5. La gestión de las campañas

Transcripción

1 5. La gestión de las campañas La gestión de campañas es una capacidad crítica para la Gestión de Clientes. El número creciente de campañas, las formas de realizar el targeting, los objetivos comerciales compitiendo por un número limitado de contactos con el cliente, los canales, las acciones multipaso, la medición, el aprendizaje de los millones de contactos realizados, etc., hacen que sea una tarea difícil de gestionar y con mucho recorrido de optimización. Para tratar este reto de gestión es necesaria una estrategia clara y una metodología de mejora continua que empieza por un plan de marketing segmentado alineado con la estrategia de la entidad. Las campañas con una visión táctica se pueden realizar en función del ciclo natural del cliente, de su ciclo de vinculación en la compañía, de su propensión específica a ciertos productos, de su riesgo de desvinculación o cancelación de productos clave, etc. ESTRATEGIA DE CLIENTES Enfoque táctico Enfoque estratégico Corto Plazo Largo Plazo Segmentaciones Táctica de clientes Segmentación Corporativa Captación Cross Seling Prevención Fugas Acciones Tácticas... Momentos de la verdad Ciclo vida cliente Plan de Marketing Segmentado Iniciativas de negocio Retornos esperados Programas de desarrollo Plan Comunicación Segmentada Gestión experiencia del cliente Estrategia de gestión de la experiencia Mejoras de servicio Mejoras comerciales Medición y seguimiento Estrategia de multicanalidad 2001 Cognodata Consulting Desde el punto de vista del ciclo de vinculación con la compañía, en cada momento hay un porcentaje de clientes en cada una de las siguientes fases, que requieren un desarrollo con campañas tácticas para incrementar su nivel de fidelidad y su valor. 42

2 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas Captación En proceso de vinculación En lenta desvinculación En rápida desvinculación Desvinculado Recuperado o Fugado Grado de Fidelidad Tiempo 2001 Cognodata Consulting Sin embargo, el lanzamiento de acciones de producto, servicio, fidelización, etc., inconexas no consigue el objetivo de desarrollo de forma óptima en el medio plazo. Es necesaria la articulación de programas de desarrollo que contemplen varias acciones coordinadas para conseguir el desarrollo óptimo. En la implantación de las campañas planificadas, es necesaria una metodología que garantice el impacto de las acciones y el aprendizaje. Mercado Segmentación Decisión Diseño Ejecución Medición Estudio de Mercado Análisis Competencia Análisis Negocio 2001 Cognodata Consulting Identificar Analizar Interacción Desarrollo Medición Modelizar Alternativas Personalización Inplantación Conclusiones Diferenciar Decisiones Campañas Cuadros de Mando Para conseguir el máximo potencial de una campaña hay que combinar la oportunidad de mercado con una segmentación específica rigurosa, un diseño y comunicación de producto y oferta que lleve al cliente a la acción y una ejecución en el canal infalible. Además, para campañas de cierto volumen o repetición en el tiempo es necesario un planteamiento de medición y aprendizaje que permita afinar todos los elementos comentados. Los departamentos de gestión de clientes más exitosos han sido los que han conseguido demostrar mayor impacto en resultados de negocio; esto ha pasado sin excepción por tratar cada una de las fases comentadas. Si una de las fases tiene un impacto cero, el producto total también es cero. En el presente estudio se ha analizado la gestión de campañas desde la perspectiva de la tipología de las mismas, la forma de realizar el targeting, su evolución numérica en el tiempo, los canales utilizados y su previsión de incremento de uso en el tiempo. 43

3 5.1. La ejecución de las campañas Tipos de campañas El resultado del estudio en lo referente al tipo de campañas que se gestionan en la actualidad es muy contundente. Qué tipo de campañas se llevan a cabo en su organización? Diferencias entre Qué po de campaña se llevan a cabo en su organización? Diferencias entidades entre grandes En dades y Top el resto y el Resto de entidades de En dades Evitar pérdida Cross-selling Todas las entidades grandes y un porcentaje muy elevado del resto realizan todos los tipos de campañas. Destacamos que la totalidad de las organizaciones encuestadas realizan campañas de marketing focalizadas a Prevención Pérdida de Negocio y desarrollo de servicios mediante Cross-selling. Dentro del enorme grado de avance en cuanto a ejecución de los diversos tipos de campañas, la campaña a la que Captación 95% Prevención 95% Up-selling 95% Reac vación 89% MGM 83% Plan de bienvenida 81% En dades grandes Resto de en dades menos se recurre es a Plan de Bienvenida; aún así, es usada por el 85% de las entidades encuestadas. La tendencia por tamaño es clara, todas las entidades grandes realizan todos los tipos de campañas mientras que el resto de entidades todavía tienen algo de recorrido. Definición de campañas Cross-selling. Destinada a vender a un cliente productos que todavía no ha contratado. Un modelo predictivo permite identificar los clientes más propensos a la contratación y elevar la tasa de respuesta. Prevención Pérdida de Negocio. Utilizada para identificar y evitar la retirada de las posiciones de los clientes en las entidades. Los modelos predictivos ayudan a identificar con precisión a los clientes que retirarán parte o totalidad de posiciones. Captación. Utilizada para captar clientes nuevos. Un modelo predictivo permite identificar los clientes procedentes de fuentes externas con mayor valor potencial o propensión a la contratación. Up-Selling. El objetivo de una campaña de up-selling es incrementar saldos, principalmente pasivos, en productos de los que el cliente ya es titular. Un modelo predictivo permite identificar los clientes con un mayor recorrido en el producto objeto de la campaña. Prevención de Fugas. Mediante la campaña de fugas, se identifica a los clientes con 44

4 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas mayor probabilidad de abandonar la entidad con el fin de realizar acciones previas que eviten esas fugas. Los modelos logran gran acierto a la hora de identificar clientes y patrones de comportamiento, conocidos como sendas de abandono. Reactivación. Las campañas de reactivación identifican a clientes inactivos e intentan recuperar su relación con la entidad. Los modelos predictivos ayudan a identificar los clientes más sensibles a este tipo de acciones. Plan de Bienvenida. Desarrollan y vinculan al cliente durante los primeros meses en la entidad. Un modelo predictivo permite identificar de forma segmentada la mejor secuencia de acciones para conseguir vincular al cliente rápidamente. MGM. Las campañas Member Get Member están diseñadas con el objetivo de que los clientes de la entidad atraigan a otros no-clientes apoyados en ofertas comerciales atractivas. Los modelos predictivos permiten identificar los clientes más propensos a participar en estas campañas y con mayor potencia relacional. La selección del público objetivo impacta directamente en los resultados de la campaña en cuanto a tasa de respuesta y comportamiento de consumo posterior. Los métodos tradicionales que se emplean para la selección del público objetivo de campaña son las reglas que obedecen a la lógica del negocio que da la experiencia en múltiples acciones. Más recientes son las selecciones de público objetivo mediante algoritmos basados en técnicas de minería de datos, que permiten anticipar el comportamiento de los clientes y por lo tanto, enfocar hacia dónde hay más probabilidad de éxito. Prevención Pérdida de Negocio Cómo se selecciona el público objetivo? Cómo se selecciona el público objetivo? Captación MGM Plan de bienvenida Reac vación Cross-selling Up-selling Prevención de fugas 19% 24% 25% 35% Modelos predic vos 38% 48% 59% 62% 59% 59% 67% 65% 72% 71% 69% 84% Reglas de negocio Preguntando a las diferentes entidades sobre el método de selección de público objetivo para las campañas, se observa cómo las reglas de negocio y los modelos predictivos se complementan según la tipología de las campañas. Mientras que los modelos predictivos se aplican frecuentemente para prevenir pérdidas de negocio, cross-selling y up-selling, no se aplican con tanta frecuencia en los Planes de bienvenida ni en campañas de captación MGM. 45

5 Uso de modelos predictivos para el desarrollo de campañas. Diferencias entre entidades grandes y resto de entidades 86% 86% 60% 50% 71% 71% 55% 57% 36% 21% 11% 33% 22% 19% 17% Prevención de fugas En dades grandes Cross-selling Captación Up-selling Reac vación Prevención Pérdida de Negocio Resto de en dades MGM Plan de bienvenida Se han observado diferencias entre entidades grandes y el resto. Los modelos predictivos están siendo utilizados de manera habitual en las grandes y casi doblan la frecuencia que se da en el resto. Las entidades con menor volumen se basan más en reglas de negocio para seleccionar su público objetivo. Evolución de las campañas Evolución cantidad de campañas de campañas mensuales mensuales % 47, % 20, ,3 0 Hace 3 años Actualmente Dentro de 3 años En el presente estudio se ha preguntado sobre la evolución que han tenido las campañas en el pasado reciente y que van a desarrollar en el futuro próximo. El resultado es contundente, los entrevistados declaran que durante los últimos tres años, el número de campañas mensuales gestionadas ha crecido un 52% y estiman que se va a incrementar un 135% en los próximos tres años. Analizando los resultados según el tamaño de la entidad, vemos que las entidades grandes gestionan un orden de magnitud superior de campañas. Sin embargo, el comportamiento de crecimiento relativo en las dos tipologías de entidades es parecido. En los dos casos se esperan crecimientos superiores al 120%. 46

6 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas Evolución cantidad de campañas mensuales: Evolución can dad de campañas mensuales: Diferencia Diferencia entre entre en dades entidades % 32% % 144% Hace 3 años Actualmente Dentro de 3 años En dades grandes Resto de en dades Al estudiar el número de campañas mensuales gestionadas actualmente en función de si las entidades tienen o no un gestor de campañas, se ha podido constatar que las entidades que lo utilizan gestionan una media de 29 campañas mensuales mientras que las entidades que no lo utilizan son capaces de gestionar 7, es decir, una capacidad 4 veces inferior Los canales utilizados Hasta un pasado relativamente reciente la estrategia de comercialización y servicio era principalmente a través de la red de oficinas, complementada con una extensa red de cajeros automáticos y con ofertas por correo ordinario. Durante la última década, se han desarrollado nuevos canales de comunicación y servicio con el cliente, de menor coste por contacto que la red y con mayor control desde los departamentos de Marketing y Comerciales. En la medida en que un cliente está más vinculado con una entidad, es más rentable y es más difícil que se marche a la competencia. Esto es válido no sólo desde el punto de vista de número de productos contratados, sino también del número de canales que el cliente utiliza. Los clientes demandan que se cubran todas sus necesidades financieras y para ello, es preciso no sólo ofrecer muchas opciones de productos, sino también facilitarles el acceso a los mismos a través de los canales que los clientes consideren convenientes en cada momento. Con el nacimiento de la banca telefónica en los 80 y de la banca electrónica en los 90, muchos pensaron que estos canales sobrepasarían rápidamente a la banca tradicional. Aunque el número de usuarios de estos canales ha ido creciendo a lo largo de los años, en España los canales tradicionales siguen llevando el peso comercial en los procesos de expansión y de captación de nuevos clientes. Aún así, los canales alternativos siguen incrementando su peso relativo e incluso algunas entidades han desarrollado su negocio basado en los mismos. 47

7 La mayor parte de las entidades encuestadas están de acuerdo en cuanto al canal más importante: las oficinas. A través de las oficinas se canalizan la gran mayoría de las acciones comerciales y campañas; es el canal que cuenta con mayor inversión y medios, es el que tiene una mayor eficacia comercial y el más caro. Los canales más tradicionales como el correo ordinario y los encartes en extractos bancarios siguen siendo los más importantes en cuanto a intensidad de uso tras las oficinas. Algunas entidades han mejorado significativamente el direccionamiento de mensajes al poder personalizar el contenido impreso en los extractos bancarios en función de las campañas en las que participa cada cliente. Cabe destacar la poca intensidad de uso que tienen algunos canales de bajo coste y elevada capacidad de direccionamiento, como el y los mensajes de texto. Los principales inconvenientes que mencionan las entidades son la falta de disponibilidad de teléfono móvil para SMS y los problemas de suplantación de identidad o de sistemas anti-spam con el . Cuáles considera que que son son los los canales canales más más importantes importantes en base en base a su a su intensidad intensidad de de uso? uso? Donde Donde 1 es es Nada Nada de de Uso Uso y 5 y es 5 Mucho es Mucho Uso Uso Oficinas 4,8 Correo ordinario 3,9 Extracto bancario 3,0 Telemarke ng outbound Cajero automá co Web Telemarke ng inbound Fuerzas de venta 2,1 2,0 1,9 1,9 1,8 SMS 1,2 1,5 Para interpretar los resultados es importante tener en cuenta que se ha preguntado sobre el uso comercial de los canales con los siguientes matices: El extracto bancario usado como canal comercial con ofertas ad hoc aprovechando la comunicación periódica. 48

8 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas El telemarketing inbound aprovechando llamadas de servicio / informaciones para presentar una oferta preparada para el cliente o generada en el momento. El cajero automático para presentar ofertas comerciales aprovechando el momento de comunicación de operaciones y consultas. La web para presentar ofertas comerciales generales o a la medida del cliente. Evolución de los canales La evolución de la multicanalidad ha sido rápida y se espera que tenga incluso un mayor crecimiento durante los próximos años. El menor coste de servicio y de comunicación, la madurez tecnológica de los mismos y el cambio de hábitos de los clientes vaticinan su crecimiento. Sin embargo, estos cambios supondrán algunos retos para las entidades: Cuáles considera que hace 3 años eran los canales más importantes según su uso? Y actualmente? Y cuáles cree que serán dentro de 3 años? Donde 1 es "Nada de uso" y 5 es "Mucho uso" SMS Web Telemarke ng outbound Cajero automá co Telemarke ng inbound Fuerzas de venta Extracto bancario Oficinas 2,2 2,0 1,6 La multicanalidad 4,8 3,1 tiene que ser un Correo ordinario 3,9-16% 3,7 concepto único e integrado de la Hace 3 años Actualmente Dentro de 3 años relación y calidad del servicio con el cliente. Para aprovechar las oportunidades de liberación de tiempo de la red para acciones comerciales, una gama completa de productos y servicios debe estar disponible en cualquiera de los canales. Es precisa una estrategia de multicanalidad con visión cliente para gestionar la actividad comercial sobre el cliente y gestionar su valor y desarrollo. La estrategia de pricing debe permitir aprovechar los menores costes de servicio para ser más competitivo en precio, sin deteriorar el valor del cliente ni la eficacia de la red de oficinas. 1,2 1,5 1,9 1,8 2,0 2,1 2,0 2,2 2,3 2,6 2,7 2,8 3,0 2,9 3,3 3,4 3,4 3,6 3,5 3,3 4,3 Variación Hace 3 años Vs Dentro de 3 años 4,9 4,9 195% 131% 129% 68% 67% 56% 33% 23% 2% 49

9 Como primer resultado se confirma que las oficinas van a seguir siendo el principal canal en el futuro. Los encuestados dictaminan que los canales que mayor crecimiento y uso van a tener en el futuro, después de las oficinas, son SMS (195%), (131%) y web (129%). Telemarketing outbound también va a tener un crecimiento importante (68%) aunque es uno de los canales que han tenido mayor variabilidad en las respuestas. Algunas entidades consideran que la utilización de este canal puede generar cierto ruido y rechazo sobre sus clientes si se realiza de forma indiscriminada. En lo referente al canal web. Los problemas de seguridad y fraude son uno de los principales desafíos con el que se encuentra este canal aunque las entidades tienen confianza en que estos problemas no van a frenar su uso significativamente. Según los encuestados, el correo ordinario va a perder peso relativo en los próximos tres años y el extracto bancario va a tener un crecimiento moderado. TENDENCIAS Una tendencia clara en gestión de campañas reflejada en este informe es el incremento del número de campañas realizadas. Las razones para este incremento son claras y están ligadas a motivos de negocio. En un entorno cada vez más competitivo, el tratamiento diferenciado de segmentos de clientes incrementa la eficacia comercial y esto multiplica el número de campañas diferentes a realizar. La potencia de los modelos predictivos incrementa la eficacia de las campañas generadas centralizadamente, por lo tanto, también tiene sentido de negocio incrementar su número. Por otro lado, la disponibilidad de mejores herramientas para la automatización de acciones y mayor número de profesionales dedicados a la gestión de las mismas, ha hecho que las entidades que más han apostado por la gestión de clientes, hayan realizado incrementos muy significativos en número de campañas. Otra tendencia muy clara es el incremento de la multicanalidad. Tanto desde un punto de vista de servicio como comercial, las entidades están desarrollando los medios para que se pueda tener un diálogo coherente y experiencias de consumo positivas con los clientes a través de los diferentes canales. Los consumidores están controlando la forma en que desean ser contactados y se sienten libres de cambiar de canal de comunicación preferido en cualquier momento. 50

10 La figura del Chief Customer Officer y la gestión de clientes en las entidades financieras españolas Esta libertad se debe compatibilizar con las estrategias de migración a canales de menor coste de ciertas acciones o clientes para no destruir valor en el proceso. La estrategia de multicanalidad es una de las estrategias clave a definir dentro del marco de Estrategia de Clientes. El canal internet se está revelando como uno de los canales con mayor proyección tanto para promoción como para captación y desarrollo de clientes. La propia navegación de los clientes en la web de banca electrónica, genera oportunidades para recabar información de oportunidades comerciales y realizar ofertas comerciales online. El uso de agentes virtuales inteligentes permitirá guiar a clientes a través de tareas sencillas y reducir el número de preguntas en call center. La gestión del posicionamiento en buscadores como Google es una actividad de retorno medible y cada vez más usada para captación en un entorno económico en el que se han reducido enormemente los presupuestos para publicidad. Finalmente, las entidades más avanzadas están trabajando activamente en la creación de comunidades virtuales y la influencia sobre las mismas para la captación de clientes, creación de reputaciones positivas y control de riesgo reputacional. La clave de arco para muchos profesionales responsables del lanzamiento de campañas es adivinar qué combinación de factores van a incitar a sus clientes a pasar a la acción y provocar el efecto de vinculación deseado. Algunos de ellos encuentran dicha clave en la metodología utilizada para la gestión de las campañas. Dicha metodología aglutina varias capacidades complementarias: segmentación eficaz, análisis económico de la acción, análisis de comportamiento (customer behaviour analysis), diseño de experimentos y la gestión del conocimiento necesaria para realizar un proceso de mejora continua. En un contexto de control de inversión publicitaria, las entidades financieras están añadiendo mayor rigor científico a las estrategias de comunicación segmentadas realizadas por diferentes medios. La construcción de métricas rigurosas permiten estimar el impacto en captación para cada segmento en función de los medios testados. Debido al elevado volumen de las inversiones, mejoras porcentuales pequeñas justifican incrementar el rigor en el método para diseñar estrategias óptimas. El canal telefónico se está convirtiendo en un canal de importancia creciente para la gestión comercial. Las entidades más avanzadas en la gestión de este canal diseñan una sistemática comercial, que permite aprovechar las oportunidades en llamadas entrantes de clientes y trabajar en profundidad los diálogos con el cliente, siguiendo metodologías avanzadas para incrementar las tasas de conversión entre un 50% y un 150%. 51