Nuevos Modelos de Marketing, Promoción y Comercialización Turística. Cumbre del Turismo Gran Canaria 3 Nov 2005

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Marina Quintana Martín
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1 Nuevos Modelos de Marketing, Promoción y Comercialización Turística Cumbre del Turismo Gran Canaria 3 Nov 2005

2 Si eres capaz de entenderlo... Ya ha quedado obsoleto! Anónimo

3 Internet representa una auténtica revolución en prácticamente todos los campos de nuestra sociedad. Ha supuesto fuertes cambios en nuestros mercados. Dada la importancia que ha alcanzado como canal de promoción y comercialización, comercialización el Patronato de Turismo de Gran Canaria organiza una Jornada bajo el título "Las oportunidades de Internet para el sector turístico de Gran Canaria".

Dada la importancia que ha alcanzado como canal de promoción y comercialización, comercialización

4 Viajes Online El valor genérico del medio El valor del medio para proveedores y distribuidores 3. Proximidad al cliente 4. Alineación de las acciones de promoción/marketing/distribución-venta (ej: Campaña Caza tu Viaje ) 5. Contacto directo con cliente a través del proceso de preventa/venta/post venta 6. Reducción de costes de distribución 1. Desintermediación 2. Eficacia 7. Permite repercutir estos ahorros como beneficio al cliente final 8. Generación de efectos de ESCALA

Alineación de las acciones de promoción/marketing/distribución-venta (ej: Campaña Caza tu Viaje ) 5.

5 Viajes Online Obstáculos/amenazas actuales Coste de la tecnología Capacidades y conocimiento del medio Internet Conceptos de marketing/promoción/distribución Falta de conectividad Operativa de carga y mantenimiento manual Control de marca Paridad de precios Dependencia de modelos de intermediación más agresivos y poderosos que los tradicionales

marketing/promoción/distribución Falta de conectividad Operativa de carga y mantenimiento

6 Viajes Online - USA Off vs Online - Evolución Online = 30% 2008 = 85% * Crecimiento anual % (offline 2%) * Volumen negocio online 59 mil millones * Proporción billetes avión Se reduce del 51% del 2003 al 45% del 2005 * Expedia; Travelocity (SABRE) y Orbitz (CENDANT) concentran el 45% de la venta alojativa * 50% en agencias online y 50% en webs de proveedores * 5 empresas concentran el 50% de los viajes online Fuente: Phocuswright 2005

45% del 2005 * Expedia; Travelocity (SABRE) y Orbitz (CENDANT) concentran el 45% de la venta alojativa * 50% en

7 Viajes Online Proyección Mercado Británico % = 22bn % = 22bn 100% = 25bn +1 year + 30% online growth 18% = 4bn Mercado de Mercado TOTAL Viajes ONLINE Viajes +5 Year 23% = 5bn 75% = 19bn + 370% online growth SOURCES: Online travel mkt - ABTA ; Hitwise ; Trade press ; Mintel ; Expedia ; Broadband trends ; Home internet trends ; USA trends ; Calculations Total travel mkt - ABTA ; Nat Office of Stats ; Calculations

online growth SOURCES: Online travel mkt - ABTA ; Hitwise ; Trade press ; Mintel ; Expedia ; Broadband

8 Agencias Online Razones específicas de éxito Dos sujetos de percepción principales: EL CLIENTE Flexibilidad Precio Disponibilidad Anticipación a sus deseos/expectativas Servicio y Seguridad EL PROVEEDOR TURISTICO Complementariedad a su propia estrategia de distribución Integridad de tarifas por canal Maximización de la ocupación al mejor precio (Yield) Proyección de la marca y de los atributos únicos del producto La tecnología, el marketing y la gestión de producto, así como el desarrollo de modelos de distribución armónicos con el proveedor son cada vez más críticos para sostener la posición de valor.

Maximización de la ocupación al mejor precio (Yield) Proyección de la marca y de los atributos únicos del producto La tecnología, el marketing y la

9 EL MODELO TURISTICO Nuestro Producto Turístico no está obsoleto... Lo está la forma en la que lo promocionamos y lo distribuimos!

10 Algunos Titulares ACCOR Hoteles, primera cadena de Europa, aumenta sus ventas online un 44% y ya suman más de un 8% de las ventas del Grupo. IBERIA se ahorró 80 millones en comisiones a agencias de viajes y aumentó las ventas por internet un 35%. PARADORES vendió por Internet el 20% de sus reservas y advierte a las agencias que su objetivo es comercializar directamente todo lo que puedan (la proporción actual de venta por agencia representa el 25% del total de Paradores. Más de la mitad de las llegadas de turistas a España en el verano 2005 han viajado independientemente de agencia o tour operador. Este tipo de clientes aumenta un 18% sobre el 2004, mientras que caen los viajes organizados casi un 12%. Las principales cadenas globales, Hilton, Starwood, Marriot e Intercontinental, Intercontinental proyectan vender más del 50% de sus capacidades online en 3 años.

PARADORES vendió por Internet el 20% de sus reservas y advierte a las agencias que su objetivo es comercializar directamente todo lo que puedan (la proporción actual de venta por agencia representa

11 Más Titulares De las últimas 72 horas(!) Thomas Cook UK Caída de un 16% en las ventas de paquetes hacia España en el verano 2005 El volumen de negocio online representa ya el 20% de las ventas del grupo My Travel cerrará más de 100 agencias de su red de ventas propia sólo en el mes de Noviembre Canarias recibe ya alrededor de un 12% de sus clientes con reserva online.

volumen de negocio online representa ya el 20% de las ventas del grupo My Travel cerrará más

12 A modo de REFLEXION Para todos los ACTORES del modelo Conferencia Anual de Consultores Turísticos Londres 04 Los Desafíos del Turismo en el 2005: Incertidumbre Global Recursos Humanos Marca Branding Viabilidad Financiera Tecnología Clientes Escalada de costes operacionales Oferta Seguridad Gestión de los Canales de Distribución y Sector Aéreo En cuáles puntuamos con nota????

Incertidumbre Global Recursos Humanos Marca Branding Viabilidad Financiera Tecnología Clientes

13 El Producto Areas de Crecimiento 2004 Ciudades +12% Cultural +13% Rural +11% Sol y Playa +5% Fuente: IPK Internacional World Travel Monitor Company EUROPE 2004

14 La SOSTENIBILIDAD De modelos de negocio y actores Estamos asistiendo a las fases iniciales del desarrollo de un modelo de distribución y promoción turística mucho menos imperfecto... Versus, Versus Los modelos de distribución tradicional que nos están conduciendo a una precarización de los atributos del producto y a la comoditización de destinos y proveedores turísticos.... Y el cliente tiene cada vez un poder que no para de crecer... Las OPORTUNIDADES para distribuidores y proveedores de producto turístico son enormes... Las AMENAZAS... AMENAZAS También!!!

.. Versus, Versus Los modelos de distribución tradicional que nos están conduciendo a una precarización de los atributos del producto y a la

15 La TRIADA crítica PROMOCION Turística Inspiradora Próxima Completa Interactiva MARKETING Pre y Post venta En mercado emisor y en destino Armonía entre en institucional y el privado Coherencia de MARCA/s Esfuerzos conjuntos de FIDELIZACION DISTRIBUCION Directa e intermediada Flexible con bajos niveles de dependencia Claramente alineada con la promoción y el marketing

Coherencia de MARCA/s Esfuerzos conjuntos de FIDELIZACION DISTRIBUCION Directa e

16 El DESAFIO De distribuidores y proveedores El desarrollo CONTINUO de capacidades: capacidades Tecnológicas De Marketing De Gestión de Producto De Promoción...Y las enormes inversiones que precisan... Generan fuertes tendencias a la consolidación o concentración tanto en los distribuidores como en los proveedores. 2. Elementos de concentración en modelos adicionales (compras; management; franquicias, etc.). 3. Nuevos modelos de concentración ad hoc a. Marcas de grupos de proveedores o destinos b. Portales de destino c. Alianzas puntuales de promoción o marketing d. Desarrollos tecnológicos conjuntos

.. Generan fuertes tendencias a la consolidación o concentración tanto en los distribuidores como en los proveedores. 2.

17 EL FUTURO (con todas las reservas!!!)

18 4 Grandes Grupos Globales Concentrarán la distribución SABRE (travelocity, lastminute.com, Zuji.com) EXPEDIA (Hotels.com, match.com, International) CENDANT (ebookers, Orbitz, RCI) AMADEUS (Opodo, Rumbo, eviaggi, Travel.com.au)...Y a diferencia de los TOs tradicionales, se constituyen en plataformas puras de TECNOLOGIA, MARKETING y DISTRIBUCION

com, International) CENDANT (ebookers, Orbitz, RCI) AMADEUS (Opodo, Rumbo, eviaggi,

19 Viajes online...en todos sitios! Internet se sale sale de los ordenadores... La televisión, los kioskos, los móviles, las PDAs... Y en unos años más, la prensa sobre soportes portátiles digitales nos permitirán informarnos, decidir y comprar continuamente. La evolución de los portales (2000) a los buscadores (2003) está a punto de dar nuevos pasos, hacia los metabuscadores y los comparadores de ofertas. Las comunidades de viajeros como IGOUGO.com son ya la referencia de millones de viajeros en todo el mundo. Los sistemas de Yield management darán paso a más sofisticados sistemas de precios fluidos. fluidos Los costes de tecnología y de marketing efectivo (incremento de los costes de adquisición de clientes) llevará a procesos de consolidación (efectiva o por alianzas) a nivel global

La evolución de los portales (2000) a los buscadores (2003) está a punto de dar nuevos pasos, hacia los metabuscadores y los comparadores de ofertas. Las comunidades de viajeros como IGOUGO.

20 CONCLUSIONES 1 - El CLIENTE manda manda más que nunca... Y este poder continuará incrementándose 2 - Quiere SERVICIO, atención personalizada, inspiración y flexibilidad con la mejor y más transparente relación CALIDAD/PRECIO 3 - El ejercicio de este poder está alterando significativamente el paradigma de la distribución turística. Y llevando a una acelerada obsolescencia a los modelos de distribución y promoción tradicionales (Y no de nuestro producto turístico!!!) 4 - Estos cambios tienen que ser convertidos en OPORTUNIDADES para distribuidores, proveedores turísticos y promotores de destinos. 5 - La concentración parece inevitable debido a las fuertes inversiones necesarias... Pero tenemos la oportunidad de desarrollar modelos de consolidación menos convencionales que nos permitan mantener la identidad de nuestros canales o productos.

poder está alterando significativamente el paradigma de la distribución turística.

34 GoToFrance.com

35 GoToSpain.com

36 MUCHAS GRACIAS!

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