ANÁLISIS DEL MERCADO NACIONAL Y REGIONAL DEL CAFÉ EN MÉXICO

Transcripción

1 ANÁLISIS DEL MERCADO NACIONAL Y REGIONAL DEL CAFÉ EN MÉXICO Presentación preparada por Euromonitor International para la consultora Hill & Knowlton México en representación de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café (AMECAFÉ), por solicitud de la Asociación Nacional de la Industria del Café (ANACAFÉ) Septiembre 2012

2 INTRODUCCIÓN CONSUMO RETAIL FOODSERVICE INSTITUCIONAL CADENA DE DISTRIBUCIÓN PRODUCCIÓN CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

3 Acerca de Euromonitor International 3 Empresa Global de Investigación de Mercados en Industrias de PCM Estudios sindicados en 80 países, actualizados anualmente Análisis de las Tendencias de las Industrias Categorías Estándares que permiten Comparabilidad entre Mercados Fuente confiable de inteligencia de mercado por más de 40 años Apoyo a nuestros clientes en la toma de decisiones estratégicas Proyectos a la medida ejecutados en más de 200 países Centros regionales de investigación y equipos especializados por industria para apoyar a nuestros clientes London Londres Chicago Chicago Singapore Singapur Shanghai Shanghai Dubai Dubai Vilnius Vilna Cape Town Ciudad del Cabo Santiago Santiago Tokyo Tokio Sydney Sidney Bangalore Bangalore

4 Metodología 4

5 Objetivos del Proyecto 5 Antecedentes del Proyecto Se solicitó un estudio del mercado del sector de café en México para medir el comportamiento de la oferta y la demanda de consumo Objetivos del Cliente El estudio fue creado para precisar el conocimiento del mercado a nivel nacional y regional, además del consumo en diversos canales de distribución Solución de Euromonitor Identificación y análisis de las diversas fuentes de información sobre producción y consumo de café en México a fin de derivar un tamaño de mercado unificado, preciso y consensuado con la industria Metodología: 16 semanas de análisis 65 entrevistas a nivel nacional (20 en producción, 20 en el sector retail, 25 en el sector non-retail) Desafío Contar con una medición seria y estandarizada de la industria del café en México Enfoque Categorías de Café: Soluble, Molido y Tostado Canales de Venta: Retail, Institucional y Foodservice Entrega Informe basado en 65 entrevistas y fuentes secundarias, derivando el mercado total de café en México, categorizado por canales y tipo de café

6 Definiciones de Tipos de Café 6 Tipo de Café Definición Café Verde Grano obtenido del fruto de los árboles de la especie Coffea Arabica, descascarado, no descafeinado y listo para el tostado. Se denomina también café crudo o café oro. Café Fresco Café Tostado Esta es la agregación de Café Molido y Café Tostado. Tener en cuenta que las ventas on-trade (foodservice) de café recién hecho son los volúmenes de producto vendidos al establecimiento (foodservice) y el volumen que el establecimiento vende al consumir final. Sin embargo, el volumen de café ready-to-drink (listo para beber) es provisto en millones de litros consumidos por el consumidor final. Este subsector comprende todos los tipos de granos de café frescos enteros empacado

7 Análisis Cuantitativo 7 Un análisis de datos con más de 600 cifras fue entregado como parte de este proyecto

8 Cifras Destacadas /10 CAGR 2010/15 CAGR Millones de sacos de café verde (consumo) % 5.9% Kg de café verde consumidos per capita % 5.3% Millones de sacos de café verde (producción) %

9 Mercado de Café en México Los mexicanos beben cada vez más café El consumo doméstico en México ha aumentado desde el 2005 Las ventas de café se dividen entre los canales de retail, institucional y foodservice El canal retail es el predominante, foodservice es mas dinámico y el institucional está perdiendo importancia Organización vs Gran Beneficio Los 2 principales modelos de la cadena de distribución a nivel nacional están constituidos por un gran intermediario que vende a distribuidores o comercializadores, o una organización con sus propios canales de distribución Un tercer modelo, no tan frecuente, de la cadena de distribución, es utilizado por comercializadores que se saltan a los intermediarios Veracruz lidera los cambios en producción La producción de café se concentra en 5 regiones La tendencia a nivel nacional ha sido a la baja en los últimos años, pero las proyecciones para los próximos años señalan tendencias positivas, ya visibles, en la región de Veracruz 9 El aumento en la demanda de café y las mejores circunstancias en las regiones cafetaleras podrían llevar al crecimiento de la producción nacional

10 Introducción 2.7 MILLONES DE SACOS DE CAFÉ VERDE CONSUMIDOS EN KG DE CAFÉ VERDE CONSUMIDOS PER CAPITA EN 2010 Consumo 35% AUMENTO EN CONSUMO DE 2005 A 2010

11 Construcción de Cifras de Consumo 11 Cálculo de consumo aparente Verificación de cifras a través de entrevistas Triangulación de datos y validación con el equipo de trabajo millones Agregación de fuentes secundarias millones * Sacos de 60 kg de café verde Fuente: Euromonitor International

12 Tendencias en el Consumo de Café en México 12 Surgimiento de cafeterías y tostadores locales Es muy común ver cada vez más lugares donde se puede tomar café en nuevas variedades y eso está provocando un cambio en las costumbres de los mexicanos Los adolescentes y jóvenes toman más café que antes La entrada al mercado de nuevas cafeterías en los últimos diez años ha revolucionado el consumo de café, atrayendo a la población más joven, sobretodo los de clase media y alta que antes no solían consumir café Mejor imagen del café El mito sobre el daño del café a la salud ha empezado a desaparecer mediante campañas publicitarias y opiniones favorables en la medicina El café ahora es visto como un producto que brinda status La percepción del café consumido localmente ha mejorado

13 Consumo de Café en Constante Crecimiento % 22% Institucional Foodservice % Retail Kg de Café Verde per Cápita El consumo total y per cápita de café ha aumentado desde el 2005, y se estima que continuará creciendo hasta el 2015 * Sacos de 60 kg de café verde Fuente: Euromonitor International

14 Canales de Venta 14 Institucional Foodservice Retail 8% 22% 70% Retail Más del 70% de las ventas de café en México se hacen a través del canal retail El tipo de café más común dentro de este canal es el soluble Foodservice La importancia de este canal está creciendo debido al surgimiento de nuevas cafeterías y el cambio en el concepto del café en México Institucional El canal institucional está perdiendo importancia En muchos casos se confunde con el canal foodservice 2010

15 Retail - Destacables por Tipo de Café 15 Café Soluble Aunque el volumen continúa creciendo a un ritmo fuerte, este tipo de café crece a un ritmo menor que el molido o tostado Esto se convierte en una participación en anaqueles cada vez menor, pues en el 2005 era el 88.7% del volumen, en el % y para el 2015 se pronostica que sea el 83.6% de ventas en términos de volumen 86% Café Molido La entrada y crecimiento de cadenas especializadas en preparación de café ha creado oportunidades para el café molido también en retail pues el consumidor quiere consumir un café de sabor más suave en casa Tasas de crecimiento: : 10.3% anual : 8.3% anual 13% Café Tostado La presencia del café tostado en retail es muy limitada y sólo se encuentra en canales de distribución donde compra un público de mayores ingresos Tasas de crecimiento: : 20.4% anual : 11.9% anual 1%

16 Participación de Tipo de Café por Canal Retail (2010) 16 13% 86% Distribución de Café en total 32% 23% 19% 10% 9% 6% 1% Café Soluble es la categoría de mayor participación en retail pues ofrece una presentación para el consumidor que es fácil de preparar a un costo económico Fuente: Euromonitor International

17 Soluble lidera el sector retail Mercado con posibilidades de crecimiento Aún con precios altos el mercado ha crecido

18 Foodservice - Destacables por Tipo de Café 18 Café Soluble Se empezará a usar más en mezclas frías, pues el tipo de café y la calidad del grano original toma un lugar menos importante para el sabor del producto final y entra a ser un complemento más junto con saborizantes agregados Ha habido un alto crecimiento en el volumen comprado por la industria 32% Café Molido A medida que los consumidores demandan una mayor calidad en el café que toman fuera de casa, la industria coloca más importancia en el tipo de café que usa para preparar sus bebidas A través del crecimiento en el número de cafeterías, los consumidores están más expuestos a café hecho a base de café tostado, por esto los otros canales se ven forzados a emigrar hacia café molido o tostado para proveer un producto de calidad similar 54% Café Tostado El volumen de café tostado comprado por la industria foodservice ha tenido el mejor desempeño en términos de tasa anual de crecimiento Entre 2005 y 2010 el volumen creció al 11.5% anual y entre el crecerá a una tasa anual del 12.9% 14%

19 Participación de Tipos de Café por Canal de Foodservice (2010) 19 Distribución de Café en total 55% 23% 14% 8% El café molido es el tipo de café preferido por la industria del foodservice, seguido por el café soluble en recintos que no cuentan con una máquina de café

20 Barras de café han revolucionado el consumo de café Variedades orgánicas o gourmet en alta demanda Falta de inversión por parte de establecimientos foodservice en equipo para preparar café y personal capacitado puede afectar negativamente el crecimiento

21 Mercado Institucional - Destacables por Tipo de Café 21 Café Soluble Su participación se mantendrá estable debido a que su consumo es principalmente en centros educativos, donde se consume el 53% del soluble consumido por instituciones en general, y en estos lugares no hay incentivo por parte del proveedor de café en hacer un cambio a otro tipo de café 18% Café Molido Las oficinas de sector público y privado son los principales clientes del café molido (ambos canales consumen el 52% del total del molido), debido a esto el crecimiento de este tipo de café dentro de los canales institucionales será bajo pues el consumidor final migrará al canal foodservice para sus compras de café 72% Café Tostado Los hoteles son el principal consumidor de café tostado (consumen el 29% del volumen), y el volumen que demandan continuará creciendo en los próximos años a una tasa del 4.5% anual 10%

22 Participación de Tipo de Café por Canal Institucional 22 Distribución de Café en total 24% 23% 19% 18% 7% 9% La presencia de equipo de preparación de café en los establecimientos institucionales explica en parte la popularidad del café molido Fuente: Euromonitor International

23 Instituciones disminuyen costos pero valoran calidad La innovación proviene de servicios ofrecidos Reducción de costos por parte de las instituciones amenaza consumo, pero algunos consumidores pasarían a consumir en foodservice

24 Consumo En aumento desde el 2005 Los canales de venta se definen como retail, institucional y foodservice Crecimiento de nuevas cafeterías Consumo de jóvenes Imagen del café mejorando en términos de salud y calidad del grano 2 VARIABLES PREDOMINANTES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN 75% CAFÉ INDUSTRIALIZADO POR GRANDES BENEFICIOS Cadena de Distribución 7 BENEFICIOS MENORES PERFILADOS

25 Cadena de Distribución 25 Beneficio Productor Primario Exportación Fabricante Distribuidores Secundarios Consumidor Final (Retail) Tiendas Especializadas Cafeterías Gremio Las variables predominantes en la cadena de distribución están en el tipo de jugador que hace el proceso de beneficio al café (beneficio o gremio)

26 Cadena de Distribución 2 modelos principales de la cadena de distribución Mercado dominado por grandes beneficios 4 REGIONES PRODUCTORAS DE CAFÉ EN MÉXICO 4.1 MILLONES DE SACOS DE CAFÉ VERDE PRODUCIDOS Producción 7% CRECIMIENTO ANUAL ESTIMADO

27 Producción de Café en México La producción de café se ha mantenido relativamente estable en los últimos años y se espera una mejoría Fuente: USDA, OIC y SIAP

28 Participación de Estados Líderes Millones de sacos de café verde 4.1 Millones de sacos de café verde Debido a que la producción no presentó el incremento requerido por el consumo interno, las importaciones se triplicaron Fuentes: USDA, OIC y SIAP

29 Región Productora Destacada Veracruz 29 Producción según SIAP (2010) 1,146,716 Sacos de Café Verde Tendencias hasta 2010 Producción en Alza a Pesar de la Crisis De los 4 estados principales, Veracruz es el único que ha mantenido una tendencia de producción a la alza según cifras disponibles en el SIAP Pese a esto, no ha estado exento de la crisis, y se enumera que los principales problemas a los que se ha enfrentado el estado son el crecimiento de la mancha urbana, cambio de cultivos, incremento en costos de producción, abandono y envejecimiento de cafetales, e infraestructura abandonada Ciertas regiones del estado han sido beneficiadas de los programas de gobierno y de iniciativas de renovación de arbustos Tendencias hasta 2015 Perspectiva Positiva Dado el impacto positivo que ha tenido en Veracruz el programa de renovación de cafetales, se tiene la perspectiva de que Veracruz tendrá tasas de crecimiento positivas para los próximos 3 años

30 Producción La cadena de distribución está dividida entre producto que fluye a través de beneficios o a través de gremios La producción ha sido estable y se espera una evolución positiva para el futuro próximo Conclusiones

31 CONCLUSIONES 31 El gusto del consumidor de café mexicano se está refinando La producción de café aumentará en los próximos años El fomento del consumo interno es fundamental Mayor educación al consumidor es necesaria Innovación en las presentaciones de la bebida darán campo adicional para incrementar el consumo

32 TENDENCIAS GLOBALES (2011) 32 Las ventas de café crecen incluso a través de la recesión Aunque las ventas tuvieron una desaceleración en 2009, el 2010 fue un año de fuerte recuperación. En particular para el café instantáneo, el cual se benefició ya que algunos consumidores recortaron gastos y optaron por cafés más económicos Precios presionan a los fabricantes Los precios mundiales de las materias primas para el café llegaron en el 2011 al nivel más alto de los últimos 30 años y se duplicaron desde el Un esfuerzo para resaltar la alta calidad del café fue necesario para aliviar la carga de los aumentos de precios al por menor Amplia variación en preferencias regionales Siglos de tradición y diversos grados de penetración de mercado han dado lugar a amplias diferencias de una región a otra en las preferencias del consumidor entre el té y el café. Superar la preferencia por el té sigue siendo un desafío en muchas regiones Cadenas de barras de café crecen en países que beben té Las principales cadenas de barras aún tienen la mayoría de sus ventas en países occidentales, pero las naciones que tradicionalmente han bebido más té están entre los principales mercados para el crecimiento de estas cadenas y representan la mayor oportunidad para el futuro

33 TENDENCIAS GLOBALES (2011, CONT.) 33 El café tiene el potencial de transformarse en un producto premium El café ha tenido cierto éxito mundial con marcas premium, mientras que el té ha sido más limitado (con Lipton siendo la única verdadera marca global). El té se considera un producto básico en muchos mercados importantes, mientras que el café puede ser introducido como un lujo asequible Nuevos niveles de precio para el café instantáneo Tradicionalmente visto como una opción económica, el café instantáneo está evolucionando y se ofrece una gama de precios más amplia a los consumidores a través de empaques más grandes, porciones individuales, lanzamientos de productos por parte de cadenas especialistas y el desarrollo de productos 3-en-1 con sabores locales Las cápsulas generarán el mayor crecimiento para el café fresco (molido y tostado) Aunque la popularidad de las cápsulas se concentra principalmente en Norteamérica y Europa Occidental, los sistemas de cápsula se han vuelto más comunes y se prevé que continúen ofreciendo la mejor oportunidad para productos premium La competencia de otros productores se intensifica Los principales fabricantes de té y refrescos ya han empezado a crear alianzas para entrar al mercado del café. El ambiente competitivo se volverá más concurrido debido a que categorías como el té, carbonatados y agua embotellada ofrecen posibilidades limitadas de premiumización y estos jugadores ven en el café una buena oportunidad

34 INVESTIGACIÓN SUGERIDA 34 Estudio Anual de Seguimiento Estudio de Enfoque en los Hábitos y Preferencias del Público Joven Profundización del Canal Foodservice Estudio del Caso Brasileño Una iteración del presente estudio conducirá a datos más profundos y precisos, además de una mayor familiarización de la industria con el mismo. Esto conducirá a que el intercambio de información sea más fluido y profundo Un estudio anual enviará el mensaje a la industria que hay un compromiso para de incrementar el consumo doméstico y acercarlo a los niveles de otros países productores de la región Un estudio enfocado en el consumo de café por parte de los jóvenes, donde se aborden temas como el nivel de penetración y hábitos presentes Un mejor entendimiento de este importante grupo demográfico mostrará la magnitud del potencial que representa para el futuro de la industria Entendimiento profundo de las preferencia, sabores y presentaciones que ellos elijen Dado que este canal presenta la mayor tasa de crecimiento histórica y pronosticada, un entendimiento a fondo de este canal es vital para desarrollar una estrategia para promover el consumo del café en México Entendimiento profundo de las preferencias, sabores y presentaciones que el consumidor mexicano elije Estudio de los desafíos que enfrenta la industria En el 2010 Brasil ya tenía un consumo per cápita de 6kg. Un estudio de los hábitos de consumidores en ese país, productos disponibles, programas gubernamentales y privados podría ofrecer un modelo de a seguir para México

35 CONTACTO Ricardo González Associate Consultant Tel: x 8399 ricardo.gonzalez@euromonitorintl.com Jaime Meléndez International Business Development Executive Tel: x 8351 jaime.melendez@euromonitorintl.com Lucila Mederos Associate Consultant Tel: x 8220 lucila.mederos@euromonitorintl.com Iván Franco Consulting Group Business Development Executive Tel: x 8989 ivan.franco@euromonitorintl.com Jim Daly Consulting Manager Tel: x 8218 jim.daly@euromonitorintl.com