CONCEPTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS ENTORNOS VIRTUALES. UN ANÁLISIS CUALITATIVO

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1 CONCEPTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS ENTORNOS VIRTUALES. UN ANÁLISIS CUALITATIVO por Enrique Bigné Carla Ruiz Luisa Andreu Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de València 1. INTRODUCCIÓN El comercio a través de Internet se presenta en la actualidad como una herramienta de marketing con un futuro prometedor ya que va a suponer una gran revolución en los hábitos de compra, lo que a su vez hará que se modifique por completo la relación existente entre el consumidor y los diferentes establecimientos comerciales tradicionales (Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Sharma y Sheth, 2004). En España, cada vez son más los internautas que realizan compras a través de la red, alcanzándose unos 2,2 millones a principios del 2003 (AECE, 2003). Pese a su crecimiento, existen lagunas de investigación entorno al análisis de los factores que pueden explicar las diferencias en el comportamiento de compra entre los internautas así como indagar en la divergencia del nivel esperado de crecimiento de Internet en ciertos mercados (Reynolds, 2000). En consecuencia, encontrar respuestas a todas estas cuestiones justifica la necesidad de investigación que existe en este ámbito. Junto a los factores vinculados a los hábitos de compra de los internautas, la importancia de comprender los antecedentes de la satisfacción y fidelización del consumidor en los entornos virtuales emerge de manera destacada en el estudio del consumidor. En la realización de compras en Internet, debido a que las ofertas comerciales a escala mundial son igualmente accesibles (Anderson y Srinivasan, 2003; Bhattacherjee, 2001), los consumidores pueden comparar y contrastar los productos y servicios de la competencia con un mínimo gasto de tiempo y esfuerzo personal. Esta situación conlleva una alta competencia en precios y evanescente lealtad, por lo que existe un creciente interés en la comprensión de las bases de la satisfacción y lealtad del cliente en los entornos virtuales (Srinivasan, Anderson y Ponnavoul, 2002). Tomando como base las premisas anteriores, el presente trabajo posee un doble objetivo: por un lado, estudiar la influencia del perfil, satisfacción y actitud del consumidor ante la estrategia de producto y precio en los entornos virtuales y, por otro, estudiar las consecuencias de la satisfacción en la compra virtual, en términos de intenciones de comportamiento: lealtad y disposición a pagar más. Con este fin, se revisan, en primer lugar, los estudios sobre el comportamiento del consumidor en los entornos virtuales y, paralelamente, se plantean un conjunto de hipótesis a partir de las principales aportaciones de la literatura. En segundo lugar, se especifican los objetivos del estudio y se describe la metodología de la investigación realizada, de carácter cualitativo. Fruto de la investigación cualitativa, se sustentan las hipótesis mencionadas. 2. LA DECISIÓN DE COMPRA EN LOS ENTORNOS VIRTUALES En la literatura específica sobre el comportamiento del consumidor a través de Internet, se incide tanto en los factores personales y externos que influyen en la compra del consumidor como en la influencia de la satisfacción en las intenciones de comportamiento futuras. A continuación, se recoge una síntesis de las principales investigaciones. Factores personales y externos. Li, Kuo y Russel (1999) proponen un modelo del comportamiento de compra del consumidor a través de Internet, en el que tal y como puede observarse en la figura 1, éste se ve afectado por variables sociodemográficas, por variables internas relativas al conocimiento y la utilidad proporcionada por Internet como canal de distribución y comunicación, así como por la necesidad de experiencia previa anterior a la compra. En el modelo de Swaminathan, Lepkowska-White y Rao (1999), se exponen también cuáles son los factores que influyen en las transacciones electrónicas. A modo de síntesis, el modelo de comportamiento propuesto por estos autores pone de manifiesto que, entre otros factores, las características de los consumidores y su percepción de determinados aspectos relaciona- 9

2 FIGURA 1. Modelo de comportamiento de compra en la red Hombres Comodidad Comunicación y distribución Ingresos Conocimiento del canal Compra Online Educación Experiencia _ Accesibilidad Fuente: LI, KUO y RUSSELL (1999). dos con el medio, influyen en la probabilidad de realización de transacciones electrónicas. Estrategia empresarial en la decisión de compra. Klein (1998) estudia la influencia de Internet en el proceso de búsqueda de información anterior a la compra y propone un modelo de clasificación de los productos en las categorías de búsqueda, experiencia y confianza. En este trabajo se describe cómo los productos pueden considerarse como parte de una u otra categoría en función del comportamiento del consumidor. En esta línea, Li et al. (1999) contrastan empíricamente que los compradores en los entornos virtuales no valoran la posibilidad de «ver y tocar» físicamente los productos comercializados con anterioridad al acto de compra. Por otra parte, Lynch, Kent y Srinivasan (2001) sostienen que el impacto del diseño de la web en la lealtad del consumidor y en las intenciones de compra futura depende de las características de los productos ofertados. Satisfacción en las intenciones de comportamiento futuras a través de Internet. Anderson y Srinivasan (2003) plantean un modelo en el que se analiza el impacto de los factores relativos al individuoyalaempresa que pueden acentuar o reducir la influencia de la satisfacción sobre la lealtad en los entornos virtuales (véase figura 2). En particular, se centran en tres variables a nivel del individuo (inercia, motivación de conveniencia y tamaño de compra), junto con dos variables afines a la empresa (confianza y valor percibido ofrecido por la compañía). Por otra parte, Bahattacherjee (2001), desarrolla un modelo que persigue como objetivo identificar los antecedentes de las intenciones de recompra, desde una perspectiva de la gestión de las relaciones con el cliente (Customer Relationship Management, CRM). Este autor evidencia empíricamente cómo la intención de recompra en el ámbito de las transacciones electrónicas, viene determinada por la satisfacción con las experiencias anteriores, el valor percibido del servicio y el programa de fidelización desarrollado por la empresa. En esta línea, el estudio desarrollado por Srinivasan, Anderson y Ponnavolu (2002) sobre los antecedentes y consecuencias de la lealtad en el contexto de las transacciones empresa-consumidor (Business to Consumer, B2C), pone de manifiesto que la lealtad influye en dos variables del consumidor: la comunicación boca-oído y la disposición a pagar más. 10

3 FIGURA 2. Efectos de la satisfacción en la lealtad Confianza y valor percibido Tamaño de compra, inercia y comididad Variables moderadoras Satisfacción Lealtad Fuente: ANDERSON y SRINIVASAN (2003). En suma, las investigaciones previas reconocen la necesidad de estudiar los factores que ejercen una influencia en la compra del consumidor a través de Internet. No obstante, la diversidad de factores plantea la necesidad de analizarlos de manera integrada y, de este modo, especificar las relaciones de las influencias sobre la compra virtual. En este sentido, a continuación, se profundiza en los antecedentes de la decisión de compra, así como en sus consecuencias, estableciéndose paralelamente las hipótesis procedentes de los estudios revisados Antecedentes de la decisión de compra en los entornos virtuales La revisión de la literatura sobre los factores que influyen en la decisión de compra a través de la red, nos permite distinguir diversas categorías de antecedentes: (1) características sociodemográficas: formación, género, y nivel de ingresos, (2) estrategia empresarial: características de los productos ofertados y estrategia de precios y (3) satisfacción del consumidor en compras anteriores en Internet Características sociodemográficas Con relación a las variables sociodemográficas, Li et al. (1999) consideran que éstas afectan al nivel de conocimiento del medio Internet y, por tanto, repercuten indirectamente en el comportamiento de compra. Entre estas variables se considera el nivel de formación, género y nivel de ingresos del consumidor. En esta línea, Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis (2001) utilizan, entre otras, estas características demográficas para clasificar diferentes segmentos de consumidores electrónicos en Grecia. Nivel de formación. Li et al. (1999) parten de la premisa de que la formación está positivamente relacionada con los ingresos y éstos con el comportamiento de compra del consumidor. De este modo, estos autores contrastan empíricamente que los compradores a través de Internet tienen un nivel de formación más alto que aquellos internautas que no realizan compras virtuales. Análogamente, Rodríguez, Meseguer, Hormigo y Gerard (1999) desarrollan un trabajo que identifica el nivel de educación como una de las variables desencadenantes del desarrollo del comercio electrónico. Por tanto, el nivel de formación parece esencial en este nuevo medio (Dholakia y Usitalo, 2002; Hoffman et al., 1995; Li et al., 1999; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). Esta afirmación se ratifica en las conclusiones obtenidas por los principales organismos que estudian el fenómeno de la compra interactiva en España. Así, también parecen concluir que existe una asociación positiva entre el nivel de formación del consumidor y los niveles de compra a través de la red (AIMC; 2003; AECE, 2003). 11

4 Por lo anteriormente expuesto, planteamos la siguiente hipótesis de estudio: Hipótesis 1. Los compradores en Internet tienen un nivel de formación superior a los internautas no compradores. Género. El estudio de la relación del género con la decisión de compra siempre ha resultado de interés en el mundo académico ya que en ciertas categorías de productos, es la mujer la que toma la decisión de compra (Dholakia, 1999). En el ámbito de las transacciones electrónicas, los estudios de campo indican que existe una mayor proporción de compradores varones (AIMC, 2003; AECE, 2003). No obstante, cabe señalar la tendencia creciente de la participación de la mujer en los entornos virtuales. En este sentido, un factor influyente es la exposición a la tecnología en el lugar de trabajo, aspecto especialmente significativo en el caso de esta variable ya que no ha sido hasta los últimos años en los que las mujeres han accedido a puestos cualificados en el mercado laboral (Modahl, 2000). Por otra parte, las motivaciones para utilizar la web por parte de hombres y mujeres también difieren, dando lugar a comportamientos de compra distintos (Dholakia y Uusitalo, 2002). En esta línea, el estudio de Yoon, Cropp y Cameron (2002) evidencia empíricamente que a pesar de que las mujeres utilizan Internet como herramienta de búsqueda, realizan la compra en los establecimientos tradicionales, mientras que los hombres presentan mayor predisposición hacia las transacciones electrónicas. Con el fin de profundizar en el estudio de la influencia del género en la decisión de compra a través de Internet, planteamos la siguiente hipótesis de estudio: Hipótesis 2. El género masculino presenta mayor predisposición hacia la compra a través de Internet. Nivel de ingresos. Otro factor que resulta decisivo en la revisión de la literatura, es el nivel de renta del consumidor ya que, cuanto mayor es éste, mayor es su propensión marginal al consumo y, por tanto, aumenta la probabilidad de que adquiera los equipos necesarios para poder desarrollar sus compras virtuales (Dholakia y Uusitalo, 2002; Donthu y García, 1999; Hoffman et al., 1996; Vrechopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). En esta línea, el estudio realizado por Donthu y García (1999) pone de manifiesto que los hogares que más se exponen a Internet tienen un nivel de ingresos superior a la media. Por tanto, siguiendo la literatura comentada, resulta de interés contrastar si el nivel de ingresos influye positivamente en la decisión de compra a través de la red. Hipótesis 3. A mayor nivel de ingresos, mayor es la predisposición hacia la compra virtual. Con relación al perfil del segmento de compradores por Internet en España, la Asociación Española de Comercio Electrónico en su «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C» (AECE, 2003) nos ofrece una información que permite delimitar este perfil, ya que utiliza una muestra representativa de la población española. Así pues, los compradores son principalmente varones (69,4%), jóvenes (es decir el 37,6% se encuentra en el segmento comprendido entre 25 y 40 años) y con nivel de educación alto (en España más del 50% de compradores tienen formación universitaria). El nivel de renta es similar o superior a la media (entre y euros) y la situación laboral es mayoritariamente la de trabajadores en activo (75,8%) Estrategia empresarial En la actualidad, el usuario de Internet tiene un perfil muy específico que hay que tener en cuenta antes de crear las páginas web. Por esta causa, no todos los productos son susceptibles de tener éxito en Internet (Peterson et al., 1997). En el presente epígrafe se analizan las características de los productos ofertados en los entornos virtuales que son valoradas por los consumidores y la influencia de los precios en la compra virtual, ya que hasta la fecha ambos aspectos no han recibido un tratamiento suficiente (Smith, Bailey y Brynjolfsson, 1999; Girard, Silverblatt y Korgankoar, 2002). Estrategia de producto. Actualmente es posible encontrar todo tipo de productos a través de la red, desde, por ejemplo, fósiles humanos y animales domésticos, hasta medicamentos prohibidos en el país de destino. No obstante, como señala el estudio «Navegantes en la red» (AIMC, 2004), los productos más demandados por parte de los consumidores son los siguientes: billetes (avión, tren, barco,...), ordenadores, entradas de espectáculos, libros, revistas, alojamiento, software, música, aparatos electrónicos, películas de vídeo y, en general, bienes cuyas características pueden evaluarse perfectamente con anterioridad a la compra. 12

5 La utilidad de la compra virtual para el consumidor depende de ciertas características de los productos y servicios comercializados (Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, 1997), tales como el coste y frecuencia de compra, tangibilidad y grado de diferenciación del producto o servicio. Peterson et al. (1997) concluyen que, cuanto mayor sea el coste de un producto o servicio, su grado de diferenciación y su intangibilidad, y menor sea su frecuencia de compra, mayor será la utilidad de Internet. Asimismo, algunas secuencias en la decisión del consumidor interactúan con las características del producto haciendo poco probable que Internet desempeñe un papel significativo en ciertos mercados. No obstante, en el trabajo de Phau y Poon (2000), tomando como referencia una muestra de consumidores de origen oriental y siguiendo la misma metodología, se evidencia que los productos intangibles, de bajo coste y alta frecuencia de compra y grado de diferenciación elevado son susceptibles de ser comercializados a través de Internet. Por tanto, parece que el origen cultural de la muestra puede producir cambios significativos en los resultados del análisis. Otra aproximación al problema, se encuentra en un conjunto de estudios que estudian la influencia del tipo de producto en las preferencias de compra de los consumidores. Siguiendo la clasificación de Nelson (1974), se puede considerar un bien como de búsqueda cuando toda la información sobre sus atributos principales puede ser adquirida por el consumidor con anterioridad a la compra (por ejemplo, un libro), mientras que un bien de experiencia es aquel cuyas cualidades no pueden ser determinadas con anterioridad a la compra (por ejemplo, vacaciones). Nelson también clasifica estos bienes en duraderos (baja frecuencia de compra) y no duraderos (alta frecuencia de compra). Otros autores (Asch, 2001; Brucks, Zeithaml y Naylor, 2000) estudian y complementan esta clasificación añadiendo una tercera categoría de productos: los bienes de confianza, que son aquellos en los que el consumidor nunca podrá verificar el nivel de calidad de sus atributos. Un ejemplo de este tipo de bienes se puede encontrar en los servicios médicos. Girard et al. (2002), clasifican los productos en las tres categorías anteriormente mencionadas (búsqueda, experiencia e información) y concluyen que los bienes de búsqueda son los que más éxito tendrán en Internet, ya que son aquellos en los que el riesgo percibido de compra por los consumidores es menor. Por otra parte, en Internet el concepto de producto-servicio está siendo llevado a las máximas consecuencias. Muchas «punto.com» están mejor posicionadas como proveedores de servicios relacionados con los productos que ofertan que como minoristas de los citados productos (Reynolds, 2000). A título ilustrativo, siguiendo a Sawhney (1999), los servicios que requieren un elevado nivel de implicación por parte del consumidor y cuya organización consume una elevada cantidad de tiempo (organización de una boda, vacaciones...) son mercados potenciales muy adecuados para la realización de actividades de comercio electrónico. De acuerdo con la revisión de la literatura, se plantean las siguientes hipótesis objeto de estudio: Hipótesis 4a. Las naturaleza de los productos y servicios comercializados influyen en la predisposición de compra a través de Internet. Hipótesis 4b. La predisposición de compra a través de Internet de los bienes de búsqueda es mayor que la del resto de bienes. Estrategia de Precios. La estrategia de producto está íntimamente ligada a la estrategia de precios. Así, en el caso de los productos digitalizables, las características de Internet permiten la ejecución instantánea del pedido y la eliminación de los costes de intermediación, posibilitando un precio muy competitivo para el cliente final. No obstante, existen productos y servicios que no presentan diferencias de precio significativas en función del canal de marketing utilizado para su comercialización, con el fin de evitar conflictos entre los distintos canales utilizados (Bailey, 1998) Alba et al. (1997) son los primeros en mostrar las posibilidades que ofrece Internet a los consumidores para localizar y comparar ofertas específicas, e indican que el incremento de la transparencia de precios se traducirá en un descenso de los mismos para los productos y servicios comercializados. En base al análisis de la elasticidad demanda-precio, la premisa de partida es que al ser Internet un mercado eficiente y disponer sus agentes de una mayor cantidad de información sobre los bienes y servicios ofertados, los consumidores tienden a ser más sensibles a pequeñas variaciones en el precio (Smith et al., 1999). Por lo anteriormente expuesto, se formulan las siguientes hipótesis: Hipótesis 5a. La elasticidad demanda-precio es superior en la decisión de compra a través de Internet Hipótesis 5b. Un elevado nivel de precios en Internet influye negativamente en la decisión de compra 13

6 Satisfacción con la compra virtual El estudio de la influencia de la satisfacción en los comportamientos desarrollados después del consumo, ha atraído gran atención en la investigación de marketing a lo largo de las dos últimas décadas (Giese y Cote, 2000; Oliver, 1997). Oliver (1997) define la satisfacción como la valoración del consumidor de que una característica del producto o servicio, o el producto o servicio en sí mismo, proporciona un resultado de agrado derivado del consumo. En consecuencia, cuando un consumidor está satisfecho durante el desarrollo del servicio, se espera que su comportamiento a corto plazo sea congruente con su satisfacción. Por tanto, la revisión de la literatura sobre marketing de servicios evidencia una relación positiva entre satisfacción y repetición de compra (Bolton y Lemon, 1999). En este sentido, se plantea la relación positiva entre la satisfacción y decisión de compra virtual. Hipótesis 6. La satisfacción con experiencias anteriores influye positivamente en la compra a través de Internet Intenciones de comportamiento tras la compra virtual A partir de la estructura conceptual de la satisfacción de Oliver (1997), Szymanski y Henard (2001) llevaron a cabo un meta-análisis de los principales resultados empíricos en torno a la satisfacción, de gran interés académico. Tomando en consideración las consecuencias (Zeithaml, Berry y Parasuman, 1996), se destaca la comunicación boca oído, la lealtad y la disposición a pagar más como intenciones de comportamiento. Comunicación boca-oído. La comunicación bocaoído constituye una fuente de recomendación utilizada por el consumidor para tomar decisiones y reducir el número de alternativas y, en general, aunque no exclusivamente, es una fuente de información personal (Duhan, Johnson, Wilcox y Harrell, 1997). La comunicación boca-oído se caracteriza por presentar una valencia positiva o negativa; no se refiere únicamente a clientes, sino también a otros públicos, utilizando fuentes más o menos formales, y puede generarse de forma espontánea, o bien, bajo estímulos y control. En la mayoría de situaciones, la comunicación boca-oído puede resultar una de las fuentes de comunicación más efectivas y, en particular, si ésta proviene de personas conocidas, al ser de mayor confianza (Ennew, Banerjee y Li, 2000). Lealtad. Engel y Blackwell (1982) definieron la lealtad a la marca como «la respuesta preferente, actitudinal y comportamental hacia una o más marcas de una categoría de producto expresada sobre un período de tiempo por un consumidor». Por tanto, la lealtad hacia establecimientos virtuales se define como la actitud favorable del cliente hacia una empresa que se manifiesta en un comportamiento de repetición de compra (Anderson y Srinivasan, 2003). La lealtad implica dar un paso más al estado emocional que proporciona la satisfacción y significa, en líneas generales, cuatro aspectos esenciales: 1) que el cliente está satisfecho, 2) que recibe valor, 3) que repite compra y 4) que recomienda la empresa a terceros (Barroso y Martín, 1999). Los clientes satisfechos con determinada marca o proveedor, tienen mayor probabilidad de recomendar y, en este sentido, entablar una comunicación boca-oído positiva (Attanassopoulos et al., 2001). La comunicación boca-oído y la lealtad, son dos conceptos muy relacionados, si bien, su relación no aparece muy clara en la literatura. Así, Dick y Basu (1994) consideran que la comunicación boca-oído favorable es consecuencia directa de la lealtad. En la presente investigación se adopta el enfoque de Zeithaml et al. (1996) que consideran que la comunicación boca-oído constituye una subdimensión de la lealtad, es decir, el deseo de decir cosas positivas sobre un determinado proveedor, así como el deseo de recomendarlo, forman parte de su medida de lealtad. Disposición a pagar más. En la literatura existen varios estudios que analizan las intenciones de comportamiento como la lealtad y la disposición a pagar más (Zeithaml et al., 1996). Reichheld y Sasser (1990) evidencian que los consumidores leales presentan una menor elasticidad demanda-precio y que estarían dispuestos a pagar una cantidad de dinero adicional por el servicio prestado antes que incurrir en costes de búsqueda de un nuevo proveedor. No obstante, en la compra virtual, tal y como se ha mencionado anteriormente, los consumidores tienden a ser más sensibles ante pequeñas variaciones en el precio (Smith, 1999). En suma, se considera de interés plantear las relaciones de la satisfacción con las intenciones de comportamiento, tal y como se recoge en las siguientes hipótesis: Hipótesis 7. A medida que aumenta la satisfacción del consumidor, mayor es su lealtad hacia Internet como canal de compra. 14

7 Hipótesis 8. A medida que aumenta la satisfacción del consumidor, mayor es su disposición a pagar más por el servicio recibido a través de Internet. 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA La revisión de la literatura realizada proporciona una mayor comprensión de los antecedentes de la decisión de compra a través de la red: perfil sociodemográfico, estrategia empresarial y satisfacción del consumidor, así como en sus consecuencias en términos de sus intenciones de comportamiento futuro. A continuación, se describe la metodología empleada en el estudio realizado para identificar las variables que pueden guardar algún tipo de relación con la decisión de compra a través de la red. El enfoque de investigación se aborda atendiendo a dos criterios: la finalidad de la investigación y la naturaleza de la información (Bigné, 2000). En cuanto a la finalidad de la investigación, el enfoque es de carácter exploratorio. En cuanto a la naturaleza de la información, en el presente trabajo se adopta un enfoque cualitativo. La investigación cualitativa se utiliza cada vez más en marketing (Kinnear y Taylor, 1996; Szymanski e Hise, 2000), siendo una de sus principales aplicaciones la generación de hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones (Miquel et al., 1997). Asimismo, este tipo de técnicas son especialmente adecuadas para determinar las reacciones del consumidor ante nuevos productos o procesos ya que permiten profundizar en las ideas, opiniones y sentimientos de los consumidores (De Ruyter y Scholl, 1998). La investigación cualitativa resulta, por tanto, especialmente adecuada para identificar patrones de comportamiento y explicar la conducta de compra. A título ilustrativo, Szymanski e Hise (2000) identificaron los posibles antecedentes de la satisfacción del cliente en los entornos virtuales utilizando la técnica de dinámica de grupos y Srinivasan, Anderson y Ponnavolu (2002) realizaron entrevistas en profundidad para identificar los factores que influyen en la lealtad de los consumidores electrónicos. De acuerdo con lo anteriormente expuesto la técnica de dinámica de grupos, resulta muy adecuada para complementar el marco teórico de nuestra investigación Objetivos de la investigación cualitativa Los objetivos principales del análisis son tres, destacándose en cada uno de ellos una serie de objetivos específicos como se muestra a continuación: Objetivo 1. Valoración de la utilidad de Internet como herramienta de compra. Grado de interés ante las posibilidades que ofrece Internet como herramienta de información, comunicación y compra. Opinión sobre el uso de Internet en España respecto a la Unión Europea. Opinión sobre la necesidad de que cada hogar español tenga un PC. Influencia del perfil del comprador (género e ingresos) en la predisposición de compra. Objetivo 2. Analizar la influencia de la estrategia empresarial en la decisión de compra a través de la red. Opinión sobre los productos que pueden ser comercializados a través de la red. Percepción del nivel de precios en Internet respecto a los canales tradicionales y opinión sobre la relación anterior. Valoración de la utilidad de Internet como herramienta de compra en función de las características de los productos y servicios comercializados. Objetivo 3. Determinar la relación entre las variables satisfacción e intenciones de comportamiento futuras. Valoración del grado de satisfacción que produce la compra por Internet. Influencia de la satisfacción en la tasa de recompra. Análisis de la intención de comunicar aspectos positivos y negativos de la experiencia en la red a otras personas y del grado de influencia sobre éstas. Influencia de las experiencias de otros en la compra por Internet. Análisis de la disposición a pagar más que en un establecimiento tradicional a cambio del servicio que proporciona Internet. 15

8 3.2. Metodología de la investigación La técnica de investigación seleccionada es la de grupo de enfoque o discusión, ya que es la metodología grupal más flexible y, por tanto, la más utilizada en este tipo de investigaciones (Fernández, 1999). Se realizaron seis dinámicas de grupo, cuya duración oscilaba entre una y dos horas. Los grupos constaban de un número de participantes que oscilaba entre 8 y 10 personas, cuya estructura queda reflejada en el cuadro 1. En cuanto a la composición de los grupos, en primer lugar, se tuvo en cuenta que los componentes tuvieran conocimientos y experiencia en Internet, con una antigüedad superior al año. Además, con el fin de evitar la heterogeneidad en el grupo, se formaron grupos de edades similares y homogéneos en sus características básicas (clase social, ocupación y formación). No obstante, en cada uno de los grupos había compradores y no compradores y participantes con diferentes niveles de conocimiento y uso del medio Internet, con el fin de favorecer el proceso de discusión y enriquecer el intercambio de pareceres. La mayoría de estudios empíricos demuestran que existe una relación positiva entre el nivel de estudios y el nivel de conexión a Internet (Hoffman, Novak y Chaterjee, 1995; Li et al. 1999; Rodríguez et al. 1999). Por tanto, en la formación de los grupos objeto de estudio, se ha tenido en cuenta la relación positiva existente entre el nivel de estudios y la predisposición a realizar compras a través de Internet, presentando sus miembros niveles de formación homogéneos entre sí, pero distintos entre grupos. 4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 4.1. Actitud ante Internet y compra interactiva El grado de interés ante el uso de Internet como herramienta de compra fue elevado en cada uno de los grupos, estando familiarizados sus componentes con los distintos equipos accesibles en mercado de consumo. Ahora bien, en cuanto a la percepción de la utilidad que nos proporciona Internet y, por tanto, de la conveniencia de su adopción, se diferencian dos actitudes básicas: utilidad elevada y baja. Utilidad elevada. Un conjunto elevado de internautas (pertenecientes a los grupos I y II) considera que Internet contribuye al incremento de la calidad de vida cotidiana, proporcionando ventajas adicionales a los canales de compra tradicionales como el ahorro de tiempo. CUADRO 1. Estructura de los grupos Reunión de grupo Núm. de dinámicas Tipo 1 (3 dinámicas) Tipo 2 (2 dinámicas) Tipo 3 (2 dinámicas) Género Ambos géneros Ambos géneros Ambos géneros Ocupación Estudiantes universitarios Directivos y mandos intermedios de empresa Personal de empresa (rama administración) Edad años años años Formación Nivel de formación Medio (cursando diplomatura) Nivel de formación Alto (licenciados) Nivel de formación Bajo (EGB y FP1) Usuarios/Compradores 100% usuarios/20% Compradores 100% usuarios/20% Compradores 100% usuarios/10% Compradores Fecha de realización Enero-Febrero

9 Utilidad baja. La mayoría de miembros de los grupos de tipo 3 piensa que Internet únicamente es necesario en determinadas situaciones, por ejemplo, cuando no es posible encontrar el producto off-line o como instrumento de comparación de precios. Este grupo opina que la rápida evolución de los modos de compra en nuestro país, no ha sido asimilada todavía por los consumidores españoles. En cuanto a la necesidad de que cada hogar español tenga un ordenador, nuevamente se detectan dos tendencias contrapuestas. Por una parte, todos los miembros de Tipo 1, consideran que es imprescindible tanto para mejorar su conocimiento del medio como para aprovechar las utilidades de Internet como herramienta de compra. Por otra parte, participantes de Tipo 3, y algunos de Tipo 2 opinan que sería negativo puesto que perjudicaría las relaciones personales, la comunicación verbal y crearía una dependencia de las tecnologías perjudicial para los consumidores. Todos los grupos coincidieron en afirmar que la posibilidad de acceder a las nuevas tecnologías, bien por motivos laborales (en la empresa o en la universidad) o porque el consumidor dispone de los equipos necesarios en el hogar, influye positivamente en la actitud ante las mismas y, por tanto, en la compra interactiva Estrategia Empresarial y Compra Interactiva Con relación a las posibles estrategias a desarrollar por las empresas con el fin de incentivar la compra a través de la red, las principales aportaciones fueron las siguientes: Necesidad de que las empresas realicen acciones de comunicación para dar a conocer los beneficios de la compra a través de la red. En cuanto al tipo de productos susceptibles de ser comercializados, los libros, discos y servicios financieros fueron los más aceptados por los internautas de la muestra. En resumen, se trata de productos diferenciados, de baja complejidad técnica y no perecederos. La mejora de la atención al cliente y la necesidad de que existan sucursales físicas para paliar la sensación de desconfianza. En este sentido, la comunicación de la política de la empresa en cuanto a la gestión de reclamaciones también disminuiría el riesgo percibido de compra. En cuanto a la cuestión de si los precios deben ser inferiores en la red, a pesar de que en un principio se generó discusión sobre el tema, finalmente todos los grupos coincidieron en afirmar que la reducción de costes de la empresa debe trasladarse al cliente directa o indirectamente (por ejemplo, mediante la gratuidad de los gastos de envío). Finalmente, los participantes vuelven a incidir en la necesidad de que disminuya al coste de conexión para favorecer la compra Relación entre las variables satisfacción e intenciones de comportamiento futuras El grado de satisfacción de aquellos participantes que han realizado alguna compra virtual personalmente o que alguien de su grupo de pertenencia la haya realizado, influye significativamente en la intención de compra futura (por ejemplo, los compradores que experimentaron retrasos en la entrega, ya no quieren volver a utilizar este medio para realizar la compra). En este sentido, algunos de los participantes manifestaron su intención de convertirse en compradores cuando se haya generalizado el uso de Internet como herramienta de compra por gran parte de los consumidores. Tomando como base la estructura de la lealtad de Zeithaml et al. (1996) en la que la comunicación boca-oído constituye una dimensión de la misma, la lealtad hacia la compra en entornos virtuales se refuerza con la recomendación que los consumidores afirman realizar cuando compran a través de Internet. La comunicación boca-oído presenta un carácter dual, positivo y negativo, en la medida que la experiencia de situaciones positivas novedad, sorpresa, agrado, satisfacción así como negativas descontento, escéptico, insatisfecho motiva a los consumidores a expresar sus experiencias positivas y negativas a familiares y amigos. En cuanto la disposición a pagar más, los consumidores tienden a ser sensibles a pequeñas variaciones en el precio. Asimismo, los consumidores comparan y contrastan los productos y servicios de la competencia con un mínimo gasto de tiempo y esfuerzo personal. Como señalan Anderson y Sri- 17

10 nivasan (2003) y Bhattacherjee, 2001) las ofertas comerciales a escala mundial sólo están a unos clicks de distancia. En efecto, los consumidores disponen de diversas empresas virtuales que comparan en función del precio, considerando también como un factor muy importante el que las experiencias de compra sean satisfactorias. El tipo de producto también condiciona el grado de elasticidad demanda-precio y la disposición a pagar más. 5. CONCLUSIONES El análisis de los factores que influyen en la compra, satisfacción e intenciones de comportamiento en los entornos virtuales constituye el objetivo del presente trabajo. La revisión de la literatura efectuada ha permitido profundizar en las variables que inciden en la decisión de compra a través de la red: perfil sociodemográfico del consumidor, estrategia empresarial y satisfacción del consumidor, así como en las consecuencias de la compra del consumidor en los entornos virtuales, en términos de sus intenciones de comportamiento. A partir de la literatura revisada, se establecen hipótesis que versan sobre los antecedentes y consecuencias de la decisión de compra a través de Internet. Las hipótesis planteadas se sustentan en la investigación cualitativa realizada mediante dinámicas de grupo. La finalidad de las dinámicas se desglosa en tres objetivos genéricos: (1) valorar la utilidad de Internet como herramienta de compra, (2) analizar la influencia de la estrategia empresarial en la decisión de compra y (3) determinar la relación entre las variables satisfacción e intenciones de comportamiento futuras (lealtad hacia la compra a través de Internet y disposición a pagar más). Del análisis de los resultados cualitativos obtenidos en las reuniones de grupo, se desprenden las siguientes conclusiones: 1. Los internautas con elevado nivel de formación presentan una actitud más positiva ante las nuevas tecnologías que el resto de consumidores y, a su vez, presentan una predisposición favorable ante la compra a través de Internet (actual y futura). Este resultado es coherente con el de otras investigaciones realizadas anteriormente que han evidenciado una relación entre la actitud ante la innovación y el comportamiento del consumidor en los entornos virtuales (Citrin et al., 2000) y con la primera de las hipótesis planteadas (H1). Sin embargo, no se aprecian diferencias básicas en cuanto a la actitud ante la compra en Internet en función del género (H2), ni del nivel de ingresos (H3). 2. Con relación a la utilidad que proporcionan los distintos productos y servicios ofertados, cabe señalar que los internautas no compradores de la muestra solamente aceptarían adquirir intangibles o productos con un elevado grado de diferenciación (bienes de búsqueda) y siempre mediante pago contrarreembolso. En cuanto a la sensibilidad al precio, los internautas que poseen un mayor conocimiento del medio, sí que consideran el precio como un factor determinante a la hora de realizar sus compras (esta valoración se sitúa en la misma línea que la hipótesis H5b). 3. Tal y como se planteaba en las hipótesis H4a y H4b, las dinámicas de grupo realizadas han puesto de manifiesto que las características de los productos y servicios pueden influir en el valor añadido que proporcionan al internauta, siendo mayor la predisposición de compra en los bienes de búsqueda. Por tanto, se propone que las empresas que decidan adoptar este nuevo canal, escojan productos cuyas características puedan ser evaluadas por el consumidor sin necesidad de experiencia previa (ej. intangibles). En el caso de que los productos ofertados sean bienes de experiencia, también se recomienda que las páginas web dispongan de información completa y personalizada sobre las características de los productos ofertados, que se permita la prueba del producto y la inclusión de garantías postventa (Alonso, 2000), o la fijación de un precio competitivo que disminuya el riesgo percibido por el consumidor al comprar sin inspección física (Poon y Joseph, 2000). En cuanto a las posibles actuaciones a realizar por parte de las empresas, la reducción de precios en la red junto con la promoción del uso de Internet como herramienta de compra, son las principales recomendaciones propuestas por el colectivo de potenciales compradores. 4. La importancia de la relación entre satisfacción y decisión de compra, así como entre satisfacción y lealtad propuesta en las hipótesis H6 y H7 han tenido respaldo en las dinámicas de grupo, sugiere que las empresas que realicen comercio electrónico analicen de manera continua y sistemática los factores relacionados con la compra que generan satisfacción en el consumidor (variedad de productos, nivel de precios, plazo de entrega, atención al cliente, entre otros). En este sentido, el desarrollo de centros de atención al cliente destinados a lograr una comunica- 18

11 ción sistemática con los consumidores a través tanto de los canales convencionales como de las herramientas de comunicación on-line, puede convertirse en una buena alternativa para incrementar el grado de fidelización de los consumidores. En cuanto a la elasticidad demanda-precio y la disposición a pagar más, las conclusiones de las dinámicas de grupo son coherentes con las hipótesis H5a y H8 y con el planteamiento de Smith (1999), de modo que los consumidores presentan una elasticidad demanda-precio más elevada en Internet que se ve influida por la satisfacción en las compras y por el tipo de producto o servicio. Siguiendo la metodología de Szymanski y Hise (2000), la investigación cualitativa mediante dinámicas de grupo refuerza las hipótesis planteadas. Ahora bien, esta técnica de análisis presenta una serie de limitaciones. En este sentido, cabe señalar que no es posible extrapolar las conclusiones de las reuniones a toda la población en términos de probabilidad y con un determinado error, como sucede con los resultados de las muestras obtenidas en un análisis cuantitativo. Otra limitación es el posible grado de subjetividad en el análisis introducido por la propia experiencia y habilidad de los investigadores que se intentó mitigar contando con la colaboración de un psicólogo en la fase de análisis de resultados del estudio exploratorio. Por este motivo, resultaría de interés en el futuro contrastar empíricamente las hipótesis propuestas en el presente estudio a través de una investigación cuantitativa. Asimismo, otra línea de investigación futura que podría resultar de interés se centraría en conocer la estructura de consumo y los factores determinantes de la conversión de un internauta en un comprador. Con ello, las relaciones planteadas se pueden complementar con la incorporación del conjunto de variables correspondientes a motivaciones y frenos, conformándose un modelo general de comportamiento del consumidor en los entornos virtuales. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBA, J.; LYNCH, J.; WEITZ, B.; JANISZEWSKI, C.; LUTZ, R.; SAWYER, A.; WOOD, S. (1997): «Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives to Participate en Electronic Marketplaces». Journal of Marketing, vol. 61, July, pp ALONSO, J. (2000): Comportamiento del Consumidor. ESIC: Madrid. ANDERSON, R. E. y SRINIVASAN, S. S. (2003): «E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework», Psychology & Marketing, 20 (2), pp ASCH, D. (2001): «Competing in the new Economy». European Business Journal, 13 (3), pp ASOCIACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (2004): «Navegantes en la red. VI Encuesta AIMC a Usuarios de Internet», documento electrónico obtenido en: ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO (2003): «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C», documento electrónico obtenido en ATHANASSOPOULOS, A.; GOUNARIS, S. y STATHAKOPOULOS, V. (2001): «Behavioural Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study». European Journal of Marketing, 35 (5/6), pp BAILEY, J. (1998): Intermediation and electronic markets: aggregation and pricing in internet commerce. Massachusets Institute of Technology: Cambridge. BARROSO, C. y MARTÍN, E. (1999): «Nivel de servicio y retención de clientes: el caso de la banca en España». Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, n.º 4, marzo, pp BHATTARCHERJEE, A. (2001): «An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance», Decision Support Systems, 32, pp BIGNÉ, E. (2000): «Etapas del Proceso de Investigación» (epígrafe 2.1), en Aedemo (ed.). La Investigación en Marketing. Tomo I. Celeste Ediciones, Madrid, pp BLANKENSHIP, A.; BREEN, G. (1992): «State of the art of marketing research», AMA. BOLTON, R. N.; LEMON, K. N. (1999): «A dynamic model of customers' usage of services: usage as an antecedent and consequence of satisfaction». Journal of Marketing Research, 36 (2), pp BRUCKS, M.; ZEITHAML, V. A.; NAYLOR, G. (2000): «Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables». Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (3), pp CITRIN, A.; SPROTT, D.; SILVEMAN, S.; STEVEN, N.; STERN, D. (2000): «Adoption of Internet Shopping: the Role of Consumer Innovativeness», Industrial Management and Data Systems, 100 (7), pp DE RUYTER, K.; SCHOLL, N. (1998): «Positioning qualitative market research: from theory and practice». Qualitative Market Research: an International Journal, 1 (1), pp DHOLAKIA, R. (1999): «Going shopping: key determinants of shopping behaviors and motivations». International Journal of Retail and Distribution Management, 27 (4), pp DHOLAKIA, R.; UUSITALO, O. (2002): «Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits». International Journal of Retail & Distribution Management, 30 (10), pp DICK, A. S. y BASU, K. (1994): «Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework». Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), pp

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