Módulo. Curso Fundamentos de Mercadeo

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2 Qué es marketing? Módulo 1 Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica del espacio que existe entre productores y consumidores, se puede decir que las funciones más importantes del marketing son la distribución o comercialización y la predicción que nos lleva a innovar con el fin del cumplir un objetivo. El comprende un complejo mundo de actividades al interior de las organizaciones cuya base es la comercialización (se provee un producto de valor para el consumidor). El marketing consiste en generar ideas o estrategias que faciliten el intercambio y la rotación de los productos con el fin de satisfacer las necesidades humanas. En negocios, el marketing es un sistema de actividades de negocios proyectadas para planear productos y servicios que satisfacen deseos o necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados específicos con el fin de lograr los objetivos propuestos por la organización.

3 Panorama general del El concepto de marketing se basa en tres ideas fundamentales: Orientación al cliente Actividades coordinadas Objetivos de desempeño de la empresa Esto nos plantea los problemas económicos fundamentales: Qué producir? Cómo y cuánto producir? Para quién producir? En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones, los productos objeto de comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y lugares, etc. Las actividades de marketing se dirigen a mercados consistentes en compradores de productos, así como grupos productores o comercializadores que influyen en el éxito de las empresas. La evolución del marketing ha tenido tres etapas: orientación al producto, a las ventas y al mercado, en esta tercera etapa las empresas se concentran en identificar y satisfacer las necesidades del cliente, presentando opciones que den valor agregado y óptimo servicio con el fin de lograr fidelidad. El concepto del marketing incluye la creación de relaciones, sensibilidad a la calidad, creación de valor, y la utilización de medición de indicadores desempeño. La administración del marketing implica segmentar los mercados, identificar y seleccionar los mercados a los cuales dirigirse y posicionarse en la mente del comprador. El marketing se practica en el mundo y aproximadamente la mitad de los ingresos de las compañías se destinan a cubrir costos de marketing, la inversión en marketing se justifica por el aumento de las utilidades, información, lugar, tiempo y posesión que crea, el marketing es vital para el éxito de las organizaciones. El entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales y regulatorias, tecnológicas y socioculturales que influyen en la adquisición de insumos y productos terminados; y en la generación de productos de una organización. Las empresas no pueden actuar solas en el mercado, hay un entorno que regula el éxito de estas, ya que las empresas viven del consumo de sus clientes, es por esto que el debe ser el responsable de la relación de la empresa con su entorno: El macroambiente (macroentorno) y el microambiente; el primero es incontrolable pero por tal razón la empresa no puede darse el lujo de ignorarlo.

4 Jerarquía de las necesidades humanas El psicólogo Abraham Maslow, desarrolló la Teoría de la Motivación, una jerarquía de las necesidades que los hombres buscan satisfacer. Para representar estas ideó La Pirámide de Maslow, forma ideal para comprender la base del. Necesidades del ser, necesidades de autoestima Necesidades de estima, necesidad de ego Necesidad de amor, necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas Al interpretar la pirámide se puede comprender la clave de la teoría de la satisfacción de las necesidades. Su teoría se fundamenta en que el ser humano presenta varias necesidades expresadas por niveles, y muestra que estás se satisfacen en un orden específico, primero se satisfacen las más básicas, que se encuentran en el nivel más bajo de la pirámide y en la medida en que son satisfechas se aumenta de nivel. Por ejemplo, si una persona no tiene satisfecha su necesidad básica de alimentación, no va a buscar satisfacer su necesidad social antes que eso. Los niveles de la pirámide son: Necesidades fisiológicas Están son las que se ven satisfechas en cuanto a comida, bebida, techo o refugio, aire fresco, temperatura, sueño, etc, estas se convierten en la prioridad más alta para los seres humanos, a pesar de que todas las demás necesidades dejen de ser satisfechas, la atención siempre estará centrada en estas por ser las indispensables para el bienestar del ser humano, como resultado de esto todas las demás necesidades pasan a un plano secundario.

5 Necesidades de seguridad Necesidades de amor, necesidades sociales Necesidades de estima, ego y reconocimiento Necesidades del ser, Necesidades de Autoestima Proceso del Cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas, el ser humano busca satisfacer las siguientes en la pirámide, estas son las de seguridad que se basan fundamentalmente en mantenerse alejadas del peligro inminente, aunque están en el segundo escalón de la pirámide, algunas veces se convierten en prioridad por encima de las necesidades fisiológicas, este es el caso de las necesidades de seguridad cuando hay una guerra o graves conflictos internos en los países. Por ejemplo los desplazados por la violencia en el país se ven en la necesidad de poner en el escalón más importante su seguridad y tienen que salir en busca de ella aun arriesgando la satisfacción de sus necesidades más básicas como son techo y comida. Después de tener satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, las personas buscan la aceptación social, la inclusión dentro de algún grupo de su preferencia y una identidad con el mismo, de ahí que algunas empresas, busquen satisfacer para sus clientes a través de sus productos, las necesidades sociales existentes, la necesidad de amor, también parte de la necesidad de la aceptación y el afecto. Radica en las necesidades del ser humano de sentirse apreciado y destacarse tanto social como profesionalmente dentro de un grupo, la necesidad de admiración, prestigio y respeto. Es una necesidad del ser humano, consistente en dar lo máximo de sus habilidades, es una lucha continua para conseguir los objetivos planteados, es auto superación, respeto y amor propio, desarrollo al máximo del talento, dejar huella y la realización de obras. El proceso de consta de 3 partes fundamentales: Definir el mercado Se basa en estudiar los tipos de mercado existentes y los que específicamente se ajustan a las probabilidades de consumo del producto de la empresa, para esto se debe estudiar cuidadosamente el ambiente cultural y económico antes de planear un producto para áreas particulares. Esta definición del mercado es básica para garantizar el éxito de los productos ya que no todos los consumidores actúan social y culturalmente de la misma manera, así que un producto es exitoso en un mercado cuando tiene en cuenta las necesidades y preferencias del público, ya que son requerimientos únicos de determinados mercados. Segmentar el mercado En los mercados generales hay mercados específicos; a estos grupos de clientes hay que segmentarlos para poder determinar el mercado meta, estos segmentos de mercado poseen diferentes deseos, preferencias de compra o estilos de uso de los productos, en algunos mercados las diferencias son menores mientras en otros las diferencias se hacen bastante evidentes.

6 Las empresas con orientación a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero es prácticamente imposible diseñar una estrategia para cada cliente, así que se puede realizar una división del mercado total y clasificar los diferentes grupos de acuerdo con la homogeneidad en los clientes, se conforman grupos menores en los cuales haya clientes semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda, de ahí que el éxito de las compañías esté en segmentar muy bien su mercado. En la realización adecuada de la segmentación, los estudios de mercado juegan un papel muy importante, de la exactitud con que estos se realicen depende una buena identificación de los gustos y necesidades de los diferentes grupos de consumidores, de igual manera se pueden generar estrategias de comercialización más adecuadas para cada uno de estos grupos. Lo más recomendable es realizar estos estudios con cierta periodicidad y reevaluar la segmentación del mercado, esto permitirá tener los grupos de consumidores constantemente identificados y realizar los cambios en la estrategia necesarios conforme al crecimiento de alguno de estos grupos de consumidores. Posicionar Luego de identificar los segmentos potenciales y determinar los mercados meta se debe decidir la posición que se debe asumir en cuanto a la forma en que los clientes ven el producto o la marca, esto es el uso que debe hacer una compañía para fijar su marca o producto y mantenerla en la mente del mercado meta, en relación con la competencia. Es decir, al fijar y mantener la imagen del producto o la marca en la mente del cliente, se fijan también las características del producto que harán que sea preferido respecto al producto de la competencia. De una adecuada estrategia de posicionamiento de la marca y del producto depende la duración de éste en el mercado, cuando el consumidor recuerda una marca bien posicionada continúa comprando el producto, de hecho, es más fácil posicionar productos nuevos para marcas con alto nivel de recordación que para las marcas desconocidas en el mercado. Tenga en cuenta que no solo la publicidad genera este posicionamiento, es indispensable que el consumidor reconozca que está adquiriendo un producto o servicio de buena calidad, ya que tener en mente la buena calidad que una marca le ofrece, le hace sentir que aunque esté introduciendo algún producto novedoso al mercado contará con la calidad que le ha ofrecido desde siempre. Para posicionar un producto o marca es necesario desarrollar tres etapas: 1. elegir el concepto de posicionamiento, esto se hace determinando las condiciones que son importantes para el mercado meta. 2. diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición del producto, en este paso se utilizan lemas o eslogan que manifiesten los beneficios de la marca o apariencia o peculiaridades de la marca o producto y; 3. coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición conveniente, todos los componentes del marketing deben

7 completar la posición pretendida, por ejemplo, el producto debe complementar al eslogan en lugar de contradecirlo. Herramientas de El marketing es el uso de varias herramientas, con el objetivo de satisfacer al cliente, bajo estas herramientas se pretende hacer el diseño del producto, el establecimiento de los precios, la elección de los canales de distribución y de la promoción que se hará del producto para presentar de forma que realmente se logre la satisfacción del público, clientes actuales y potenciales. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Jerry McCarthy. Precio El precio es la cantidad de dinero o cualquier otro elemento de utilidad que pueda necesitarse para adquirir un producto. El precio debe tener la cuantificación de los beneficios que el producto trae al mercado y lo que el público esté dispuesto a pagar por dicho beneficio, la fijación del precio se basa en diversos factores, para esto se deben considerar el bien o servicio específico que es objeto de la transacción, los servicios complementarios que se ofrecen, los beneficios que satisfacen necesidades, los precios de la competencia, el posicionamiento deseado, los costos de manufactura y los requerimientos de la empresa. El precio influye de manera importante en nuestra economía, en la mente de los clientes y en cada empresa en particular: En la economía, el precio de los productos influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades obtenidas, este es el regulador principal del sistema económico ya que este determina la producción de la oferta y de la demanda. En la mente de los clientes, el precio afecta respecto a la posible preferencia de los productos, muchos compradores se preocupan por encontrar precios bajos, mientras otros buscan valores agregados como el servicio, la calidad y la marca, razón por la cual buscan precios más elevados, que les puedan garantizar la seguridad de obtener dichos beneficios. Hay también clientes desinteresados por el precio que son leales a una marca o clientes leales a una marca pero que buscan consumirlas a precios rebajados y los motivados por las gangas que no ponen atención a las marcas ni a los beneficios ofrecidos por los productos y se fijan únicamente en el beneficio provisional ofrecido por el precio. En la empresa, el precio es el responsable de que el dinero ingrese, de esta manera afecta la posición competitiva de las organizaciones y también afecta los ingresos y ganancias netas, el precio debe generar índices de rentabilidad a las compañías y los precios altos deben ser garantía de calidad, ya que si la impresión del cliente es que por pagar un precio más elevado recibirá calidad, la empresa deberá garantizar la satisfacción de las necesidades del cliente con el fin de conseguir la fidelidad a la marca y el consumo continuo.

8 Producto Promoción o comunicación Un producto es todo bien o servicio que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o consumo, los productos satisfacen deseos y necesidades, es una cantidad de atributos unidos en una forma identificable, los productos tienen nombres genéricos y específicos y poseen características especiales como la marca y el servicio, que apelan a las emociones del consumidor y agregan valor al mismo. Los clientes no compran atributos, compran beneficios que satisfacen necesidades específicas, los productos tienen características que los hacen únicos y diferentes aunque haya de por medio un genérico y la diferencia radique en la marca, cualquier cambio en las características de diseño, color, tamaño y empaque por pequeño que sea crea un producto nuevo, estos cambios brindan la oportunidad de ofrecer nuevos atractivos que pueden llevar a alcanzar un nuevo mercado. El concepto de producto debe incluir los servicios que lo acompañan al ser comprado, como el servicio postventa, la entrega a domicilio o una garantía más amplia, la reputación o reconocimiento de la compañía productora o comercializadora también son un factor de gran importancia, ya que genera confianza y es claro que el comprador adquiere más que un conjunto de atributos, compran la satisfacción de sus deseos en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. La promoción se centra en todas aquellas actividades encaminadas a afectar la conciencia, los sentimientos, las creencias y los comportamientos del posible cliente. La promoción sirve para lograr los objetivos de las organizaciones, en esta se utilizan diversas herramientas con el fin de cumplir tres funciones: informar, persuadir y comunicar; para esto las empresas hacen uso de diversas formas de comunicación como anuncios publicitarios, las relaciones públicas, promoción de ventas a través de manejo de precios, venta directa como lo que hacen las impulsadoras en los supermercados y oferta de productos por medio de otras formas de comunicación como por ejemplo llamadas telefónicas ofreciendo los productos y el internet. La promoción o comunicación de los productos y/o servicios de las empresas, debe funcionar sobre bases establecidas por los creadores de la estrategia, con unos objetivos claros, que no solo determinarán qué busca la compañía con esta promoción sino también permitirá establecer los elementos que se utilizarán, el dinero necesario y los lugares o diferentes recursos para que este proceso de comunicación sea óptimo y realmente permita que la marca o el producto promocionado se posicione en el mercado desde un inicio. La promoción de los productos o servicios busca inicialmente dar a conocer la existencia del producto y sus beneficios a los consumidores y posibles compradores, así como mostrarles dónde pueden conseguirlos, cual es su funcionamiento y que soporte pueden recibir del fabricante si el cliente lo requiere, posterior a esta labor informativa, existe el objetivo de persuadir o convencer al consumidor de adquirirlo, dándole las razones suficientes para que lo prefiera por encima del producto de la competencia. La siguiente labor de la promoción es hacer que a través de ésta el producto y la marca se mantengan en la mente de los consumidores y por ende la prefieran y continúen comprándola y utilizándola recurrentemente.

9 Plaza distribución o Las relaciones públicas La plaza o distribución define en donde se comercializará el producto, se deben establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del producto y en la medida en que pasa el tiempo ajustar dichas estrategias. Dentro de estas estrategias se definen también los canales logísticos y los canales de venta para el producto en particular, para de esta forma conseguir que llegue al lugar adecuado, en condiciones adecuadas y en el momento adecuado. El canal de distribución debe ser lo más eficiente posible para llegar de manera adecuada al consumidor, respetando sus gustos y necesidades y garantizando que el producto se pueda encontrar siempre a su alcance. Cuando las estrategias se analizan y evalúan constantemente se genera un mejor conocimiento del consumidor, esto permite que se puedan hacer variaciones en el método de distribución de los productos, de acuerdo con las necesidades de los clientes, se pueden adoptar cambios en el canal de distribución que se ajusten a las actitudes y patrones de comportamiento de los diferentes grupos de consumidores, se puede considerar el uso de distribuidores mayoristas o minoristas, fortalecer una fuerza de ventas propia, ofrecer a los clientes servicios de soporte para sus productos, considerar la necesidad de tener intermediarios o hacer solo venta directa y reestructurar el servicio con el fin de dar atención especializada a clientes corporativos o especiales. Las relaciones públicas pueden considerarse como una serie de actividades comunicativas, encaminadas a generar comprensión mutua entre la organización y las personas y/o empresas que interactúan con ella, estas actividades fortalecen los vínculos entre las personas, facilitando la negociación y convirtiéndose en ventaja competitiva para la compañía. Las relaciones públicas deben estar dirigidas tanto al consumidor como al personal interno de la organización, esto aporta considerablemente al mantenimiento de una adecuada imagen, la cual la diferencia de los competidores, le permite renovarse y mostrar creatividad, lo que generará la preferencia del consumidor a la hora de elegir. De acuerdo al tamaño de la empresa, las relaciones públicas se desarrollan de diferentes maneras, generalmente, las empresas grandes, con grandes recursos económicos establecen conscientemente métodos de comunicación que le generen éxito y reconocimiento en el mercado, estas empresas por lo general tienen un área destinada a cumplir con esta labor, al área o la persona encargada de las relaciones públicas de la organización le corresponde la coordinación de actividades y eventos encaminados a que la marca y los productos de la empresa sean conocidos y recordados, dentro de las actividades que realizan se pueden encontrar varias que permitan la participación de diferentes clases de público, como por ejemplo la exposición de los productos o servicios en ferias, o eventos para público específico como conferencias, congresos y cocteles.

10 Por otra parte, las empresas pequeñas y que no cuentan con un área especializada que se dedique a las relaciones públicas pueden realizar estas actividades de manera consciente o inconsciente, en gran parte de ellas aunque no haya un área o una persona determinada encargada de garantizar la participación o la organización de eventos, esta tarea es asumida por el personal del área comercial, que tiene en cuenta la importancia de las relaciones públicas en el momento de establecer las estrategias de venta de los productos de la empresa, aunque aún existen algunas empresas que inconscientemente realizan su labor de relaciones públicas y estas no son incluidas dentro de las estrategias comerciales ni de posicionamiento de sus productos, la actividad de la comunicación es innata del ser humano, por tanto, cada persona participante de la actividad de las organizaciones, sin importar cual sea su tamaño o su actividad, tiene contacto con proveedores, clientes y trabajadores. El aspecto de la comunicación es fundamental, ya que permite que la empresa entre a formar parte del entorno en que se desenvuelve. Cada mensaje o comunicación entre la empresa con el entorno, clientes y proveedores garantiza o desecha el éxito de esta, de ahí que se hace indispensable que el proceso de la comunicación se a efectivo y de las relaciones publicas dependa el reconocimiento, recordación y prestigio de una compañía. Principales actividades de las relaciones públicas: Relaciones de prensa Propaganda del producto Comunicación corporativa Lobby Se publica información relevante de un producto en los medios para que el consumidor lo conozca y lo tenga en cuenta, la promoción se da a través de comerciales y pauta en radio y televisión, o través de medios escritos y masivos como periódicos y revistas. Actualmente también se utilizan medios como el internet, los boletines a través de y los mensajes de texto. Se trata de ganar espacio en cualquier tipo de forma de comunicación que de a conocer un producto, la mayoría de veces se relaciona con la publicidad que se da a través de la televisión, radio, periódicos y medios electrónicos, pero este aspecto incluye también la propaganda en cualquier centro de concentración de público, centros comerciales, supermercados, ferias especializadas, congresos y convenciones, e incluso tiene en cuenta la publicidad por medio de vallas publicitarias. Comprende la comunicación entre miembros de la compañía y con el exterior, en ésta se da a conocer la organización y los servicios que presta con el fin de generar reconocimiento general. Puede utilizar eventos especiales como lanzamientos de marca o de productos ante diferentes medios de comunicación y eventos exclusivos para empresas que estén interesadas en acceder a los servicios ofrecidos. Comunicación entre empresas y funcionarios gubernamentales, estas no solo dan a conocer el producto o la empresa, también incluyen la búsqueda de beneficios. Para las empresas grandes es más sencillo hacer esta labor ya que las empresas pequeñas deben recurrir a métodos diferentes como las asociaciones locales para generar lobby.

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