Marcas en la era post-digital

Transcripción

1 Marcas en la era post-digital Gonzalo Brujó Chairman Latin America & Iberia 11 de julio 2013

2 Nuestro punto de partida

3 A qué nos dedicamos?

4 Interbrand

5 Las marcas en un mundo que está cambiando CONVERGENCIA Estandarización Globalización Tecnología Desregulación F&A Más jugadores Más productos Más marcas Más opciones Menos tiempo CONFUSIÓN

6 La marca como clave del éxito De a

7 Visión holística La marca es un activo de negocio clave implementado en todos los puntos de contacto que, si se gestiona adecuadamente, crea identificación, diferenciación y valor para el cliente.

8 8 Las marcas tienen que adaptarse al mundo cambiante en que vivimos Búsqueda de la confianza en las instituciones Nuevo consumidor más consciente y más activo Mundo marcas digitales

9 Estamos presenciando un cambio Finalidad empresarial Empresas con propósito Valor del accionista Valor compartido Innovación en tecnología Innovación social

10 Marca y la inversión para su optimización MODIFICAR INVERTIR RELEVANCIA DE LA MARCA SALIR REPOSICION DESEMPEÑO FINANCIERO

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12 Expectativa de marca vs Experiencia de marca Página web Realidad Hilton New York vs vs The Whopper Expectativa de marca Experiencia de marca

13 Marca en 6 dimensiones

14 Los segmentos

15 Información disponible

16 Priorizar los puntos de contacto

17 Interacción para la toma de decisiónes del Marketing

18 El resultado: una expericina orquestrada

19 Las marcas globales más valiosas 19

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21 Moda & Lujo: Segmentos Low-cost 3, Premium 6, Sport 2 Rank Valor de marca 2012 (m) Crecimiento 17 $23,577 2% Premium 23 $16,571 1% Low-cost 26 $15,126 4% Sport 38 $9,466 8% Premium 37 $9,488 18% Low-cost 60 $6,699 9% Sport 63 $6,182 15% Premium 68 $5,495 15% Premium 70 $5,159 15% Premium 100 $3,731-8% Low-cost 82 $4,342 16% Premium

22 2012 Top Ganadores

23 Ganadores 2011 Rank 08 Valor de marca 2011 (m) $33,492 Crecimiento 58% 26 $12,758 32% $55,317 $23,430 $37,328 27% 20% 20%

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25 Por qué las marcas ganan 25

26 4 26 Larry Page Sergey Brin

27 Un equipo directivo distraído por clientes de corto plazo es tan absurdo como una persona a dieta pesándose cada media hora. Larry Page 27

28 Mejores prácticas - Google 28

29 Mejores prácticas - Google 29

30 Google Lenguaje y tono de voz Google no es una compañía convencional ni pretende serlo. Trabajar debe de ser el reto, y el reto debe de ser divertido. me vienen a la cabeza su enfoque en la innovación y su inteligente gestión del negocio. conforme seguimos creciendo, nos convencemos de que queremos mantener la sensación de que trabajamos un pequeño negocio. En Google sabemos que todos los empleados tienen algo importante que decir y todos ellos son fundamentales para nuestro éxito. Dónde sino puede un recién llegado pasar impávidamente de un directivo durante un partido de hockey? La cultura de Google es diferente a la de cualquier otra compañía americana y no por su curiosa decoración, sus lámparas de goma o sus pelotas de goma. Filosofía de beneficios:esforzarse por ser innovadores y únicos. Sabemos y celebramos que los empleados tengan necesidades distintas... Unos escalan en Alaska, otros quieren retirarse a los 40 y otros planean adoptar tres niños. 30

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35 Teníamos la visión de ser la primera empresa completamente digital Los clientes tenían que experimentar plenamente la marca, independientemente de a través del dispositivo del que se conectaran 35 Angela Ahrendts CEO de Burberry

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37 Por qué las marcas pierden 37

38 Perdedores 2007 Rank 30 Valor de marca 2007 (m) $6,416 Crecimiento -19% 52 $11,056-15% $4,406 $6,223 $32,319-12% -9% -9% Fuente: Interbrand/BusinessWeek 38

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40 Perdedores 2008 Rank 49 Valor de marca 2008 (m) $7,896 Crecimiento -12% 19 $20,174-14% $8,696 $4,357 $11,399-16% -20% -21% Fuente: Interbrand/BusinessWeek 40

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42 Perdedores 2009 Rank 72 Valor de marca 2009 (m) $4,370 Crecimiento -50% 36 $10,254-49% $4,337 $6,399 $10,502-43% -26% -20% Fuente: Interbrand/BusinessWeek 42

43 Perdedores 2010 Rank Valor de marca 2010 (m) Crecimiento 8 $29,495-15% 11 $26,192-16% 40 $ 8,887-13% 41 $ 8,880-14% 98 $ 3,281-24% 43

44 Perdedores 2011 Rank Valor de marca 2011 (m) Crecimiento 14 $25,071-15% 48 $7,731-14% 35 $9,880-13% 76 $4,413-11% 43 $ 8,347-6% 44

45 Las opciones están cambiando

46 De B2C y B2B a B&C y B&B

47 El mundo ha cambiado Empresa y Consumidor (B&C) Dirigiendo la marca

48 Conscientes de ello, nos implicamos con nuestros clientes Empresa y Consumidor (B&C) Dirigiendo la marca juntos

49 Siempre hay alguien que vaya un paso por delante

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57 El poder del mensaje Número de conversaciones Importancia de la consistencia en la historia y en el tono Número de voces (que emiten un mensaje)

58 Lo que los consumidores consideran que ha cambiado La empresa dice de sí misma: Descubre el tesoro escondido de los hoteles Long Island en nuestro refugio vacacional. Informal, cómodo, contemporáneo con un toque moderno; el resort Hyatt Regency Long Island es todo esto y mucho más

59 Lo que los consumidores creen que ha cambiado Tu opinión Descubre el tesoro escondido de los hoteles Long Island en nuestro refugio vacacional. Informal, cómodo, contemporáneo con un toque moderno; el resort Hyatt Regency Long Island es todo esto y mucho más Conocemos la otra parte de la historia El Long Island Hyatt Regency es un hotel que desgraciadamente necesita una reforma en sus habitaciones. Su estructura y su recepción son bonitas, pero las habitaciones son viejas y les falta vida. No me quedaría en una de sus habitaciones salvo que invirtieran en reformarlas. Ofrecen un buen buffet en el desayuno.

60 Lo que los consumidores creen que ha cambiado Entender los inputs que los consumidores están recibiendo en su toma de decisiones. Descubre el tesoro escondido de los hoteles Long Island en nuestro refugio vacacional. Informal, cómodo, contemporáneo con un toque moderno; el resort Hyatt Regency Long Island es todo esto y mucho más Conocemos la otra parte de la historia El Long Island Hyatt Regency es un hotel que desgraciadamente necesita una reforma en sus habitaciones. Su estructura y su recepción son bonitas, pero las habitaciones son viejas y les falta vida. No me quedaría en una de sus habitaciones salvo que invirtieran en reformarlas. Ofrecen un buen buffet en el desayuno.

61 El momento de fidelización

62 En momentos de la era post-digital 1 y Sobrecomunicar con consistencia seguridad 62

63 En momentos de la era post-digital 2 Superar las expectivas al tratar los problemas 63

64 En momentos de la era post-digital 3 Mostrar una transparencia y ética integral 64

65 En momentos de la era post-digital 4 Centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa 65

66 En momentos de la era post-digital 5 Crear & innovar en todos los puntos de contacto 66

67 Y qué pasa ahora. HOY, MAÑANA 67

68 Cadena de valor de la Marca Las acciones en los puntos de contacto impactan en el valor de marca Posicionamiento de Marca Puntos de contacto Percepción de marca Criterios de decisión Compor tamiento Impacto en Ventas y Beneficio Valor Económico Un posicionamiento haciendo la marca Aumentando la claro y realidad consistentemente notoriedad de tu convincente en todo lo que hacemos y diferenciación y decimos relevancia emocional haciendo de tu marca la elección respecto a otras alternativas, que da lugar a primas de precio, lealtad y apoyo este aumento de demanda da lugar a beneficios financieros que crea valor de marca y valor para el accionista Ejecución de ideas de marketing y de Branding Aumento de Fuerza de Marca/ Mejora del Papel de Marca Beneficio Económico/ Valor de Marca 68

69 Difusión de metodologías para el apoyo a las marcas 69

70 Gracias Alguna pregunta?