Revista Colombiana de Marketing ISSN: Universidad Autónoma de Bucaramanga Colombia

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1 Revista Colombiana de Marketing ISSN: Universidad Autónoma de Bucaramanga Colombia Trujillo León, Andrea; Vera Martínez, Jorge Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, núm. 13, diciembre, 2009, pp Universidad Autónoma de Bucaramanga Bucaramanga, Colombia Disponible en: Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

2 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Andrea Trujillo León (Dra.), ITESM Campus Santa Fe andrea.trujillo@itesm.mx Jorge Vera Martínez (Dr.), ITESM Campus Santa Fe jorge.vera@itesm.mx Resumen El objetivo principal de este trabajo es discernir sobre los elementos que componen la calidad en el servicio. Se propone que todas las variables que componen este concepto pueden ser agrupadas en dos grandes dimensiones: los aspectos tangibles y los intangibles. Este trabajo es parte de una serie de estudios que tienen como fin último el diseño de un instrumento para medir la calidad en el servicio. Se comenzó con la revisión de la literatura sobre los factores que se han incluido en la definición de calidad en el servicio en restaurantes y posteriormente se realizó un estudio cualitativo para conocer cuáles son las variables que pueden estar conformando este concepto para el público mexicano. Fue en este proceso cuando se comenzó a analizar el significado de las variables encontradas, se vio que éstas se pueden catalogar en las dos grandes dimensiones mencionadas. En este documento se contrasta el nuevo enfoque con los anteriores para determinar lo que se puede aportar con esta propuesta. En términos generales se puede decir que este enfoque es útil para discriminar con claridad el tipo de estrategias que se deben implementar para lograr en el cliente la percepción de calidad en el servicio. Palabras claves: Percepción de calidad en el servicio, Restauran-tes, Mercadotecnia de servicios, Investigación de mercados, Comportamiento del consumidor Abstrac The main objective of this work is to discern on the elements that constitute the quality service concept. We propose that all the variables that compose this concept can be grouped in two great dimensions: the tangible aspects and the intangible ones. This work belongs to a series of studies that have as ultimate aim the design of an instrument to measure quality service. We began with the literature review of the factors that have been included in the definition of quality service in restaurants and later a qualitative study was conducted to find the variables that can be included in this concept for the Mexican public. It was during this process when we began to analyze the meaning of the variables found; we noticed that these can be catalogued in the two general mentioned dimensions. In this document the new approach is compared with the previous ones in order to determine what the contribution of this proposal is. In general terms it is possible to say that this approach is useful to discriminate the type of strategies that a restaurant must implement to improve the perception of quality service in customers. Key words: Quality service perception, Restaurants, Services Marketing, Marketing Research, Consumer Behavior 59

3 REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING Introducción forma que en un estudio previo (Trujillo y Vera, 2007) se realizaron entrevistas personales con La calidad en el servicio es un constructo difícil clientes y gerentes de los mismos para tener un de conceptualizar y medir debido principalmente primer acercamiento al concepto. De este estudio a la misma naturaleza de heterogeneidad de los se derivaron diferentes variables que podían ser servicios; es decir, los productos se fabrican en clasificadas en dos grandes dimensiones: serie por lo que las características de todo un lote tangibles e intangibles. de producción serán las mismas; además, los productos se pueden ver, tocar o sentir; mientras A lo largo de este trabajo se exponen las que los servicios son intangibles, y se producen y dimensiones relacionadas con el concepto de consumen al mismo tiempo. Otra característica calidad en el servicio que han sido identificadas de los servicios que dificulta la medición de la en el contexto mexicano. Posteriormente se calidad, es la heterogeneidad; Hoffman y contrasta este enfoque de dos dimensiones contra Bateson (2002) la definen como la característica enfoques anteriores. distintiva de los servicios que refleja la variación de la consistencia de una transacción de La importancia de investigar sobre calidad en el servicios a otra; por su parte Zeithaml y Bitner servicio radica en que ésta, junto con el precio y (2001) la explican argumentando que la calidad de los productos adyacentes, son difícilmente dos servicios similares serán factores que conducen la satisfacción del cliente exactamente iguales debido a que en el proceso (Zeithaml y Bitner, 2001). En términos intervienen personas; por un lado están los generales se puede decir que este enfoque de dos empleados cuyo desempeño varía de acuerdo con grandes dimensiones es útil para discriminar con su experiencia, estado de ánimo o cansancio, y, claridad el tipo de estrategias que se deben por otro lado, están los clientes, quienes tienen implementar para lograr en el cliente percepción demandas diferentes y se encuentran en distintas de calidad en el servicio. situaciones de consumo. Variables que integran la Calidad en el El objetivo principal de este trabajo es discernir Servicio sobre los elementos que componen la calidad en el servicio en el caso de los clientes de Como se ha mencionado en el apartado anterior, restaurantes. Se eligió al sector restaurantero por la calidad en el servicio es un concepto difícil de ser uno de los servicios más complejos debido a definir y de medir, principalmente porque cada que ofrece tanto un producto (comida), como un consumidor tiene una percepción diferente de servicio (preparación y entrega). Resulta acuerdo con su propia experiencia (Mohsin, interesante investigar cuáles son los factores con 2005). En la Tabla 1 se resumen los principales los que un cliente evalúa la calidad en un servicio factores relacionados con calidad en el servicio. que se encuentra a la mitad de la línea entre producto puro y servicio puro (Kotler, 2003). En un estudio anterior realizado por Trujillo y Este estudio es parte de una serie de trabajos cuyo Vera (2007) específicamente con consumidores objetivo final es diseñar un instrumento para mexicanos, se obtuvo que para estos medir la calidad en el servicio para consumidores consumidores la calidad en el servicio pudiera mexicanos de restaurantes, debido a que existen ser un concepto bastante más complejo de lo que diferentes instrumentos para medir calidad en el hasta ahora se ha señalado, ya que se identificó servicio; sin embargo, ninguno ha sido validado una mayor cantidad de dimensiones y variables en el contexto mexicano (Trujillo, 2005); por lo relacionadas con calidad del servicio de que se decidió partir de cero para poder encontrar restaurantes que en los modelos previos pueden la definición de calidad en el servicio por parte de verse en la tabla1. Dicho estudio tuvo como los comensales de restaurantes en México; de tal objetivos: confirmar cuáles de los factores que Año 8 Número 13 Diciembre de

4 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Para Zeithaml y Bitner (2001), la tangibilidad es todo aquello que se puede ver, tocar o degustar, mientras que la intangibilidad se refiere a acciones. Después de las dos primeras aplicaciones del cuestionario fue claro que las variables se podían agrupar en esas dos grandes dimensiones. Se encontraron tantas diferencias entre sí que para las aplicaciones subsecuentes el instrumento tuvo que dividirse en dos sub- instrumentos. En el de tangibles se pregunta habían sido propuestos en la literatura son relevantes para el consumidor mexicano, e identificar nuevos factores importantes para el consumidor. Se realizaron catorce entrevistas a profundidad con clientes de restaurantes y ocho con gerentes, en todas se buscó conocer cómo definían calidad en el servicio y qué atributos evalúan para considerar a un restaurante de calidad. Las respuestas obtenidas se contrastaron con los factores propuestos previamente en la literatura y se encontró que todos fueron mencionados en las entrevistas. Sin embargo se agregaron otros como: seguridad, estacionamiento, funcionalidad, tranquilidad, comida (nutritiva, natural, textura y temperatura adecuada), prestigio, comodidad (en mobiliario y espacio), baños, temperatura ambiente, autoidentificación del cliente con los demás clientes del restaurante, y aceptación de tarjetas de crédito. Todos los factores se agruparon en seis dimensiones de acuerdo con su proximidad en contenido. En la tabla 2 se presentan éstas con sus respectivas variables. Avances sobre el instrumento para medir calidad en el servicio para consumidores mexicanos en restaurantes Como se ha mencionado a lo largo de este documento, el fin último del proyecto de investigación del cual se extrae el presente trabajo es tener un instrumento que pueda medir la calidad en el servicio específicamente en restaurantes con clientes mexicanos. El primer instrumento reconocido para medir calidad en el servicio es el SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988), y de éste Stevens y Knutson (1995) han derivado algunos otros enfocados a categorías de servicio más específicas como el LODGSERV para la industria del alojamiento y el DINESERV para el sector de restaurantes. Este último ha sido utilizado por otros investigadores como Sulek y Hensley (2004), y Yuksel y Yuksel (2002), entre otros. Sin embargo no es un instrumento válido en el contexto mexicano (Trujillo, 2006), por lo que se ha comenzado de cero para diseñar el instrumento adecuado para la cultura de este país. 61 El DINESERV propone evaluar las mismas cinco dimensiones que el SERVQUAL: confiabilidad, aseguramiento, respuesta, tangibles y empatía. Sin embargo, como se puede ver en la tabla 2, el instrumento para México deberá abarcar seis dimensiones: instalaciones, accesibilidad, personal, ambiente, comida, y consistencia y honestidad. A su vez dichas dimensiones se subdividen en 27 variables. Como se observa en la tabla 3, las dimensiones propuestas coinciden con las del DINESERV, sin embargo el nuevo instrumento se considera aquí que será más completo debido a que los consumidores que se han entrevistado han agregado más factores de análisis. Para continuar con el estudio, una vez que estuvieron definidas las variables se comenzó con el diseño de reactivos para medirlas. Para cada una de ellas se diseñaron tres reactivos que se incluyeron en un primer instrumento; los reactivos para cada variable fueron intercalados con los de las demás para lograr una confiabilidad mayor. Para probar el instrumento, se aplicaron ochenta cuestionarios directamente en restaurantes de la Ciudad de México. Después de cada prueba se ajusta la redacción de cada reactivo de forma independiente y separada para evitar reproducciones directas, atendiendo tanto a las observaciones de los encuestados, como a las correlaciones existentes entre los reactivos de la misma variable. Enfoque de dos dimensiones de la calidad en el servicio: tangibles e intangibles Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

5 REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING sobre las instalaciones, la accesibilidad y la comida, mientras que en el de intangibles se evalúan el ambiente, el personal, y la consistencia y honestidad. De acuerdo con esta agrupación se revisaron los factores presentados en la tabla 1 y se clasificaron como se muestra en la tabla 4. Se puede observar que los investigadores que han trabajado antes en la medición de calidad en el servicio se han enfocado más a la medición de los aspectos intangibles. Y como se explica al comienzo de este documento, los servicios son intangibles por definición; sin embargo, los restaurantes, así como otros servicios como hoteles, hospitales y rentas de auto, entre otros, se sitúan en la mitad de la línea entre producto puro y servicio puro (Kotler, 2003); de ahí que para evaluar la calidad en este tipo de negocio deban identificarse e incluirse tanto las características del servicio como las de los productos y otros elementos tangibles que se ofrecen como parte de la experiencia que se le ofrece al cliente. Conclusiones e intenciones hacia el futuro La principal ventaja de separar lo tangible de lo intangible es que estratégicamente se podrá tomar decisiones más específicas de acuerdo a la evaluación de cada una de estas grandes dimensiones; por ejemplo, para mejorar la evaluación de los tangibles se requiere un esfuerzo más relacionado con estrategias de largo plazo: mantenimiento, localización de nuevas sucursales, etcétera; mientras que en el caso de los intangibles las acciones deben darse en el día a día, con un trabajo más de supervisión que de planeación, para que los empleados tanto de cocina como de atención al cliente sean consistentes en los estándares esperados por éste. Una desventaja de esta propuesta en su estado actual, es que el modelo resulta menos parsimonioso, ya que se proponen 27 variables. Por tanto, para realizar la medición se ha utilizado un instrumento más complejo y más largo; por el momento se están empleando tres reactivos por cada variable, lo que da un total de 81 reactivos. Posiblemente en un futuro éstos podrían ser reducidos a menos variables con análisis factorial aplicado a nuevos grupos de datos. El instrumento definitivo se simplificaría después de ver cuáles reactivos se correlacionan y se pueden integrar en un solo factor. El enfoque de dos dimensiones se puede extrapolar en general a otros sectores de servicios por ejemplo: aerolíneas, cines, parques de diversiones, estéticas, consultorios médicos, entre otros; ya que en mayor o menor medida los servicios tienen elementos tangibles que son parte de la experiencia que vive el cliente al adquirirlos o utilizarlos. Tabla 1: Principales factores relacionados con calidad en el servicio (en orden cronológico) Autor Rice (1994, citado en Heung, Wong y Qu, 2000) Heung, Wong y Qu (2000) Factores Precisión en la cuenta Órdenes sin errores Autoridad para resolver problemas Actitud cálida y amigable Empleados bien entrenados Educación y cortesía de los empleados Arreglo personal y limpieza de los empleados Conveniencia de horario Legibilidad del menú Limpieza del comedor Año 8 Número 13 Diciembre de

6 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Autor Hanefors y Mossberg (2003) Mohsin (2005) Cheng (2005) Andaleen y Conway (2006) Wall y Berry (2007) Factores Instalaciones Entretenimiento Valor recibido Variedad y Calidad de los productos Bebidas Habilidades de servicio de los empleados Imagen Estandarización Tiempo de entrega Rapidez de respuesta Habilidades y conocimiento del personal Cumplimiento de promesas Precio justo Elementos tangibles Responsabilidad de los empleados Precio Ambiente Desarrollo del servicio Fuente: elaboración propia Tabla 2: Dimensiones, variables y definiciones obtenidas en el estudio previo Dimensión Variable Definición Instalaciones Aspecto interno y externo (colores, decoración, diseño) Características físicas que el cliente percibe a simple vista como lo son: colores, decoración y diseño de las instalaciones Comodidad Confortabilidad en el mobiliario y los espacios Higiene Limpieza de las instalaciones y vajillas Ubicación Facilidad para llegar Accesibilidad Estacionamiento Facilidad para acomodar el coche de forma segura Alternativas de pago Facilidades y alternativas que ofrece el negocio para pagar (efectivo, tarjetas, vales, etc.) Recepción y cortesía Trato de bienvenida que recibe el comensal Conocimiento y habilidad Grado de conocimiento del personal sobre los alimentos (experiencia) Personal Presentación Aspecto físico del personal Rapidez Grado de eficiencia con que el personal atiende las demandas del comensal 63 Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

7 REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING Dimensión Variable Definición Personal Trato empático del personal Percepción de familiaridad, entendimiento de necesidades, confianza, actitud Entorno audiovisual Música de fondo, programación de monitores de televisión Iluminación Iluminación adecuada al de acuerdo al tipo de restaurante Ambiente Aroma Percepción de olores que el cliente tiene al entrar al lugar Temperatura ambiente El clima del lugar que es manipulado para mayor comodidad del comensal Auto identificación con tipo de usuarios Qué tan identificado se siente el comensal con el tipo de clientes del restaurante Sabor Los alimentos y b ebidas deben tener un buen sazón, con sabor agradable de las materias primas Olor Percibir un aroma agradable al olfato Variedad Opciones para elegir Comida Presentación Alimentos visualmente atractivos Consistencia y Honestidad Higiene de los alimentos Frescura de los alimentos Temperatura Servicio estandarizado Prestigio Cumplimiento Atención a quejas Alimentos que se perciban limpios y desinfectados Alimentos con apariencia de tener un buen estado y contener sus propiedades naturales Alimentos con la temperatura adecuada: lo caliente se sirve caliente y lo frío se sirve frío El cliente recibe la misma calidad en el servicio bajo cualquier tipo de circunstancia Que el cliente perciba que el restaurante tenga cierto grado de reconocimiento El cliente rec ibe la misma calidad en Que se le entregue al cliente lo que pide y que se tenga lo que se ofrece Solución rápida y adecuada a las quejas el cliente Fuente: Trujillo y Vera (2007) Tabla 3: Coincidencias entre dimensiones del SERVQUAL y las propuestas para el nuevo instrumento DINESERV Nueva propuesta Dimensiones que coinciden Confiabilidad Habilidad de ejecutar el servicio prometido de manera fiable y precisa Consistencia y Honestidad Habilidad para ofrecer un servicio estandarizado y justo. Ser congruente entre el prestigio del lugar y lo que se ofrece Año 8 Número 13 Diciembre de

8 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible DINESERV Nueva propuesta Dimensiones que coinciden Aseguramiento Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para transmitir confianza y fidelidad Respuesta Disposición para ayudar a los clientes y para proveer servicio personalizado Personal Trato, conocimiento, experiencia y habilidad del personal Empatía Cuidado y atención individualizada Tangibles Instalaciones físicas, equipamiento, apariencia del personal Instalaciones Aspecto físico, comodidad e higiene Dimensiones novedosas que se agregan Comida Alimentos y bebidas limpios, frescos, agradables a la vista, el gusto y el olfato Accesibilidad Facilidad para llegar, para estacionarse y para pagar Ambiente Atmósfera del lugar e identificación con los clientes Fuente: elaboración propia 65 Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

9 REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING Tabla 4: Clasificación de los factores de calidad en el servicio en tangibles e intangibles Autor Tangibles Intangibles Rice (1994, citado en Heung, Wong y Qu, 2000) Precisión en la cuenta Órdenes sin errores Autoridad para resolver problemas Actitud cálida y amigable Empleados bien entrenados DINESERV (Stevens y Knutson, 1995) Tangibles Confiabilidad Aseguramiento Respuesta Empatía Heung, Wong y Qu (2000) Legibilidad del menú Limpieza del comedor Educación y cortesía de los empleados Arreglo personal y limpieza de los empleados Conveniencia de horario Hanefors y Mossberg (2003) Instalaciones Entretenimiento Mohsin (2005) Variedad y calidad de los productos Bebidas Valor recibido Habilidades de servicio de los empleados Cheng (2005) Imagen Elementos tangibles Estandarización Tiempo de entrega Rapidez de respuesta Habilidades y conocimiento del personal Cumplimiento de promesas Precio justo Andaleen y Conway (2006) Responsabilidad de los empleados Precio Wall y Berry (2007) Ambiente Desarrollo del servicio La propuesta de este estudio Instalaciones Comida Accesibilidad Consistencia y honestidad Personal Ambiente Año 8 Número 13 Diciembre de

10 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible of Service Quality, Journal of retailing 64, pp. Referencias bibliográficas Andaleeb, Syed Saad, & Conway, Carolyn. Stevens Pete, Knutson Bonnie y Patton Mark, (2006). Customer satisfaction in the restaurant (1995), DINESERV: A tool for measuring industry: an examination of the transaction- service quality in restaurant. Cornell Hotel and specific model. The Journal of Services Restaurant Administration Quarterly, 36(2), 56- Marketing, 20(1), Bernstein, Charles, (1994), Rice: perceptions Sulek, Joanne M., & Hensley, Rhonda L., (2004), differ. Restaurants & Institutions, 104(29), 28- The relative importance of food, atmosphere, 30 and fairness of wait: the case of a full-service restaurant. Cornell Hotel and Restaurant Cheng, Kai-Wen, (2005), A research on the Administration Quarterly, 45(3), determinants of customers' repurchase toward different classes of restaurants in Taiwan. The Trujillo, Andrea, (2005), Propuesta de un modelo Business Review, 4(2), para el estudio de la lealtad de los clientes en el sector de restaurantes. Tesis doctoral, ITESM. Hanefors, Monica, & Mossberg Lena, (2003). Searching for the extraordinary meal Trujillo, Andrea, (2006), Aplicabilidad del experience. Journal of Business and instrumento DINESERV ante un cambio de Management, 9 (3), contexto. En CLADEA (Ed.), 41 Asamblea Annual de CLADEA, Montpellier, Francia. Heung, Vincent C. S., Wong, M.Y. & Qu., Hailin, (2000). Airport-restaurant service quality in Trujillo, Andrea y Vera, Jorge, (2007), Factors Hong Kong: An application of SERVQUAL. that Constitute Service Quality for Mexican Cornell Hotel and Restaurant Administration Consumers in Restaurants. En CLADEA (Ed.), Quarterly, 41(3), Asamblea Annual de CLADEA. Miami, Estados Unidos. Hoffman, Douglas; Bateson, John, (2002), Fundamentos de marketing de servicios 2a ed., Wall, Eileen A., & Berry, Leonard L., (2007), Ciudad de México, Thompson, p. 39 The combined effects of the physical environment and employee behavior on Kotler, Philip, (2003), Marketing Management, customer perception of restaurant service New Delhi: Prentice Hall. India. Citado en: Jain, quality. Cornell Hotel and Restaurant Sanjay, & Gupta, Garima. (2004). Measuring Administration Quarterly, 48(1), service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF scales. Vikalpa: The Journal for Decision Yuksel, Atila & Yuksel, Fisen, (2002), Makers, 29(2), Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: a segment-based Mohsin, Asad, (2005), Service quality approach. Journal of Vacation Marketing, 9 perceptions: an assessment of restaurant and café (1), visitors in Hamilton, New Zeland. The Business Review, 3(2), Parasuraman, A ; Zeithaml Valerie A. & Berry, Leonard L., (1988), SERVQUAL, A Multiple- Review, 3(2), Item Scale for Measuring Consumer Perceptions Mohsin, Asad, (2005), Service quality perceptions: an assessment of restaurant and café visitors in Hamilton, New Zeland. The Business 67 Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez