MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

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1 MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA La decisión sobre la selección de los mercados y el canal de distribución en cada uno de ellos está determinada no sólo por los productos, volumen, calidad, periodos de producción y duración campañas, sino también por la capacidad logística de la empresa para prestar el servicio de transporte y almacenamiento, que determinados clientes exigen y para hacerlo manteniendo un nivel de precios competitivos en un mercado cada vez más globalizado. Esta capacidad determinará si la empresa puede acceder directamente a la gran distribución de los mercados exteriores, acortando el canal comercial tradicional que normalmente incluye comisionistas y mayoristas en destino, que trabajan a comisión sobre un precio de referencia normalmente fijado diariamente. En general, el desarrollo de la capacidad logística incluye la creación de almacenes en destino propios o concertados, que pueden realizar determinadas labores de manipulación y envasado y va paralelo a la creación de equipos de vendedores propios, situados en origen y en destino, o en ambos, según mercados y a una reducción progresiva de los intermediarios. Las empresas más desarrolladas trabajan según mercados con varios canales, aunque se observa una evolución clara hacia el desarrollo de las ventas directas, con el consiguiente acortamiento del canal comercial. Un modelo de desarrollo logístico y comercial es el de las empresas exportadoras canarias y murcianas, en las que un porcentaje significativo tienen almacenes y equipo de ventas, organizados en consorcios y filiales comerciales, en el Reino Unido, Francia y Holanda, generalmente en el área del puerto de Rotterdam y que están especializadas en grandes volúmenes de un grupo reducido de productos, tomate, pepino, pimiento, lechuga, melón, coles, etc. es decir en general los productos de mayor consumo y volumen comercializados por España. La pertenencia de la empresa a alguno de los subsectores de los grandes productos y su especialización productiva en un grupo de productos de los mencionados, facilita un desarrollo comercial por su mejor situación para establecer relaciones abiertas con las grandes cadenas de distribución. El desarrollo de estas empresas españolas se ha visto favorecido por el alargamiento de las campañas, por el incremento de la línea de productos, y por el establecimiento de relaciones directas no la gran distribución, que les ha permitido una mejor planificación de la producción y de las ventas, reduciendo la incertidumbre que genera una limitada capacidad de comercialización. En algunos casos, las filiales en destino, actúan como importadores de otras procedencias con el fin de incrementar su volumen de negocio y reforzar su viabilidad. A continuación se describen los canales de distribución con mayor peso específico en el sector de frutas y hortalizas y por otro lado, las características de los mercados, que condicionan la estrategia de comercialización que se ha de emplear para cada uno de ellos. Se analizan las características de cada uno de los canales de distribución utilizados por las empresas exportadoras, y dentro de la estrategia propia de la empresa está la selección del canal, o canales, más acorde con su realidad y estructura, (teniendo en cuenta además otros factores externos, como puede ser la falta de una política comercial determinada).

2 La falta de uniformidad en las característica y la política comercial se da tanto en los distintos canales como entre las grandes empresas exportadoras, que estando centradas preferentemente en la gran distribución, destinan envíos sobrantes y volúmenes irregulares a los mercados mayoristas tradicionales, localizados generalmente en mercados de diferentes a aquellos en los que tienen relaciones consolidas con la gran distribución. La selección de los mercados prioritarios puede ser muy diferente, incluso dentro de las empresas del sector con un mismo producto, y con características similares existiendo empresas especializadas en la gran distribución de los diferentes Estados miembros de la Unión Europea, aunque algunos Estados como Reino Unido, Países bajos y Suecia, se encuentran entre los mercados seleccionados por la generalidad de las empresas. I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Descripción de los principales tipos de agentes y escalones que integran el canal comercial. 1.1 Comisionistas distribuidores en destino: Este tipo de agente ha sido uno de los mas utilizados desde el inicio de la exportación de nuestros productos hortofrutícolas, y sigue siendo uno de los mas usados entre los productores que realizan sus primeras experiencias de exportación, a pesar de los riesgos que entrañan. Puede citarse como ejemplos de dichos riesgos para el exportador por un lado el de no percibir el precio real de venta mediante la aplicación de descuentos, no justificados, y, por otro, el de la falta de garantía de cobro. La tipología de este grupo de agentes es tan variada como el elevado número de integrantes del grupo. La mayoría de ellos trabajan con una gama de productos básica, sin especializarse en uno o varios productos determinados; otros si lo están, moviendo grandes cantidades de algún producto en concreto, aunque también se ha producido una reconversión en la forma de trabajar de este colectivo, habiéndose transformado en representantes y gestores frente a la gran distribución. Los requisitos de calidad exigidos por este tipo de agentes suelen ser muy variables, desde los mínimos siempre que se cumplan los standards mínimos establecidos para el producto destinado a la exportación, imperando el principio de a mayor calidad, mayor precio, o los mismos que la gran distribución si se han especializado en este grupo de cliente. La Comisión usual de este tipo de agentes se sitúa entre un 4 y un 5%. 1.2 Mayoristas en destino y en los mercado de reexpedición Los mayoristas en destino han constituido el eslabón principal de la cadena de exportación hortofrutícola, siendo el tipo de agentes que ha experimentado una mayor evolución, tanto en sus características como en su participación relativa en el volumen comercializado por el desarrollo de las ventas directas a las grandes cadenas. No existe un tipo único de mayoristas, teniendo múltiples características, lo que crea tipologías diferentes básicas. Se puede hacer la siguiente clarificación:

3 Mayoristas de mercado de destino: importan y venden en el mercado, en su puesto a detallistas, y también a pequeñas cadenas o a grandes cadenas, en este caso productos muy perecederos como fresón o espárrago o complementando cantidades que las cadenas importan directamente. Entre sus clientes se encuentran también otros mayoristas. Trabajan con un precio de referencia, que se fija diariamente, aplicando una comisión que puede oscilar entre el 6% y el 12%. Su capacidad de absorción de mercancía es limitada pudiendo saturar ellos mismos el mercado si se realizan envíos superiores al flujo normal que pueden comercializar en condiciones normales. Mayoristas importadores, situados en destino o en los mercado de reexpedición. Importan directamente y disponen de almacenes propios para realizar grupajes, e incluso manipulación. Pueden comprar en firme, asumiendo el importador los riesgos de venta. En algunos casos el importador dispone de un agente en origen para efectuar los contactos y facilitar la comunicación y coordinación entre las partes. Para el exportador este procedimiento de exportación puede conllevar falta de control comercial sobre el producto, ocasionado por el desconocimiento del cliente final y de su situación real en el mercado. También implica flexibilidad en las relaciones comerciales, dado el elevado número de operadores de este tipo en los mercados y falta de seguridad por no establecerse un compromiso con programas de suministro. Este tipo de mayorista importador se localiza en toda Europa y alcanza su mayor concentración en los mercados de reexpedición de Perpignan y Rotterdam. El mercado de Saint Charles, distribuye y reexporta a toda Francia y los países del norte de Europa, convirtiéndose en un destino importante de las exportaciones españolas. Como características de este mercado se pueden citar el que los mayoristas importadores trabajan teóricamente a comisión y mueven grandes volúmenes con un control insuficiente por parte de los exportadores, tanto sobre el precio de venta, como sobre los clientes finales. El área de Rotterdam, es uno de los de los puntos estratégicos para la comercialización de los productos del sector. Alrededor de la mitad del volumen que llega al puerto de Rotterdam se confecciona en el mismo lugar, y son muy numerosas las empresas que han implantado allí sus instalaciones para tal fin. La excelente localización del puerto facilita el transporte de los productos, desde donde se inicia la reexpedición de los mismos a los distintos puntos de destino. Desde Rotterdam se trabaja con todos los destinos, siendo fundamental su posición como centro de reexpedición de productos de Almería. Normalmente estos mayoristas trabajan con una comisión del 6%. 1.3 Filiales de venta en destino:

4 Este canal de distribución es utilizado por el exportador, o grupo de exportadores, cuando los volúmenes comercializados alcanzan cantidades suficientes para desarrollar estrategias tales que aseguren un mayor control de la comercialización. Este mayor control se consigue mediante la presencia del exportador en los mercados donde se encuentran los clientes con los que se establece un contacto directo y una mayor vigilancia de la competencia y las tendencias del mercado. Se establecen en el país mediante una oficina de comercialización que trata exclusivamente con los clientes finales, eliminando así todo agente de la cadena de comercialización. Los principales clientes son las cadenas de tiendas, en sus diferentes tipos, complementándose con algunas posiciones en los mercados mayoristas. Según la naturaleza de los clientes o la entidad de la actividad global que desarrolla la empresa en el mercado, la infraestructura de la oficina comercial es en algunos casos complementada con almacén de manipulado, cámaras frigoríficas y máquinas de prepaking. Ejemplos de este tipo de canal de comercialización se encuentran en el Reino Unido, en el mercado de Saint Charles en Perpingan, o el puerto de Rotterdam en Holanda, que actúan como centros de grupaje y distribución a otros países europeos. Estos canales han sido considerados como prioritarios a efectos de la implantación de empresas españolas, considerando que el posicionamiento del producto en dichos mercados tiene efectos positivos tanto sobre el mercado interior del país, como sobre los mercados servidos desde ellos. 1.4 Gran distribución: Es el canal de distribución con mayor desarrollo en los últimos años. Una de las consecuencias de este desarrollo ha ocasionado cambios organizativos y estructurales de las empresas exportadoras, dirigidos hacia transformaciones de mejora y modernización. El establecimiento de relaciones comerciales entre productores exportadores y las cadenas de distribución se realiza bien directamente o bien a través de comisionistas en el país de destino, en ambos casos con conocimiento mutuo entre las partes y visitas de unos y otros, habiéndose incrementado fuertemente la transparencia en este tipo de relaciones. Una política de compras mediante ventas directas del productor en la gran distribución es una de las claves del desarrollo del sector hortofrutícola español. Esto requiere una perfecta organización y planificación productiva, capaz de ofrecer un volumen de producto con unas condiciones de calidad homogéneas durante toda la campaña de producción, así como apoyo promocional de las producciones comercializadas. Mediante esta fórmula de comercialización el exportador se compromete a ofrecer volúmenes de producción grandes y sostenidos en el tiempo basados en programas de

5 suministro, requisito condicionado por el sistema de trabajo de las cadenas caracterizado por la coordinación entre el aprovisionamiento, el control de stocks y la previsión de ventas. Se suele establecer un programa de referencia para toda la campaña del producto con varios meses de antelación y durante el transcurso de esta se van acordando programas semanales, fijándose los precios también semanalmente, en días diferentes según mercados, normalmente miércoles o jueves. Otro requisito básico para establecer este tipo de relación comercial es el compromiso del exportador a ofrecer un nivel de calidad superior al resto de productores, tanto del producto como del servicio. En cuanto a la calidad del producto, las exigencias más altas que se dan en el sector de frutas y hortalizas son las impuestas por la gran distribución, caracterizadas por ser además de fuertes, cambiantes de una campaña a otra y variables entre los países y entre las distintas compañías. De antemano se establecen directrices sobre el tipo de producto demandado, basadas en especificaciones de calibre, color forma, consistencia, aspecto, tolerancia de defectos, etc., a partir de las cuales queda condicionado el nivel de precio alcanzado por la mercancía, así como los niveles de rechazo de partidas del producto comercializado. La calidad de servicio queda reflejada desde las primeras fases de producción, con la selección de unas variedades determinadas en función de las preferencias del cliente, hasta la puesta en mercado del producto, mediante la utilización de envases, paletizados, marcas, prepaking, etiquetado etc,. La evolución de las relaciones en este tipo de estructura se ve marcada actualmente por el aumento de competencia, tanto entre los productores como entre los grupos de distribución y que por tanto repercute negativamente sobre la rentabilidad. En los exportadores los precios medios de campaña disminuyen de un año a otro y los márgenes de beneficio obtenidos son cada vez menores, lo que obliga a seguir una política de reducción de costes unitarios, normalmente basada en un incremento de los rendimientos. En las cadenas de supermercados, la lucha por la cuota de mercado ejerce presión tanto en precios como en calidad, empaquetado, etc, que estrechan cada vez más los márgenes de beneficio. El comportamiento de las empresas en este canal comercial mantiene normalmente las siguientes pautas: No existe un sistema uniforme de compras, ni incluso dentro de la misma empresa encuadrada en la gran distribución, que pueda tener centralizado un porcentaje de sus compras y descentralizado el resto en cada establecimiento o en plataformas regionales comprando directamente a mayoristas y especialmente si existen producciones locales, existiendo en muchos casos políticas de compras prioritarias para las producciones del país. Las cadenas contratan sus programas anualmente con dos o tres empresas del mismo sector. En este canal se observa una tendencia muy fuerte a la reducción del diferencial del precio de venta que pagan habitualmente, con relación a los

6 precios conseguidos en los demás canales comerciales y que estaba compensado por la mayor calidad exigida. En Europa la importancia de la gran distribución en el sector de frutas y hortalizas es muy heterogénea teniendo en cuenta que esta depende de los hábitos de consumo y de compras de cada uno de los países. El ejemplo inglés pone en evidencia la importancia de la gran distribución en la venta de frutas y hortalizas y su estrategia se basa generalmente en la calidad de presentación. El sector hortofrutícola representa del 8 al 12% de la cifra de negocio de total de las grandes cadenas de distribución; se trata de un sector atractivo para el cliente y que condiciona por tanto la elección del tipo de establecimiento para la compra. La gran distribución se caracteriza fundamentalmente por el alto poder de negociación que otorga la centralización de las compras, donde la forma de comercialización es organizada sin relación al punto de venta, aunque la alta concentración conduzca a puntos de venta de gran tamaño. Se distinguen por tanto distintos tipos de establecimientos dentro del canal de la gran distribución entre los que se encuentran los hipermercados, con una superficie de venta superior a los 2.500m 2, los grandes supermercados de a m 2, y supermercados de tamaño comprendido entre 400 y 999m 2. En Europa los dos primeros grupos, hipermercados y supermercados, representan una media de 45%., siendo mayor el peso en países como Francia o Bélgica. Además existen otras formas de comercio organizado, con características diferentes. 2 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EUROPEOS El proceso comercializador ha sufrido grandes transformaciones en los últimos cinco años. Son varias las causas que han motivado esta transformación y entre las más importantes podemos destacar: Pérdida de participación en el mercado de los mayoristas así como de los pequeños detallistas tradicionales. Incremento constante de la cuota de mercado de la gran distribución y por tanto el reforzamiento de su posición contractual. Como consecuencia, mayor dinamismo de las ventas en este segmento del mercado, y más exigencia en calidad y servicio comercial. El crecimiento de las ventas en la gran distribución, acompañado del desarrollo de una política de compras directas en la mayoría de los países afecta negativamente a los canales tradicionales de abastecimiento, principalmente de los intermediarios en los mercados de destino y de los mercados mayoristas tradicionales. Segmentación de los mercados Aceleración de la internacionalización. (mayor independencia de la situación económica del país de origen, aumentar la capacidad de compra, aprovechar las economías de escala, enriquecerse con nuevas técnicas importadas). Nuevos métodos de gestión y organización, gracias entre otros a factores tecnológicos

7 2.2 TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN SEGÚN MERCADOS Son analizadas a continuación las modalidades de distribución y estrategias de comercialización desarrolladas en los mercados europeos, diferenciados según áreas de características afines Area Mediterránea:.España, Francia e Italia: La característica fundamental de estos países radica en que su población son consumidores tradicionales de productos locales, por tratarse de zonas productoras, hecho que unido a la atomización de los elementos productivos, origina que la base de tiendas detallistas esté fuertemente establecida en todo el territorio, y consecuentemente los mercados mayoristas también lo están. De los tres países aquí agrupados, Francia es en el que la gran distribución ha adquirido mayor presencia, aunque en otros países de Europa estas estructuras están muy desarrolladas, este país ha sido el pionero, y un porcentaje superior al 50% de las frutas y hortalizas se comercializan a través de hipemercados y supermercados. A pesar de ser pioneros, siguen existiendo unas estructuras comerciales tradicionales debido a sus hábitos de consumo, que se centran en la compra de productos de la región, recogidos en el día, lo que ha hecho más fácil el mantenimiento de los mercados tradicionales en las grandes capitales. El mercado se suministra de producciones locales, siempre que es posible, recurriendo a mercados mayoristas, y a una gran variedad de productores y operadores. En el caso de España el principal canal comercial es el mayorista en destino, seguido de las cadenas de distribución y en menor proporción el mayoristas en origen. El principal centro de comercialización en el mercado interior son los MERCAS, que con el desarrollo de un nuevo modelo de distribución está reduciendo su cuota de mercado. Una característica del mercado interior ha sido que el nivel de normalización de frutas y hortalizas comercializadas a estado por debajo del exigido en el mercado exterior, tendencia que se está viendo modificada por las consecuencias negativas en el mercado, como pérdida de transparencia o la entrada de productos de terceros países de peor calidad Alemania: Constituye un mercado perfectamente definido y con características propias diferenciadoras. Se caracteriza por ser un espacio densamente poblado, con un nivel adquisitivo medio alto, que en lo que se refiere a frutas y hortalizas es totalmente dependiente del exterior, por ser las producciones locales prácticamente inexistentes.

8 Se distingue claramente por el rápido desarrollo de las grandes cadenas de distribución, centrales de compra y cadenas de descuento que junto a los intermediarios de los grandes mercados, controlan la distribución en dicho país. Las grandes superficies alemanas han montado centrales de compra en origen y en destino, las cuales son independientes de la empresa matriz y cargan los costes de mantenimiento a los productos que adquieren. El consumidor alemán, a diferencia del francés, no aprecia tanto las características organolépticas de los productos, lo que en principio representa una ventaja para las cadenas de descuento y grandes superficies. Es sin embargo una característica destacable de este mercado la fuerte tendencia por lo verde, lo que queda reflejado en la imposición, como requisito par exportar a Alemania, de utilizar palets retornables, cajas IFCO retornables, materiales de envasado y etiquetado reciclables con el punto verde como certificado, y una preocupación mayor por el modo de cultivo de los productos comercializados, lo que está jugando, en principio, a favor de los productos españoles, como suministradores de una producción más sana y natural que la de otros países como Holanda, Francia o Bélgica, nuestros principales competidores. En un mercado tan grande como el alemán, son muchos los tipos de operadores distintos, y tanto los mercados mayoristas, como pequeños detallistas y las grandes cadenas de distribución están fuertemente establecidos. Se puede hablar sin embargo de un predominio claro de la gran distribución sobre los demás, pero sin que ello signifique la desaparición de los canales vinculados a los mercados mayoristas, como ocurre en otros países, sino que estos se mantienen gracias a que las cadenas recurren en buena medida a ellos para realizar sus compras. Esto se debe a que muchas de estas cadenas no tienen centralizadas las compras sino que las realizan independientemente desde centros regionales Holanda y Bélgica: Desde el punto de vista del análisis de los consumidores se puede decir que este grupo de países constituyen un mercado uniforme, pero para los exportadores españolas de frutas y hortalizas existe una clara diferencia entre ambos. El envío de frutas y Hortalizas, excluidos cítricos, a Holanda en el año 1996 fue de Tm, una cantidad similar a la que se exportó a Francia o Reino Unido, sin embargo a Bélgica el volumen exportado fue de Tm, lo que indica, dado que tienen la misma estructura de consumo, que sólo una parte de lo importado por Holanda es consumido en el interior del país, el resto es reexportado a mercados de toda Europa. La ventaja competitiva de Holanda como país comercializador de frutas y hortalizas frescas reside fundamentalmente en dos factores, su excelente posición geográfica y sus buenas redes de distribución en Centro Europa. Holanda es el gran mercado mayorista del continente europeo, al que llegan productos de todo el mundo para distribuirse por todo el espacio europeo. El 17% de las importaciones mundiales de frutas y hortalizas a la Unión Europea en el año 1995 es

9 importado por este país, que ocupa el primer puesto como suministrador, de todos los estados miembro de la UE, seguido de España e Italia. Holanda, por las características anteriormente mencionadas es un mercado potencial para un gran número de exportadores españoles por la gran variedad de oportunidades que allí pueden encontrar para la comercialización de sus productos. En la actualidad las estrategias de comercialización en este país han de ser planteadas considerando que las redes de distribución están siendo eliminadas poco a poco mediante estrategias de integración vertical desarrolladas por las grandes superficies y cadenas de supermercados Reino Unido: Es quizás el mercado en que las características distintivas sean mayores que en ningún mercado. El Reino Unido es el país Europeo con mayor desarrollo de las cadenas de distribución, el 70% de las frutas y hortalizas es distribuido por las grandes cadenas, lo que ha repercutido en gran medida tanto en los mercados minoristas como en los mayoristas, del país, como en la estructura organizativa de los exportadores europeos. La evolución de la venta de frutas y hortalizas en las cadenas inglesas es debido por un lado al aumento de consumo, tradicionalmente concentrado en producciones locales, así como al interés de las cadenas por productos que como las frutas y hortalizas, se caracterizan por el alto margen conseguido en su comercialización, sobre todo con la introducción de nuevas variedades, productos exóticos o de cuarta gama. El standard de calidad exigido en este mercado es sensiblemente superior al de cualquiera de los mercados hasta ahora analizados, lo que unido a la fuerte competencia entre las distintas cadenas para conseguir cuota de mercado, se transforma para los proveedores en una exigencia de coste y de alta preparación del producto. Bajo el justificante de cumplimiento de normas de higiene, sanidad y calidad, los supermercados imponen unas normas de actuación que controlan desde la producción hasta la distribución, lo que para muchos productores españoles supone una fuerte transformación de su empresa. A continuación se relacionan los criterios más importantes que siguen las centrales de compra de la gran distribución, y del comercio organizado en el Reino Unido: calidad de los productos y homogeneidad en la calidad volumen precio servicio comercial línea de productos requisitos de producción requisitos de manipulación

10 2.2 Países Escandinavos: Suecia, Noruega y Finlandia Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca constituyen un grupo de países con unas características de mercado similares y altamente dependientes de la importación para su suministro de frutas y hortalizas. El sistema de distribución en estos países está fuertemente marcado por las condiciones de lejanía, siendo la característica principal la concentración de los canales por parte de grupos cooperativos, tanto de consumidores como de productores, que mantienen el suministro a su red comercial durante la época fría en que no pueden producir. No existe una red de mercados mayoristas que abastezcan al comercio minorista por estar este agrupado en figuras asociativas con organización propia para la importación Este mercado demanda, para los productos hortofrutícolas importados, un nivel de calidad muy alto en cuanto a la condición del producto. Priman la calidad y la presentación. Con un alto nivel de precios al consumidor, los operadores dan prioridad a la calidad, homogeneidad y seguridad y regularidad en el suministro sobre el precio, lo que se traduce en mayores exigencias en cuanto a la presentación, envase, apariencia y vida de los productos. El desarrollo de la distribución, con un alto nivel de integración entre el comercio importador y detallista, implica la necesidad para los productores exportadores de prestar unos servicios de marketing organizado. Una gran parte de los productos españoles que llegan a este mercado lo hacen a través de operadores holandeses Países del Este: Aunque el estado de desarrollo y adaptación al libre comercio en los distintos países de este bloque difiere de unos a otros el patrón bajo el que esa evolución se está produciendo se repite en todos ellos y se caracteriza por la ausencia total de mercados mayoristas. En los países de cabeza, Polonia, Hungría, y las Repúblicas Checas y Eslovaca, están comenzando a desarrollarse las primeras cadenas de supermercados, con capital mayoritariamente occidental. La actividad de importación es desarrollado por operadores nacionales, que conocen la economía de los mercados con los que negocian y cuentan con un capital propio suficiente para invertir en un almacén y oficinas. La mayoría de las transacciones se realizan con precio fijado sobre almacén en origen y se realiza bajo OK en firme, encargándose el importador incluso del transporte y de las cuestiones aduaneras.

11 La tasa de crecimiento en estos países y la aparición de formas de consumo cada vez más afines a las occidentales, donde se prevé que cada vez se aprecien más factores como la calidad o la diferenciación, constituyen una serie de oportunidades que los exportadores españoles valoran cada vez más a la hora de plantearse la apertura de estos mercados, aunque han de ser tenidos en cuenta los distintos factores que hace que existan riesgos comerciales comparativamente altos, que frenan la actividad comercial de las empresas exportadoras. 3 DIRECTRICES PARA UNA MAYOR COMPETITIVIDAD Especialización tanto en productos como en mercados (mayor tecnificación de la producción y mayores requisitos de la distribución). Preferible concentrar esfuerzos en un número reducido de productos de los que se tenga absoluto control. Calidad tanto del producto como de servicio. En un mercado mayorista, el grado de calidad del producto ofertado influye en el mayor o menor nivel de precio obtenido. Esta ha de estar acompañado de calidad de servicio, definida a medida de cada cliente, de forma que se asegure mayor regularidad en los pedidos, preferencias en situaciones de baja demanda, etc. Organización del sector, para organizar y coordinar la acción de los exportadores en los mercados exteriores en favor del sector en su conjunto. Creación de Consorcios de Exportación. Implantación de filiales en destino permite una mayor presencia y conocimiento de los mercados, beneficiando la organización de la estructura comercial de las exportaciones. Promoción, de la calidad y diferenciación del producto como forma de consolidar posiciones a incentivar el consumo. Para ello trabajan en las siguientes líneas: Rentabilizar al máximo las ventajas competitivas, consiguiéndose una corriente duradera de preferencia hacia las características de nuestros productos: Cultivo con métodos más tradicionales que el norte de Europa, con el fin de conseguir mejores características organolépticas (condición más natural de los productos). Mayor valor añadido de los productos, en comparación con los competidores, de países terceros en aspectos relacionados con la mejora del servicio comercial, la política de calidad y la presentación del producto. Al ser esta una estrategia que implica un alto coste difícil de diferenciar a nivel de empresa ha de ser llevada a cabo por las asociaciones sectoriales y organismos de fomento de la exportación.

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