Tendencias Renovarse o morir

Transcripción

1 Tendencias Renovarse o morir Podría La evolución del mundo de las Telecomunicaciones marcará la tendencia de los cambios en la oferta de servicios y productos en empresas telco y tendrá en Chile un exponente claro, dado su posición de liderazgo en la Región Latinoamericana. Y no son cambios pasajeros o propiciados por la moda. Se trata de una cuestión de supervivencia. Oferta globalizada. Menos barreras de entrada. Menos ingresos derivados de los servicios tradicionales. Consumidores más exigentes en calidad y tarifas. Renovarse o morir lentamente. Innovar, cambiar y transformarse o imitar al líder, copiar y morir lentamente será un año de cambio, no ha sido el primero y no será el último. Pero en 2012, en Chile, será un año de despegue en nuevas capacidades de negocio, para todo el sector. Abrirán oportunidades más allá de la propia función de comunicación entre personas, incorporando negocios complementarios como parte primordial para su crecimiento y sostenibilidad futuros. Estas oportunidades se materializarán sobre aspectos específicos de evolución del hipersector ICT (por Information, Communications & Technology), tales como: reducción de barreras de entrada para nuevas telco que ofrezcan productos y servicios con mayor competencia y desde el borde de la red. omnipresencia del contenido digital y su aplicabilidad al mundo del ocio personal. evolución hacia dispositivos convergentes tipo tabletas y teléfonos inteligentes en el mundo móvil y televisores con valor añadido en su conectividad a internet. Reducción de barreras de entrada para nuevas telco Al hito del inicio de la esperada portabilidad numérica desde enero 2012, se suma la entrada de nuevos Operadores Móviles Virtual (OMV s) y de dos nuevos entrantes- en el mercado de la telefonía móvil. Pero partamos analizando lo que ya es una realidad. La portabilidad para teléfonos móviles, que comenzó a regir el 16 de enero, en palabras simples

2 consiste en que un cliente pueda ser dueño de su número de teléfono, lo que le permite cambiarse de compañía sin costo adicional, donde el único requisito que tendrá el cliente será el plazo mínimo entre cambios (60 días). Los clientes podrán reutilizar su propio equipo o pagar las cuotas restantes si aún pertenece a su telco actual, así como negociar las condiciones comerciales entre su compañía actual y la compañía a la que desee migrar. Pero cuáles son los beneficios de este sistema? Los clientes, además de mantener su número de teléfono, podrán optar a la variedad de productos y servicios que le proporcionen las operadoras en competencia. Las empresas podrán distinguirse con un nuevo enfoque en otorgar nuevos y mejores servicios, ofrecer precios tentativos y alta calidad, aplicando planes de retención y canje de puntos por servicios o productos de terceros. Es una oportunidad para segmentar y atraer a los clientes target en función de la estrategia de cada compañía. Por parte de las operadoras emergentes, quienes en teoría son las que debiesen tener más ganancia de esta portabilidad, desarrollarán estrategias de captación de clientes de forma suficientemente agresiva, de modo de hacer dudar al cliente si quedarse con su compañía que ha tenido hasta este minuto, o probar con nuevas alternativas. Por último, y no menos importante es lograr captar a ese grupo no despreciable de clientes prepago, que con tanta campaña y ofertas, logren ser convencidos de cambiar de su estado de prepago, a contratar un plan que satisfaga sus necesidades y sea más conveniente a la alternativa en la que se encuentra en la actualidad. Como mencionábamos, otro hito relevante para la industria de las telecomunicaciones durante el 2012, y sobre todo para los consumidores, será el inicio de los Operadores Móviles Virtuales. Un OMV (en inglés, Mobile Virtual Network Operator o MVNO) se define como una compañía de telefonía móvil que no posee una concesión de espectro de frecuencia, y por tanto carece de capacidades propias de radio. Para dar servicio, debe recurrir a la cobertura de red de otra empresa (o empresas) con red propia (un Operador Móvil con Red, u OMR) con la(s) que tendrá que suscribir un acuerdo. Un OMV es una entidad independiente de la operadora con red que le da el servicio, lo que le permite fijar sus propias tarifas, bajo su propio nombre. Con esta visión general de lo que nos depara el 2012 en Telecomunicaciones, hay que agregar que en Chile, ya se tienen alrededor de 20 solicitudes de concesión de servicio público móvil a empresas interesadas en funcionar como Operadores Móviles Virtuales (OMV) aprobadas, y cinco más se encuentran en trámite.

3 Qué traerá esto?, sin duda mayor competencia entre las operadoras, al existir una oferta más abundante para los clientes. Qué ha pasado en otros países? Hay una tendencia común en los procesos de portabilidad móvil? Efectivamente, la portabilidad incorpora en un primer momento una clara reducción de las barreras de transferencia de clientes entre telcos, que se acentúa en los primeros 6 a 12 meses, es decir, para el caso de Chile, para el año 2012 y que supone un porcentaje relevante del volumen de clientes actuales, que, según el Ministro de Transportes y Telecomunicaciones, Pedro Pablo Errázuriz, se cifra en un 20% de los clientes. Qué clase de clientes se portan? Podemos distinguir diferentes tipologías de clientes portables, en función de su menor a mayor grado de lealtad a su compañía telco: Aquellos que buscan de forma constante la mejor tarifa o un valor gratuito (como un nuevo terminal) y que por tanto serán siempre los menos fieles a su compañía telco. Aquellos que quieren probar una empresa telco de la competencia manteniendo un servicio de calidad en la red o en la atención al cliente. Aquellos que se adscriban a las marcas de amplio reconocimiento en formato OMV, y ligado a campañas de fidelización vía tarjeta de cliente o puntos, buscando el valor agregado que derive de un uso frecuente del servicio de telecomunicaciones. Aquellos que se orientan a servicios segmentados a sus necesidades ya sea en su orientación como empresa o como particular. Básicamente, siempre existirá un grupo de clientes en continua portabilidad entre empresas, pero tras el pico inicial de números portados, la experiencia de otros países nos indica que se estabilizará en torno al 1-2% del total de números móvil vivos. Cuál es el verdadero valor agregado de un OMV? La clave para una OMV será su valor agregado y aquí tenemos múltiples ejemplos. Por ejemplo en Brasil existe uno llamado Cnchama, que presta servicios a una comunidad católica. De acuerdo a su sitio web, además de planes de voz básicos, los usuarios pueden comprar otro tipo de contenido de valor agregado como fondos y protectores de pantalla, videos y canciones. Los clientes tienen además la posibilidad de suscribirse para recibir mensajes, salmos y sermones

4 diarios. El sitio web presenta testimonios reales de otros miembros de la iglesia, blogs y televisión a través de la red, con el propósito de evangelizar. Llama la atención la operadora Pepephone, el operador móvil que vuela, en España. Cada euro consumido en las llamadas al móvil y mensajes se acumula para volar con la aerolínea afín al grupo, Air Europa. Además, han conseguido tener una valoración en su gestión de cliente superior al resto de operadoras, apoyándose en una mejor percepción del servicio prestado y una atención más personalizada. El esquema de tarifas es simple y no requiere ni de permanencia de ni consumo mínimo. Otro ejemplo claro lo proporciona el mundo del retail. En Diciembre del año recién pasado, Falabella ingresó a la Subsecretaría de Comunicaciones (Subtel) una solicitud para que se le otorgue una concesión para poder funcionar como un operador móvil virtual). Con esta aparición, no es difícil descartar que más empresas de retailers se interesen en este mercado, debido a que poseen su propia (y amplia) cartera de clientes a quienes ofrecerles un servicio de telefonía, así como facilidades de pago. Lo anterior cobra más relevancia teniendo en cuenta que todavía se encuentra en fase experimental la utilización de los teléfonos móviles inteligentes como herramienta de pago, dejando en evidencia la afinidad entre telecomunicaciones y retail, dando a este tipo de empresas, una clara ventaja frente a otras que se están iniciando desde cero en este mercado. Pero la fuerza de unir los servicios de telecomunicaciones con la mayor capacidad de llegada a un cliente que tiene una empresa de retail a través de sus soluciones de fidelización y canje de consumo móvil por productos del retailer, otorgan a este segmento una alta probabilidad de éxito. Lo que nos depara la irrupción de las redes 4G Las redes 4G, o redes de cuarta generación de estándares de telefonía móvil, permiten mayores velocidades de transmisión de datos (hasta 100 Mbps). En Chile, el gobierno ya inició el concurso para adjudicar estas concesiones, presentando las bases para licitar el espectro donde se desplegarán las redes de telefonía y banda ancha móvil 4G. La adjudicación se realizará durante el primer semestre de La Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) destinó la banda de 2,6 GHz, que se dividirá en tres bloques de frecuencia de 20 MHz. Cada operador concursante podrá postular a un solo bloque.

5 Una de las ventajas de esta tecnología es que más usuarios podrán utilizar la red sin generar saturación en el servicio. Asimismo, posibilitará acceso a Internet inalámbrico de alta capacidad, con velocidades de navegación superiores a las disponibles actualmente en Internet Móvil. Con esto el usuario tendrá disponible de nivel de navegación en la palma de su mano, que dejaría a los computadores solo para realizar trabajos de largo aliento. Con la capacidad de las redes 4G se podrán usar aplicaciones y acceder a contenidos por Internet móvil, como son la televisión de alta definición, que es una aplicación en tiempo real con audio e imagen, y que requiere un alto consumo de ancho de banda para verla con calidad. Cloud computing: un sistema en creciente desarrollo La computación en la nube, concepto conocido también bajo los términos informática en la nube, del inglés cloud computing, es un paradigma que permite ofrecer servicios de computación a través de Internet. Qué características comunes al cloud podemos encontrar? Se puede disponer con mayor facilidad y rapidez que el resto de sus aplicaciones empresariales, aunque con menor capacidad de adaptación a sus requerimientos, típicamente al compartir mismas infraestructuras lógicas para una base mayor de clientes. Permite al proveedor de contenidos o servicios en la nube prescindir de instalar cualquier tipo de hardware, ya que éste es suministrado por el proveedor de la infraestructura. Con esto se contribuye además al uso eficiente de la energía. Como consecuencia, debería commoditizarse el acceso a estos recursos y reducirse de forma considerable el precio y su mantenimiento. Los datos "sensibles" del negocio no residen en las instalaciones de las empresas por lo que podría generar un contexto de riesgo de continuidad de negocio y de protección de datos que serán claves para generar la confianza mínima que permitan derivan clientes a esta modalidad. Las palancas de cambio para la aceptación de tecnologías en cloud las identificamos como una reducción relevante del time-to-market (capacidad para acceder a mismos servicios en menor tiempo), así como la reducción de costes (infraestructuras, energía, licencias, mantenimiento) para acceder a soluciones corporativas que puedan ser comunes a muchas empresas, pero que a su vez no supongan un carácter diferencial para cada una de ellas.

6 Por ello, serán las soluciones de soporte corporativo como la gestión de recursos humanos, la gestión financiera y facturación, así como en casos la gestión de clientes, las primeras que encontrarán su sitio en el cloud. También las aplicaciones de soporte a la operación, como el correo electrónico o las herramientas ofimáticas son caldo de cultivo para llevarlas al cloud. Como recomendaciones básicas para la adopción de la nube, indicaríamos el aumentar el nivel de confianza con proveedores de primer nivel. Estos deben no sólo disponibilizar infraestructuras y soluciones, también servicios que aportasen seguridad en la gestión de la información, sobre la base de una red de comunicaciones muy estable y rápida. Esto hará que la distancia del usuario a las soluciones en cloud se hagan imperceptibles, comparándolas con tenerlas in-house. Irrupción de los dispositivos conectados Es imposible referirse a lo que nos depara este 2012 sin hacer mención de la alta demanda de servicios requeridos por todo tipo de nuevos dispositivos conectados, en primer término a través de los smartphones o teléfonos inteligentes. Y no solo fijarnos en los smartphones. El aumento de la base instalada también encontrará adeptos en notebooks, tableta, e-readers y televisores conectados a internet. Dispositivos que se canibalizan entre sí y acumulan servicios en un único terminal. Un móvil que hace fotos y con el que escucho música. Un navegador GPS con el que accedo a internet y a mi correo profesional. Una consola de juegos con la que compro libros en mi televisor. Todo es uno y uno es todo. La gran diferencia con respecto al acceso a través de los dispositivos actuales, como el PC, se centra en la mayor conveniencia para la navegación. Cualquier momento, cualquier lugar, cualquier situación. Para el ocio personal, pero también aplicaciones corporativas para su uso por empleados o por potenciales clientes. Las aplicaciones están en la nube, en mi site de confianza y las puedo descargar con un micropago a mi celular. Hago que mis contenidos preferidos converjan entre mis terminales PC, smartphone y tableta. Ya no compro el periódico en papel y no para leerlo gratis en mi PC, sino para descargarlo en mi tableta, y soy capaz de pagar por ello. Pronto confiaré en mi celular para hacer pagos, sustituyendo a mi tarjeta de fidelización retail o a mi tarjeta de crédito. El futuro se materializa en las interacciones M2M, máquina a máquina. Aplicaciones y servicios que intercambian información de contexto sin interacción humana alguna. Autos que comunican su estado de seguridad a

7 una central. Máquinas de vending que informan que se han quedado sin producto. Alta tecnología aplicada a la salud con dispositivos permanentemente conectados a pacientes en riesgo. Todos estos dispositivos conectados pondrán a prueba las redes de comunicaciones y sus límites para transmitir y gestionar información. En qué medida esto vaya o no a ser un problema, es un tema que veremos evolucionar durante este año y los venideros. Nuevos productos que cada vez promueven cambios con mayor intensidad Toda esta capacidad de innovación que procede de las telco o empresas afines a la red se manifiesta por la aparición de nuevos productos, pero a la vez por la desaparición incluso abrupta de algunos servicios a los que hemos estado acostumbrados durante años. Algunos ejemplos, como botón de muestra, de los cambios que estamos viviendo: Cuándo nos dimos cuenta que los MMS desaparecieron? El día que nos acostumbramos a mandar fotos que hacíamos con el móvil? Qué será de los SMS cuando whatsapp esté disponible en todos los terminales? Cuándo dejaremos de tener línea fija en nuestro hogar para tener Telefonía IP en nuestro ordenador, tableta, móvil o televisor? El televisor es un dispositivo para ver canales o sirve para acceder a webs de internet que ofrecen películas y series? Como punto final, se podría resumir, en un planteamiento abierto: Las telco me ofrecen sólo conectividad o servicios para poner en valor esa conectividad? Cómo se reinventan para no morir en el intento? Por Juan Martínez Velarde, Socio responsable de Telecom de everis Chile.