GUIA DE ESTUDIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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1 GUIA DE ESTUDIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 1. Consecución de los objetivos 2. Conceptos que se desarrollan 1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendrá que conocer los siguientes conceptos: 1. Qué se la distribución comercial? 2. Elementos de la distribución comercial 3. Funciones desarrolladas por los intermediarios 4. Decisiones del canal de distribución 5. Identificación de las estratégicas de diseño del canal 6. Factores y criterios en la selección del canal de distribución 7. Evaluación y modificación de las estructuras del canal 8. Sistemas de organización del canal de distribución 2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN 1. Qué se la distribución comercial? La distribución comercial presenta las características siguientes (Díez, 1997; Pelton et al., 1999, Vázquez y Trespalacios, 1997) 1 : Es una variable estructural, modificable a largo plazo. El diseño de un canal de distribución implica decisiones, relaciones contractuales con otras empresas e inversiones que influyen a largo plazo. Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen en el precio de venta final y en la imagen de la empresa. Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante, a causa del poder de determinados intermediarios y la posible escasez de canales disponibles. Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix. 2. Elementos de la distribución comercial Los elementos que forman la actividad de distribución comercial son: 1 Díez, E. (1997). Distribución comercial. Madrid: McGraw-Hill. Pelton, L.; Strutton, D.; Lumpkin, J. (1999). Canales de marketing y distribución comercial. Madrid: McGraw-Hill. Vázquez, R.; Trespalacios, J.A. (1997). Distribución Comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Madrid: Editorial Cívitas SA. MARKETING ESTRATEGICO 1 de 13

2 Los servicios de distribución comercial, que desarrollan los diferentes tipos de agentes económicos, como el de transporte, almacenaje, clasificación, normalización, envasado, embalaje, información, financiación del proceso de comercialización y asunción del riesgo. El espacio donde se hace el intercambio, que define la proximidad del producto al consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos comerciales. Los intermediarios de la distribución, mayoristas, detallistas, almacenistas, transportistas, operadores logísticos, agentes comerciales, instituciones financieras e instituciones públicas. Los productos comercializados. Los canales comerciales, el conducto por donde transcurren los bienes y servicios desde que se producen. 3. Funciones desarrolladas por los intermediarios Previamente a analizar las funciones desarrolladas por los intermediarios, veremos los diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores, así como los beneficios que resultan de la actuación de los intermediarios Los flujos son aquellas transacciones de bienes y servicios y de información que se generan entre los participantes del canal de distribución. Podemos identificar cinco tipos de flujo: Tipo de flujo Qué es? Ejemplos El flujo físico El desplazamiento de la leche desde las fábricas de Central Lechera Asturiana Representa el < los desplazamiento real estantes del establecimiento Carrefour del bien desde el lugar < es un ejemplo de flujo de producción hasta el físico del bien o servicio. consumidor final, pasando por los diferentes intermediarios El flujo de propiedad Refleja la transmisión del título de propiedad de los bienes y servicios que son distribuidos. En algunas ocasiones sólo se transmite el uso del bien, pero no la propiedad, como en el caso de la reserva de un alquiler de coche Un ejemplo de flujo de propiedad es la transmisión de los derechos de autor de la empresa propietaria a una editorial, la cual, posteriormente podrá utilizar estos derechos para editar y vender libros MARKETING ESTRATEGICO 2 de 13

3 El flujo financiero El flujo de información El flujo financiero comprende los pagos y las comisiones por la compra del producto y la realización de las funciones de los intermediarios. El flujo de información se genera, por ejemplo, cuando el dependiente de una tienda facilita Es la información que información al cliente sobre los productos. circula en el canal y que es proporcionada por los intermediarios tanto al cliente final como a los fabricantes. Los consumidores finales hacen pedidos a los intermediarios y éstos, a su El flujo de pedidos vez, a los fabricantes. Tabla 1. Los flujos que se dan en las funciones o actividades de la distribución comercial Los beneficios que resultan de la actuación de los intermediarios benefician tanto a fabricantes como consumidores: Beneficios de la actuación de los intermediarios Beneficios de los intermediarios para el fabricante Cómo se generan? Muchos fabricantes no disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios canales de distribución, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para vender los productos Ejemplos La empresa de ropa interior Calcedonia < con la creación de la marca de ropa íntima Intimissimi < distribuye su producto a sus propias tiendas y también a otros intermediarios, como tiendas no propias, ya que los recursos a asumir para instalar sus propias tiendas son demasiados elevados para la compañía. Beneficios de los intermediarios para el consumidor El desarrollo eficiente de las funciones de distribución por parte de los intermediarios hace que los consumidores también se beneficien. Los canales de distribución aportan valor a los consumidores finales por medio de cuatro tipos de utilidad: La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de La utilidad de tiempo: la empresa de viajes virtuales edrems < ofrece la venta de billetes de avión y paquetes MARKETING ESTRATEGICO 3 de 13

4 disponer del producto cuando el consumidor lo necesita. turísticos a cualquier hora. La utilidad de lugar significa poder tener los bienes y servicios disponibles donde el consumidor quiera La utilidad de lugar: la tienda de ropa Barrabés < trae desde los Pirineos unos pantalones de trekking de la empresa The North Face, < a nuestra casa. La utilidad de forma implica hacer el bien o servicio más atractivo y adecuado al consumidor La utilidad de forma: la marca Ariel ofrece diversos formatos de detergente, el de 3 Kg., el de 5 Kg., etc. La utilidad de posesión implica esfuerzos por parte de los intermediarios para que el consumidor adquiera la propiedad del bien o servicio. La utilidad de posesión: al sitio web de mundogar < los consumidores encuentran información de electrodomésticos. Si finalmente adquieren el bien, se produce el intercambio y la transmisión de la propiedad. Comprende la información previa, la entrega del bien y la transmisión de la propiedad Tabla 2. Beneficios de actuación de los intermediarios. 3.3 Funciones o actividades de la distribución comercial: Podemos agrupar estas funciones en tres grupos fundamentales 2.: funciones de transacción, funciones logísticas y funciones que facilitan la disposición y adopción del producto: Funciones de transacción 2 Casaste, a J.; Retoño, A. (1996). Distribución Comercial. Madrid: Cívitas MARKETING ESTRATEGICO 4 de 13

5 Las funciones de transacción que desarrollan los intermediarios son la compra, la venta, la negociación y el riesgo asumido mientras la mercancía es vendida. Distribuidor Nº de contactos sin intermediarios: 4 s x 4 s = 16 contactos Nº de contactos con un intermediario: 4 s + 4 s = 8 contactos Figura 1. Como los intermediarios minimizan los contactos. Los intermediarios mejoran la eficiencia del proceso de intercambio en el mercado, disminuyendo el número de contactos necesarios para llegar al público objetivo, y por lo tanto, simplificando el intercambio y reduciendo el coste. En otras palabras, facilitan las transacciones en el mercado, haciéndolas más rutinarias y ahorrando tiempo y costes. Funciones logísticas También llevan a cabo funciones logísticas que permiten la llegada oportuna de la mercancía al mercado. Algunas de ellas son: la diversificación del surtido, el fraccionamiento, el almacenaje y el transporte de productos. Funciones que facilitan la adquisición del producto Por último, estas funciones ayudan al productor ha hacer los productos más atractivos para el consumidor final, como la información y el asesoramiento previos a la compra, la comunicación, la financiación del producto, la instalación o la garantía y el mantenimiento que el distribuidor ofrece al comprador final. MARKETING ESTRATEGICO 5 de 13

6 4. Decisiones del canal de distribución 4.1. Decisiones sobre el diseño del canal de distribución Circunstancias Cuando surge la empresa Cuando la empresa lanza un producto nuevo o una línea de productos al mercado Cuando se producen cambios importantes en la estrategia de marketing Ejemplos El empresario tiene que decidir cuál es el mejor canal para llegar al público objetivo en base al cumplimiento de sus objetivos propuestos. Algunas compañías aéreas como Iberia, < venden billetes electrónicos bajo el nombre de ciberticket a precio reducido por Internet. Por ejemplo, Actimel < al principio se comercializaba en supermercados y otros establecimientos alimenticios, pero ahora también se encuentra en bares y cafeterías. Cuando cambian los patrones de compra del consumidor Cuando la leche para bebés se comercializó en grandes superficies, abrió un debate social importante. Los fabricantes y los distribuidores justificaban su actuación porque se estaban adaptando a los nuevos patrones de compra de los consumidores Cuando se expanden los mercados La aparición de Internet hace que empresas nacionales se tengan que plantear como adaptarse a este nuevo canal de distribución que permite la venta en nuevos mercados Tabla 3. Diferentes circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución. (Vázquez y Trespalacios, 1997) Decisiones sobre la gestión del canal de distribución El diseño de un canal de distribución eficiente empieza con el análisis de las necesidades del servicio al cliente y continúa con la adaptación de las funciones y los procesos que permitan a la empresa ofrecer este nivel de servicio. Hay que distinguir dos modelos diferenciados en la gestión del canal de distribución. La elección de uno u otro depende de la estructura de cada organización y de la manera de gestionar la demanda del nivel siguiente del canal de distribución. MARKETING ESTRATEGICO 6 de 13

7 Modelo de gestión del canal de distribución Enfoque pull Qué es? Este enfoque diseña primero el producto, y después, se decide el canal de distribución más adecuado para él. Ejemplos La compañía aérea Air Europa < estimula a sus clientes a través de spots televisivos a comprar billetes de avión en las agencias de viajes. Enfoque push En este enfoque el fabricante incentiva a los intermediarios del canal a la espera de que éstos incrementen la demanda del producto. La compañía Cirsa < fabricante de maquinas de juego, premia a sus distribuidores cuando cumplen los objetivos de ventas. Estrategia mixta Desde la vertiente del marketing, esta estrategia aprovecha las ventajas de los dos enfoques anteriores, push y pull. Tabla 4. Modelos de gestión del canal de distribución. Podemos encontrar empresas que apliquen los dos modelos al mismo tiempo. Por ejemplo, La Casera < estimula los restaurantes a tener su refresco, y al mismo tiempo incentiva a los distribuidores con premios, como viajes, por el cumplimiento de sus objetivos de ventas Decisiones sobre el nivel de servicio prestado al cliente Otro aspecto importante es la decisión sobre el nivel de servicio prestado al cliente como aspecto estratégico para la empresa. MARKETING ESTRATEGICO 7 de 13

8 Servicios comerciales en la distribución Disponibilidad Servicios de ventas Productos de consumo Productos industriales Proximidad Surtido Servicio posventa Servicios financieros Duración ciclo de pedido Consistencia ciclo de pedido Figura 2. Los servicios que presta la distribución comercial. Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997) Decisiones sobre la longitud del canal de distribución La decisión sobre la longitud del canal implica delimitar el número de intermediarios que habrá entre el fabricante y el consumidor final. Un canal corto permite un gran control sobre el producto, menos cobertura del mercado y un coste de distribución elevado. Al contrario, un canal largo aporta menos control sobre el producto, más cobertura del mercado y menos costes de distribución. La incompatibilidad frecuente entre estas alternativas hace que el fabricante tenga que aclarar sus prioridades con respecto al grado de cobertura, coste y control deseado para la distribución de los productos. MARKETING ESTRATEGICO 8 de 13

9 Tipo de canal Es? Ejemplos Canal de distribución directo Es el canal que incorpora la plena integración de las funciones de distribución en el fabricante. Es el fabricante a quien se pone directamente en contacto con el consumidor por, con su fuerza de ventas, vender el producto. Un ejemplo de canal de distribución directo se el de las bodegas catalanas Ferret < que fabrican y venden directamente al cliente final a sus bodegas situadas en Hucha de Fuente-Rubí. Canal indirecto corto Es el canal formado por un único nivel de intermediación, en lo que se delegan determinadas funciones. Por ejemplo, la empresa catalana fabricante de vino Torres < utiliza, entre de otros canales, el canal indirecto corto, sirviéndose de los intermediarios para llegar al cliente final. Canal indirecto largo Es el que dispone de dos o más intermediarios, por ejemplo, al por mayor y detallistas, encargados, cada uno, de determinadas funciones de distribución. Algunos fabricantes de alimentación utilizan el canal indirecto largo. Éstos venden sus productos a grupos mayoristas de distribución de alimentos, como Makro, < quien a su vez, vende a empresas minoristas dirigidas directamente al comprador final. Tabla 5. Tipo de canales de distribución. MARKETING ESTRATEGICO 9 de 13

10 3.5. Decisiones sobre la cobertura del mercado Otra decisión que tienen que tomar los fabricantes al diseñar el canal de distribución es el número de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal. Cobertura del mercado Distribución intensiva Qué es? Pretende conseguir la máxima cobertura del mercado y situar el producto en el máximo número posible de puntos de venta. Ejemplos Los yogures Danone < los podemos encontrar en cualquier supermercado. Distribución selectiva Implica la elección, por parte del fabricante, de un número de intermediarios inferior al disponible. Las camisetas Custo < que se encuentran sólo en determinadas tiendas. Distribución exclusiva Implica un compromiso por ambas partes, fabricante e intermediario, por la venta de una marca determinada. Por ejemplo, hay concesionarios que sólo pueden vender la marca propia de coches Renault. < La venta de un mismo producto se hace por medio de dos o más canales diferentes de Distribución múltiple distribución para atender a lsegmentos especializados del mercado. Tabla 6. Los niveles de intensidad distributiva. Por ejemplo, la venta de paquetes turísticos Spanair < se puede realizar mediante agencias de viajes, o directamente al cliente final vía Internet. MARKETING ESTRATEGICO 10 de 13

11 5. Identificación de las estratégicas de diseño del canal Las decisiones básicas en la implantación de una estrategia de distribución comercial hacen referencia a la longitud, cobertura y multiplicidad de los canales de distribución. Canal de distribución directo Decisiones sobre la longitud del canal de distribución Canal de distribución indirecto corto Canal de distribución indirecto largo Distribución intensiva Decisiones de cobertura del mercado Distribución selectiva Distribución exclusiva Multiplicidad en los canales de distribución Distribución simple Distribución múltiple Figura 3. Decisiones básicas en la implantación de una estrategia de distribución comercial. 6. Factores y criterios en la selección del canal de distribución Principales factores que influyen en la decisión de distribución Internos Competencia Mercado y entorno Disponibilidad de intermediarios Factores relativos al producto Comportamiento del consumidor Factores de la empresa Factores ambientales Figura 4. Factores que influyen en la decisión de un canal de distribución. Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997). MARKETING ESTRATEGICO 11 de 13

12 Antes de seleccionar una determinada estructura del canal, tenemos que evaluar las alternativas según un conjunto de criterios determinados por la empresa. Además de los factores anteriores, tenemos que considerar otros criterios de selección del canal. Ventas y costes esperados Control Flexibilidad Servicios ofrecidos Rentabilidad Colaboración Imagen Compatibilidad con otros canales de distribución Ventas aportadas y coste que conlleva cada alternativa de canal. Control que el fabricante mantiene sobre el producto y el canal a elegir. Capacidad del canal para adaptase a los cambios del entorno, del consumidor, etc. Grado en que el canal satisface los requisitos del mercado. Qué canal e intermediarios son más rentables. Disponibilidad de los intermediarios para cooperar e intercambiar información. En qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen del producto. Posibilidad de evitar conflictos en distribución múltiple. Figura 5. Criterios de selección de canales de distribución. Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997). 7. Evaluación y modificación de las estructuras del canal El canal de distribución tiene que ser evaluado periódicamente para verificar si cumple los objetivos que se planteó inicialmente. Para eso se pueden utilizar indicadores relativos al nivel de servicio prestado al cliente, como el tiempo de entrega, el porcentaje de reclamaciones, el volumen de ventas, etc. 8. Sistemas de organización del canal de distribución La configuración del canal como un sistema de intermediarios coordinado define la estructura que, a su vez, se puede apreciar tanto en una dimensión vertical como horizontal. La dimensión vertical indica las relaciones que se desarrollan entre los diferentes niveles del canal (por ejemplo, entre fabricante y mayorista), mientras que la dimensión horizontal expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por ejemplo, las asociaciones entre detallistas que conforman un centro comercial). Los diferentes tipos de estructura que nos encontramos son: Sistemas verticales de distribución integrados o canales corporativos. Una empresa integra y controla las diferentes funciones delcanal con una red propia de distribución o la adquisición de empresas intermediarias ya establecidas. MARKETING ESTRATEGICO 12 de 13

13 La externalització o subcontratación estratégica. El objetivo de la externalització es focalizarse en las actividades en que la empresa es más competitiva, de forma que subcontrata las actividades no estratégicas que uno tercero puede hacer mejor. Por ejemplo, la entidad financiera La Caixa, < tiene externalitzado el servicio de confección de extractos y recibos. Sistemas verticales de distribución cuasiintegrados. o o Sistemas verticales de distribución contractuales. Son canales en que las relaciones funcionales y las obligaciones de los miembros se formalizan con acuerdos contractuales. Es el caso de las franquicias de restauración La Cantina Mariachi < y Telepizza < Sistemas verticales de distribución administrados. En este tipo de estructuras, la coordinación y el control del proceso de distribución se produce por la influencia de un miembro del canal sobre los otros. MARKETING ESTRATEGICO 13 de 13