CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Transcripción

1 CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 Determinación del objeto de estudio Para muchos profesionales salvadoreños que están inmersos en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas, a nivel de empresas privadas, uno de los mayores retos al momento de organizar un evento institucional sucede cuando la relevancia del evento a celebrar implica tener como invitados especiales a uno o varios miembros del gabinete de gobierno, a fundadores de la empresa a quienes habrá que reconocer públicamente, invitados extranjeros de renombre, clientes importantes, accionistas; en fin, cuando la atención y la expectativa de toda una junta directiva están puestos en el desarrollo de un evento impecable, en el que hay que proyectar una imagen positiva como institución y, por lo tanto, un acto mal organizado ofrecería, no solo una mala imagen de la misma, sino que también del gerente a cargo y de su equipo. Esas largas jornadas de trabajo en la organización de una de estas actividades, la inversión de tiempo, esfuerzo y mucho dinero entran en juego hasta el tan esperado día del evento, en el cual durante tres o cuatro horas se pone a prueba la capacidad y profesionalismo del equipo de comunicaciones y por ende el de la empresa. Situaciones difíciles como el reclamo por no haber previsto la reservación de parqueos a invitados especiales, la inconformidad expresada por los asistentes ante sus ubicaciones en las mesas, la omisión de un saludo y reconocimiento a un invitado de honor, la definición precisa de la ubicación en el escenario del presidente de la empresa al momento de hacer entrega de una presea a un homenajeado, puede evitar en este caso, que al día siguiente las imágenes del evento publicadas en los periódicos tengan como fondo el papel tapiz del hotel sin ningún distintivo de la empresa

2 Hay ocasiones, en las que los eventos terminan siendo una total improvisación que, con malabares y golpes de suerte, se logran solventar favorablemente, pero acaban con los nervios de los organizadores. Sin duda la suma de éstos que eran considerados pequeños detalles se convierten en crisis total para la empresa, tanto así que hasta ese momento los relacionistas públicos logran dimensionar la importancia del manejo adecuado de las normas de ceremonial y protocolo en los eventos empresariales. Tal vez lo anterior llegue a parecer exagerado e incluso cómico, pero si esta situación fuera la causa por la cual una empresa puede perder un negocio de millones, entonces lo cómico se convierte en preocupante. Montsé Solé manifiesta en una de sus publicaciones que Cualquier persona puede montar un evento normal para una empresa, con un poco de sentido común, pero la diferencia con un profesional es que éste último le va a dar un sentido al evento, cumplirá con los objetivos del negocio y proyectará una imagen positiva de la institución para la cual trabaja. 2 A este tipo de experiencias están expuestos los miembros del área de comunicaciones de Banco Agrícola, cuyo equipo de trabajo a la fecha, realiza sus múltiples eventos institucionales con una dosis de sentido común, entusiasmo, experiencia y siguiendo algunas normas que ayudan a que las cosas salgan bien y alcancen el objetivo deseado para la empresa. En todas las empresas hay momentos públicos que están a la vista y se necesita dar una imagen de organización. Sin embargo, muchas veces no se trata de desorganización, sino falta de conocimiento. 3 2 Montse, Solé. El protocolo y la empresa. Primera edición. Barcelona, Editorial Planeta, Pag El protocolo es nuestra imagen. Información obtenida en http//: Sección protocolo misceláneos. Consultado en agosto

3 Por lo anterior, el objeto de estudio de este trabajo de tesis se ha basado en la necesidad de establecer claramente las normas y sistematizar los procedimientos a seguir en la organización de un acto público, mediante la creación de un Manual de Protocolo Empresarial que constituye un documento de fácil comprensión y que orienta a los miembros del equipo del área de comunicaciones en la realización de eventos que fortalezcan la imagen corporativa de Banco Agrícola. En este Manual de Protocolo Empresarial se combinan las nociones básicas del protocolo oficial con las características propias e idiosincrasia de la institución financiera. Dicho en otras palabras, el resultado de este proyecto se convierte en una guía de consulta previamente institucionalizada para el desarrollo de actos públicos exitosos de Banco Agrícola. 1.2 Antecedentes del problema A diferencia del protocolo oficial, el cual cobra una elevada importancia en el ámbito diplomático y gubernamental de nuestro país, el protocolo aplicado a las empresas es un tema que poco se ha desarrollado en El Salvador. Al hacer un recorrido por las principales universidades que imparten carreras afines al tema, escuelas especializadas en comunicaciones y librerías del gran San Salvador, queda en evidencia la falta de recursos bibliográficos, estudios e investigaciones sobre el tema del protocolo empresarial. Como resultado de pláticas informales y un pequeño sondeo con ejecutivos de importantes empresas en el país como: Telemóvil, Grupo Agrisal, El Diario de Hoy, Grupo Roble, Taca, Pollo Campero, Súper Selectos, entre otras, ninguna de ellas tiene elaborado un manual de protocolo aplicado a su empresa, a pesar de su alta actividad de actos públicos, lo cual deja en evidencia, que la mayoría de estos eventos, que podemos ver a diario en los diferentes medios de comunicación (periódicos y noticieros), tienen una enorme dosis de buena voluntad y empirismo

4 Investigando más a fondo sobre la existencia de un manual de protocolo elaborado en una empresa salvadoreña, se han realizado entrevistas con el Licenciado William Córdova, quien actualmente ocupa el cargo de Subdirector de Protocolo y Órdenes en el Ministerio de Relaciones Exteriores de El Salvador, y la señora Tere de López, Ex-Directora de la Escuela Superior de Economía y Negocios ESEN, dos profesionales que se desempeñan en este ámbito, y aseguran que en los años de experiencia que tienen trabajando en organizaciones de eventos oficiales y empresariales, no han escuchado que una empresa nacional tenga un manual de protocolo empresarial. En base a lo anterior, se puede deducir que este proyecto de tesis, constituye un primer esfuerzo profesional en la creación de un Manual de Protocolo Empresarial como una herramienta de gran valor en el área de relaciones públicas y comunicaciones, para proyectar y fortalecer la imagen corporativa de una de las instituciones financieras más importantes del país: Banco Agrícola. 1.3 Delimitación del tema Límite teórico Este documento de tesis trata sobre la temática del protocolo aplicado a la empresa enfocado en la organización de eventos y actos públicos internos y externos que se ejecutan bajo la dirección de la gerencia de comunicaciones de Banco Agrícola, el cual constituye un complemento al programa permanente de capacitaciones e inducciones impartidas por la gerencia de recursos humanos en las que se abordan contenidos relacionados a la imagen y cuido personal del empleado bancario, su comportamiento, vestuario y actitud de servicio hacia los clientes en horario laboral. Una parte integral de la identidad corporativa de una empresa es el desarrollo de actividades que conducen a la búsqueda de relaciones institucionales con sus públicos de interés, tales como clientes reales y potenciales, accionistas, medios - 6 -

5 de comunicación o entidades gubernamentales, a fin de lograr mejorar las relaciones tanto a nivel interno como externo de la empresa. En todas estas actividades que vinculan a la empresa con su mundo interno y externo es importante integrar un sello único como reflejo de la personalidad de la empresa, bajo el cual ésta organice los eventos y que esté acorde con el resto de actividades empresariales, la comunicación y las relaciones públicas. Por lo tanto, hay que saber con certeza que el objetivo, implícito y explícito, del manejo del protocolo empresarial es cuidar la identidad corporativa y por ende, debe de regirse por la planeación estratégica que dicta la Visión y Misión empresarial. En este sentido, entenderemos por protocolo empresarial ese conjunto de criterios que han de observarse para la organización de los actos públicos en una entidad privada, para disponer el ordenamiento interno de los cargos de ésta y para definir las relaciones humanas dentro y fuera del ámbito de la misma. (Gerardo Correa). 4 (Pitty González, 2006) El protocolo empresarial debe manejarse sin dar lugar a la improvisación, estableciendo los objetivos del evento, organizando, coordinando y ejecutando eficientemente el mismo. Para lograrlo es importante elaborar una herramienta que facilite este proceso y dicha herramienta es el Manual de Protocolo Empresarial, el cual consiste en una compilación de normas, recomendaciones, metodologías y prácticas de cortesía para llevar a cabo actividades que permitan establecer relaciones hacia adentro y fuera de la empresa, que tengan un sello único que fortalezca la identidad corporativa de la empresa para la cual se elabora 5, que en este caso es Banco Agrícola. 4 Pitty González, Kilda. Seminario protocolo empresarial y protocolo para eventos. Expo Congresos, San Salvador. Mayo Presentación en power point, diapositiva Rivas, Joaquín. Manual de protocolo empresarial e identidad corporativa. El Salvador, La Prensa Gráfica, sección Merkados, columna Opinión Empresarial. 19 de febrero 2007, p

6 1.3.2 Límite temporal El proyecto se realizó desde el segundo trimestre del año 2007 hasta el segundo trimestre del 2008 y por lo tanto su contenido obedece a la estructura organizativa de Banco Agrícola durante ese periodo. Cabe mencionar que el protocolo empresarial es flexible y una de las características es que debe actualizarse continuamente, es un compendio vivo y dinámico que se irá modificando y adaptando según varíen las circunstancias generales de la empresa. El documento producto de esta investigación se convierte en un referente base para cualquier modificación futura y mejora Límite espacial Por tratarse de un proyecto cuyo producto final es un documento escrito que contiene las acciones sistematizadas para la organización de eventos institucionales públicos organizados por la Gerencia de Comunicaciones, la labor principal de investigación (recolección de información) que ha servido de base para la elaboración del Manual de Protocolo Empresarial, ha tenido lugar en las oficinas centrales de Banco Agrícola, ubicadas en Boulevard Constitución # 100, Edificio San José de la Montaña 2 Nivel. San Salvador, El Salvador. Sin embargo, es necesario mencionar que también se ha realizado una labor de investigación en empresas proveedoras de servicios para el montaje de eventos empresariales. Para el trabajo de investigación de carácter académico fue necesario: 1- Acudir a bibliotecas de universidades y escuelas de comunicaciones y RRPP. 2- Visitar librerías nacionales y librerías virtuales para adquirir libros provenientes de España y Argentina. 3- Realizar entrevistas a personas expertas en el tema

7 4- Asistir a seminarios de corta duración relacionados con el tema en estudio. 5- Investigar en sitios Web relacionados con el tema de estudio Unidades de observación Se han tomado como unidades de observación las siguientes: 1. Banco Agrícola y su estructura organizativa. 2. La Gerencia de Comunicaciones que actúa como una unidad de staff, encargada de la organización de eventos institucionales para las siguientes áreas internas del banco: Área Actos a estudiar Presidencia y dirección ejecutiva o Conferencias de prensa o Visitas de invitados especiales y medios a la empresa. o Entrevistas de medios. o Firmas de convenios y alianzas. o Entrega de reconocimientos especiales. o Junta General de Accionistas Responsabilidad social empresarial o Inauguraciones de proyectos RSE o Conferencias de prensa o Presentación de proyectos editoriales El Salvador Un Rincón Mágico. o Firmas de convenios. Áreas comerciales y de negocio : - Negocios del exterior - Banca de personas - Banca de consumo - Banca de empresas - Banca electrónica o Lanzamientos de productos y servicios financieros. o Stands en ferias. o Conferencias de prensa para alianzas comerciales con otras empresas. o Comidas de negocio o Actos de premiación internos y externos

8 1.4 Contexto de la investigación En El Salvador la organización de convenciones, congresos, eventos empresariales y eventos oficiales se está desarrollando y se ha convertido en un interesante rubro dentro de la economía del país porque tiene un importante impacto en giros económicos como la industria hotelera, gastronómica, de transporte, impresos, operadores de turismo, servicios de audio y video, entre otros. De acuerdo a estadísticas y en numerosos artículos que emite el Buró de Convenciones de El Salvador, nuestro país ha tenido un despunte a nivel Latinoamericano por ser sede de múltiples congresos empresariales e internacionales en los últimos años, lo cual implica una mayor profesionalización de los diferentes sectores que integran este rubro. Basta con hojear diariamente los principales rotativos del país, para dar fe que existe una gran actividad a nivel de eventos comerciales, sociales y gubernamentales, dentro de los cuales se encuentran lanzamientos de productos y servicios, inauguraciones, etc. De tal manera, que tanto los periódicos como editoriales independientes han decidido especializarse en dar cobertura a estos eventos empresariales y publicarlos en revistas, detallando la ambientación de los lugares, quienes asistieron, como se desarrolló el acto, en fin, una serie de críticas positivas y no tan positivas a la organización de estos actos públicos que, de una forma u otra forma, influyen en la imagen de las empresas. Uno de los sectores empresariales más fuertes en el sistema económico actual de El Salvador ha sido el de las instituciones financieras, caracterizadas por la solidez, respaldo y prestigio con que cuentan a nivel regional. En los últimos ocho años, el sistema financiero en El Salvador experimentó cambios importantes de cara al fenómeno de la globalización, que inició con un

9 proceso de fusiones y absorciones con el cual se definieron cuatro bancos principales; Banco Agrícola, Banco Cuscatlán, Banco Salvadoreño y Banco de Comercio. A partir del año 2004 este proceso dio un giro relevante hacia la internacionalización de la banca salvadoreña y el mayor movimiento del fenómeno se dio en el año 2006, en el que ya la mayoría de estas instituciones financieras anunciaron públicamente su venta a firmas extranjeras. Ahora los principales bancos operan bajo la dirección de bancos de trascendencia mundial como Scotiabank, HSBC, City Group. Dentro de esta tendencia, Banco Agrícola ha sido el último banco en anunciar su venta y lo hizo en diciembre del año 2006, dando a conocer que operaria bajo la firma de Bancolombia, uno de los grupos financieros más importantes de la región sudamericana. En este contexto, podemos concluir que Banco Agrícola ha traspasado la frontera de ser una empresa regional a una multinacional y para poder ser competitivos en el mercado en un futuro muy cercano, sin duda requiere un mayor grado de sofisticación y mayor nivel de profesionalismo en cada una de sus áreas, incluyendo la Gerencia de Comunicaciones quien tiene a cargo la organización de eventos institucionales. 1.5 Tema de investigación delimitado Elaboración de un Manual de Protocolo Empresarial para Banco Agrícola como una herramienta de comunicación para el fortalecimiento de la imagen institucional en la organización y desarrollo de actos públicos internos y externos asignados a la Gerencia de Comunicaciones

10 1.6 Pregunta básica de la investigación Cuáles son las normas protocolarias y procedimientos a seguir por el equipo de comunicaciones de Banco Agrícola en la organización de actos públicos internos y externos que ayuden al fortalecimiento de su imagen institucional? 1.7 Tipo de investigación Por su finalidad De acuerdo a su finalidad, esta investigación es aplicada porque los conocimientos y los resultados de la investigación serán aplicados para diseñar el Manual de Protocolo Empresarial, un documento necesario en todas las empresas y de utilidad inmediata para el equipo de comunicaciones de Banco Agrícola cuando organicen los eventos institucionales Por su objetivo La presente investigación tiene por objetivo ser descriptiva, limitándose en dar a conocer los criterios, normas y líneas de actuación para la organización y desarrollo de eventos públicos que fortalezcan la imagen institucional de Banco Agrícola Por su amplitud La amplitud de la investigación es micro-comunicacional, ya que únicamente somete a estudio cada uno de los actos públicos que organiza la Gerencia de Comunicaciones con el objetivo de sistematizar el procedimiento y dejarlo plasmado en el Manual de Protocolo Empresarial de Banco Agrícola. Se trata de una investigación dentro de la empresa y para la empresa, es decir que el impacto de la investigación, en este caso, es únicamente para una institución del sistema financiero del país y por lo tanto no cobra una dimensión nacional

11 1.7.4 Por su carácter De acuerdo al carácter de la investigación es cualitativa, ya que se ha utilizado el método de recolección de datos sin medición numérica, tomando como base información vivencial (experiencia) del equipo de comunicaciones en la organización de eventos institucionales de Banco Agrícola. Asimismo, se ha recolectado información sobre el tema en estudio mediante entrevistas directas a profesionales conocedores de la aplicación del protocolo en empresas Por su alcance Es una investigación diacrónica, ya que el documento resultante tiene validez mayor al tiempo que dure la investigación. Es decir, que la vigencia de la información es de varios meses e incluso años, dependiendo de los cambios que la institución bancaria experimente en su estructura organizativa, la cual sin lugar a dudas en algún momento requerirá la actualización de algunos elementos o situaciones específicas que se presenten a futuro Por su entorno De acuerdo a su entorno, la primera etapa de la investigación consistió en una investigación de campo, en la que se recolectaron datos de la empresa para la cual se elaboró el Manual de Protocolo Empresarial, que en este caso es Banco Agrícola. En la segunda etapa del estudio, concerniente a la elaboración del manual, se trabajó en un proyecto de laboratorio, entendiendo por laboratorio cualquier otro lugar, incluso el domicilio de la autora del manual Tipo de estudio resultante El tipo de estudio resultante es una monografía, que está enfocada en la aplicación del protocolo como una herramienta de comunicación para mejorar la imagen corporativa de Banco Agrícola, en cada uno de los eventos públicos que realiza

12 1.8 Justificación e importancia del proyecto Banco Agrícola es una institución fundada en 1955 que se ha caracterizado por gozar de una trayectoria empresarial de mucho prestigio, reconocimiento y liderazgo dentro del Sistema Financiero salvadoreño y centroamericano. Durante cuarenta y nueve años, en la institución financiera no existió formalmente un área que se dedicara propiamente al manejo de la comunicación sino que operaba bajo la dirección del Departamento de Mercadeo. La iniciativa de crear una Gerencia de Comunicaciones como una unidad staff de la alta dirección de Banco Agrícola surgió hace apenas cuatro años, como producto de una re-estructuración de la institución y puesta en marcha de un planeamiento estratégico, concretando acciones en esta área a partir del año Se puede decir que esta es un área nueva, que a pesar del poco tiempo en funciones va experimentando una evolución muy positiva hacia una mejor estructura y profesionalización de sus líneas de acción. Sin embargo hace falta desarrollar un aspecto importante dentro de las relaciones públicas de la institución financiera y este aspecto es: la organización y ejecución de eventos que fortalezcan la imagen corporativa de Banco Agrícola, ya que a la fecha se realizan cerca de cincuenta actos públicos (eventos institucionales) al año. Pese a la alta actividad empresarial Banco Agrícola no cuenta con un Manual de Protocolo Empresarial y hasta la fecha de este estudio el Banco ha organizado sus eventos de forma asistemática y sin un documento que le dicte los estándares de atención según la tipología de un evento

13 En esta línea, se considera que una acción que contribuye a mejorar el rendimiento del Departamento de Comunicaciones en Banco Agrícola, es la creación de un Manual de Protocolo Empresarial. Tanto así, que la alta dirección lo ha incluido como parte de los proyectos prioritarios para la medición de metas de esta área. Por otra parte como parte de la tendencia y nuevas exigencias en cuanto a los estándares y normas de calidad empresarial, las famosas ISO requieren la formulación de procedimientos y procesos documentados sobre las diferentes actividades que las empresas realizan. Y cumplir con estas normas internacionales de calidad permitiría a la institución bancaria expandirse aun más en el mercado regional. Además, la creación de un Manual de Protocolo aplicado a Banco Agrícola aportará a la Gerencia de Comunicaciones una herramienta elemental para que todo ese esfuerzo económico y social que se hace en sus diferentes eventos que vinculan a la institución con sus diferentes públicos de interés, se vean recompensados con el protagonismo que deben tener sus representantes. De hecho, este documento es fundamental para poder realizar con mayor profesionalismo y seguridad los actos institucionales con los diferentes públicos que se relaciona Banco Agrícola en los que muchas veces se deben establecer favorables vínculos con entidades gubernamentales, extranjeros, aliados estratégicos, etc. Para Banco Agrícola la implementación del protocolo en los eventos no solo dejaría de ser un problema al hacerlo de acuerdo a lo establecido en el manual, sino que pasaría a convertirse en un factor de competitividad necesario para consolidar su posición en el contexto económico y social en el que actúa

14 Finalmente, esta institución financiera ha entrado a una nueva etapa, al ser adquirida por una firma internacional, lo cual la obliga a profesionalizar y sofisticar más el área de comunicaciones y relaciones públicas. Sobre todo, porque actualmente la dimensión de las relaciones empresariales se ha transnacionalizado producto de la globalización, lo cual implica que la actuación de la empresa debe referirse hacia entornos diferentes, culturalmente hablando, en donde se hace más necesario el establecimiento de un código que interprete la manera en como la empresa representa lo que hace un código que sea capaz de influir favorablemente en la opinión pública del país donde se quiere hacer negocios. Y gran parte de este código está plasmado en este Manual de Protocolo Para Eventos Institucionales de Banco Agrícola. 1.9 Objetivos General Elaborar un Manual de Protocolo Empresarial para Banco Agrícola, que funcione como una herramienta fundamental de la Gerencia de Comunicaciones fortaleciendo la imagen corporativa del mismo, al momento de organizar actos públicos internos y externos Específicos 1- Definir la identidad corporativa de Banco Agrícola, así como la imagen institucional que desea proyectar a sus clientes actuales y potenciales y que esté en sintonía con su Misión, Visión y Valores. 2- Clasificar y sistematizar los actos públicos de acuerdo a los criterios de organización de actos específicos como inauguraciones, conferencias, entregas de premios, Junta General de Accionistas, etc. 3- Definir la política general de Banco Agrícola y adaptarla a la organización de eventos públicos internos y externos, en la que se incluye la precedencia y presidencia en general, protocolo general para los actos, escenarios, tratamiento

15 a las personalidades y autoridades, símbolos de la empresa, los regalos, las invitaciones, el manejo de los medios de comunicación, etc. 4- Elaborar el documento Manual de Protocolo Empresarial de Banco Agrícola que constituya un conjunto básico de normas, líneas de actuación en la programación de los actos de la organización, y recomendaciones aplicables a los actos públicos organizados por la Gerencia de Comunicaciones para fortalecer la imagen institucional Metodología de la investigación Técnicas utilizadas De acuerdo a los objetivos y tipo de investigación expuestos anteriormente, a continuación se describen las técnicas utilizadas en cada etapa de la elaboración del Manual de Protocolo para eventos institucionales de Banco Agrícola. Etapa 1: Correspondió al trabajo realizado durante la elaboración del anteproyecto, para lo cual se realizó una visita de campo como un primer acercamiento a las oficinas de la Gerencia de Comunicaciones de Banco Agrícola, con el propósito de plantear la idea del proyecto de tesis e indagar sobre el interés de esta área por recibir como producto final un Manual de Protocolo Empresarial para sus eventos, lo cual se pudo determinar con éxito en la primera visita con el gerente de dicha unidad. Acto seguido, se inició la labor de investigación bibliográfica tanto en libros como a través de Internet. Asimismo, se ha recurrido a entrevistas abiertas e informales con profesionales, que por referencias personales, se sabe que están involucradas en el tema del protocolo para sondear la factibilidad de orientación y apoyo por parte de éstos para una mejor comprensión del tema a estudiar

16 Etapa 2: Una vez definido y aprobado el anteproyecto, la primera fase del estudio se centró en el primer objetivo que consistió en definir la identidad corporativa y la imagen institucional que Banco Agrícola desea proyectar a sus clientes. Para ello se realizó una búsqueda formal mediante la recolección de documentos internos, la Visión, Misión y Valores de Banco Agrícola, el manual de marca, los símbolos empresariales, mediciones de posicionamiento de marca entre otros. Para llevar a cabo la definición de la identidad corporativa de Banco Agrícola fue necesario recolectar información, revisar y estudiar la más reciente auditoría de imagen realizada para la institución financiera, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se obtuvo estudiando la notoriedad de la organización, cuán conocida o desconocida es y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etc. Etapa 3: Para clasificar y sistematizar los actos públicos que se han enunciado como unidades de observación, se tomo como base la experiencia laboral de la organizadora de eventos para Banco Agrícola. Asimismo, con el propósito de recolectar más información interna se llevaron a cabo cuatro sesiones de trabajo con ejecutivos involucrados en la organización y montaje de actos públicos internos y externos. Estas sesiones sirvieron para definir el tipo de eventos institucionales que se suelen realizar para posteriormente clasificarlos. Etapa 4: Para definir la política general de Banco Agrícola y adaptarla a la organización de actos públicos, en las que se tomarán en cuenta el orden de precedencia y presidencia, el tratamiento a las personalidades y autoridades, los escenarios, el protocolo y ceremonial general para los actos, el manejo de los medios de comunicación, etc. en primer lugar, se recolectó información y documentos en el

17 área de Recursos Humanos y la gerencia de comunicaciones de Banco Agrícola, esta información permitió el estudio de la actual estructura organizacional, los rangos de autoridad, los voceros autorizados entre otros puntos de importancia, para determinar las jerarquías dentro de la institución. En esta etapa, se consideró necesario intensificar la labor de búsqueda de recursos bibliográficos e insumos literarios suficientes que sustentaran el contenido a desarrollar en el Manual. Por lo que se participó en talleres y seminarios referidos al protocolo y a la organización de eventos que por lo general son impartidos por INSAFORP y otras empresas que se dedican a la capacitación de profesionales a nivel empresarial. Etapa 5: Posterior al análisis de datos y puesta en práctica de la información teórica estudiada, se procedió a la elaboración del Manual de Protocolo Empresarial, con el firme propósito de constituirlo en una herramienta para la Gerencia de Comunicaciones, al momento de organizar eventos públicos que ayuden al fortalecimiento de la imagen institucional de Banco Agrícola. Para hacer este documento fue necesario trabajar en un proyecto de laboratorio, es decir, se orientó todo el esfuerzo en la aplicación de conocimientos adquiridos a lo largo del trabajo de investigación, referidos al tema del protocolo empresarial en eventos y se adaptó a la idiosincrasia de Banco Agrícola. Así mismo, una vez creado el primer borrador, se decidió ampliar el contenido mediante una asesoría personalizada, por lo que se inició una búsqueda de profesionales en este campo, tomando como punto de partida una visita de campo a la Dirección de Protocolo y Órdenes del Ministerio de Relaciones Exteriores de la República de El Salvador, donde se obtuvo referencias de EXEQUATUR, una empresa enfocada en el manejo de protocolo, liderada por José Roberto Batista, un ex funcionario de esta entidad de gobierno, quien con

18 las bases académicas y la experiencia que posee en el campo del Protocolo aplicado a las empresas se ofreció para brindar asesoría profesional durante el proceso de creación del Manual mediante tres sesiones de trabajo en las cuales se hicieron revisiones y ajustes al material existente. Para efectos de una presentación estética, atractiva y dinámica de la información plasmada en el Manual se contrató el servicio profesional de un diseñador gráfico independiente Herramienta metodológica. Una vez presentadas las técnicas de investigación utilizadas en cada fase del proyecto de tesis, podemos decir que no hubo una herramienta de investigación formal claramente definida, sin embargo, en este caso se consideraron como herramienta de investigación las guías base para recolectar información en las reuniones con el gerente de comunicaciones, las sesiones de trabajo con el equipo de comunicaciones y las diferentes áreas del banco, así como con el gerente de recursos humanos. -Para la definición de la identidad e imagen corporativa fue necesario recolectar la siguiente información: o Qué es Banco Agrícola? Qué Hace? y Cómo lo hace? Aquí está implícita la misión, la visión y valores corporativos de Banco Agrícola, es decir su filosofía. o Manual corporativo de la marca (Identidad visual de la empresa). o El ADN de la marca Banco Agrícola. o La personalidad de Banco Agrícola. o La cultura corporativa, es decir la conducta de la organización y de cada uno de sus miembros, lo que se ve diariamente en la empresa, las normas valores y pautas de conducta compartidas y no escritas

19 o Aspectos como la identificación del personal con la empresa plasmada en la medición de clima laboral. o Medición de posicionamiento de marca. o Los públicos de la organización y su nivel de involucramiento con la institución. o Identificación de los competidores y sus capacidades. -Para las sesiones de trabajo con el equipo comunicaciones y las áreas involucradas en el desarrollo de eventos institucionales se requirió la definición de los siguientes puntos básicos, para poder clasificar los eventos: o Objetivo del evento. o Público o mercado meta de dicho evento. o Tipo de invitados. o Definición de mensaje a transmitir. o Asignación de voceros por parte de Banco Agrícola. o Definición de agenda a desarrollar. o Tipo de lenguaje a utilizar (cómo se va a decir). o Calendarización del acto (indicar en qué mes se realiza). o Que elementos de ambientación se requieren. -Para la reunión con el gerente de recursos humanos, el principal tema a abordar fue: o La estructura organizacional. o Las jerarquías en la organización. o Clasificación de cargos y nombramientos de ejecutivos