UNIDAD 4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Transcripción

1 UNIDAD 4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS OBJETIVO El estudiante explicará las rutas de acción que siguen los anunciantes para lanzar una campañaa publicitaria. Y entenderá las diferentes estrategias publicitarias y su aplicación. TEMARIO MAPA CONCEPTUAL INTRODUCCIÓN 4.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 4.3 TARGET GROUP ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE AUTOEVALUACIÓN

2 MAPA CONCEPTUAL

3 INTRODUCCIÓN Las empresas necesitan establecer pautas de acción para conseguir sus objetivos. Sin una estrategia, las organizaciones no tendríann un rumbo ni finalidad de existencia. El establecimiento de estrategias en la publicidad nos ayudara a determinar las rutas de acción para conseguir el éxito del producto

4 4.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejército. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las actividades de negocios. En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de tal manera, que en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir las organizaciones, llamada administración estratégica (strategic management). Por estrategia, se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgoss en función de los objetivos y las metas. La estrategia como plan: Para casi todos a quienes se les pregunte la estrategia es un plan, una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) paraa abordar una situación especifica. Un niño tiene una estrategia para brincar una barda, una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Por ejemplo: En la milicia: la estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campañas individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales. En la teoría del juego: la estrategia es un plan completo, que especifica las elecciones que se harán en cada situación posible. En la administración: la estrategia es un plan unificado, comprensible e integral diseñado paraa asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados.

5 Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe una aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir. Una estrategia también puede ser una maniobra para ganar la partida al contrincante o competidor. El niño puede usar la barda como una treta para atraerr a un rufián al interior de su jardín, donde su perro espera a los intrusos. De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza, no la expansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra. Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras específicas), por supuesto también pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan; se requiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. Por tal motivo, se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones. Según esta definición, durante un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia, como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreció su modelo T solo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. La cuarta definición establece que la estrategia es una posición, en particular, un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un medio ambiente.

6 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1. Investigar tres definiciones adicionales de estrategia y desarrollar un concepto propio, y como se aplica a la publicidad.

7 4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS La estrategia publicitaria es la clave del éxito en la publicidad, es la verdadera razón de porqué funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas. No se debe olvidar que la publicidad debe comunicar mensajes de ventas que persuadan al mercado. La publicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar mensajes de venta. La publicidad divulga mensajess de venta en beneficio del producto Estrategia creativa Dentro del proceso de comunicación de mercadotecnia, existe una fuente que codifica el mensaje enviado por un canal para ser decodificado por un receptor. La publicidad trabaja de está manera al ser un tipo de comunicación de mercadotecnia. En publicidad la responsabilidad de codificación es del departamento creativo. Cada miembro del equipo creativo desempeña una función esencial, el redactor de textos desarrolla el mensaje verbal (el texto dentro del anuncio); el redactor trabajo con un director de arte, quien es responsable del aspecto no verbal del mensaje; el diseñador, trabaja el aspecto visual del anuncio. Juntos laboran bajo la supervisión de un director creativo, quien es el responsable del producto final. Cuando una publicidad tiene éxito se dice que tiene resonancia, resonar significa hacer eco, estruendo. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con la audiencia. Cuando un cañón hace impacto obtiene nuestra atención inmediata, lo mismo pasa con los anuncios, es el elemento sorpresa, pero en publicidad no solo obtiene su atención sino que atrapa su imaginación, en este sentido es como en las obras de arte, invita a detenerse y pensar en el mensaje.

8 La segunda dimensión de la gran publicidad es la relevancia estratégica, un anuncio puede lograr que piense, pero en que lo hace pensar? Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrás de la elección del tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de publicidad. Cuando se complete el anuncio debe ser relevante para la estrategia del patrocinador o fallará, Puede ser un gran entretenimiento pero no una gran publicidad 1 La creatividad mejora la publicidad con imágenes, textos y hasta con humor. Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes. Sin embargo creatividad implica también combinar dos o más objetivos o ideas antes desconectadoss en algo nuevo. Muchas personas piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuición humana pero en realidad es un proceso que puede aprenderse y usarse para generar ideas. La creatividad ayuda a informar. La responsabilidad de la publicidad de informar mejora con la creatividad, hace a la publicidad más vívida, muchos investigadores creen que esté atributo atrae la atención, mantiene el interés y estimula el pensamiento de los consumidores. 2 Es común usar juegos de palabras y metáforas verbales o visuales. La metáfora describe un concepto en función de otro y ayuda al lector a aprender sobre el producto. Otras técnicas creativas pueden mejorar la capacidad de un anuncio para informar, los artistas de la publicidad pueden arreglar los componentes visuales y verbales del mensaje de modo que los lectores o espectadores puedan interpretar el anuncio mediante símbolos ya aceptados. La creatividad ayuda a persuadir. Para ser persuasivo, el mensaje verbal de un anuncio debe ser reforzado por el uso creativo de elementos no verbales, la investigación sugiere que en medios impresos los gráficos pueden llevar la percepción de la calidad para algunos lectores. 1 Arens, W. Op cit. p IDEM

9 La creatividad ayuda a recordar. Solo la creatividad puede transformar los anuncios en entretenidos e interesantes. En una campaña de Nike varios anuncios nunca mencionaron el nombre de la compañía ni lo escribieron en la pantalla. Los anuncios narraban historias y la única clave en la pantalla que identificaba el patrocinador era el logotipo de la señal alargada inscrito en la escena final. La creatividad pone el boom en la publicidad. Los buenos remates son el resultado de tomar una situación cotidiana, verla de manera creativa, añadir un poco de exageración y después decirla como sorpresa. La publicidad exitosa hace lo mismo. El proceso creativo es el procedimiento que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar las existentes en formas nuevas. Las personas pueden mejorar su capacidadd para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en formas cruzadas y seleccionar ideas ganadoras. A lo largo de los años se han propuesto muchas nociones del proceso creativo. En 1986 Roger Von Oech publico un modelo creativo de cuatro pasos que todo director de arte y redactor de textos tiene que adoptar en algún punto del proceso creativo. 1. El explorado busca información nueva y pone atención a patrones inusuales. 2. El artista experimenta y juega con una variedad de enfoques en la búsqueda de una idea original. 3. El juez evalúa los resultados de la experimentaciónn y decide cual enfoque es más práctico. 4. El guerrero supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstáculos para elevar a su realización a un concepto creativo.

10 4.2.2 Estrategia del mensaje. El primer paso para crear un mensaje publicitario eficaz, consiste en decir que mensaje se comunicara a los consumidores. El propósito de la publicidad logra que los consumidoress piensen en el producto o en la empresa o reaccionen de cierta manera, la gente solo reaccionará si piensa que hacerlo le beneficia. El desarrollo de una estrategia eficaz inicia con la identificación de los beneficios para los clientes que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia de mensaje es una consecuencia directa de la estrategia de posicionamiento más amplia de la empresa. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento en que el anunciante quiere hacer énfasis. Luego el anunciante debe crear un concepto creativo de gran fuerza, qué de vida a la estrategia de mensaje. Por lo regular, un redactor y un director artístico hacen equipo para generar muchos conceptos creativos, los cuales pueden surgir como una visualización, una frase o una combinación entre ambas. El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos. Los atractivos deben tener tres características: 1. Deben ser significativos, destacar los beneficios que hacen a los productos más deseables e interesantes. 2. Deben ser creíbles, los consumidores deben creer que el producto proporciona los beneficios prometidos, sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los más convenientes a destacar, por esto deben de ser distintivos, mostrar que aspecto del producto es mejor que las demás marcas de la competencia. Ejemplo; el beneficio significativo de tener un reloj de pulso es que de la hora exacta, pero pocos anuncios de relojes destacan estos beneficios, es decir, Timex ha sido el reloj de precio accesible que aunque se golpee sigue haciendo tic tac; Swatch destaca estilo y moda; Rolex lujo y status.

11 4.2.3 Estrategia del medio. El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa; canales de comunicación que enviaran los mensajes publicitarios a las personas adecuadas, en el lugar correcto y en el momento oportuno. Como hemos visto la agencia es experta en la planeación de medios y responden preguntas como: Donde deberíamos anunciarnos?, países, estados, regiones. Cuales vehículos de medios deberíamos usar? En que parte del año deberíamos concentrar nuestra publicidad? Con cuanta frecuencia deberíamos difundir la publicidad? Qué oportunidades hay para integrar nuestra publicidad en medios diferentes? Desde el punto de vista histórico, las personas que planean y compran medios han disfrutado de un anonimato relativo, en comparación con el departamento creativo y de servicio al cliente. En la actualidad la tarea de los planificadores de medios es tan importante como la de los directores creativos. El trabajo del planificador atestigua la capacidad estratégica de una agencia para negociar precios y usar en forma efectiva las opciones de medios disponibles. Conforme aumenta la complejidad del campo, las decisiones de medios se vuelven más significativas y los compradores más exigentes. Los anunciantes desean que las agencias sean más capaces. Desean responsabilidad e información sobre opciones de medios. Con la llegada de la tecnología moderna y la maduración del mercado, hay más medios y cada uno ofrece diversas opciones. Ahora la televisión esta fragmentada en redes, sindicada, spot y local; en cable en red y local. Asimismo las revistas especializadas se dirigen a toda población y segmentos de negocios posibles. El increíble crecimiento del Internet ha traído un sin fin de nuevas opciones de medios. Los medios no tradicionales, el DVD, la publicidad en películas, quioscos electrónicos, hasta

12 los carritos de compras también expanden el menú de opciones de medios no tradicionales. Los objetivos de distribución del mensaje; definen donde, cuando, y con cuanta frecuencia deberá aparecer la publicidad. Para responder estas cuestiones, un planificador de medios debe entender diversos términos, incluyendo, peso del mensaje, frecuencia y continuidad. Con frecuencia los planificadores de medios definen los objetivos de medición por el peso del mensaje del programa, el tamaño total de la audiencia para un conjunto de anuncios o una campaña entera. El termino alcance se refiere al numero total de personas u hogares diferentes, expuestoss al menos una vez a un medio durante un periodo determinado. Un anunciante puede acumular alcance en dos formas: 1) cuando usa el mismo vehículo de manera continua; 2) al combinar vehículos de medios. La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios basada en exposiciones repetidas al medio o al programa. Es importante debido a que la repetición es la clave de la memoria. Se calcula como el número promedio de veces que los individuos u hogares son expuestos al medio. En general la declaración de la estrategia de medios comienza con una definición breve de las audiencias seleccionadas y sus prioridades, explica la naturaleza del mensaje e indica que tipos de medios se usaran. Establece metas de alcance, frecuencia y continuidad. También proporciona un presupuesto para cada medio, incluyendo los costos de introducción y cualquier material colateral. Por ultimo, plantea el tamaño pretendido de unidades de mensaje.

13 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 1. Establecer grupos de trabajo dentro del aula, con el objetivo de definir un concepto (producto, servicio o idea). Se dividirán en tres departamentos y cada uno se encargara de determinar una estrategia para elaborar una campaña publicitaria para ese concepto. Registrar resultadoss en bitácora de publicidad. 2. Investigar a una empresa de tu localidad el análisis de ella y comentar las estrategias publicitarias que recomendarías para ella.

14 4.3 TARGET GROUP El personal de mercadotecnia y de publicidad explora en forma constante el mercado para ver que necesitan y desean varios grupos de consumidores y empresas, y como podrían satisfacerlos mejor. Hoy día, el proceso de segmentación del mercado en realidad es una estrategia de dos pasos, que se utiliza para identificar grupos de personas con ciertas necesidades y características compartidas en los mercados amplios de bienes para el consumidor, y agregar a estos grupos en segmentos de mercado más grande de acuerdo a su interés mutuo en la utilidad de producto. Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compañía puede diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento y concentrar sus actividades en solo uno o algunos segmentos. El concepto de características compartidas es crucial para la segmentación del mercado. La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que con base en sus necesidades, deseos y archivos mentales los consumidores crean una historia. Las señales reveladoras de donde viven, donde trabajan, como pasan el tiempo, que compran; definen grupos con necesidades y deseos similares. La meta es encontrar esee nicho particular donde encajara el producto o servicio del anunciante. Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los consumidores por comportamiento de compra. Esto se llamaa segmentación conductual, los segmentos conductuales se determinan por: - Variables del estado del usuario: los usuarios exclusivos son los más leales a la marca y requieren la menor cantidad de publicidad. Los usuarios semiexclusivos usan la marca A, pero tienen la opción de comprar la B. Los usuarios de descuento son los usuarios semiexclusivos de la marca B, no compran la marca A, pero la tienen lo bastante bien percibida como para comprarla si esta en descuento. Los no probadores enterados usan productos competitivos en la categoría operan adaptado una preferencia por la marca A.

15 - Variables de tasa de uso: los comercializadores miden las tasas de uso de las personas para definir a los consumidores como usuario ligero, mediano o intenso de los productos. Segmentación geográfica es una forma simple de definir mercados. Las personas en una región del país tienen necesidades, deseos y hábitos de compra que difieren de otras zonas. Cuando los comerciantes analizan datos geográficos, estudian las ventas por región, la importancia de la ciudad, las ubicaciones y los tipos de tiendas. Segmentación demográfica es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores cuantificables. Segmentación psicográfica para ciertos productos, apela a las emociones y valores culturales. Así que algunos la usan para definir mercados de consumo. Los comercializadores agrupan a las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicografía permite ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones; luego pueden ser clasificados de acuerdo a lo que sienten o creen. Los mercados de negocios incluyen a fabricantes, dependencias gubernamentales, mayoristas, minoristas, bancos e instituciones que compran bienes y servicios para ayudarles a operar.

16 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1. Seleccionar cuatro campañas de publicidad televisiva, con la finalidad de determinar a que target están dirigidas y discutir los resultados en forma grupal.

17 AUTOEVALUACIÓN 1. Completar las siguientes afirmaciones. En publicidad la responsabilidad de codificación es del. El desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del anuncio. El es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el aspecto visual del anuncio. El es el responsable del producto final. La describe un concepto en función de lector a aprender sobre el producto. otro y ayuda al El sirve como guía para escoger publicitarios específicos. los atractivos El propósito de la es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicación. Con la llegada de la y la maduración del mercado hay más medios masivos para anunciarse. La está fragmentada en redes, sindicada, spot y local, en cable en red y local.

18 El termino se refiere al número total de personas u hogares diferentes expuestos al menos una vez a un medio durante un periodo determinado. La mide la intensidad de un programa de medios basada en exposiciones repetidas al medio o al programa. La, agrupa a los consumidores por comportamiento de compra. La es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores cuantificables. 2. Relaciona ambas columnas según la definición y la estrategia.

19 DEFINICIÓN ESTRATEGIA 1. La estrategia es una posición, en particular, Un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización Suelen llamar un medio ambiente 2, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere también Una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca 3. Una estrategia también puede ser una, maniobra paraa ganar la partida al contrincante o competidor. 4. la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de Guías) para abordar una situación específica. La estrategia como patrón ( ) La estrategia como posición ( ) la estrategia como pauta de acción ( ) Estrategia como plan ( )