Puesta en valor de un evento en el marco del marketing de un destino

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1 Puesta en valor de un evento en el marco del marketing de un destino Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Catedrática del Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSITAT DE VALÈNCIA, ESPAÑA

2 Contenido del seminario 1. Introducción. 2. La gestión de marketing de un evento.

3 INTRODUCCIÓN Necesitamos conocer mejor a nuestros consumidores, dominar las tecnologías eintegrarlas cada vez más en la gestión de los destinos y las empresas. Debemos también invertir más en innovación de productos y en recursos humanos ( ) y comprometernos firmemente con la sostenibilidad. Taleb Rifai, Secretario General de la OMT Creatividad en la adversidad

4 INTRODUCCIÓN El desafío de marketing en destinos turísticos: Desarrollo de un posicionamiento y una imagen fuertes y atractivos para la comunidad Establecimiento de incentivos atractivos para los compradores y usuarios reales y potenciales de bienes y servicios Entrega de productos y servicios del lugar en una forma eficiente y accesible Promoción del atractivo ti y los beneficios i de un lugar de forma tal que se asegure que los usuarios potenciales estén completamente conscientes de las ventajas

5 INTRODUCCIÓN MODELOS DE GESTIÓN DEL DESARROLLO TURÍSTICO SECTOR EMPRESARIAL Adaptación de los productos a las necesidades de los turistas. Necesidad de investigación del mercado (conocer los tipos de turistas y sus motivaciones, factores que influyen en su satisfacción, etc.) para emprender las inversiones con mayor rendimiento. La comercialización de los destinos turísticos no debe basarse únicamente en un sistema de mercado libre ENFOQUE PÚBLICO El sector público posee y gestiona las infraestructuras del destino y se preocupa del bienestar general del país. Diversidad de agentes implicados en la comercialización del destino turístico. Necesidad d de un desarrollo del turismo con beneficios netos sociales Instrumentos para imponer una dirección adecuada al desarrollo del turismo (canon ecoturístico y similares). il SE DEBE TRATAR DE SATISFACER AL CONSUMIDOR PRESERVANDO A LARGO PLAZO LOS RECURSOS Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 INTRODUCCIÓN Los recursos, sin turista, se quedan en recursos PUESTA EN VALOR DE LOS RECURSOS PATRIMONIALES, NATURALES, HISTÓRICOS, CULTURALES, ARTÍSTICOS, GASTRONÓMICOS... DE UN DESTINO Plan OFERTA TURÍSTICA

7 INTRODUCCIÓN Los recursos, gestionados, se convierten en oferta, son disfrutados y valorados TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Antes de la restauración) TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Restaurado)

8 INTRODUCCIÓN Aspectos específicos del Plan de Marketing de un destino La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados por los organismos públicos impulsores del Plan. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Diversos aspectos en el análisis de la situación: En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas En el análisis interno: Análisis i de la demanda d actual del destino y su evolución Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de su evolución Consideración ió de los aspectos relativos a la imagen del destino Análisis detallado de los recursos turísticos del destino Serra (2002)

9 INTRODUCCIÓN EJERCICIO: Los alumnos/as en cada ciudad deben pensar en las ventajas competitivas de sus ciudades como destinos turísticos y exponerlas al resto. Por qué deberían vuestros compañeros visitar ii vuestra ciudad? idd?

10 Contenido del seminario 1. Introducción. 2. La gestión de marketing de un evento.

11 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO MARKETING DE DESTINOS: ATRACCIONES Y EVENTOS Las atracciones turísticas pueden ser producto de la naturaleza como la Albufera de Valencia- o producto de la creación del ser humano como la ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia-.

12 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO MARKETING DE DESTINOS: ATRACCIONES Y EVENTOS QUÉ HACE A UN EVENTO ESPECIAL Un estudio determinó que las características clave de un evento que lo hacen especial son: Número de asistentes Proyección internacional del evento Mejora de la imagen y orgullo de la región acogedora del evento Experiencia emocional asociada al evento

13 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO TIPOS DE EVENTOS Según su dimensión: Mega-eventos Eventos específicos de un destino (festivales culturales, carnaval ) Grandes eventos (Año nuevo chino, gira de un cantante ) Eventos menores (ferias, celebraciones, presentaciones )

14 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO TIPOS DE EVENTOS Según su temática: Eventos deportivos Eventos artísticos y culturales Eventos promocionales vinculados a un producto, marca Eventos de congresos, reuniones y exhibiciones Eventos familiares Eventos para captación de fondos

15 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO GESTIÓN DE MARKETING DE EVENTOS Factores estratégicos relacionados con el acontecimiento Características ti del visitante it t -Perfil Caracterísitcas de los gastos de los visitantes Costes y beneficios económicos y sociales del acontecimiento. Características del evento Historia del evento Órgano Gestor Propuesta del evento Líneas principales del evento Patrocinadores Apoyo necesario Propietario de los derechos del evento Cobertura de medios

16 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO Un sistema es un conjunto de elementos interdependientes o que interactúan EL ENTORNO GENERAL Fuerzas globales que impactan en el evento, en las organizaciones del evento y el turismo del evento EL CONTEXTO DE LA COMUNIDAD Fuerzas locales y condiciones (competencia, stakeholders, disponibilidad de recursos) ENTORNO INTERNO La organización y sus sistemas de gestión Inputs EL EVENTO Tema, programa, experiencias Evaluación Interna Outputs Getz (2005) Evaluación Externa

17 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO

18 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO La gestión de las relaciones con los públicos de interés o stakeholders es un componente vital de la gestión de eventos Considerando una lista de posibles stakeholders de un evento: Voluntarios y staff; Proveedores, actores, y otros participantes; Patrocinadores; Organizaciones co-participantes; Medios de comunicación de masas; Residentes/comunidad local; Grupos de presión sociales/ecologistas; Clientes y clientes potenciales; Administraciones públicas a cualquier nivel Legitimidad id d Conflicto Poder Dependencia Colaboración Asociaciones Alianzas

19 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO El plan de marketing de un evento Fundado en 1947, la investigación de mercados muestra que: Más de la mitad de los asistentes han ido al menos nueve veces. El 80% afirma que visitaron Edimburgo específicamente por el festival o fue un parte importante. El promedio de estancia fueron 7 noches. EL FESTIVAL PUEDE CONSIDERARSE UN GRAN PRODUCTO DE MARKETING

20 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO El Plan de marketing de un evento Desarrollo del concepto Viabilidad Localización Plan estratégico Características del evento Marketing de lo intangible Conjunto de beneficios Identidad de la marca Implementación de la marca Identificar los clientes (segmentación) y públicos objetivo Comprensión de los diversos targets Plan para satisfacer las necesidades del público: calendario de acciones; presupuesto de acciones Acciones previas Ejecución del evento Acciones post-evento Producto Precio Localización Promoción Mk Interno Mk Interactivo Evaluar los esfuerzos de marketing

21 GESTIÓN DE MARKETING DE UN EVENTO El Patrocinio de eventos Beneficios para el patrocinador: (ROI) Asociación a los valores de la temática del evento Aspectos de imagen de marca o empresa (visibilidad, notoriedad, modificación de actitudes, diferenciación, compromiso con la comunidad, etc.) Unión rentable con otros patrocinadores, proveedores, instituciones Cumplimiento de la RSC y reputación empresarial En relación a sus diversos stakeholders Duración de la relación Exposición que alcanzará el patrocinador en medios Cuantitativamente Cualitativamente ti t (públicos objetivo) Exclusividad/no exclusividad Plataformas de patrocinio (niveles) Existencia de ambush marketing El dossier de patrocinio

22 BIBLIOGRAFÍA CERVERA, A (1999), Marketing y Orientación al Mercado de la Administración Pública Local. Alfons El Magnànim. Valencia. CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. McGraw Hill. Madrid. CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill. EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. GETZ, D. (2005), Event Management & Event Tourism. Cognizant Communication Corporation DE ELIZAGARATE, V. (2008), Citymarketing. Esic, Madrid. 2ª edición. VAN DER WAGEN, L. (2005), Event Management for tourism, cultural, business and sporting events. Pearson.

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