LOS JÓVENES ESPAÑOLES Y SUS MARCAS. Millward Brown Spain

Transcripción

1 LOS JÓVENES ESPAÑOLES Y SUS MARCAS Millward Brown Spain Noviembre, 2003

2 INDICE I. Objetivos II. Metodología III. Resultados IV. Conclusiones 2

3 OBJETIVOS Conocer al joven español: A nivel ACTITUDINAL y SIMBÓLICO e: Indagar que marcas aparecen como TOP OF MIND de los jóvenes En general Por sectores : Refrescos Cervezas Bebidas alcohólicas Telefonía móvil Deportes Automoción 3

4 METODOLOGIA Universo: Jóvenes de 18 a 25 años Ámbito: Madrid, Barcelona y Sevilla Técnica Entrevista personal de unos 5 minutos de duración Muestra Hemos realizado un total de 393 entrevistas (error +5%, con un nivel de confianza del 95,5% y desfavorables de muestreo (p =q=50%) Trabajo de campo Realizado en Octubre y Noviembre 4 en las condiciones más

5 METODOLOGÍA Hemos entrevistado a 393 jóvenes de 18 a 25 años SEXO CIUDAD Sevilla 30% Barcelona 37% Mujer 49% Madrid 33% (Base total: 393) 5 Hombre 51%

6 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA EDAD NIVEL DE ESTUDIOS Primarios años 25% Bachiller Elemental años años 25% 25% 11% Bachiller Superior / BUP/COU Formación Profesional 32% 12% 29% Diplomado años 25% Superior Media 3% 21.5 Base total: %

7 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (I) Al pedir a los jóvenes que pensasen en 5 adjetivos calificativos que describen a la juventud, nos hemos encontrado con más de 400 verbalizaciones distintas. Para analizarlas: Hemos realizado un análisis semántico para poder agruparlas Hemos establecido una clasificación según la tipología del adjetivo: - Por connotación: Positivo vs Negativo - Por actitud: Activa vs Pasiva 7

8 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (II) P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: Irresponsable Viciosa Consumista Activo 93% 57% Negativo DIVERTIDA Trabajadora Dinámica Extrovertida Libre Positivo 13% 39% Pasota Vaga Manejable Desncantada Soñadora Pacífica Pasivo Base total: 393 8

9 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (III) RANKING P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: 51% Divertida 23% 22% 19% 18% 17% Trabajadora Dinámica Extrovertida Libre Pasota Moderna Irresponsable Inconformista Liberal Responsable Viciosa 14% 13% 11% 10% 10% 10% Base total: 393 9

10 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (IV) P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: 51% Divertida Trabajadora Dinámica Extrovertida Libre Moderna Inconformista Liberal Responsable Solidaria Inteligente Atrevida ACTIVO POSITIVO 23% 22% 19% 18% 14% 11% 10% 10% 8% 7% 5% Base total:

11 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (V) P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: Irresponsable 13% Viciosa 10% Consumista 9% Conformista 4% Maleducada 4% Egocéntrica 3% Mala 2% Alocada 2% Base total: ACTIVO NEGATIVO

12 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (VI) P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: Soñadora 4% Pacífica 2% Guapa/bella 1% 1% Inocente / ingenua Ilusionada 1% 1% Bohemía / hippy 1% Paciente 2% Base total: PASIVO POSITIVO

13 5 ADJETIVOS CALIFICATIVOS DE LA JUVENTUD (VII) P.1 Utiliza 5 adjetivos calificativos para describir a la juventud actual: Pasota Vaga Manejable Desencantada Inculta Otros Base total: NEGATIVO PASIVO

14 5 MARCAS DE ÉXITO (I) 79% 72% 46% MARCAS DEPORTIVAS ROPA/MODA 14 REFRESCOS

15 5 MARCAS DE ÉXITO (II) 20% 16% MOVILES 15% ALCOHOL TABACO 15 14% COCHES 10% OPERADOR

16 5 MARCAS DE ÉXITO (III) P.2 En tu opinión, Cuáles son las 5 marcas que están teniendo más éxito entre la gente joven, en este momento? 64% 43% 33% 30% 28% 19% 15% 10% 10% 10% Base total:

17 5 MARCAS DE ÉXITO (IV) P.2 En tu opinión, Cuáles son las 5 marcas que están teniendo más éxito entre la gente joven, en este momento? TOTAL Nike Coca-Cola Adidas Levi s Zara Nokia Reebook QuickSilver Bershka Mango Pull & Bear Puma MacDonald s Ralph Lauren Tommy Hilfinger JB Seat Amena Chesterfield Fortuna Dato superior HOMBRES 64% MUJERES 70% 43% 59% 45% 33% 41% 40% 30% 27% 32% 28% 27% 17% 19% 39% 19% 15% 19% 14% 10% 12% 10% 17% 8% 4% 10% 16% 2% 9% 18% 6% 9% 10% 11% 7% 7% 5% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 6% 5% 8% 9% 1% 5% 5% 4% 5% 4% 5% 5% 4% 5% (Base Total) (Base: 201) 17 (Base: 192)

18 MARCAS DE ÉXITO (V) P.2 En tu opinión, Cuáles son las 5 marcas que están teniendo más éxito entre la gente joven, en este momento? (Base Total: 393) 18

19 SÍMBOLOS QUE REPRESENTAN A LA JUVENTUD (I) P.3 Si tuvieras que elegir un objeto o un símbolo que represente a la juventud actual Cuál elegirías? 20% 7% 5% (Base Total: 393) 19

20 SÍMBOLOS QUE REPRESENTAN A LA JUVENTUD (II) P.3 Si tuvieras que elegir un objeto o un símbolo que represente a la juventud actual Cuál elegirías? (Base Total: 393) 20

21 MARCA DE REFRESCOS QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD(I) P.4. Cuál es la marca de bebidas refrescantes que mejor entiende a la juventud actual? 78% 6% 6% 4% 3% Base total:

22 MARCA DE REFRESCOS QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD(II) P.4. Cuál es la marca de bebidas refrescantes que mejor entiende a la juventud actual? 78% Coca-Cola Pepsi 6% Fanta 6% Red Bull Aquarius Kas / BioFrutas / Nestea / Sprite/ 7Up / Meca-cola / Trinaranjus 4% 3% 1% Base total:

23 MARCA DE CERVEZA QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (I) P.5. Y de cervezas? MADRID (Base: 131) (A) BARCELONA (Base: 145) (B) 2% SEVILLA (Base: 117) (C) * 2% 77% c * 43% 14% * 43% 2% 23 * 61% 3% 4% 4%

24 MARCA DE CERVEZA QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (II) P.5. Y de cervezas? TOTAL (Base: 393) Cruzcampo 24% Heineken MADRID (Base: 131) (A) BARCELONA (Base: 145) (B) * 2% 2% * 21% SEVILLA (Base: 117) (C) 43% 77% c 14% 4% * Mahou 16% 2% 6% 4% * 61% 3% 23% Estella Damm Coronita 43% 6% * 6% San Miguel 3% 1% 8% Amstel Águila 2% 2% 1% Budweiser 2% 2% 2% Carlsberg 1% 2% 2% 24 8% 1% 2%

25 MARCA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (I) P.6. Y de bebidas alcohólicas? TOTAL (Base: 393) MADRID (Base: 131) (A) 27% 26% * 14% 9% 7% 6% 5% BARCELONA (Base: 145) (B) 23% 7% 8% * 9% 9% 10% 11% 1% 1% 1% 25 21% 33% 3% 15% SEVILLA (Base: 117) (C) b 12% 3% * 16%

26 MARCAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS QUE MEJOR ENTIENDEN A LA JUVENTUD (II) P.6. Y de bebidas alcohólicas? 26

27 OPERADOR DE TELEFONÍA MÓVIL QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD P.6. Y de Operadores de Telefonía Móvil? MADRID (Base: 131) (A) TOTAL (Base: 393) c 47% 34% 22% BARCELONA (Base: 145) (B) c 53% 29% SEVILLA (Base: 117) (C) 53% 32% * 27% 27% 19% 27 50% 21%

28 MARCA DE TELÉFONOS MÓVILES QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD P.8. Y de teléfonos móviles? (Terminales)? 77% 9% 6% 3% 2% Base total:

29 MARCA ZAPATILLAS Y PRENDAS DEPORTIVAS QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (I) P.10. Y de zapatillas y prendas deportivas? MADRID (Base: 131) (A) TOTAL (Base: 393) 62% BARCELONA (Base: 145) (B) 68% b 21% 25% 8% 9% 8% 8% 58% 59% 15% 6% 12%c 29 SEVILLA (Base: 117) (C) 25% 11% 3%

30 MARCA ZAPATILLAS Y PRENDAS DEPORTIVAS QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (II) P.10. Y de zapatillas y prendas deportivas? MADRID (A) % TOTAL % BARCELONA (B) % SEVILLA (C) % Nike Adidas b Reebok Puma O neill Quicksilver Decathlon Osiris Pull & Bean Umbro Otras (393) (131) Base: 30 c (145) 3 (117)

31 MARCA DE COCHES QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (I) P.9. Y de coches? TOTAL (Base: 393) MADRID (Base: 131) (A) * 40% 14% 11% BARCELONA (Base: 145) (B) 51% 18% 8% 35% 32% 13% 12% 13% 12% 7% 6% 4% 8% 5% 9% 5% 5% 8% 5% 6% 4% 31 SEVILLA (Base: 117) (C) b 12% 10% 3% 3%

32 MARCA DE COCHES QUE MEJOR ENTIENDE A LA JUVENTUD (II) P.9. Y de coches? Seat MADRID (A) % TOTAL % * BARCELONA (B) % SEVILLA (C) % Volkswagen Peugeot Ford b Renault Opel Audi Citröen 4 6b 1 3 BMW Fiat Mercedes Hyunday * Otras (393) (131) Base: 32 (145) (117)

33 IV. CONCLUSIONES 33

34 CONCLUSIONES Cómo se ve la juventud? Los adjetivos con los que los jóvenes españoles se definen a sí mismos dibujan una IMAGEN POSITIVA y ACTIVA: Ante todo se ven DIVERTIDOS Trabajadores Dinámicos Extrovertidos Libres Lo NEGATIVO se critica desde: El Pasotismo, La Irresponsabilidad, y el Vicio 34

35 CONCLUSIONES Sus Símbolos Para nuestros jóvenes el lado más idealista de la vida ha pasado a segundo plano: Paz Libertad Inconformismo Hoy en día, sin lugar a dudas, su ICONO es: EL MÓVIL 35

36 CONCLUSIONES Sus Marcas Las más relevantes son aquellas con las que les gusta vestirse APARIENCIA EXTERNA: Desde lo DEPORTIVO (es el eje más activo en su mente): Nike de manera abrumadora es su marca (especialmente para el hombre) Adidas tiene una notable presencia Pasando por la ROPA/MODA en general: Levi s y Zara (esta última más destacada entre las mujeres) También los REFRESCOS adquieren altos niveles de notoriedad: Coca-Cola 36

37 CONCLUSIONES Sus Cervezas Como es lógico, el Top Of Mind de las marcas cerveceras se corresponde con las zonas geográficas, así: Cruzcampo es la cerveza indiscutible para los sevillanos En Barcelona, Estrella Damm también es su marca líder En Madrid conviven con igual fuerza Heineken y Mahou 37

38 CONCLUSIONES Sus Bebidas Alcohólicas El WHISKY es la categoría de bebida espirituosa con la más se identifica el jóven: J&B, es la marca líder en las 3 ciudades En Madrid, Ballantines y DYC también tienen un posicionamiento fuerte Y en Sevilla destaca White Label La otra bebida con presencia en este mundo es el RON: Bacardi Cacique (más en Sevilla) 38

39 CONCLUSIONES Operadores Móviles En Barcelona y Madrid: Alrededor de la mitad se decantan por Movistar Y el resto se divide entre Amena y Vodafone En Sevilla, sin duda Amena es su Top Of Mind en telefonía móvil Terminales Nokia es de manera destacada, el primer referente en las marcas de terminales de telefonía móvil. 39

40 CONCLUSIONES Sus Prendas Deportivas NIke aparece con gran fuerza en este target Adidas sería la segunda marca, y por ciudad se vislumbran ciertas diferencias: En Madrid y Sevilla está mas fuerte que en Barcelona Y Reebok y Puma prácticamente al mismo nivel, siendo en Barcelona donde esta última alcanza más notoriedad 40

41 CONCLUSIONES Sus Coches Seat es la marca de automóviles con más presencia a nivel de Top Of Mind en el panorama juvenil (sobre todo en Madrid) Le siguen en importancia: Volkswagen Peugeot Ford Renault 41

42 CONCLUSIONES Resumiendo, hemos encontrado a unos jóvenes que se definen en un eje principalmente ACTIVO Que están en el mundo del consumo y la APARIENCIA: Lo que llevo es reflejo de cómo soy Y donde los valores tan fuertemente presentes en los jóvenes españoles de otras décadas han pasado a segundo plano 42