1.1. Introducción al concepto, función y realidad de los de centros urbanos.

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1 PROGRAMA FORMATIVO MÓDULO 1. CENTROS URBANOS: CONCEPTO Y REALIDAD. Este módulo tiene carácter introductoria, trata de fijar el marco conceptual del curso y también proporcionar el motivo de reflexión sobre la nueva función de la Gerencia de Centros Urbanos. Objetivos del módulo: Aproximar al alumno a la realidad social y económica de los Centros Urbanos en las ciudades españolas y europeas y comprender el proceso de terciarización y sus consecuencias, así como el papel que juegan los distintos agentes económicos y sociales en el mismo. Abrir la reflexión sobre el concepto naturaleza jurídica y marco económico en el que pueden desarrollarse la futura Gerencia de Centros Urbanos. Delimitar el complejo sistema de interrelaciones e intereses que confluyen en el Centro Urbano e identificar a los distintos agentes económicos y sociales que operan en el mismo. Sentar las bases del campo de acción del urbanismo comercial, de sus realizaciones y de su praxis actual, así como de sus perspectivas de evolución Introducción al concepto, función y realidad de los de centros urbanos Ciudad, desarrollo urbano y centro ciudad. - Los sistemas, las redes, las jerarquías y la competencia entre ciudades. - El proceso de desarrollo urbano y la reestructuración del territorio. - Las transformaciones urbanas y los procesos de urbanización. - La dialéctica del crecimiento urbano: concentración y descentralización. - Las transformaciones recientes del sistema de ciudades en España: terciarización, metropolización, suburbanización, el resurgir de las pequeñas ciudades, la especialización, etc La evolución de las políticas urbanas y la consideración del centro. - Los principios y objetivos de la política de renovación urbana. - La recuperación de los elementos de identidad y significación de la ciudad: fachadas marítimas, patrimonio histórico, ciudades industriales en crisis, ciudades históricas, atractivos turísticos. - La recuperación de los centros históricos: entro el conservacionismo y la renovación. - La praxis de las políticas de rehabilitación en los centros urbanos El urbanismo comercial - El urbanismo comercial: conceptualización, problemática y principales aplicaciones. - El urbanismo comercial y su aplicación en los centros urbanos. - La praxis del urbanismo comercial Aproximación al concepto, función y realidad del centro urbano desde el urbanismo y actividad económica. - Características materiales, formales y funcionales de la ciudad actual. - Concepto de centro urbano y tipología de centros. - Aproximación a la centralidad urbana y la centralidad local desde distintas disciplinas.

2 - Aproximación a la centralidad urbana desde la perspectiva sociológica, morfológica y económica. - Las tipologías de sistemas urbano-comerciales Gerencia de centro urbano. - La función de la gerencia de un centro urbano. - Perfil profesional de la gerencia; conocimientos, aptitudes, actitudes, valores, comportamientos, habilidades. - Escenarios para el marco jurídico y económico de futuras Gerencias de Centros Urbanos. - Proceso de gestación de una iniciativa de gestión de un centro urbano. - Proceso de planificación de una propuesta: - Génesis de la idea inicial. - Planificación del proceso de puesta en marcha. - Identificación de los agentes promotores. - Liderazgo, credibilidad o desprestigio de la iniciativa. - Viabilidad económica. - Diagnosis institucional. - Determinación de las necesidades demandas. - Escenarios estratégicos. - Organización de la Gerencia. - Alternativas para la configuración jurídica. - Dinámica y funcionamiento de la Gerencia. - Planes de Dinamización del Comercio Urbano. - Planificación y Presupuestación de Actuaciones. - Evaluación y Control Análisis Comparado y experiencias. - Políticas comunitarias: El libro Verde del Comercio de la Comisión Europea; el programa Comercio 2.000; los programas Urban y Adapt; otros instrumentos comunitarios. - Políticas locales de dinamización comercial de centros urbanos: principales experiencias a nivel internacional: - La figura francesa del gerer d l urbanisme comerciale. - El papel de las Cámaras de Comercio e Industria en Francia. - Las políticas municipales en Reino Unido y los town centers management. - Las organizaciones internacionales relacionadas con la gestión de centros urbanos. - Los Business Improvement Districts (BID s) en EEUU. -Panorama y balance de las Políticas locales de dinamización comercial de los centros urbanos en España: - El Plan Marco de Modernización del comercio español. - El Observatorio de la Distribución Comercial del Ministerio de Economía y Hacienda. - Las Políticas Autonómicas en el Estado Español. - Las Políticas Municipales y la inadecuación administrativa en materia de comercio. - Las Políticas desarrolladas por las Cámaras de Comercio. - Políticas asociativas desarrolladas en centros urbanos. - Casos/Experiencias: - El Casco Viejo de Bilbao. - El Centro Comercial Abierto de Gandía. - El Centro Histórico de Málaga.

3 MODULO 2: GERENCIA Y DIRECCIÓN. Este módulo pretende aportar al futuro Gerente de Centro Urbano los recursos, técnicas y habilidades que son necesarias para gerenciar y dirigir la oferta comercial integrada en una trama urbana eficaz, con la necesaria excelencia organizativa para competir como un todo comercial global integrado. El módulo abarca los aspectos relativos a la negociación, la dirección y organización de los recursos humanos, la motivación, el liderazgo, la asistencia técnica al comercio, la planificación y gestión comercial. Todos estos instrumentos se consideran en la singularidad que significa aplicarlos a un territorio urbano concreto sobre el que habrá de desarrollar su actuación. Los objetivos específicos de este módulo son: Dotar al Gerente de Centros urbanos de las herramientas técnicas que le sirvan para el desarrollo de negociaciones eficientes con la heterogeneidad de grupos y agentes que intervienen en el mismo. Conocer los principales enfoques y técnicas de dirección de organizaciones y recursos humanos para crear y mantener una estructura organizativa del centro urbano como un grupo que trabaja en la consecución de objetivos comunes. Que el Gerente de Centro Urbano pueda desarrollar funciones de asistencia técnica al comerciante para contribuir a la adaptación individual de la oferta a las nuevas necesidades, ayudar a definir estratégicamente productos, servicios y localizaciones en el centro urbano, necesidades de formación y servicios comunes para los operadores en esta área. Aplicar modelos de gestión de centros comerciales a las particularidades de la gestión de un centro urbano Técnicas de Negociación y dirección de reuniones Técnicas de Negociación. - Los diferentes roles del Gerente de Centro Urbano ante el proceso negociador. - La negociación efectiva: el entorno y las características del negociador. - La preparación de la negociación: la búsqueda de información, los objetivos, estrategias, tácticas y los argumentos. - El desarrollo del proceso de negociación: la argumentación, las objeciones, las concesiones y el acuerdo final. - El factor humano en las negociaciones: los grupos, los roles, el liderazgo y la asertividad en la negociación. - La escucha activa. - El material de apoyo a la negociación. - El entorno físico de la negociación. - Tipos y formas de la negociación: - Negociación Competitiva. - Negociación Colaborativa. - Los estilos de la negociación. - Ejemplos de negociación y análisis de casos Dirección de reuniones. - Tipos de reuniones y funcionalidad de las mismas. - Organización de reuniones. - Estructura y desarrollo de una reunión. - Dinámica de grupos. - Metodología de las reuniones (lugar, momento, operatividad, elementos de apoyo).

4 - Roles de los que intervienen en una reunión. - Ejemplos de reuniones Management y Técnicas de Dirección El management y los estilos de dirección. - El liderazgo: estilos y niveles de desarrollo. - El ejercicio del control, la supervisión, el asesoramiento y la delegación. - El diseño de una estructura organizativa. - La dirección de equipos La dirección creativa. - Fundamentos psicológicos de la creatividad. - El pensamiento creador y la dirección creativa. - Afrontar los problemas y dificultades creativamente. - Ideas, productos y servicios creativos. - El proceso para una gestión creativa de un centro urbano. - Métodos para fortalecer el pensamiento y la dirección creativa Trabajo en equipo y resolución de conflictos. - Ventajas y razón de ser del trabajo en equipo. - Claves para el éxito en el trabajo en equipo. - La formación de equipos de trabajo. - La generación de confianza. - El desempeño de liderazgo. - El funcionamiento de la comunicación en el equipo. - El desarrollo de las potencialidades individuales. - La práctica de la concertación y de la cooperación. - La práctica de la animación Técnicas y herramientas de la motivación. - Fundamentos de la motivación en el comportamiento humano. - Técnicas de motivación. - Tipos de recompensas formales y no formales Comunicación y formación. - Técnicas para mejorar la comunicación interpersonal. - Métodos para realizar exposiciones y presentaciones eficaces. - Utilización de medios y soportes audiovisuales. - La formación y la comunicación. - Relaciones Públicas y comunicación interna Asistencia Técnica al comercio Las necesidades de información, formación, orientación y asistencia técnica del pequeño comercio y la evolución de las funciones profesionales de asistencia técnica. - La experiencia de los Asistentes Técnico Comerciales (ATC) y la evolución de esta figura. - Las funciones de las Cámaras de Comercio en la asistencia técnica al comercio. - Las experiencias de asistencia técnica desde las asociaciones de comerciantes. - Las experiencias singulares en las Comunidades Autónomas: análisis comparado y realidad y experiencia de la figura de los AFIC.

5 - Las necesidades de formación en el comercio. - Determinación de las funciones y del perfil de la nueva asistencia técnica al comercio. - Contribuir a la adaptación individual de la oferta comercial existente a las necesidades de la demanda: los nuevos enfoques para la información, orientación y asistencia técnica. - Asesorar la implantación de innovaciones tecnológicas. - Detectar necesidades y deficiencias de formación y contribuir a cubrirlas. - Buscar nuevos operadores y gestionar localizaciones estratégicas. - Asistir en los procesos de mejora de la calidad y del servicio al consumidor. - Animar y potenciar la racionalización y prestación de servicios conjuntos por los comerciantes El sistema de la distribución comercial: realidades y retos. - Economía de la distribución comercial. - Las tipologías y formatos comerciales. - Estructura del comercio minorista y mayorista en España: evolución y características. - El comercio asociado. - El comercio integrado. - Las centrales de compra. - Las formas comerciales emergentes. - Tendencias en la distribución comercial Las nuevas tecnologías aplicadas al comercio: El comercio electrónico y los nuevos espacios para la comunicación en internet. - Los medios de pago y la fidelización de clientes. - El geomarketing y la utilización de Sistemas de Información Geográfica (SIG) Casos prácticos. - Centros comerciales vs centros urbanos. - La gestión de los mercados municipales en el siglo XXI. MODULO 3: PLANIFICACION COMERCIAL URBANA. La finalidad de este modulo es introducir al alumno en los nuevos conceptos económicos, jurídicos y técnicos que son necesarios para realizar una planificación estratégica local dirigida a dinamizar y mejorar la oferta comercial del centro de la ciudad adaptándola a las necesidades de los actuales consumidores-ciudadanos. En este modulo se contemplan las técnicas de planificación estratégica, así como los aspectos relativos a la accesibilidad y movilidad de los centros urbanos. Los objetivos específicos de este módulo se dirigen a: Introducir al alumno en los nuevos conceptos jurídicos y técnicos necesarios para la correcta planificación de las políticas locales dirigidas a dinamizar y mejorar la oferta comercial del centro de la ciudad. Proporcionar los conocimientos básicos para comprender los diversos aspectos del transporte en el centro de la ciudad y de forma especial los relacionados con la accesibilidad a los centros urbanos. Este conocimiento debe permitir al Gerente de Centros Urbanos influir eficazmente en la toma de decisiones sobre movilidad y transporte urbano que potencien la dinámica del centro ciudad, su imagen y su revitalización.

6 3.1. Ordenación Territorial, Urbana y Comercial Ordenación Territorial y Urbana. El marco legal y profesional del urbanismo. - La Ordenación Territorial: fundamentos, modelos y marco normativo en las Comunidades Autónomas. - Instrumentos de la regulación de la actividad urbanística en el ámbito estatal y principales experiencias autonómicas: Planes Generales de Ordenación Urbana, Normas Subsidiarias del Planeamiento, Proyectos de Delimitación de Suelo, Planes Parciales, PERI, PAU, etc. - Análisis de las figuras de planeamiento en relación con los centros urbanos. - La planificación urbana y comercial: un nuevo enfoque. - Recomendaciones para el tratamiento del comercio en los instrumentos de planificación territorial y urbana. - Los equipamientos comerciales en la normativa y el planeamiento urbanos Ordenación Comercial. - La Ley de Ordenación del Comercio Minorista. - Las Leyes Autonómicas de Ordenación de la Actividad Comercial. - La política de comercio interior y el tratamiento del comercio urbano. - La regulación de la actividad comercial: análisis comparado Accesibilidad, movilidad urbana, aparcamientos y transporte urbano. - Teorías, enfoques y posicionamientos con respecto a los problemas de la accesibilidad y movilidad en los centros urbanos. - Los conceptos básicos de la accesibilidad y la movilidad urbana y la terminología usual: capacidad, frecuencia, velocidad, intermodalidad, intensidad, densidad, flujos etc. - Marco institucional, legal y urbanístico de la problemática de la accesibilidad y movilidad en los centros urbanos. - Efectos de la accesibilidad sobre el crecimiento económico y la revitalización social de una zona. - Influencia de la morfología y de la actividad económica para la accesibilidad de una zona. - La accesibilidad a los centros urbanos: - Influencia de morfología de la ciudad en la accesibilidad - Accesibilidad peatonal - Accesibilidad en vehículo privado - Accesibilidad en transporte público - Accesibilidad y aparcamientos - Accesibilidad a comercios y viviendas - Accesibilidad a usos relacionados con el ocio - Accesibilidad integral - La movilidad en los centros urbanos: - Concepto de movilidad - Movilidad sostenible - Movilidad obligada y no obligada - Circulación peatonal y circulación de vehículos - Regulación del tráfico: problemas, alternativas y políticas. - Las peatonalizaciones: condiciones, objetivos, eficacia y realidades. - El transporte: - Los operadores de transporte

7 - La influencia de las infraestructuras de transporte en la configuración del centro urbano. - Modos de transporte e intercambiadores. - Los nodos del transporte público, problemática de las estaciones de trenes y autobuses. - Consideración especial de los nuevos modos de transporte para el centro: el tranvía, el metro. - Los servicios logísticos y la carga y descarga. - La planificación del transporte urbano. - Políticas de promoción del transporte público. - Aparcamientos. - Problemática de los aparcamientos: el dilema de la disuasión frente a la atracción. - Características y tipologías de aparcamiento. - Aparcamientos disuasorios (park & ride). - Localizaciones, capacidades e influencia en el éxito comercial de una zona. - Sistemas de gestión de aparcamientos: ventajas e inconvenientes. - Teoría y praxis de una política de aparcamientos para el centro urbano. - Casos prácticos Actividad Inmobiliaria y Patrimonio El mercado inmobiliario. - El mercado de la vivienda y particularidades de los centros urbanos. - El mercado de locales de negocio y las particularidades de los centros urbanos. - Organización de la actividad inmobiliaria Derecho inmobiliario e hipotecario. - Ley de Arrendamiento Urbanos. - La hipoteca: concepto, clases, ejecución. - Los contratos de compraventa de bienes inmuebles. - El acceso a la propiedad. - El marco fiscal de la actividad inmobiliaria. - Valoraciones y tasaciones La actividad constructiva e inmobiliaria. - Proyectos de inversión inmobiliaria; viabilidad y rentabilidad. - Gestión de proyectos: Proyect Management. - Financiación de proyectos Marketing inmobiliario Conservación y Gestión del Patrimonio Histórico Artístico en los Centros Urbanos: - Estrategias de recuperación de los espacios públicos desde el urbanismo y la arquitectura. - Recuperación vs sustitución: debate en torno a la realidad de los centros urbanos.

8 MODULO 4: GESTION COMERCIAL URBANA Este módulo pretende hacer converger los instrumentos de la gestión y dinamización comercial con los elementos que caracterizan la calidad fisica-urbana y el ambiente psicosocial de un centro urbano. Se trata de responder a la necesidad de formar al futuro Gerente para que sea capaz de integrar y utilizar los instrumentos necesarios para hacer competitivo un centro urbano como si se tratase de un centro comercial abierto. Los objetivos de este módulo son: Capacitar al futuro Gerente para desarrollar una gestión comercial eficiente a través de la comunicación promocional y el marketing enfocado a un espacio urbano. Introducir al futuro Gerente en el conocimiento y la utilidad de los principales instrumentos de investigación del mercado y de información sobre los potenciales consumidores del área. Formar al futuro Gerente en el campo de la gestión y dinamización propias de un centro comercial abierto a partir de su especificidad, de las experiencias existentes y de la aplicación de modelos de gestión de otras tipologías de centros comerciales y de ocio. Capacitar al futuro Gerente como Director Comercial del comercio de un centro urbano Marketing y opciones estratégicas de la distribución comercial Marketing de la Distribución Comercial Opciones Estratégicas de la Distribución Comercial. - Cambios en el sistema de la distribución comercial. - Los protagonistas del cambio del sector y consideración del comercio tradicional en los centros urbanos: oportunidades y amenazas. - Estrategias para el comercio tradicional. - Decisiones estratégicas y operativas de marketing para una empresa de distribución detallista y consecuencias para el gerente del centro urbano. - Aplicación de estrategias de marketing al centro urbano como empresa comercial. Estrategia de cartera, estrategia de segmentación y posicionamiento, estrategia funcional, estrategia de comunicación Factores estratégicos clave en la gestión de las empresas comerciales. - Las formulas comerciales más competitivas. - El espacio físico y el espacio virtual. - Las nuevas tecnologías en la gestión del comercio minorista Técnicas de gestión comercial urbana Técnicas de gestión comercial urbana. - Enfoque de marketing-mix aplicado a un centro urbano. - Enfoque de marketing de servicios aplicado a un centro urbano. - La localización de puntos de venta: puntos fuertes y débiles del centro urbano. - La aplicación de las técnicas de merchandising en un espacio comercial abierto El mercado son personas. - Un marketing de servicios para el mix de servicio público-privado de un centro urbano. - Los públicos objetivos del centro urbano: cómo seleccionarlos y dar en la diana. - La servucción: una reflexión para un centro urbano.

9 - El marketing-mix en un centro urbano. - La aplicación del marketing en los servicios de la Administración Pública. - La gestión del marketing público en una política de revitalización de un centro urbano Técnicas para investigar el mercado potencial de un área comercial y conocer mejor a los clientes del Centro Urbano Delimitación del área comercial. - Utilidad de la investigación comercial para el gerente de centro urbano. - Principales fuentes de información indirecta sobre el mercado. - La obtención de información primaria: principales instrumentos El conocimiento de los hábitos de compra y consumo y el análisis del comprador. La conducta del comprador. - Tendencias demográficas. Sociales y culturales que afectan al comprador. - Las variables que influyen en el comprador: personales, psicológicas, culturales, familia, grupos de referencia. - Proceso de elección del comprador: establecimiento, localización, producto. - Los tipos de compras y sus consecuencias en la compra centro-ciudad. - Los comportamientos pre-compra, en la compra y post-compra. - La evaluación del comprador de la calidad y el servicio en el punto de venta y del entorno. - La segmentación de compradores y consumidores Técnicas de investigación utilizadas para determinar la conducta del comprador. - Fuentes de información secundarias. - Procedimientos para la recogida de información primaria: observación del comprador, la entrevista, experimentación, paneles de consumidores. - Métodos de encuesta y la selección del método más adecuado (escala de actitudes, diferencial semántico, listados de clasificación, asociación de palabras, entrevista de exploración, reuniones de grupo) La comunicación de un centro comercial urbano. - Fundamentos para una política de comunicación del centro urbano. - Los objetivos de la política de comunicación. - Los instrumentos de la política de comunicación: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, marketing directo: - Estrategias publicitarias y diseño de planes de publicidad. - Los medios publicitarios y su adecuación a la política de comunicación del centro urbano. - La promoción de ventas: formas, técnicas y enfoques aplicados al centro urbano. - La venta personal en el centro urbano. - Marketing directo. - Relaciones públicas. - Patrocinio y Mecenazgo. - Otros instrumentos de comunicación singulares. - Caso Práctico: creación de la imagen del centro comercial urbano. - Elementos para crear una identidad corporativa: identidad gráfica, imagen, marca. - La creación de un manual de identidad visual y gestión comunicativa. - La imagen del centro y su plasmación en un plan de comunicación. - La promoción y animación comercial.

10 - Los instrumentos para la fidelización de clientes Dinamización Comercial Urbana. - La Dirección Comercial aplicada a un centro comercial urbano. - Nuevos espacios para la actividad comercial en el centro urbano. - La animación comercial urbana. - Diseño de planes de animación comercial y desarrollo de la animación. - El ocio, el turismo, la cultura: - El ocio urbano: nuevos públicos de ocio. - Transición de los centros comerciales del centro ciudad a centros de ocio. - El ocio urbano. - Marketing promocional. - Las razones para una promoción. - Técnicas promocionales (casos prácticos). - Rentabilidad de una promoción. - El futuro del marketing promocional. - Dinamización de espacios turísticos Vialidad del Centro Urbano. - Las condiciones de la edificabilidad y del uso del suelo. - La situación actual de la rehabilitación de los centros urbanos. - Los espacios públicos urbanos y sus tipologías. - Evolución morfológica y funcional de los espacios públicos urbanos. - Elementos materiales y problemática de los elementos que componen el espacio urbano. (Contorno, pavimentación, vegetación, alumbrado, ornamentación, mobiliario urbano, servicios, instalaciones, elementos de información. Soporte publicitario, elementos arquitectónicos singulares, pasos y pasarelas, elementos para el mantenimiento y la limpieza etc.) - Objetivos y recomendaciones de una política adecuada de espacios públicos urbanos Planificación estratégica y marketing urbano La planificación estratégica de las ciudades y su metodología. - Inicio de un Plan estratégico. - Análisis externo. - Análisis interno. - Formulación de estrategias. - Desarrollo de estrategias. - Difusión, implantación y evaluación del plan El marketing de ciudades. - El marketing urbano y la competencia entre ciudades - El contenido y la naturaleza del marketing urbano - La planificación estratégica de las ciudades Casos prácticos