Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París. Estudios de Mercado. El mercado de muebles de oficina en Francia

Transcripción

1 E, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París Estudios de Mercado El mercado de muebles de oficina en Francia 1

2 Estudios de Mercado El mercado de muebles de oficina en Francia Este estudio ha sido realizado por Paula Corcóstegui Ruiz-Carrillo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París Agosto

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 8 1. Análisis cuantitativo Tamaño de la oferta Análisis de los componentes de la oferta Análisis cualitativo Producción Obstáculos comerciales 15 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO Análisis cuantitativo Canales de distribución Esquema de la distribución Principales distribuidores Análisis cualitativo Estrategias de canal Estrategias para el contacto comercial Condiciones de acceso Condiciones de suministro Promoción y publicidad Tendencias de la distribución 33 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA (AGRO+CONSUMO+SERVICIOS) Tendencias generales del consumo Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas Análisis del comportamiento del consumidor Hábitos de consumo Hábitos de compra Costes indirectos que soporta el consumidor Preferencias 41 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 3

4 3. Percepción del producto español 42 V. ANEXOS EMPRESAS FABRICANTES DE MUEBLES DE OFICINA Informes de ferias Listado de direcciones de interés Bibliografía 49 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 4

5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Dentro del sector del mueble en Francia, el mobiliario de oficina representa algo más del 30% del mercado. Se da mucha importancia a la imagen de la oficina, puesto que cada vez es más frecuentada por los clientes. Se pretende que la imagen de marca percibida por el cliente se consiga también a través del espacio físico de la empresa. La competencia cada día es mayor en todos los mercados, incluido el del presente estudio. Ésta proviene sobre todo de los países en desarrollo, quienes tienen un producto con precios bajos. Francia no puede competir en precios ya que el coste de las materias primas ha aumentado, obligando a subir los precios del producto final para mantener sus márgenes. Esto hace que las empresas tengan que encontrar otra manera de competir, a través de la innovación y de servicios añadidos a la compra. A pesar de que los principales grupos fabricantes proceden del extranjero con filiales en el territorio francés (Canadá y Estados Unidos), Francia posee 3 grandes fabricantes situados entre los 9 primeros puestos. Un 84% de la facturación total proviene del mobiliario producido en Francia (un 58% por empresas francesas y un 26% por empresas extranjeras). Tras un ligero crecimiento en 2010 de un 2%, el mercado de muebles de oficina ha permanecido constante con una facturación de millones de euros en Se observa una clara diferencia entre el primer semestre y el segundo semestre del año. Mientras que en el primero se registraron unos crecimientos mensuales de entre 3% y 10%, tras el verano, las evoluciones fueron negativas, oscilando éstas entre -5% y -9%. Tras las inversiones realizadas en 2010 y 2011 y tras la entrada en un año electoral y de retroceso económico, las empresas privadas, las administraciones públicas y los colectivos, han congelado sus gastos en equipamiento lo que hará que disminuya la demanda en este año 2012, esperándose un retroceso de entre -1% y -4%. Sin embargo, los profesionales tienen confianza en sus capacidades y esperan un crecimiento de entre 5 y 10%. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 5

6 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS La UNIFA (Union Nationale des Industries Françaises de l Ameublement), creado en 1960, es la organización más representativa de mobiliario con cerca de 500 miembros, distribuidos en 6 grupos y con 5 delegaciones regionales. Se trata de un lugar de reflexión e intercambio para empresas de todos los tamaños, estilos y mariales, para el mercado tanto de hogares como de colectividades. La UNIFA tiene como misión el apoyo y el desarrollo de la industria mobiliaria de Francia. Se encarga de representar y defender al conjunto de la profesión a nivel nacional e internacional. Tras dos años de bajas consecutivas al que se ha enfrentado el mercado francés, los fabricantes nacionales de muebles han decidido enfrentarse a la competencia internacional, sobre todo China, de tres maneras: - La innovación. - La conquista de nuevos mercados. - La producción ecológica. La industria francesa del mueble facturó en 2010 un total de millones de euros antes de impuestos, repartidos de la siguiente manera: Gráfico 1. Facturación por subsectores Hogar Oficina Colectividades Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 6

7 Dentro de la industria del mueble, el mueble de oficina es un universo atípico ya que la concentración de los líderes es elevada. Destacan sobre todo, los grupos internacionales (Steelcase, Majencia y Haworth), que dominan el mercado y poseen unos resultados superiores a los de las empresas de mueble doméstico. El mueble de oficina no sólo se encuentra dentro de las oficinas puesto que también se utilizan en fábricas, comercios, colectividades y hogares. Es un mercado sensible a los cambios socio-económicos, haciendo que las empresas de este sector adopten estrategias de innovación. El mercado del mueble es muy prometedor puesto que cada vez existe un mayor interés por parte de todos los agentes económicos en dotar de vida los espacios. Por lo tanto, a pesar de la situación de crisis actual el amueblamiento sigue siendo un buen mercado para muchos sectores. Hace tiempo, la vida profesional y la personal estaban totalmente separadas. Sin embargo, en las últimas décadas se trabaja más en casa por lo que no es raro ver muebles de oficina en casa. El presente informe ofrece un análisis del sector del mobiliario de oficina en Francia. Este sector está compuesto por las siguientes familias de productos: - Armarios y archivadores. - Escritorios y mesas. - Biombos y separadores. - Sillas. Tabla 1. Partidas arancelarias del estudio TARIC DESCRIPCIÓN Asientos giratorios de altura ajustable Muebles de metal utilizados en oficinas Muebles de madera utilizados en oficinas. Existe otra clasificación, que utilizan organismos oficiales como el INSEE (Instituto Nacional Francés de Estadística y Estudios Económicos), que incluye al sector dentro de los siguientes códigos de actividad NAF: NAF Tabla 2. Desagregación del código NAF ACTIVIDAD ECONÓMICA 31.01Z Fabricación de muebles de oficina y comercio Z Comercio al por mayor de muebles de oficina A Comercio al por menor de muebles. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 7

8 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. Tamaño de la oferta Producción En la siguiente tabla podemos ver la facturación de muebles de oficina en función de la procedencia del producto, durante el Tabla 3. Facturación muebles de oficina en 2011 Facturación en millones de Porcentaje Evolución 2010/201 /2011 Total del mercado francés % 0% Facturación de fabricantes franceses % +1% en el mercado francés Facturación de fabricantes extranjeros % +1% en el mercado francés Productos importados por los distribuidores % -3% Fuente: Mobiscope 2012 El total de la facturación del mercado francés en muebles de oficina ha permanecido prácticamente constante con respecto al año anterior. Los buenos datos del primer semestre de 2011 cuando el mercado creció, se contrastaron con la caída a partir del verano, manteniendo así el dato del año anterior. Como dato importante hay que destacar el descenso del crecimiento de la facturación de fabricantes extranjeros en el mercado francés, puesto que este año ha aumentado sólo un 1%, mientras que en el 2010, el aumento fue de 12%. El principal destino de los productos va dirigido a las grandes empresas, suponiendo casi ¾ partes de la facturación total. El resto, tiene como destino las pequeñas empresas. Por otro lado, una mínima parte va dirigido a particulares, siendo este un mercado en desarrollo. El crecimiento de éste último mercado se debe a que cada vez se utilizan más productos de oficina dentro del hogar. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 8

9 Tabla 4: Volumen producción francesa Tabla 5: Índice de precios a la producción francesa Índice Índice Año Variación anual Año Variación anual (base 2006) (base 2006) ,7 +3,7% ,4 +2,4% ,3-3,4% ,1 +1,7% ,9-20,4% ,2 +0,1% ,6-1,3% ,8-0,4% Fuente: Xerfi En el último año y por tercero consecutivo la producción francesa de mobiliario de oficina ha descendido. Hoy en día en Francia se produce un 15% menos de lo que se producía hace 5 años. El índice de precios a la producción de muebles de oficina ha bajado en 2010 tras 6 años consecutivos en alza. El nivel de precios es un 3,8% más que hace 5 años y si comparamos con los precios de hace 10 años este dato llega a ser 16.5% mayor. Tras 5 años consecutivos de crecimiento superior a 1,5% anual, el precio de producción se estabilizó en 2009 y bajó en 2010, algo necesario ante tanta competencia. Como se ha comentado al inicio, el NAF 31.01Z engloba la fabricación de muebles de oficina y de tiendas. Esta nomenclatura, cambió en el año 2008, por lo que no se disponen de datos de este año y no es posible comparar este nuevo NAF con los anteriores. El INSEE ofrece el dato de la producción total francesa de muebles de oficina y tiendas en 2009, que se produjo algo más de millones de euros. Empresas de muebles de oficina El sector de muebles de oficina se compone de una gran diversidad de productos agrupados según el público objetivo (empresas privadas, administraciones, colectivos, etc), el material (madera, metal, etc) y la funcionalidad (para ordenar, para archivar, para trabajar, etc). El sector está compuesto mayoritariamente de microempresas, a las que en francés se denominan TPE (Très Petite Entreprise). Éstas, debido a su tamaño no exportan mucho y disponen de un capital familiar, produciendo a medida o en pequeñas series para clientes locales. Por otro lado, se encuentran un número reducido de empresas especializadas de gran envergadura. Estas son las empresas que lideran la industria debido a su tamaño y proceden, en su mayoría, de Norteamérica. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 9

10 El número de empresas dentro del territorio francés que se dedican a la producción de muebles de oficina vienen dados en la siguiente tabla. Al cambiar el código NAF en 2008, los datos de antes y después de esta fecha no son comparables. Tabla 6. Número de empresas y trabajadores en el sector Año Número de empresas Número de trabajadores Fuente: Pôle d emploi Cada vez la competencia en el mercado interior es mayor, lo que hace que muchas pequeñas empresas, abundantes en el mercado nacional, tengan que cesar su actividad dejando paso a las empresas de mayor tamaño. Del mismo modo que disminuyen el número de empresas, lo hacen el número de trabajadores dentro del sector. Localización geográfica Dentro de Francia, la actividad se encuentra localizada de la siguiente manera. Tabla 7. Localización de las empresas Nº empresas Cuota Nº trabajadores Cuota Otras regiones % % Île de France 93 15,2% ,1% Rhône Alpes 80 13,1% ,4% Pays de la Loire 59 9,7% ,9% Centre 39 6,4% ,1% Alsace 22 3,6% 927 7,5% Total % % Fuente: Pôle d emploi Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 10

11 En Francia existen 22 regiones y el 48% de las empresas del sector se encuentran en 5 regiones por lo que las otras 17 poseen el 52% restante de las empresas, ocurriendo lo mismo con el número de trabajadores. La región que más empresas posee, algo más de un 15% es en la región de París (Île de France), sin embargo, en cuanto a trabajadores, no es la región que más posee. La importancia de París en el número de empresas se debe a que es el centro neurálgico de la vida francesa y donde surgen las nuevas tendencias. Es por ello, que París es una ciudad atractiva para muchos clientes de otras regiones que acuden a comprar muebles a la capital francesa. En el siguiente gráfico se representa el porcentaje de empresas y de trabajadores en cada región francesa en el año Gráfico 2. Porcentaje de empresas y trabajadores por regiones 60% 50% 40% 30% 20% 10% Nº empresas Nº trabajadores 0% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 11

12 Consumo de muebles de oficina En cuanto al consumo de muebles de oficina, en la siguiente tabla podemos ver la evolución del mismo hasta el año 2010, tomando como base el valor del consumo de muebles de oficina en el año Tabla 8. Índice de consumo de mobiliario de oficina Índice de consumo Variación anual de consumo Importaciones (mill. de ) Variación de las importaciones % % % % % % % % % % Fuente: Xerfi En 2010 se produjo un aumento de 2% con respecto al 2009, explicándose este a través de dos factores: las grandes empresas y el sector público. Las grandes empresas privadas francesas a lo largo del 2010 invirtieron en la renovación de su mobiliario. Paralelamente, las industrias del sector han tenido beneficios gracias a la recuperación de dinamismo de la demanda del sector público, donde el Estado ha continuado su política de inversión, pero con una centralización de sus compras más marcada. Las ventas de esta categoría de clientela registraron un aumento del 10% con respecto al A pesar de cuatro años de crecimiento, más o menos constante, entre 2005 y 2010 el mercado francés ha tenido una recesión de 6,4% en valor durante estos años, debido a los malos datos del Aun con una pequeña crecida en 2010, el mercado francés se vio fuertemente afectado por la crisis. Se puede decir que el mercado actual es un 15% menor que en el Por otro lado, en el conjunto de la oferta, se encuentran las importaciones realizadas por Francia del resto del mundo. Como podemos ver las importaciones han variado en paralelo con la evolución del consumo. Los dos datos relevantes son: el crecimiento en 2006 y la esperada caída de 2009, año en el que el valor de las importaciones descendió un 19% con respecto al valor del año anterior. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 12

13 1.2. Análisis de los componentes c de la oferta Podemos distinguir diferentes espacios donde implantar los productos que estamos estudiando. El puesto de trabajo donde se encuentra la mesa tradicional, mesa para ordenador y sillas. Todo ello formando un clima de confort y ergonomía para realizar con mayor eficiencia el trabajo. Muebles de almacenamiento y archivo con diferentes finalidades: clasificadores, ar- marios, baldas, estanterías para archivos, bibliotecas Espacios de acogida, donde encontramos halls, salas de reuniones y salas de espera. Dentro del sector se encuentra la gama normal y la gama alta. El mercado interior de gama normal se encuentra cada vez con una mayor competencia de los mercados extranjeros; y con una posibilidad mínima de competir en precio con éstos. Por ello, los fabricantes france- ses han decidido satisfacer la demanda de los clientes a través de una gama más especializada y centrada en la comodidad del trabajador y el diseño. Para captar demanda, los operadores buscan distinguirse por la calidad de producto y de los servicios asociados; unos servicios cada vez más personalizados. Debido a este trato mucho más cercano con el cliente, algunas empresas han utilizado como estrategia de capla recolocación de la unidad de producción dentro de la geografía francesa para poder satisfacer de una manera más rápida y segura los deseos de sus clientes. tación de valor, Como se ha comentado, en el año 2011, el mercado se ha mantenido constante, tras un pecimiento en 2010 y una fuerte caída en Mientras que las líneas de mesas de oficina y productos de almacenamiento han disminuido su peso en valor (-1% y -4% respectivamente), el conjunto de sillas ha crecido un +7% para las sillas de trabajadores y un +11% para las sillas de visitantes. Detallando un poco más podemos ver qué productos son los más vendidos dentro del sec- queño crecimiento tor. En el 2011, el porcentaje de cada uno de ellos era el siguiente: Gráfico 3. Venta por tipo de producto Productos de Almacenamiento 35% Tabiques 2% Sillas 33% Mesas y escritorios 30% Fuente: Mobiscope 2012 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 13

14 Dentro de la familia de muebles de oficina, los productos de almacenamiento, han contado desde siempre con una cifra de negocios superior a la de las mesas y sillas. Mientras que la rama de los tabiques, nunca ha representado una mercado muy importante. En el sector del mobiliario de oficina podemos encontrar dos grandes grupos: empresas muy pequeñas - TPE (très petite entreprise) y grandes empresas industriales. A pesar de que las TPE locales suponen un 60% de las empresas del sector, el mercado está liderado por grandes empresas industriales asociadas a grandes grupos extranjeros. En la siguiente tabla encontramos los primeros fabricantes dentro del mercado francés ordenados en función de su volumen de negocios. Tabla 9. Fabricantes de muebles de oficina Grupo Origen Volumen de negocios del consolidado Principales filiales industriales francesas (millones lones de ) STEELCASE EEUU 208,2 (2010) Steelcase S.A. PolyVision HMY Canadá 203,2 (2010) Hermès Métal ARM Métal Concept Vannier EPI Francia 186,4 (2010) Alsapan HAWORTH EEUU 50 (2010) Haworth France AVERYS Francia 47,6 (2008) Acial MECASEAT Bélgica - Simire LA FORTEZZA Italia - Alser SOLUTIONS TERTIAIRES Francia - Arfeó Buroform EOL (EUROPEAN OFFICE LOG) Bélgica 83 (2009) Lorimob AB Design Fuente: Xerfi Como se puede ver, a pesar de que los puestos líderes lo ocupan empresas norteamericanas, las empresas nacionales poseen su hueco entre las empresas con mayor volumen de negocios dentro del mercado francés. Además de las empresas que se encuentran en los primeros puestos, también existen empresas distribuidoras de muebles de oficina de gran importancia de nacionalidad francesa como el grupo Gautier y las empresas Majencia, Sokoa o Clen pure. En el anexo se puede encontrar datos importantes de algunas de las empresas anteriores. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 14

15 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Producción Es una industria concentrada donde las 10 primeras empresas representan el 65% del mercado; además, de una industria internacional por su capital extranjero y sus implantaciones. Aún así, ha habido una relocalización de esta industria en el territorio francés para mejorar la calidad y la logística. Debido a esta competencia y teniendo en cuenta la evolución de la sociedad, los profesionales han reforzado sus inversiones y sus ganancias de productividad, innovando en el desarrollo de productos con mayor valor añadido. Además, han adaptado sus productos para que se ajusten mejor a los espacios abiertos y sobre todo, han desarrollado un servicio de ayuda y consejo a las empresas. La clientela final está compuesta, principalmente, por administraciones y por las grandes cadenas minoristas. Las empresas trabajan, en muchas ocasiones, para las instituciones a través de concursos públicos por lo que deben adaptarse a los procedimientos del mercado público. En muchos casos, el producto no va solo, sino que va acompañado de la prestación del servicio de habilitación del espacio. Este servicio está realizado por un arquitecto de interiores y va más allá de un simple consejo. A parte de la elección del mobiliario o la mudanza, se encarga de otro tipo de actividades como la climatización, la electricidad, etc. Este servicio, cada vez es más requerido dentro de las empresas Obstáculos comerciales En el marco europeo de libertad de circulación de mercancías, la principal barrera comercial existente es reglamentaria, a pesar de que la tendencia es la homogeneización dentro de la Unión Europea, de las normas referentes a la seguridad, calidad y resistencia al fuego de los productos. Hasta que no se consiga la homogeneización de la normativa, se debe de tener en cuenta que Francia es el país de la Unión con una normativa de producto más exigente. El incumplimiento de las normas no se concibe y puede ser un tema que se plantee en el trato con los clientes o los intermediarios. Esto es aún más importante cuando se trata con compradores públicos (Estado, región, departamento, entidades locales u organismos públicos) regidos por el código de los mercados públicos (Code des marchés publics). Por lo general, no suele existir ningún problema con fabricantes españoles en relación al cumplimiento de las normas. Estos problemas son mayores cuando el producto procede de fuera de la Unión Europea. En este estudio no se mencionan las normas Europeas, puesto que estas son obligatorias tanto en España como en Francia y se da por entendido que el fabricante español que desea exportar a Francia ya las tiene en cuenta. Por lo que, únicamente se hará referencia a las normas o prácticas exclusivas del mercado francés. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 15

16 Debido a una visión del mundo a largo plazo, existe una mayor implicación con el medio ambiente. Las etiquetas relacionadas con el medio ambiente emitidas por AFNOR Certification, son las siguientes (la francesa y la europea). Estas certificaciones no son obligatorias pero es un reconocimiento de que la empresa, el servicio o el producto cumple unas exigencias reconocidas. La certificación para el mobiliario, donde se incluyen los muebles de oficina, es NF Environnement Ameublement (certificación ecológica oficial en Francia). Esta etiqueta certifica que: - El producto ha pasado las pruebas realizadas. - La empresa es capaz de fabricar este producto de manera constante y cumpliendo las exigencias medioambientales. - Responde a criterios de calidad. - Cumple las reglas de comercialización francesas. - El mueble tiene las exigencias técnicas para una duración apropiada. Para el mobiliario de oficina, las certificaciones NF son: o NF EN 1335/1, 2, 3: Sillas de oficina. o NF EN 1023/1, 2, 3: Separadores de cubículos. o NF EN 527/1, 2, 3: Mesas de oficina. o NF EN 13761: Sillas de reunión. o NF EN 14073/2, 3: Muebles de almacenamiento. o NF EN 14074: Partes móviles de los muebles de oficina (cajones, puertas, ruedas, etc). o NF EN 1021/1: Inflamación de sillas resistencia a los cigarrillos. o NF EN ISO : Exigencias ergonómicas para el puesto de trabajo con pantalla. En cuanto a las normas ISO (Organización Internacional de Normalización) relacionadas con respecto a los muebles de oficina son: o ISO/TC 136/WG 1: Sillas de oficina métodos de prueba. o ISO/TC 136/WG 2: Mesas y escritorios de oficina métodos de prueba. o ISO/TC 136/WG 3: Muebles de almacenamiento métodos de prueba. A pesar de que la única que está activa es la WG 1. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 16

17 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO La industria francesa se ve cada vez más afectada por la competencia extranjera, lo mismo ocurre con el mercado de muebles de oficina. Este mercado ha crecido pero no todos los actores se han visto favorecidos de la misma manera. El suave nivel de la demanda interior y la intensidad de la competencia internacional han incitado a los fabricantes franceses de mobiliario de oficina a mantener sus tarifas arancelarias a nivel del 2009, siendo este el más alto en los últimos 10 años. El 60% de las empresas del sector son TPE (empresas muy pequeñas) que se centran en satisfacer la demanda local y no a los mercados más allá de las fronteras francesas. Esto hace que las importaciones no tengan un gran peso dentro de esta industria. Los fabricantes extranjeros que comercializan en Francia a través de filiales comerciales o de agentes, han sido los más beneficiados, reflejándose en un aumento de la facturación de las empresas extranjeras y la penetración de marcas del exterior. Las importaciones de muebles de oficina han aumentado en tal medida que el déficit comercial de dicho producto es el doble que en 2004 lo que se debe a dos factores muy importantes. Por un lado, a la crisis que en los últimos años ha afectado al comercio europeo; por otro lado, a la competencia creciente de las industrias de países en desarrollo posicionados con una oferta centrada en una gama muy atractiva, en términos de precios. En la siguiente tabla podemos ver las exportaciones e importaciones agregadas de Francia con el resto del mundo, de los epígrafes TARIC estudiados. Tabla 10. Comercio exterior (millones de ) EXPORTACIONES IMPORTACIONES Fuente: Eurostacom Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 17

18 Tasa de cobertura en Francia La tasa de cobertura (cociente entre las exportaciones e importaciones) del global de productos del sector de muebles de oficina ha ido disminuyendo en los últimos 5 años. En el último año, el 38.2% de las importaciones de muebles de oficina de Francia se cubrieron con las exportaciones realizadas a lo largo de ese periodo. Tabla 11. Tasa de cobertura y saldo comercial francés EXPORTACIONES (millones de ) IMPORTACIONES (millones de ) Tasa de cobertura Saldo comercial (millones de ) % % % % % Fuente: Eurostacom Evolución de las exportaciones e importaciones En el siguiente gráfico se observa la evolución de las exportaciones e importaciones en Francia durante los años Se puede ver que en este mercado tanto las importaciones como las exportaciones han ido disminuyendo año tras año. Gráfico 4. Evolución de las Exportaciones e Importaciones en Francia (mill. de ) EXPORTACIONES (millones de ) IMPORTACIONES (millones de ) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 18

19 - Principales países suministradores de Francia Un 78.2% de las importaciones a este país vienen de la zona de Europa. En segundo lugar, se encuentran las importaciones de Asia que alcanzan un 20.8%. Estos datos son muy releque se puede decir que Francia importa muebles de oficina únicamente de dos continentes, Europa y Asia. Destaca sobre todo el caso de China que es el primer país suministrador de Francia siendo el 93.4% de todas las importaciones venidas de Asia. vantes, puesto En el año 2011, han aumentado las importaciones al resto de países, no incluidos en los 5 primeros, perdiendo peso sobre todo en Italia y España Gráfico 5. Principales países de origen de las importaciones francesas de muebles de oficina 2010 Resto de Italia países 22% 28% Gráfico 6. Principales países de origen de las importaciones francesas de muebles de oficina 2011 Resto de países 34% China 19% Bélgica 6% España 9% Alemania 17% China 18% Bélgica 6% Fuente: Eurostacom España 7% Alemania 16% Italia 18% En cuanto a las exportaciones de Francia, un 83% de las exportaciones de los muebles de oficina fueron a países Europeos. El segundo continente de las exportaciones francesas fue el africano con un 8%. Resto de países 45% Gráfico 7. Principales países de origen de las exportaciones francesas de muebles de oficina 2010 Alemania 18% Bélgica 13% Resto de países 42% Gráfico 8. Principales países de origen de las exportaciones francesas de muebles de oficina 2010 Alemania 20% Bélgica 13% España 6% Suiza 8% Reino Unido 10% España 6% Fuente: Euroestacom Suiza 8% Reino Unido 11% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 19

20 - Comercio entre Francia y España A continuación, se muestran los datos de las expediciones de Francia a España y de las adquisiciones desde España a Francia en los últimos 5 años, medidas en miles de euros. Se puede ver que durante todo el periodo Francia se abastece más de España que al revés y que a lo largo de estos años, tanto las expediciones como las adquisiciones han disminuido siendo en el 2011 la mitad de lo que eran en el Francia importa a España más de lo que exporta a este país. Esto hace que con sus expediciones apenas cubra la mitad de las adquisiciones que realiza. De esta manera, la tasa de cobertura de las partidas que se han estudiado es favorable a España y que el saldo comercial sea negativo para el país francés. Tabla 12. Comercio bilateral Francia - España Año EXPEDICIONES ADQUISICIONES SALDO TASA DE COBERTURA % % % % % Fuente: Eurostacom. Unidad: miles de Gráfico 9. Evolucíón del comercio entre Francia y España (miles de ) EXPEDICIONES ADQUISICIONES La gráfica anterior permite ver de manera muy clara la poca importancia de las expediciones francesas en comparación con las adquisiciones; y la caída de las mismas a lo largo de los últimos 5 años. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 20

21 Seguidamente se detalla la evolución de las expediciones y adquisiciones de Francia con España de cada uno de los TARIC que estamos estudiando. Gráfico 10. Sillas de oficina (miles de ) c Hoy en día Francia compra a España apenas un 12% de las sillas de oficina que compraba en 2007, del mismo modo que sus ventas a España también han descendido. Este producto ha perdido volumen dentro del sector de muebles de oficina. Gráfico 11. Muebles de oficina metálicos (miles de ) Tal y como ocurre en las sillas las adquisiciones han caído mucho. Sin embargo, en este caso las expediciones se han mantenido más o menos constantes. Gráfico 12. Muebles de oficina de madera (miles de ) El descenso de las adquisiciones de los muebles de oficina de madera no ha sido tan fuerte como en los casos anteriores. Por otro lado, las expediciones han bajado de manera gradual. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 21

22 1.1. Canales de distribución Proveedores de materias primas Fabricantes de muebles de oficina Venta directa Redes comerciales de fabricantes Central de compras y mayoristas Distribuidor tradicional Grandes distribuidores Cliente final: Empresas Administración pública Particulares La distribución de los muebles de oficina se puede llevar a cabo a través de diferentes vías: - Venta directa. Esta venta es la que llevan a cabo las sedes, filiales, agencias o departamentos comerciales de los fabricantes o importadores. Es decir, que en este caso son los propios fabricantes los que venden directamente a los clientes finales. - Distribuidores tradicionales. Distribuciones especializadas en productos de acondicionamiento, distribuciones generalizadas, distribuciones especializadas en producción sobre mobiliario de diseño. - Grandes distribuidores, B2B. En este grupo se engloban a los grandes comerciantes que venden al pequeño distribuidor o minorista. Además, comprende la venta por correspondencia o por catálogo y la venta a través del negocio electrónico. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 22

23 Entre la venta por correspondencia y por catálogo existe una diferencia. Ésta consiste en que en la venta por correspondencia los precios no son negociables, mientras que en la venta por catálogo el precio se calcula en función del volumen del pedido. - Grandes distribuidores, B2C. Abarca la venta a los consumidores finales, no profesionales. En este canal también existe la venta por catálogo y la venta a distancia. Aparte de estos canales de comercialización, existen otras formas que pueden ofrecer ventajas al exportador español. - Agentes comerciales. Son personas físicas o jurídicas que se dedican a intermediar en operaciones de comercio internacional recibiendo a cambio una comisión (de media suele ser un 10%), pero sin asumir el riesgo de las operaciones en las que participa. Son profesionales independientes que actúan por cuenta ajena y organizan su actividad de forma autónoma. La figura del agente es muy utilizada para introducirse en el mercado francés porque su coste es relativamente inferior al de otras vías de introducción y además posee un buen conocimiento sobre el mercado y sector donde trabaja. El agente es también un vínculo de la empresa con sus clientes franceses y por lo tanto se encargará de su fidelización así como de la reclamación de los impagos, algo que resulta muy complejo hacer desde España. Hay que destacar algunos aspectos de los agentes franceses que difieren con los agentes españoles. En primer lugar, las comisiones que exigen sobre las ventas suelen ser altas debido a que las cargas fiscales que soportan también lo son. En segundo lugar los agentes están muy protegidos por la ley y que por lo tanto pueden darse situaciones diferentes a las del mercado español, como por ejemplo, que la cartera de clientes pertenece al agente y no a la empresa. - Representante comercial. Se trata de un intermediario comercial, encargado de la promoción y venta del producto, siendo un asalariado de la empresa española. - Implantación. Podemos decir que la implantación de una empresa en otro país, sea cual sea el tipo de implantación, es la fórmula más costosa y compleja de entrar en ese país, aunque también se constituye a largo plazo como una de las fórmulas más rentables. Así se consigue eliminar a los intermediarios y, además, permite tener un control y conocimiento sobre el mercado mucho mayor. Para conseguir superar el obstáculo de la fuerte inversión inicial necesaria se proponen varias fórmulas entre la que destaca la cooperación empresarial. - Cooperación empresarial. Consiste en el establecimiento de acuerdos entre dos o más empresas con el fin de abordar de forma conjunta los mercados exteriores compartiendo así costes y ries- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 23

24 gos comunes. Esta estrategia de cooperación es especialmente útil en el caso de las PYMES cuyos recursos son muy limitados, pero que a su vez, tienen una gran flexibilidad en la producción lo que les permite complementar sus ofertas. Además, este medio puede ser especialmente efectivo en aquellos casos donde alguna de las empresas asociadas ya actúe o esté implantada en el mercado de destino Esquema de la distribución Durante el año 2010, el sector del mueble de oficina tuvo una facturación de millones de euros mientras que el sector del mueble doméstico alcanzó los millones de euros. El sector del mueble de oficina tiene un volumen importante debido a que cada vez éstos tienen una mayor presencia en los hogares y viceversa. Esta cantidad se divide de la siguiente manera dentro de los diferentes distribuidores. Tabla 13. Canales de distribución Cuota de mercado Millones de euros 2011 Millones de euros 2010 Evolución 2011/201 /2010 Venta directa 26% ,23% Distribuidores tradicionales 42% ,7% Grandes distribuidores 25% ,47% B2C 7% ,83% Fuente: Mobiscope UNIFA 2012 La facturación en el 2011 ha caído en todos los canales. El principal canal de distribución del mobiliario de oficina en Francia es la distribución tradicional con un 42%. Ésta se ha mantenido prácticamente constante con un ligero descenso. Dentro de éste canal se encuentran los revendedores regionales, quienes cada vez se encuentran en una situación más difícil. Si existen en este grupo mil empresas, se estima que solo 600 de ellas fueron representativas en 2010, con una cifra de negocios superior a En segundo lugar, podemos encontrar la venta directa con un 26%. En el último año, la venta directa ha disminuido su peso en un -3,23%, tras el crecimiento del año anterior de un 11%. A pesar de ésta caída, los distribuidores tradicionales consideran a los fabricantes como su principal competencia. Los grandes distribuidores que venden a profesionales presentan, también, un descenso de su cuota de mercado de un -1,47%. Al igual que en el caso anterior, viene de un año 2010 de crecimiento, +8%. Por último, las pequeñas empresas y profesionales agrupados dentro del grupo B2C, han ido perdiendo peso en los últimos tres años de manera muy fuerte. Este último año, su cuota de mercado ha descendido un -16,83%, habiendo sido la caída en 2010 de -10% y en 2009 de Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 24

25 -21%. Las dificultades encontradas por las empresas muy pequeñas y los trabajadores independientes para superar estos momentos de crisis, explican ésta caída. Por lo general, Francia tiene una distribución de su cuota de mercado similar al resto de Europa, habiendo excepciones como en el caso de Italia, donde la venta directa es el principal canal de distribución Principales distribuidores Grupos lideres de la distribución de mobiliario profesional de oficina en Francia. Tabla 14. Principales grupos distribuidores de muebles de oficina (Fuente: Xerfi) GRUPO METRO GROUP (ALEMANIA) OFFICE DEPOT (EEUU) LYRECO (FRANCIA) FIDUCIAL INTERNATIONAL (FRANCIA) MANUTAN INTERNATIONAL (FRANCIA) HMY (CANADA) PRINCIPALES TIPO DE VOL DE DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDOR NEGOCIOS (mil ) Metro Cash & Carry Gran almacén (2010) Office Depot Office Depot City Viking Direct Lyreco France Olo Fiducial Office Solutions Manutan Ipsopresto Camif Collectivités Hermes Metal ARM Metal Concept Vannier Gran almacén y redes de comercios (2010) VAD y redes de comercios 520 (2010) Redes de comercios 231 (2010) VAD 208 (2010) Venta directa 203 (2010) STEELCASE (EEUU) Steelcase Venta directa 196 (2009) SPICERS Calipage VAD 176 (2009) (REINOUNIDO) Plein Ciel Hyper Plein Ciel Spicers France BUROSTOC (FRANCIA) Bureau Vallée Gran almacén 175 (2010) Bureau Vallée En ville SAFCOM (FRANCIA) Buro+ Gran almacén 126 (2010) Buro+ Express Hyperburo MAJENCIA (FRANCIA) Majencia Venta directa 194 (2010) STAPLES (EEUU) Corporate Express VAD 71 (2008) HAWORTH (EEUU) Haworth France Venta directa 50 (2010) KINNARPS (SUECIA) Kinnarps France Venta directa 25 (2010) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 25

26 Dentro de los grandes distribuidores, podemos encontrar los siguientes, ordenados según el número de puntos de venta que disponen en Francia. Tabla 15. Principales grandes distribuidores GRAN ALMACÉN BURO+ HYPERBURO BUREAU CLUB PUNTOS DE VENTA EN FRANCIA GRUPO (CENTRAL A LA QUE PERTENECE) SACFOM BUREAU VALLEE BUREAI VALLEE EN VILLE METRO CASH & CARRY FRANCE OFFICE DEPOT OFFICE DEPOT CITY Burostoc Metro Group Office Dépôt TOP OFFICE 40 Top Office HYPER PLEIN CIEL CALIPAGE OFFICE Spicers BUREAU CENTER 15 Groupe Majuscule BUROSTORE 14 Cap International Fuente: Xerfi Los principales distribuidores en cuanto a la venta directa son los que aparecen a continuación en el cuadro. Éstos son fabricantes que distribuyen su producto y además aportan servicios adicionales de asesoramiento. SOCIEDAD (FILIAL EN FRANCIA) Tabla 16. Principales sociedades de venta directa VOLUMEN DE NEGOCIOS DE LA FILIAL EN FRANCIA (millones de ) MATRIZ HMY 203 Groupe HMY (Canadá) STEELCASE FRANCE 196,2 STEELCASE (EEUU) MAJENCIA 103,6 Majencia (Francia) EOL 60,1 EOL Log Group (Bélgica) HAWORTH FRANCE 50 HAWORTH (EEUU) CLEN SA 33,1 CLEN (Francia) Fuente: Xerfi Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 26

27 Por último, de la venta a distancia, los principales distribuidores son: Tabla 17. Principales sociedades de venta a distancia SOCIEDAD VOLUMEN DE NEGOCIOS MATRIZ (millones de ) OFFICE DEPOT BS 397,2 (08) VIKING DIRECT 242 (10) OFFICE DEPOT LYRECO 519 (10) Famille GASPARD MANUTAN 201,7 CAMIF COLLECTIVITES 132,2 MANUTAN INTERNATIONAL IPSOPRESTO 5,3 JM BRUNEAU OTTO OFFICE 270 0,7 Fuente: Xerfi 3 SUISSES INTERNATIONAL 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Estrategias de canal En el mercado existen cada vez más soluciones para amueblar las oficinas. Éstas se venden a través de marcas con modelos de negocio poco comparables a pesar de que los productos se parezcan. La comunicación, la organización y el concepto de empresa explican mucho más el rendimiento de una empresa que los muebles que se presentan en sus superficies de venta, catálogos, folletos o páginas de internet. Cada canal tiene su propia estrategia, pero existen puntos en común como la calidad de producto, el precio o el diseño. En función de esto, variará la presentación del producto en el showroom, los servicios ofrecidos y los interlocutores. - Distribución tradicional. Este medio es el canal por excelencia del mueble de oficina y del mueble en general. Éstos cuentan con un amplio abanico de marcas que en ocasiones se centran en el sector de muebles de oficinas, pero en otras ocasiones poseen muebles de más tipos. En el caso de productos de gama alta destaca un servicio completo pre y post venta que consiste en un asesoramiento al cliente conociendo sus preferencias e imaginando un diseño global del espacio interior que se ajusta a su personalidad y eligiendo el mobiliario en consecuencia. Este grupo es frecuente que trabaje con arquitectos de interior quienes normalmente tienen un enorme interés por el diseño de los productos. En este caso la preocupación principal del cliente es el diseño, la calidad y el servicio más que el precio. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 27

28 Los distribuidores tradicionales de productos de gama alta tienen por lo general menos proyectos pero a precios superiores que sus homólogos de gama más baja. - Venta directa. Los fabricantes que utilizan la venta directa son en su mayoría extranjeros que están instalados en Francia a través de filiales. La función que en este caso tienen los showrooms es básicamente de imagen, para mostrar su presencia. Este canal supone una competencia directa a los distribuidores tradicionales. - Grandes distribuidores, B2B. Los grandes distribuidores es el tercer canal, con algo menos de importancia que la venta directa. En este canal tiene una gran importancia la atención recibida por el personal que se encuentra en el espacio de compra. Es por esto, que en algunos han optado por disponer de personal muy cualificado potenciando de esta manera el asesoramiento personalizado, punto débil del canal. El principal problema de este medio es que la exposición de los muebles, por lo general, no consigue dar una sensación de ambiente, al contrario que la distribución tradicional, donde consigues visualizar de manera bastante lograda el ambiente de la oficina. El abanico de marcas ofrecidas a través de este canal es menor que en la distribución tradicional, de forma que se compra más volumen a un mismo fabricante. Esto hace que sea más difícil introducirse en este canal como fabricante, incluso algunos de los grandes distribuidores únicamente trabajan con fabricantes nacionales. En cuanto al diseño, por lo general, disponen de un diseño menos atrevido que en los dos casos anteriores. Además, hay que añadir la amplia posibilidad de este canal de usar Internet, para la venta a distancia y por catálogo. - Grandes distribuidores, B2C. Este canal nunca ha tenido un gran peso dentro del sector de mueble de oficina y el que tenía lo está perdiendo. En este caso, son los consumidores finales, no profesionales, los que van a buscar un producto para el uso personal. En este canal están aumentando las compras a distancia y por catálogo. Por otro lado, según el segmento al que se quiera llegar se recomienda uno u otro medio: Para productos de gama media es recomendable contactar con una empresa especializada en la distribución mayorista de muebles. Para productos de alto valor añadido que se comercializan preferentemente en tiendas o grandes distribuidores se puede entrar directamente o a través de un agente o representante. Para grandes superficies del mueble y decoración el proceso de negociación con los responsables de compras es muy complicado. Se exigirá al fabricante una buena re- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 28

29 lación calidad-precio y se encuentra el problema de la alta competencia de los productos de gama media y baja procedentes de China Estrategias para el contacto comercial En Francia, el 80% de las compras de muebles de oficina para el sector público, se realizan a través de la UGAP (Union de Groupements d Achats Publics). La Ugap es una central de compra multisectorial que ofrece a sus clientes (las entidades públicas, colectividades territoriales, etc) a través de un catalogo anual una oferta de productos de diferentes sectores de gama más bien media y baja. Para ser contactado por la UGAP y ser tenido en cuenta como potencial proveedor en estos concursos es conveniente contactar con el responsable de compras correspondiente dentro de la UGAP y presentar el producto o servicio que se pretende vender. La UGAP podrá o no tener en cuenta a esa empresa para futuros concursos y adquisiciones. Por otro lado, condiciones necesarias para penetrar con éxito en el mercado francés son además, hacer visible la marca a través de múltiples canales (publicidad, ferias, eventos, etc.) y contar con contactos iniciales potentes, cuyas redes permitan acceder a clientes importantes. Se parte también de la base que la empresa tiene una estructura productiva que le permite abastecer el mercado francés, o algunas regiones, y que no se trata simplemente de colocar un excedente de producción existente. Esta última política, que mostraría una falta de compromiso con el mercado, es valorada muy negativamente por el cliente, y constituye una de las críticas recurrentes que sobre la exportación española hacen los profesionales franceses. En un escenario donde además se valora la rapidez en la fabricación y la entrega, la capacidad productiva y el compromiso con el mercado. Es de esperar que inicialmente los pedidos sean pequeños, pero no por ello se deben despreciar ya que pueden abrir la puerta a pedidos mayores en el futuro. Hay que tener en cuenta que ganarse la confianza de los clientes costará tiempo y por lo tanto al principio la relación coste-beneficio puede ser negativa, a diferencia de otros mercados menos maduros y donde es más fácil cerrar grandes contratos, como por ejemplo los países del Próximo Oriente. Las empresas que busquen una alta rentabilidad a corto plazo probablemente fracasarán en el mercado francés. Conviene precisar también que, a pesar de la proximidad geográfica, es mucho mejor contar con un representante comercial, alguien en el territorio que dé la cara ante el cliente en caso de cualquier consulta o problema. El hecho de no disponer de ningún contacto local será negativamente valorado por los clientes y puede conducir la iniciativa de exportación al fracaso. Incluso las empresas situadas en regiones próximas a la frontera francesa gestionan sus clientes en Francia a través de un intermediario francés. Los clientes quieren visualizar que existe un compromiso con el mercado, que conduce al fabricante a gastar/invertir en el proyecto de exportación. Normalmente, se puede establecer un periodo medio de tres años para consolidar un proyecto de exportación en el mercado francés: un primer año, para dar visibilidad a la marca y conseguir un contacto local útil; un segundo año, para que este contacto venda la marca Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 29

30 entre su red de clientes y consiga los primeros pedidos; y un tercer año para ganar la confianza de los clientes y conseguir, en consecuencia, pedidos más importantes. Además, el empresario español se puede ayudar de las facilidades que se dan en España para dar a conocer los productos españoles de muebles de oficina en el territorio francés, mencionados éstos en el apartado 2.5. Promoción y publicidad del presente estudio Condiciones de acceso Tanto España como Francia pertenecen a la Unión Europea y por ello existe libre comercio entre ambos países. Aunque no existen problemas a la hora de introducir un producto español en Francia, sí que existen una serie de aspectos que hay que tener en cuenta al comercializar la mercancía. Las empresas españolas deben valorar las siguientes circunstancias antes de entrar al mercado francés. - Francia es uno de los mercados más exigentes, tanto los compradores como los consumidores finales. Por ello, el empresario español tiene que respetar estrictamente los plazos estipulados, las condiciones de venta, las calidades acordadas, la imagen, así como el correcto funcionamiento del servicio post-venta. - Las empresas francesas, posibles clientes potenciales, poseen de antemano uno o varios proveedores con los que las relaciones pasan, a veces, del plano profesional al plano personal. Esto, hace que sea complicado desplazar a los proveedores ya existentes. Para ello, hay que ofrecer unas mejores condiciones de precio y calidad, además de contar con buenas referencias comerciales en el país de origen. - La lengua es un factor importante y aunque no es imprescindible un folleto en francés informando sobre la empresa y sus productos, siempre ayuda en las relaciones comerciales. - El mercado francés mantiene contacto con muchos mercados extranjeros, por lo que tiene conocimiento de la oferta internacional del sector. Debido a esto, es necesario contar con buenos argumentos de venta. - Conseguir unas condiciones de pago seguras para sí mismo y saber cuáles son los medios de pago más frecuentes en el país francés. En las transacciones nacionales el más utilizado es el cheque aunque se encuentra en proceso de desaparición. En las transacciones internacionales lo más utilizado son las transferencias bancarias y la letra de cambio. - Prever la logística del transporte de la mercancía, ya que se puede convertir en una ventaja frente a terceros países si se aprovecha la vecindad y la pertenecía al mismo espacio económico y monetario. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París 30