Planificación Académica

Transcripción

1 Planificación Académica 1. Ubicación en el plan de estudio 2. Objetivos 3. Índice de contenidos básicos 4. Desarrollo de contenidos básicos 5. Producción y creación del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografía (Publicidad II ) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Presentaciones Profesionales 2013

2 Acerca de Publicidad II (021099) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios Publicidad II (021099) tiene contenidos equivalentes con Relaciones Públicas III (021100). Dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad se cursa en el segundo cuatrimestre del primer año. No tiene asignaturas correlativas, pero se recomienda haber cursado Publicidad I (021068) se ubica dentro del eje central del Plan de Estudios, llamado Publicidad. Esta asignatura continúa con Publicidad III (020212) cuyos principales contenidos giran en torno a la creatividad, los métodos creativos usados en publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad IV (020465) el estudiante se introduce a las técnicas BTL y ATL, el marketing directo y las campañas de fidelización. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la redacción publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratación y negociación de espacios, estrategias de medios y análisis de audiencias. El cuarto y último año de este eje comprende las asignaturas Campañas Publicitarias I (022588) cuyos contenidos son la cultura en el contexto de la globalización, subculturas y la influencia cultural en mercados internacionales; y Campañas Publicitarias II (022589) que analiza sobre la empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas en mercados globales, el consumo local y el consumo global. Simultáneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organización del Plan de Estudios cursa las asignaturas Campañas en Punto de Ventas (022586) en donde se introduce al estudiante en las promociones de venta; Comercialización II (021203) que se especializa en planes de negocios, Relaciones Públicas I (021106) que es una introducción al mundo de las Relaciones Públicas y Comunicación Oral y Escrita (021184) donde se aprenden estrategias de expresión y presentación tanto orales como escritas. Esta asignatura también forma parte del Plan de Estudios de la carrera Creatividad Publicitaria y Comunicación empresaria. Participa del Proyecto Pedagógico Presentaciones Profesionales en donde los estudiantes se constituyen como agencia, exponiendo una campaña publicitaria basada en el desarrollo de una estrategia y planificación de medios. Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de Estudios. Esta asignatura resulta útil como complemento para los estudiantes de las carreras de Diseño Industrial, Comunicación Audiovisual y Diseño de Interiores ya que en su actividad profesional se verán beneficiados manejando conceptos de estrategia y planificación de medios.

3 2) Objetivos de Publicidad II Objetivos generales: Comprender el vínculo que se establece entre la comunicación publicitaria y los medios de comunicación Determinar la evolución y diferencias de cada medio. Entender y aplicar la relación estrategia planificación dentro del mundo de los medios y la publicidad Objetivos específicos: Interpretar la información básica necesaria para tomar decisiones en el área de medios. Comprender la relación entre objetivos de comunicación, medios y marketing. Realizar e interpretar una planilla semana tipo. 3) Índice de contenidos básicos 1) Planificación publicitaria. Centrales de medios. 2) Los medios gráficos. 3) La vía pública. 4) Televisión y cable 5) Radio AM y FM. 6) El cine. 7) Internet. Social Media. 8) Estrategias de medios. 9) Variables cuantitativas de medios. 10) Teorías de planificación de medios.

4 4) Desarrollo de los contenidos básicos Módulo 1 La planificación publicitaria Integración entre estrategias de marketing y de comunicación. Estrategias específicas de medios. Aproximación a la planificación de medios como parte integrante del plan de marketing. El mercado publicitario. Las centrales de medios y sus funciones: análisis de la información, estrategia de medios, planificación, negociación y compra, monitoreo. Formas de cobro: Sistema comisional tradicional. Sistemas actuales de cobro: fee u honorarios fijos. Esquema de descuentos. Volúmenes y bonificaciones. Módulo 2 Los medios gráficos Definiciones. Diarios y revistas. Estructura organizacional. Formas y posibilidades de contratación. Tarifas y unidades de compra. Desarrollo e importancia. Factores cuali-cuantitativos de evaluación. Fuentes de información sistematizada existentes. Concepto de C.P.C. Concepto de circulación neta paga y de tiraje. I.V.C. (Instituto Verificador de Circulaciones). Diferencias. Readership: significación. Módulo 3 La vía pública Segmentación Geo-Demográfica. Posibilidades y limitaciones. Creatividad. Características principales. Distintos dispositivos de vía pública. Publicidad en rutas. Eventos deportivos. Exposiciones. Ferias. Formas de contratación. Auditoria de medios. Módulo 4 Televisión y cable Televisión y cable. Estructura organizacional. Formas de contratación. Tarifas y unidades mínimas de compra. Factores cuali-cuantitativos de evaluación. Fuentes de información sistematizada existentes. Medidas de audiencia. Concepto de rating. IBOPE: Monitor de Medios Publicitarios. Penetración. Participación de encendido. Relación entre costo del espacio y rating: el C.P.R. Módulo 5 Radio AM y FM Radio AM y FM. Estructura. Formas de contratación. Tarifas y unidades mínimas de compra. Revalorización del medio, desde sus posibilidades creativas y de penetración en mercados altamente segmentados: las FM de baja potencia. Evaluación cuali-cuantitativa. La radio como teatro de la mente : creatividad específica para radio a través de la palabra, la anécdota, el sonido, la música.

5 Módulo 6 El cine El cinematógrafo como medio de comunicación. Características distintivas. Auge y declinación del medio desde sus comienzos con tandas de comerciales hasta su rol protagónico. Formas tradicionales de comercialización. Modulo 7 Internet Estructura. Formas de contratación. Tarifas y unidades mínimas de compra. Evaluación cualicuantitativa. Creatividad. El mundo 2.0 Redes Sociales. Módulo 8 Estrategias de medios La interpretación de los objetivos de marketing y comunicación como elementos básicos para determinar objetivos específicos de medios. SOM, SOV y SOI. Concepto de formulación de estrategia de medios. Formas de implementación de las distintas estrategias. Objetivos cualicuantitativos. Sus diferencias y distintas funciones: cobertura o audiencia cubierta o reach. Módulo 9 Variables cuantitativas El Rating. Cobertura neta, cobertura neta útil. Frecuencia, Tasa media de repetición. P.B.R. /G.R.P. Relación entre cobertura P.B.R. y Frecuencia. Distribución de frecuencia. Efectividad de la pauta. Audiencias. Composición de audiencias. Índice de afinidad. Circulación neta de medios gráficos. Venta Neta paga. Readership. I.V.C. (Instituto verificador de circulaciones). Módulo 10 Teorías de Planificación de Medios Teorías de Planificación de medios. Teoría de la onda. Teoría de la concentración de medios. Teoría del medio dominante. Teoría del reciente o recentismo. Integración de la pauta de medios masivos a la comunicación integrada. Adecuación de la presión publicitaria 5) Producción y creación del estudiante en Publicidad I Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante realice una estrategia y su pertinente planificación para una campaña publicitaria de un producto a seleccionar 5.1) Menú de Trabajos Prácticos TP1: Los medios gráficos

6 Producir un informe sobre dos medios gráficos, definiendo su perfil de audiencia, nicho o mercado al que está dirigido, su comercialización, distribución, Readership, frecuencia, Formas y posibilidades publicitarias. Analizar sus similitudes y diferencias en un cuadro comparativo. Analizar la publicidad que contiene sus semejanzas y diferencias, contabilizar en porcentaje la publicidad que contiene vs a su contenido periodístico, clasificar que tipo de publicidad encuentra de acuerdo a su formato, qué marcas se encuentran en los medios elegidos y de qué mercado? Completar Planilla Modelo de Medios Gráficos: Elegir una forma de publicidad de ejemplo y completar su costo bruto, descuento, costo neto, unidad de compra, C.P.C., circulación neta paga, Tiraje. I.V.C. (Instituto Verificador de Circulaciones), Readership. TP 2: La Vía pública Realizar un boceto de afiche para la vía pública, sobre un producto de la industria alimenticia, y a partir de los objetivos de comunicación, seleccionar los circuitos más adecuados para su fijación. Tener en cuenta en la selección de la localización geográfica la cercanía a los puntos de ventas, el perfil del público objetivo, y las ventajas y desventajas de la publicidad en vía pública. Planificar una semana tipo para los mismos, a partir de los objetivos de comunicación. Fundamentar la elección del circuito y formato de vía pública. Argumentar los beneficios que se consiguen a través de esta acción para el posicionamiento de la marca. TP 3: Televisión y Radio Sobre un producto de la industria automotriz, realizar pautas mensuales para televisión y radio. Estas pautas deberán diseñarse sobre objetivos específicos de medios tales como alcanzar determinada cantidad de PBR semanales, incluyendo costos determinados y teniendo en cuenta competencia, estacionalidad y características extrínsecas del mercado. TP 4: Medios digitales, Redes Sociales e Internet Se proponen dos tipologías de ensayos y una línea temática para la producción de los estudiantes de acuerdo a los contenidos y objetivos de la asignatura. Tipologías de ensayo: Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos; y Reflexiones teóricas, investigación y elaboración de recomendaciones. Dentro de esta temática del mundo digital: Estrategias Medios Marketing. (Planificación de medios Coordinación de medios tradicionales con los on line Creatividad en medios Publicidad online Marketing mix)

7 Instructivo de Presentación: Todos los textos presentados deben, en forma complementaria al mínimo de 3 páginas ( caracteres) requerido, incluir un resumen introductorio de caracteres. El resumen debe presentar e introducir el texto explicando, si corresponde, su pertinencia y relación con una de-terminada asignatura, carrera, contenido o línea temática digital seleccionada. Debe ser una síntesis ajustada del texto de tal forma que pueda ser leído y utilizado independientemente en guías o catálogos de referencia. Palabras clave: Se deben seleccionar del vocabulario controlado de la Facultad, deben estar ordenadas conceptualmente de lo general a lo particular separadas por un guión (-) Cuerpo Arial 11. En el desarrollo del paper se pueden incluir paráfrasis, citas cortas y citas largas. Una de cada una de las citas por página (como máximo). La Lista de Referencias Bibliográficas debe figurar en la sección final del trabajo. Los caracteres de esta lista son complementarios a los básicos requeridos para el texto del documento. Sólo se consignará las fuentes citadas o requeridas explícitamente en el texto del documento. Las fuentes pueden ser bibliográficas, de Internet, de redes sociales, de blogs, de e-books según lo decida el autor. En todos los casos, las fuentes deben ser actuales y en idioma español. Respetar en todos los casos las normas APA. La estructura del paper es la siguiente (debe estar anillado): -Portada. (Hoja 1) -Tipología de ensayo y Línea temática digital en la que se enmarca. (Inicio del encabezado) -Título. -Subtítulo. -Nombre y apellido del autor carrera. -Asignatura Nombre y apellido del docente (fin del encabezado) -Epígrafe (no obligatorio) -Resumen. (1000 caracteres) -Palabras clave. (Consultar el vocabulario controlado) -Desarrollo (3 páginas, caracteres) -Lista de Referencias Bibliográficas. -Nota de autoría firmada. Cada autor debe entregar una copia papel del texto del documento completo y una versión digital del mismo en formato.doc y.pdf (CD). El profesor entrega la versión digital a la Facultad. (Esta versión no debe contener el celular del estudiante) En el momento del examen final regular el profesor completará la ficha de selección de mejores proyectos y coloca en un sobre los CD que contengan la versión digital de todos los Trabajos Prácticos aprobados.

8 En todos los casos debe ser producción original del autor. No pueden presentarse dos o más trabajos iguales o similares. No se aceptan trabajos presentados y/o publicados con anterioridad. No se aceptan trabajos realizados en/para otros ámbitos institucionales que no sean la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Cada autor debe adjuntar con el texto la carta de autoría firmada en que deja constancia de dicha autoría y de la responsabilidad asumida por sus contenidos. En la misma cede los derechos para ser incluido total o parcialmente en cualquiera de las publicaciones (impresas y/o digitales, actuales y/o futuras) propias de la Facultad o en las que ésta participe. Cede asimismo los derechos de su libre utilización en el ámbito académico de la Facultad. Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente 11 pto. para cuerpo de texto // Carátula con: Título del paper, nombre, teléfono y mail del estudiante, asignatura y fecha de entrega. Nombre del docente. Carrera a la que pertenece el estudiante. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Normas APA. Este paper deberá ser presentado en formato papel, anillado y digital (punto doc y punto pdf) El profesor sólo entregará a la Facultad el formato digital de todos los trabajos aprobados en las instancias de exámenes regulares. 5.2) Trabajo Práctico Final Consigna: Confeccionar una estrategia y su pertinente planificación, para una campaña publicitaria de un producto a seleccionar. El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos, adquiridos durante la cursada en la confección de una estrategia de medios y su posterior planificación. El trabajo deberá contener: Breve informe sobre el producto y el mercado. Perfil del Consumidor. Análisis de la competencia. Relevamiento de prensa acerca del producto y su competencia (debe incluir avisos, notas periodísticas o cualquier otro tipo de comunicación). Y el análisis de este relevamiento. Posicionamiento. Objetivos de marketing y comunicación. Propuesta de comunicación con su correspondiente fundamentación. Análisis cuali/cuantitativo de los sistemas, medios y vehículos seleccionados. Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación para 3 meses de campaña, incluir PBR, CPR y CPMil.

9 Desarrollar una acción BTL para uno de los meses de campaña, seleccionado estratégicamente. Planilla de Medios por cada sistema. Gráfico porcentual de los sistemas utilizados. Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación. Anexo Presentación en Power Point resumen del Plan de Medios para el final. El formato de entrega consiste en tres cuerpos: Cuerpo A - Carátula - Guía del trabajo práctico final - Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5) - Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona) - Currículum vitae (máximo una página) por alumno - Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional) Cuerpo B - Carátula - Índice - Introducción - Desarrollo - Conclusiones personales - Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) - Carátula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Presentación del proyecto: Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

10 df Proyecto pedagógico: Ciclo de Presentaciones Profesionales Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio, en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre. En esos períodos los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compañeros y docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentación. Estos alumnos serán premiados en el acto correspondiente al proyecto. Esta presentación es obligatoria para poder aprobar la cursada y dar el examen final en la fecha siguiente. En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo Práctico Final con los tres cuerpos) sino la presentación de los avances. De esta manera cada grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compañeros. La entrega del Trabajo Práctico Final se acuerda con el docente para unos días antes del examen final. 6) Fuentes documentales y bibliografía Bibliografía Obligatoria Aprile, Orlando C. (2012) La publicidad puesta al día. Buenos Aires: La Crujía. Capitulo: 4 al 9. La publicidad puesta al día muestra y demuestra cómo se logran estos propósitos analizando los medios, las estrategias creativas y los singulares recursos de las acciones publicitarias. Con autores, análisis de audiencia, datos e informaciones pertinentes. Asociación de Profesionales de Medios, Artículos: Las organizaciones de medios y Variables de Competencia Comunicacional. Autor: Anónimo. El Texto aporta las diferentes organizaciones de medios y las variables de competencia comunicacional. Brown, L.O. Kessler, R.S. y Werlbo Cher, W.M. (1963) Los medios publicitarios. Barcelona: Editorial Hispano Europea. El Texto aporta las teorías de planificación de medios y sus usos. Khalil, Ariel. (2005). Medios, Planificación y Estrategia Publicitaria. Buenos Aires: Edit. Univ. Libros. Capitulo 2,3 y 4.

11 El Texto explica como elaborar los objetivos de medios y la estrategia, y como utilizar las variables de análisis para obtener una buena planificación de medios. Rival, Horacio (2007) La planificación de medios y sus herramientas. Buenos Aires: La Crujía ( RIV) Capítulo 2 al 10. El material aporta un recorrido completo por todo el proceso que va desde el Brief del Cliente, hasta que el Plan de Medios, aprobado por el cliente es ejecutado, todo en un marco tanto teórico como práctico. Bibliografía recomendada Alfonso Fermin, J. (1998). Manual de Rating. Manual de Planificación y Medios. Buenos Aires: Letra Buena. Aprile, Orlando (2008). La publicidad audiovisual, del blanco y negro a la Web. Buenos Aires: La crujía. (659.14APR) Company, Joe. (1992). Breviario de medios. Buenos Aires. Asociación Profesionales de Medios. (302.23SCH) Cooper, Alan. Compilador (2006). Planning: Cómo hacer planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson Learning ( PLA) Kleppner s, Otto. (1986). Publicidad. México: Prentice Hall Hispanoamericana. (659.1KLE). Cuarta Parte: Medios. Capítulos 7, 8, 9, 10, 11 y 12. Laclau, Jimena Las centrales van por más en Infobrand. No. 4 (jul. 2006) p Martín de Antonio, Raquel (2000) Internet como medio publicitario. Madrid: Universidad Europea de Madrid ( MAR) Naso, Alberto (2002) Manual de Planificación de Medios. Buenos Aires: De las Ciencias. (302.23NAS) Siniawski, Romina. (2001). Manual de medios. Buenos Aires: Centro editor argentino. Referencias Institucionales y Bibliotecas AAAP, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad Cámara Argentina de Agencias de Medios Asociación profesionales de medios

12 Instituto Verificador de Circulaciones IBOPE mediciones de audiencia, monitoreo e investigación de medios y estudios de opinión pública en América Latina. Referencias de sitios web Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de Latinoamérica y además lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario. Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de Latinoamérica y además lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario. Esta página es una revista digital sobre marketing, marcas y comunicación que contiene notas de opinión e investigaciones de interés para quien se desempeñe en este medio. Portal latinoamericano de medios de comunicación basado en brindar información exclusivamente desde sus aspectos de política comercial y publicitaria.