Marketing y comunicación

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1 Guía de aprendizaje Marketing y comunicación (2,5 ECTS) Año académico Semestre: 1r Curso: Profesores: Pere Mora Ticó/Lluís Miquel Luna Página 1 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

2 1.- Presentación de la asignatura Las organizaciones sociales tienen como finalidad el bienestar de un determinado colectivo más o menos amplio y, en última instancia, el de la comunidad a la cual pertenece. Esta misión social les obliga a regirse por criterios de eficacia i de calidad en la prestación de sus servicios. Su modelo de gestión se ha de desarrollar teniendo en cuenta la importancia de dar una respuesta rigurosa y ética a las necesidades de sus usuarios. Es por este motivo que es necesario que se fijen unos objetivos claramente definidos en el tiempo, organizando todos sus recursos humanos y materiales mediante una metodología de trabajo adecuada y eficaz, y controlar los resultados que se obtengan de forma que se puedan introducir las correcciones necesarias para conseguir sus objetivos en las mejores condiciones de eficacia. La continuidad de las organizaciones sociales y su eficacia en la utilización de los recursos públicos y privados estará determinada por la capacidad de su modelo de gestión para adaptarse a los cambios y saber interpretar las necesidades de un entorno difícil i complejo. En este sentido, el marketing es un elemento fundamental para el diseño y materialización de unos servicios y productos adecuados a las necesidades de los usuarios de los servicios sociales. Se trata de aplicar una metodología de trabajo que consta de diversos pasos que se desarrollaran de forma progresiva. Es una guía que pone en orden la sucesiva información que iremos recogiendo sobre nuestro entorno más próximo. Una vez desarrollado este proceso de recogida de información, tendremos los elementos suficientes para tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir y desarrollar un servicio eficaz dirigido a un determinado segmento de la población con unas necesidades concretas. Se dice que una de las diferencias entre empresas mercantiles y ONL es que las empresas necesitan comunicar para existir y, en cambio, las ONL existen para comunicar. Por este motivo dedicamos toda una unidad a la comunicación. Antes de entrar en la comunicación es necesario saber cómo funciona el proceso comunicativo. A partir de aquí se podrá definir el plan de imagen y comunicación. Veremos que cuando hablemos de comunicación no nos referimos exclusivamente externamente, sino que también tenemos que comunicarnos internamente. Por ello, tendremos que diferenciar y definir la comunicación interna y externa. En la comunicación externa debemos desarrollar una serie de instrumentos que nos permitirán comunicarnos con el entorno y deberemos saber que canal de comunicación escoger según las necesidades del proyecto o programa que queramos dar a conocer. 2.- Competencias a desarrollar Estos objetivos corresponden a las siguientes competencias específicas y transversales: Página 2 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

3 1. Capacidad de liderar el proceso de orientación al usuario. 2. Ser conscientes de la importancia del marketing de servicios en la gestión de la organización y para la adaptación a satisfacer las necesidades de los usuarios. 3. Capacidad para buscar la información necesaria para tomar decisiones estratégicas en el ámbito de la prestación de servicios, comercialización y comunicación. 4. Capacidad de interrelacionar los diversos de procesos de gestión como el Plan Estratégico, Plan de Marketing, Plan de Captación de recursos y Plan de Comunicación. 5. Capacidad para saber analizar qué necesidades comunicativas tiene el público objetivo y saber adaptar el canal y el mensaje adecuado. 6. Habilidad para dominar las diversas técnicas e instrumentos de comunicación 3.- Contenidos 1. Introducción. Conceptos básicos Qué entendemos por marketing? La orientación al usuario Clases de marketing aplicado a las organizaciones sociales La estructura de un plan de Marketing 2. El proceso de gestión del marketing en las organizaciones sociales Análisis del entorno Análisis interno Análisis de la competencia Instrumentos para la toma de decisiones: DAFO Página 3 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

4 3. Sistemas de Investigación de necesidades. El estudio de mercado Fuentes de información Instrumentos para obtener información La investigación cualitativa La investigación cuantitativa Proceso de investigación de mercados 4. La definición de nuestro ámbito de actuación y del público objetivo El potencial del nuestro mercado o ámbito de actuación La estrategia de segmentación Las etapas del proceso de segmentación Variables para segmentar grupos de usuarios Clases de estrategias de segmentación Aplicación de la segmentación 5. Estrategia de diferenciación y posicionamiento La ventaja competitiva Estrategias de posicionamiento Pasos básicos de una estrategia de posicionamiento Características de una estrategia de posicionamiento La diferenciación 6. Políticas del Marketing Mix Política de servicios Página 4 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

5 Las características del marketing de servicios La producción de servicios: la servucción Estrategias de marketing pera organizaciones sociales Política de precios Enfoques en la fijación de precios Tipologías de precios Estrategias de precios Política de comercialización de servicios La gestión de la base de datos como instrumento de prospección El ciclo de comercialización orientado al marketing El desarrollo de la acción comercial Política de comunicación Conceptos clave Etapas de un proceso de comunicación: identificación del público objetivo, objetivos de la comunicación y diseño del mensaje La selección de los canales de comunicación: la comunicación interna y externa 7. Evaluación y control: elaboración de los planes de acción 8. Redacción de un Plan de Marketing 9. La aplicación del marketing al sector público Página 5 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

6 4.- Resultados del aprendizaje Al final del proceso el estudiante mostrará las siguientes evidencias de las competencias desarrolladas: 1. Conocer qué es el marketing aplicado a la gestión de les organizaciones sociales y sus diversas definiciones 2. Analizar y comprender el entorno con todas sus variables: sociales, políticas, demográficas, económicas Saber realizar una análisis detallado de las capacidades y de los punto débiles de la propia organización 4. Desarrollar un estudio de mercado y de detección de necesidades tanto cualitativo como cuantitativo 5. Aplicar las estrategias de segmentación y posicionamiento indispensables para definir los servicios que se ofrecen a un segmento determinado del público objetivo con unas necesidades homogéneas, y poder diferenciarse del resto de organizaciones sociales que trabajan en el mismo ámbito de actuación 6. Diseñar las políticas del marketing mix: precios, comercialización, comunicación y servicios 7. Redactar con eficiencia un plan de marketing 8. Implementar mecanismos de control y evaluación del plan de marketing y dotarlo de presupuestos adecuados Página 6 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

7 5.- Metodología Les sesiones presenciales seguirán el guión de un documento elaborado en función de los contenidos básicos del Plan de Marketing con casos prácticos concretos sobre cada uno de sus apartados. Se pretende que las sesiones presenciales sean participativas potenciando el debate y el trabajo en equipo a lo largo del desarrollo de cada caso práctico, al mismo tiempo, que los participantes planteen dudas y preguntas que vayan surgiendo. Les sesiones virtuales se realizarán mediante la creación de foros de dudas y preguntas donde se puedan debatir y resolver, así como foros de trabajo donde los alumnos han de entregar sus actividades sobre los casos prácticos y donde pueden plantear sus reflexiones y aportaciones sobre cuestiones relacionadas con el Plan de Marketing. 6.- Bibliografía y recursos ABASCAL, F. (2001). Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. Madrid. ESIC. CONNORS, T. D. (1998). Manual de las Organizaciones No Lucrativas. Volumen 1. Barcelona. Edicions Pleniluni. CONNORS, T. D. (1998). Manual de las Organizaciones No Lucrativas. Volumen 2. Barcelona. Edicions Pleniluni. CHIAS, J. (1991). El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Madrid. Mc. Graw Hill. DI SCIULLO, J. (1993). Màrqueting i comunicació de les institucions. Barcelona Ed. Pleniluni. Col lecció Animació Sociocultural.. DRUCKER, P. (1992). Dirección de instituciones sin fines de lucro. Buenos Aires. Ed. El Ateneo. DRUCKER, P. (2000). Organitzacions sense ànim de lucre. Barcelona. Portic Biblioteca Oberta. GRANDE, I.; ABASCAL, E. (2006). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid. ESIC. KOTLER, P. (1996). Dirección de Marketing. Barcelona. Prentice Hall. Página 7 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

8 KOTLER, P. (2007). Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Barcelona. Prentice Hall. LUNA, L. M., HERNÁNDEZ, F. (2001). Gestió Integral d Entitats. Número 1. Organització interna. Ajuntament de Barcelona. MAKENS, J.C. (1990). El Plan de Marketing. Cómo realizarlo en la empresa. Barcelona. Editorial Hispano Europea. PORTER, M.E. (2002). Estrategia competitiva. Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. México. CECSA. ROVIRA, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Madrid, Prentice Hall. SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2007). El plan de Marketing en la práctica. Madrid. ESIC. VERNIS, A. (1998). La gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Bilbao. Deusto. VERNIS, A. (2004). Los retos en la gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Claves para el fortalecimiento institucional del tercer sector. Barcelona. Granica. 7.- Sistema de evaluación Para la evaluación de la materia se plantea un trabajo individual que consistirá en la simulación de un plan de marketing sobre una entidad no lucrativa. Página 8 de 8 Rev. 0 (22/07/10) IQ FACU 71

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