Nombre, origen, ubicación, actividad, objetivos, tipo de organización.

Transcripción

1 Marco teórico En el presente trabajo se pretende realizar un plan de marketing en el cual el pondrán en práctica todos los contenidos vistos en clase durante la cursada. Para comenzar es importante conocer varios términos teóricos y técnicos que posteriormente ayudarán a comprender más exhaustivamente el trabajo. Para comenzar es importante comprender que significa el marketing mix; debido a que es la base del presente trabajo. El marketing mix o también conocido como mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas y variables que se utilizan para cumplir con los objetivos comerciales de la organización, existen cuatro componentes que son primordiales para el marketing, y que así mismo se tomaron muy en cuenta para el presente proyecto. El primero de ellos es el precio; este va a determinar el costo del producto que la empresa le ofrece al mercado. Es la única variable que genera ingresos dentro de la corporación. El producto, engloba tanto el producto, como todos aquellos elementos o servicios suplementarios a ese producto como por ejemplo el embalaje, atención al cliente, garantía, etc. La plaza o la distribución, se refiere a los canales que utiliza el producto para llegar al consumidor. Se puedo hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. Y por último pero no menos importante la promoción; que son los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, prensa, etc. Para realizar una correcta estrategia de marketing se debe comenzar planteando un marco estratégico, es decir dar a conocer brevemente lo que hace la organización, sus principales funciones y actividades. Paso siguiente es realizar un análisis situacional, esto implica Análisis PEST (Político-Económico-Social-Tecnológico), Análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas) y Análisis de Competencia, que básicamente es el estudio sobre lo que la competencia está realizando y puede perjudicar directa o indirectamente. Como tercer punto se deben plantear los objetivos comunicacionales y objetivos de comunicación. Uno de los pasos más importantes es identificar a los públicos en el cual es necesario describir de forma detallada los principales públicos objetivos a los que nos dirigimos (tanto externos como internos). Para determinar los públicos se pueden realizar estudios de mercado (encuestas, focus group, entrevistas personalizadas, etc.) Los canales de comunicación; para cada público 1

2 identificado deberíamos indicar los canales más apropiados para comunicarnos con ellos. Principalmente se basa en los mensajes, es importante descomponer los objetivos en mensajes relevantes para cada una de esos públicos objetivos. Mensajes relevantes y apropiados para cada público. Y por último medir y evaluar; que consiste en describir y analizar la metodología que vamos a utilizar para evaluar los resultados. Aquí se deben indicar las herramientas que vamos a utilizar para evaluar distintas secciones de la comunicación. Se incluirán hitos para que poder medir el progreso hacia los objetivos finales. Para terminar hay que añadir al plan de comunicación algunos aspectos del plan de Marketing de la empresa que creamos relevantes. En el presente proyecto también nos enfocamos en el marketing promocional ya que engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto y la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más plus promocional, éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. Para el marketing promocional se debe considerar la actitud del público, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Y por último vamos a utilizar y realizar una planificación de medios; esté involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en qué canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos. Una vez dada esta breve introducción, a continuación presentamos el nuevo producto que pretendemos lanzar en el mercado teniendo en cuenta los puntos anteriormente expuestos. 2

3 Breve informe sobre la compañía. Nombre, origen, ubicación, actividad, objetivos, tipo de organización. Nespresso es una marca Suiza que surgió en 1986 con la revolucionaria idea de poder crear con capsulas de café comprimido, una perfecta taza de café expreso. No fue recién hasta el año 2000 que Nespresso tuvo mayor éxito debido al cambio moderno que le hicieron a los diseños de sus máquinas. Hoy en día Nespresso aparte de vender las capsulas de café también vende maquinas específicas para ya sea oficinas, hoteles o el uso en el hogar. Esta empresa es una marca líder en el mercado del café, que tiene presencia en 50 países y tiene más de empleados trabajando en ella, cuando en principio eran solo cuatro personas en una pequeña ciudad de Suiza. Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Grupo Nestlé. Los empleados son una parte esencial de la empresa y para su correcto desempeño se rigen por las normas de conductas establecidas en los Principios Corporativos Empresariales de Nestlé y el vigente Código 2de Conducta Empresarial de Nestlé, a su vez están obligados a respetar la legislación local, las prácticas culturales y religiosas. La empresa está presente en Argentina desde el año 2006 y su sede está en la Capital de la Ciudad de Buenos Aires y forma parte de Nespresso Austral (Argentina y Chile). Trabaja acorde a los principios de integridad, honestidad, respeto, trato justo y cumplimiento de la ley, y estas a su vez sirven como base de la cultura organizacional de la empresa. Ellos también trabajan con el desarrollo de la calidad y la creación de valor para la sociedad, con un enfoque hacia la sustentabilidad que lo llaman Ecolaboración. Uno de los aspectos más valorables de la empresa Nespresso es la relación que ellos tienen con los miembros de su Club y esto se debe a que tienen como objetivo mantener 3

4 largas y duraderas relaciones con los clientes, les brindan ayuda y guía a sus consumidores con personas expertas en café. Descripción cultura corporativa. La cultura corporativa de Nespresso se asienta en la integridad, honestidad, respeto, trato justo y cumplimiento de la ley, con una perfecta conjunción entre el relax del hogar y el placer de un café seleccionado entre los mejores cafetales del mundo, lo cual le otorga un valor agregado al cliente de la firma. Para esto se presenta al producto como un café de calidad gourmet, con máquinas funcionales y elegantes y un club para unir y compartir la experiencia del café entre clientes y la firma, esto significa que la empresa tiene una fuerte comunicación con sus clientes y es por ello que sabe perfectamente a quienes apuntan y lo que transmiten a los mismos. Nespresso ha sabido crear una relación con los clientes a base de involucrarlos en actividades de creación de marca, que a través de estrategias de marketing one-on-one, propone una forma alternativa de servir a los clientes, de mantener una relación personalizada con los mismos, proponiendo una experiencia única y del desarrollo de una marca como vínculo esencial para la relación y fidelización del cliente. La compañía ha transmitido una serie de significados asociados a su marca que la distinguen completamente de lo que hasta entonces había sido tomarse un café, ya que quien busca este producto lo ve como algo elegante, exclusivo, lejos de la bebida carente de distinción que tomaba hasta ahora. Es un lujo a su alcance que lo diferencia del comprador de productos solubles. Nespresso tiene una red de más de 200 tiendas, en donde cada una, refleja perfectamente la imagen de la marca y logra despertar un sentimiento de deseo. Cada una de las personas que trabajan ahí, está perfectamente capacitada y comparte los valores institucionales, por lo que son perfectamente capaces de resolver cualquier duda e incluso dar recomendaciones y hacer llegar la correcta comunicación de la marca. 4

5 La ruta al cliente es controlada al máximo por la marca, por lo que pueden asegurar que la ejecución de la propuesta de valor, sea realizada a la perfección en cada una de las 3 rutas como son la tienda, la venta por teléfono y online. En Nespresso se trata de crear una relación emocional con el cliente y de ofrecer un servicio de posventa muy completo. Perfil de la compañía. Visión, misión y valores La visión de Nespresso es su compromiso en dar la mejor calidad de café a sus socios del Club y clientes y en garantizar que los agricultores de café se beneficien de este objetivo de la empresa, a través de un programa llamado Ecolaboration. La misión de Nespresso es la de llevar el lujo por el buen café a los hogares y empresas de sus clientes. Demuestran esto a través de su modelo de negocio enfocado al cliente, la constante innovación y el plan estratégico de entrada en nuevos mercados. Los valores de Nespresso son innovación y simplicidad, elegancia, exclusividad, modernidad y distinción. Acciones de RSE y Medio ambiente Nespresso divide su RSE en dos etapas. La primera respecto del café, cuyas máximas son proporcionar mayores ingresos para los agricultores de café, proteger el medio ambiente y el futuro de los cafés poco comunes. Además cuenta con protección absoluta contra el paso del tiempo y el aire. Y en segundo lugar desarrollar maquinas ecológicas con ahorro de energía. El proceso corporativo de la empresa se resume en los principios económicos, sociales y ambientales llevados a cabo por Nestlé Nespresso y su programa de Calidad Sostenible AAA. Nestlé con esta iniciativa cuenta con una doble vía de beneficio para la empresa. Por un lado, ejerce su actividad de RSE ayudando a los caficultores en cuanto a mejoras 5

6 prácticas en el cultivo logrando una mayor productividad. También el programa ofrece al caficultor mayor seguridad y estabilidad que le permite planificar su actividad futura. Además, cuentan con la promoción de derechos del empleado, el uso de equipos de protección y la creación de procesos de seguridad y salud laboral. Los caficultores también se benefician de un mejor precio, más justo, debido a que producen café de alta calidad. Todo esto hace que la calidad de vida y bienestar social de las familias que se dedican al cultivo del café mejore de una manera radical. Con todo ello Nestlé Nespresso cumple con su parte de responsabilidad empresarial en el tema social y ambiental. La estrategia de Nespresso, que lleva a cabo un desarrollo sostenible, permite a la empresa obtener un beneficio a través de sus gastos sociales y ambientales, que, a su vez, ayudan a mejorar las relaciones con los grupos de interés con acciones como: la protección de los bosques, conservación de las aguas, invirtiendo en la mejora de las plantaciones de café que ayudan a los caficultores a aumentar su calidad y nivel de vida, con lo que consiguen una mejora de la productividad y calidad del café y se traduce en beneficios para la empresa, consiguiendo el aprovechamiento de recursos naturales y también apostando por ellos. Código de conducta Desde la fundación de la Compañía, la integridad, la honestidad, el trato justo y el pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables han guiado las prácticas comerciales de Nestlé. Desde entonces, los empleados de Nestlé a nivel mundial han sostenido y cumplido con este compromiso en sus responsabilidades diarias, a la vez que la reputación de Nestlé continúa siendo actualmente uno de los activos más importantes de la Compañía. Los Principios Corporativos Empresariales de Nestlé estipulan ciertos valores y principios que Nestlé asumió cumplir a nivel mundial. El presente Código de Conducta Empresarial especifica los Principios Corporativos Empresariales y contribuye a implementarlos en forma continua a través del establecimiento de ciertas normas mínimas de comportamiento no negociables aplicables a áreas claves. 6

7 Los empleados siempre deben guiarse por los siguientes principios básicos: Evitar cualquier conducta que pueda dañar o poner en peligro a Nestlé o a su reputación. Actuar legal y honestamente Priorizar los intereses de la Compañía sobre los intereses personales o de otra índole. Cumplimiento de las leyes, normas y regularizaciones. Conflictos de interés. Familia Desarrollo del área de comunicación Comunicación Interna Administración Finanzas Publicidad y Ventas Programación Marketing y Comunicación DIRCOM Comunicación Externa Marketing / Publicidad Relaciones Públicas Marketing directo Promoción Prensa RSE Patrocinio Ventas Gobierno Redes Sociales 7

8 Plan de comunicación Producto Nespresso, lanzó al mercado un nuevo sabor de Frutos Rojos, estas nuevas capsulas son una mezcla equilibrada entre cerezas y frutillas, con un aroma muy dulce y sutil. Contiene la mejor calidad de frutas con una ligera esencia de vainilla, lo que les da una nueva experiencia a nuestros consumidores más fieles. Target Hombres y mujeres. Entre 25 y 60 años. Solteros y casados con o sin hijos. Nivel socio-económico del segmento ABC1. Zona geográfica: Capital Federal y GBA. Perfil del consumidor Nespresso, pretende llegar a un público exclusivo que sea capaz de apreciar la buena calidad de un café. Está dirigido a los amantes del café que buscan, además de la calidad y del sabor, innovación y comodidad, por eso el café de Nespresso viene en dosis individuales, por lo tanto lo hace un producto ágil y de simple uso, muy práctico y fácil de lavar. En su mayoría viven un ritmo de vida exigente y cuando llegan a sus casas cansados y antes de irse a dormir quieren relajarse y tomar un café para eso necesitan de la practicidad y la calidez de sabor que les brinda Nespresso. Quien comprar este tipo de producto compra valor de marca, por eso se dirige a un público especifico y selecto. Pero también se dirige a un público que quiere aparentar tener un status social más elevado que también hace uso de este café. 8

9 Objetivos de las campañas Campaña de la nueva capsula: Frutos Rojos Nombre de la campaña: Frutos Rojos una nueva experiencia en sabor Objetivos: Posicionar a la capsula de café Frutos Rojos en el mercado de café expreso. Incrementar las ventas un 15% Incrementar el nivel de notoriedad de la marca un 30% Aumentar la fidelización con los clientes un 50% Estrategias Desarrollar una campaña de comunicación integral para la difusión del nuevo café expreso Frutos Rojos. Tácticas: Desarrollar una campaña grafica para difundir Frutos rojos, café expreso en el mercado. Realizar una campaña en medios televisivos para la difusión del nuevo producto de Nespresso Utilizar las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter como instrumento para lanzar café expreso Frutos Rojos Usar puntos de venta para promocionar y dar a conocer los nuevos atributos del producto Café Frutos Rojos. 9

10 Revistas: Se hará un aviso publicitario de página completa en las revistas: La Nación Revista y Revista Viva del diario Clarín: se las eligió por ser diarios de tirada masiva que llega a un gran público. D & D diseño y decoración: Esta revista se eligió porque las maquinas de café de Nespresso, es común verlas en las empresas y gracias a su diseño y colores llamativos, resalta en la decoración del ambiente. Siendo el diseño y la combinación de aromas elementos importantes a la hora de elegirlos. Revista Mercados: Este medio se eligió por el perfil de los lectores de la misma, quienes tiene un nivel socio económico y cultural destacado para nuestro producto. Se seleccionaron estas revistas teniendo en cuenta que el target al que apunta Nespresso, es un público alto, medio alto del segmento ABC1. El aviso consiste en una pieza gráfica que permite ver la nueva capsula de frutos rojos, acompañado de una taza de café. Canales de televisión: Durante la programación de los siguientes canales televisivos de cable: El Gourmet: Durante la emisión de los programas del Chef Osvaldo Gross, quien se dedica a la pastelería, justamente para combinar los sabores del café junto con las delicatesen. Master Chef: Durante la emisión de los episodios Se seleccionaron estos canales para que el público pueda conocer la nueva cápsula. Dichos programas son elegidos, porque sus seguidores son amantes de la cocina, de las nuevas tendencias gastronómicas y a su vez porque las maquinas de Nespresso resaltan la línea estética, lo que produce una combinación entre estilo y sabor gourmet. Por lo tanto es un lugar estratégico no solo para dar a conocer las nuevas capsulas sino también para demostrar la línea estéticas de las maquinas de café. 10

11 Redes sociales: Las redes sociales son las nuevas tendencias que usan los clientes, entre las más usadas resaltan: Facebook: Mediante una campaña en la red social se dará a conocer la nueva cápsula de café. La pagina dispondrá de una plataforma en donde los usuarios podrán dar el like si probaron el nuevo sabor, y los mismos podrán participaran en un sorteo por una maquina Nespresso. Youtube: El producto aparecerá como un anuncio cada vez que un usuario quiera ingresar a ver un video. Está red social se eligió porque la empresa no solo quiere dar a conocer la nueva capsula de café, sino que la intención también es atraer a nuevos clientes. Puntos de venta: En cada local o Stand donde haya presencia de la marca se pondrán carteles anunciando las nuevas capsulas. Y en los principales shoppings habrá dos promotoras quienes distribuirán vasitos de café con el nuevo sabor. Presupuesto total estimado: $ Plazo de la campaña: 3 meses Argumentación de las decisiones tomadas El lanzamiento de la capsula Frutos Rojos, es una nueva variedad en café que la empresa lanza al mercado. La mejor forma de darlo a conocer es mediante los canales de comunicación habituales, en cuanto a las revistas tanto La Nación Revista como Viva del diario Clarín, son ejemplares de alcance masivo dentro del territorio nacional, y llega a un público conocedor del producto. En las mismas se presenta mediante una grafica de página completa haciendo mención a la nueva capsula. 11

12 En cuanto a la revista D & D Decoración y Diseño, se eligió debido a su alcance a un público exclusivo que le gusta la decoración y el diseño, y justamente los productos de Nespresso coinciden con ese público. Por otro lado, la revista Mercados, se eligió además de por tener un público acorde al producto, por ser una revista empresaria, y por lo tanto, ese público es muchas veces dueños de empresas que pueden ver la posibilidad de adquirir los productos Nespresso para sus oficinas. En cuanto a los canales de televisión designados para el lanzamiento de la campaña, ambos canales tienen un alcance a amantes de la comida. En el canal Gourmet, el programa de Gross, fue el designado para la campaña debido a su alcance a un público estrictamente estético y delicado en cuanto a refinamiento gastronómico. Los métodos de Gross son impecables a la hora de diseñar los postres y justamente nuestro producto alcanza esas cualidades, diseño y estética combinados con el aroma de un rico café. La idea es mezclar un postre y combinarlo con el café. Este tipo de PNT (publicidad no tradicional) es un buen argumento para promocionar la nueva capsula. Por otro lado, durante la emisión del programa de Master Chef, se eligió por su llegada a un público que le encanta el arte de ver cocinar, y durante los comerciales se ha decidido publicitar un spot de 30 segundos, en donde una figura del ambiente televisivo dará a conocer la nueva capsula. En cuanto a las redes sociales, hoy en día son un elemento casi imprescindible en la vida de las personas, gracias a su alcance masivo, permitirá posicionar el nuevo producto, ya sea mediante la campaña que se hará en Facebook, en donde los consumidores podrán dar un Like si probaron el producto, dejaran un comentario y automáticamente participaran de un sorteo de maquinas de Nespresso u órdenes de compra para las capsulas. Y por otro lado, en la red social Youtube, se publicitará un comercial de 5 segundos mostrando la nueva cápsula de Nespresso, cuando los usuarios den click sobre un video. Esto se eligió debido a su alcance masivo lo que permitirá una viralización del producto, el cual llegará al público objetivo como así también atraerá a nuevos consumidores. Y por último, el producto también se dará a conocer en estratégicos puntos de venta, donde promotoras darán a probar la nueva cápsula de café. 12

13 Conclusiones El presente trabajo permite dar a conocer el nuevo producto que Nespresso lanzó al mercado. Es una nueva cápsula de sabor Frutos Rojos, que se incluirá en la línea de los demás sabores. La definición del público objetivo y fiel a la marca serán los destinatarios del mensaje, pero también la idea es lograr alcanzar a nuevos consumidores. Los productos de Nespresso son para públicos elegantes, que quieren destacarse, amantes del diseño y la estética, por eso los productos de la marca encajan perfectamente con esas cualidades. Mediante un análisis de mercado y mediante un exhaustivo análisis de estratégicas para dar a conocer el nuevo sabor, las acciones son el punto fuerte a tener en cuenta. Las acciones fueron cuidadosamente analizadas para permitir el alcance del nuevo aroma. Los canales y medios elegidos, permiten el conocimiento a los públicos fieles a la marca, como así también permiten el conocimiento de aquellos que la desconocen. Con esto la marca, alcanzará su objetivo. Lo que le permitirá seguir creciendo no solo para el futuro lanzamiento de otros aromas sino también para posicionarse en la mente de las personas, y en un futuro extenderse a más consumidores dentro del territorio nacional. 13