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2 Tabla de contenido Generar ventas, la misión de su negocio 3 El costo de no hacer marketing 4 Qué tal un marketing sencillo, casi automático? 5 El Reloj de Arena del Mercadeo 6 La Máquina de Mercadeo 7 Tipos de programa 11 Nuestro cliente ideal 12 Algunas empresas con las que hemos trabajado 14 Nuestro diferencial 16 Por qué apoyarse en un Coach de Marketing? 17 David Gómez, Coach de Marketing 18 Testimoniales 19 Precios y comparativo de programas 20 El siguiente paso 21 Anexo 1 Detalle de las sesiones de trabajo 22 Anexo 2 Material incluido en La Máquina de Mercadeo 34 Anexo 3 Casos de éxito: Duct Tape Marketing en acción 41 Anexo 4 Pasión por el emprendimiento y el marketing 50 Pág. Bien Pensado Todos los derechos reservados 2

3 Generar ventas, la misión más importante de su negocio Como empresario, tiene muchas responsabilidades que atender y múltiples tareas que consumen el día a día. Esto ocasiona que no siempre pueda dedicar el tiempo y la energía suficiente a la promoción de su negocio, o en otras palabras, a diseñar e implementar acciones de marketing que atraigan clientes y generen más ventas. Muchas empresas nacen a partir de la habilidad o conocimiento específico de quien las crea. Puede ser su conocimiento de ingeniería, contabilidad, derecho o administración. En otros casos, se basa en la habilidad para hacer algo. Habilidad para la cocina, para el comercio, para el diseño gráfico o para las artes. Sin embargo, este conocimiento por lo general no incluye el cómo mercadear y promover su negocio. La realidad es que saber hacer algo muy bien no es garantía de éxito en los negocios. No basta con ofrecer un buen producto o servicio. El mercado necesita saber que usted existe, que tiene algo diferente para ofrecer y que resuelve una necesidad mejor que sus competidores. Sólo en ese momento un cliente potencial empezará a considerar adquirir lo que usted ofrece. Cada venta tiene cinco obstáculos: no hay necesidad, no hay dinero, no hay urgencia, no hay deseo y no hay confianza Zig Ziglar Bien Pensado Todos los derechos reservados 3

4 El costo de no hacer marketing Cuando se le pregunta a los dueños de Pymes, cuáles son los principales obstáculos para implementar herramientas de marketing, las respuestas son con frecuencia las mismas falta de tiempo, falta de conocimiento y falta de dinero. El no desarrollar acciones de marketing es un lujo que no se puede dar. Las siguientes son algunas consecuencias de la falta de marketing. o Necesita bajar los precios para poder competir, pues su cliente no identifica por qué debiera pagar más por su producto o no aprecia sus valores agregados. o No atrae nuevos clientes y/o no logra la recompra de los clientes actuales. o Hace publicidad y no ve ningún resultado. Pasa desapercibido o no está comunicando algo relevante para el mercado. o Los clientes no pagan a tiempo y además piden descuento. Claro síntoma de que le está queriendo vender al cliente equivocado. o Envía propuestas pero salen pocos negocios. Fruto de una inadecuada prospección y ofertas genéricas percibidas como más de lo mismo. Gústenos o no, todos estamos en el negocio del marketing. Todos debemos atraer la atención de alguien para obtener algo a cambio de algo, y así usted decida que no debe promoverse, su competencia no se quedará con los brazos cruzados. Bien Pensado Todos los derechos reservados 4

5 Qué tal un marketing sencillo, casi automático? Marketing, como otros frentes de la organización, debe funcionar como un sistema. Los sistemas permiten estandarizar procesos, simplifican la vida, pueden medirse y replicarse. Las empresas usan sistemas para contabilidad, producción o logística, pero rara vez para marketing. Instalar un sistema de marketing es seguir una metodología para definir e implementar, paso a paso, los diferentes aspectos que la empresa necesita para atraer más clientes y venderle más a los actuales. Involucra desde la definición de su mercado objetivo y su diferencial frente a la competencia, hasta las estrategias de comunicación y marketing en internet. Lo más importante del proceso es que la empresa aprende el cómo, lo que le permite continuar y replicar las acciones de marketing en su organización, de manera independiente y autónoma. Bien Pensado Todos los derechos reservados 5

6 El Reloj de Arena del Mercadeo Es un proceso lógico y secuencial para ir llevando potenciales clientes a través de una serie de pasos que les permita conocerlo y confiar en su compañía, para posteriormente generar una venta. El Reloj de Arena consta de siete pasos secuenciales: Conocer. Contarle al mercado que usted existe. Agradar. Generar empatía y atracción. Confiar. Generar confianza en la empresa y sus servicios. Probar. Permitirle que pruebe antes que saque la tarjeta de crédito. Comprar. Empaquetamiento de productos y servicios. Repetir. Incrementar la frecuencia de compra en clientes actuales. Referir. Incentivar que sus clientes le manden más clientes. El Reloj de Arena consta de dos partes, la superior y la inferior. La parte superior se enfoca en atraer prospectos, enamorarlos, educarlos y convertirlos en clientes. La parte inferior busca incrementar ventas en clientes actuales a través del desarrollo de estrategias para generar repetición en la compra y la referenciación de su empresa a otros clientes potenciales. Al final del programa de mercadeo habrá construido el Reloj de Arena para su propio negocio, con las acciones correspondientes en cada etapa. Bien Pensado Todos los derechos reservados 6

7 La Máquina de Mercadeo La Máquina de Mercadeo es el diseño e implementación de herramientas de marketing en la empresa de manera que le permita atraer, convertir y retener clientes de manera sistemática, por eso es una máquina. La Máquina de Mercadeo se basa en el principio que hay dos formas de incrementar los ingresos y cualquier acción que realice estará enmarcada en una de ellas. (1) Venderle a nuevos clientes Estar expuesto con la información correcta, en el lugar correcto y frente al cliente potencial correcto, le permitirá a traer clientes nuevos. Bien Pensado Todos los derechos reservados 7

8 (2) Venderle más a clientes actuales Ofrecer beneficios por fidelización o un plan de referidos incentiva la frecuencia de compra en clientes actuales. La Máquina de Mercadeo es el proceso que le permite darse a conocer, enamorar y convertir prospectos en clientes de manera secuencial y cíclica. La Máquina de Mercadeo consta de 12 sesiones de trabajo (10 misiones más una de bienvenida y una de cierre) Partiendo de la definición de la estrategia de marketing de la empresa, a través de las misiones construirá cada una de las herramientas que conformarán su propio sistema de marketing. Descripción de las sesiones (más detalles en el Anexo 1) Sesión de Bienvenida: Revisión del plan de vuelo del programa completo de La Máquina de Mercadeo, de dónde venimos y para dónde vamos. Bien Pensado Todos los derechos reservados 8

9 Misión #1: El Reloj de Arena del Mercadeo: Revisión de cada parte del proceso del reloj y la metodología para construirlo. Mercado Objetivo: Identificando quién es realmente el cliente ideal en el que se debe enfocar la empresa. Misión #2: Mensaje central de marketing: Identificación del diferencial de la empresa y promoverlo como el eje central de la comunicación al mercado. Imagen y empaquetamiento: Coherencia de la identidad corporativa y construcción de paquetes comerciales para facilitar la compra. Misión #3: Estrategia de contenido: Construcción del Kit de Marketing para educar a clientes potenciales de por qué preferirlo. Da respuesta a los frenos que tienen los prospectos para comprar. Testimoniales, casos de éxito, procesos y preguntas frecuentes, entre otros. Misión #4: Estrategia Web (Parte 1): Fortalecimiento de la compañía en la red. Criterios para el diseño o ajuste de la página web, SEO, búsqueda local y blogging como estrategia para generar confianza. Misión #5: Estrategia Web (Parte 2): Definición de la estrategia de marketing y redes sociales, para qué usarlas y en cuáles estar. Creación de los perfiles en Facebook, Twitter, YouTube y Linkedin, con las acciones para administrarlas y generar comunidad. Misión #6: Publicidad: Diseño de estrategias publicitarias que invitan a los clientes potenciales a dar un siguiente paso medible. Relaciones públicas: Escribir en los medios de comunicación para generar estatus de experto en su industria. Misión #7: Conversión de prospectos en clientes: Estructuración y unificación del discurso comercial; y creación del Kit de Cliente Nuevo para la incorporación de clientes a la empresa. Producto de prueba: Desarrollo de acciones para permitir a los clientes potenciales probar antes de comprar; disminuyendo el riesgo y creando productos de entrada. Bien Pensado Todos los derechos reservados 9

10 Misión #8: Fidelización: Definición de acciones para mantenerse en contacto con los clientes pasados y actuales, incrementando la frecuencia de compra y generando venta cruzada con otras líneas de productos o servicios. Misión #9: Marketing de referidos: Creación del plan de referidos para la empresa; estímulos e incentivos para que clientes y aliados estratégicos le envíen más clientes de una manera sistemática. Misión #10: Cronograma, presupuestos e indicadores: Creación del cronograma de marketing, asignación de presupuesto y definición de indicadores para monitorear el desempeño de su Reloj de Arena. Sesión de cierre: Construcción del reloj de arena del mercadeo definitivo y los siguientes pasos para mantener su Máquina de Mercadeo en perfecto estado. Bien Pensado Todos los derechos reservados 10

11 Tipos de programa Hay tres alternativas para implementar La Máquina de Mercadeo según el nivel de acompañamiento: Personal, Pyme o Corporativo. La diferencia entre los tres programas depende de si lo hace por su cuenta o con la asesoría de David Gómez. Programa Personal Programa autodidacta, ideal para microempresarios y profesionales independientes. Accede directamente a los materiales del programa para su desarrollo de manera autónoma. Programa Pyme Programa en grupo con acompañamiento personalizado de David Gómez. Grupos de máximo seis empresas con una sesión grupal cada dos semanas y apoyo a través de correo electrónico. Programa Corporativo Programa individual con acompañamiento personalizado y exclusivo de David Gómez. Incluye desarrollo de herramientas de marketing como página web, boletín electrónico, redes sociales y kit de marketing. Bien Pensado Todos los derechos reservados 11

12 Nuestro cliente ideal El éxito de nuestro negocio radica en trabajar con clientes donde lo que hacemos genera los mejores resultados. Entendemos que no todos son clientes potenciales y por eso queremos compartir el perfil de la compañía donde nuestro producto funciona mejor. La Máquina de Mercadeo ayuda a profesionales independientes, micro, pequeñas y medianas empresas a lograr mayor visibilidad en el mercado, atraer clientes más calificados y generar un mayor número de referidos. Usualmente no son la opción más económica del mercado, por lo que necesitan diferenciarse de la competencia y disminuir la incidencia del precio. Son empresas que han implementado algunas acciones puntuales de marketing en el pasado (participación en ferias, algo de publicidad o campañas de correo directo), pero empiezan a sentir la necesidad de promover mejor su organización e implementar acciones más efectivas y organizadas. Tienen un compromiso real de implementar estrategias de marketing en sus empresas y aprender en el proceso. Cada uno de los programas de La Máquina de Mercadeo está dirigido a un tipo de negocio en particular. Programa Personal Programa que el empresario desarrolla de forma autónoma e independiente siguiendo todo el material digital del que consta La Máquina de Mercadeo. Especialmente diseñado para emprendedores que están iniciando con su negocio o llevan poco tiempo en el mercado y son conscientes de la necesidad de estructurar un plan de marketing como factor clave de éxito de su empresa. Tienen claro que el éxito no es cuestión de suerte sino de preparación. Dado el nivel de desarrollo de su negocio, no cuentan con grandes presupuestos de marketing. Son personas que tienen la disciplina para seguir procesos estructurados, mantenerse comprometidos con la ejecución y trabajar de manera independiente. Bien Pensado Todos los derechos reservados 12

13 Microempresas y profesionales independientes que son conscientes de la necesidad de implementar acciones de marketing para promover su práctica profesional. Programa Pyme Programa de acompañamiento en grupo junto con otros empresarios. Especialmente diseñado para aquellas compañías que desean acompañamiento personalizado, pero por el tamaño de su negocio no están en capacidad de acceder al programa corporativo individual. A diferencia del Programa Personal el cual se hace de manera autodidacta, el Programa Pyme cuenta con el acompañamiento y asesoría de David Gómez a lo largo del proceso. Son pequeñas y medianas empresas, usualmente familiares, las cuales no han sido muy fuertes en la implementación de acciones de marketing. Enfrentan una competencia cada vez más agresiva en precios y necesitan aumentar los ingresos y mejorar la rentabilidad de la compañía. Programa Corporativo Habitualmente empresas con más de 50 empleados y más de cinco años en el mercado. Gozan de buena salud financiera, aprecian la ayuda profesional calificada y están interesadas en invertir en el crecimiento de su negocio. En algunos casos cuentan internamente con una persona que realiza las acciones de marketing, bien sea la persona encargada del área comercial o alguien exclusivo para el área de marketing. Saben que deben fortalecer sus estrategias de mercadeo, pero por la naturaleza de su negocio, este no es el aspecto donde se sienten más fuertes. Están interesados en un acompañamiento personalizado e individual para su empresa. A diferencia del Programa Pyme, el Programa Corporativo cuenta con la asesoría personal e individual de David Gómez, quien lo guía y ayuda a construir su plan de marketing. Bien Pensado Todos los derechos reservados 13

14 Algunas empresas con las que hemos trabajado Adylog: Outsourcing de administración y servicios logísticos Alfajores Bariloche: Fabricación de alfajores Fisiomédica: Comercialización de equipos de fisioterapia y rehabilitación Gómez & Cía. Abogados: Asesoría legal especializada Herragro: Producción y comercialización de herramientas agrícolas Pilates Control & Balance: Centros de entrenamiento en Pilates Clarita Mesa & Cocina: Servicio de catering institucional Atomic Media: Publicidad en mesas de comidas de centros comerciales. GMC Inmobiliaria: Empresa inmobiliaria en la ciudad de Bogotá Zimplant: Representante y comercializadora de los implantes dentales Zimmer. AgroEspecialidades: Agroquímicos para cultivos de flores. SIME Ingenieros: Fabricación de mini-plantas para la producción de cemento. Veterinaria El Campo: Venta y asesoría de productos veterinarios. Grupo Entero Latinoamérica: Grupo empresarial presente en Guatemala, Perú, Honduras y El Salvador. o Clínicas Sonrie: Cadena de clínicas dentales en Guatemala o Aktiva: Automatización de hogares y oficinas o Calidad Inmobiliaria: Especialistas en el sector inmobiliario centroamericano o Qualicons: Compañía de construcción o Qualimetales: Desarrollo de piezas metálicas para proyectos de construcción o Qualirent: Renta de equipos para la construcción o Dynamo: Adquisición y comercialización de propiedad raíz o Guateprenda/Maxiefectivo: Empresas financieras o Switch/Dixoro: Compañía presente en el negocio de la joyería DelAlba: Nueces de macadamia y soya horneada, entre otros. Inorca: Sillas para auditorios, escenarios deportivos y el hogar. Gerardo Topete: Coach certificado de LifeSuccess en Querétaro, Mexico. DWA Consultores: Empresa de consultoría empresarial especializada. MásFranquicias: Empresa líder en el sector de franquicias en Colombia. Corte Verde: Compañía de arquitectura y diseño de interiores. Bien Pensado Todos los derechos reservados 14

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16 Nuestro diferencial A diferencia de otras compañías de consultoría en mercadeo, trabajamos con una metodología que ha sido probada en cientos de negocios. Es el sistema de mercadeo de Duct Tape Marketing. No improvisamos. Nos especializamos en implementar un proceso estructurado para que conozca de antemano qué trabajará, qué obtendrá y cuánto le costará. Acerca de Duct Tape Marketing El sistema de Duct Tape Marketing es el primer programa de mercadeo para Pymes que trabaja el marketing como un proceso integrado, creado por John Jantsch, un veterano del marketing en Estados Unidos y autor de los best sellers Duct Tape Marketing y The Referral Engine. El sistema de mercadeo ha sido llamado el Sistema de Marketing Más Práctico del Mundo Para Pymes. El blog de Duct Tape Marketing fue escogido como el favorito de Forbes para pequeñas empresas y es un portal recomendado por Harvard Business School y fue seleccionado por los lectores de Marketing Sherpa como el Mejor Blog de Marketing para Pequeños Negocios por tres años consecutivos. Fue seleccionado como uno de los cinco mejores blogs de marketing por el Grupo de Ejecutivos de Marketing de Estados Unidos, junto a Seth Godin, Chris Brogan, Guy Kawasaki y Tom Peters. Si desea conocer más visite y Bien Pensado Todos los derechos reservados 16

17 Por qué apoyarse en un Coach de Marketing? Experiencia probada que puede utilizar de inmediato. El trabajar con un coach experimentado le permite implementar en su negocio el fruto de los aprendizajes de lo que realmente funciona. Responsabilidad y disciplina. El tener un Coach de Marketing significa que usted deberá ser más responsable con su negocio. Cuando sabe que tiene una reunión con su coach y va a discutir algunos aspectos pendientes, en ese momento marketing se vuelve una prioridad. A diferencia de la consultoría tradicional, le enseñamos a implementar marketing con un método. Qué puede esperar al final del proceso? Uno de los mayores beneficios que reportan nuestros clientes es el acompañamiento que hacemos para que las cosas pasen. Tener un entrenador de marketing al lado lo hace más responsable con su empresa. Trabajamos bajo el modelo de consultoría colaborativa, lo que significa que no lo hacemos por usted, lo hacemos con usted. Los mejores resultados se logran al unir el conocimiento que tiene de su industria con nuestra experiencia en marketing. 1) Atraer un mayor número de clientes calificados y rentables. 2) Diferenciarse de la competencia y dejar de competir en precio. 3) Automatizar la forma de promover el negocio. Bien Pensado Todos los derechos reservados 17

18 David Gómez, Coach de Marketing Apasionado mentor de marketing que convierte lo complejo en simple y práctico. Director de Bien Pensado 1 -empresa de coaching en mercadeo que ayuda a las Pymes a conseguir más clientes- y Director de Duct Tape Marketing 2 para América Latina compañía norteamericana de marketing para Pymes-. David es uno de los seis Master Consultant de Duct Tape Marketing que existen en el mundo máximo nivel alcanzado en marketing para Pymes-. Autor del libro Facebook Toolbox 3, blogger de marketing 4 y columnista de la revista Gerente Pyme 5, donde comparte permanentemente sus experiencias y aprendizajes. Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Ha sido director de marketing de varias compañías, docente de marketing en posgrados universitarios y actualmente se dedica a su gran pasión: democratizar el marketing para las Pymes. Para conocer más de David, visite su perfil en Linkedin 6 o Google Bien Pensado Todos los derechos reservados 18

19 Testimoniales El trabajo con Bien Pensado es muy estructurado. Las estrategias que trabajamos han arrojado excelentes resultados. Adicionalmente es un proceso agradable y divertido. Lo recomiendo totalmente Angela Vernaza Fisiomédica S.A. El enfocarnos en el cliente ideal nos ha ayudado a posicionarnos como una muy buena opción para empresas que están buscando una asesoría legal calificada y diferente. Bien Pensado nos ayudó a estructurar la oferta de servicios Mauricio Gómez Gómez & Cía. Abogados El trabajo con Bien Pensado nos ayudó a replantear muchos procesos en la empresa. Hemos encontrado una forma diferente de competir en el mercado Olga Lucía Méndez y Alexander Méndez GMC Inmobiliaria Para conocer la opinión de otros clientes, lo invitamos a ver nuestro video de testimoniales en Bien Pensado Todos los derechos reservados 19

20 Precios y comparación de programas Bien Pensado Todos los derechos reservados 20

21 El siguiente paso Programa Personal Puede adquirir el programa directamente ingresando a Programa Pyme o Corporativo Para avanzar en el proceso le agradecemos diligenciar el formulario en y nos contactaremos con usted a la mayor brevedad. Para ponerse en contacto puede enviarnos sus comentarios a contacto@bienpensado.com o comunicarse directamente con David Gómez al correo david@bienpensado.com. Mayor información Si desea conocer más de nuestra organización y obtener algunos recursos adicionales de marketing, lo invitamos a visitar: Página web Boletín electrónico Blog de marketing Facebook Twitter - YouTube Linkedin - Slideshare Pinterest Bien Pensado Todos los derechos reservados 21

22 Anexo 1 Detalle de las sesiones de trabajo Sesión de bienvenida Duración estimada: minutos Misión #1 El Reloj de Arena del Mercadeo Una semana antes de iniciar nuestras sesiones de trabajo formalmente, tendremos una breve teleconferencia para asignar lecturas y explicar las tareas para la Sesión 1, así como verificar que tenga los materiales en su poder y cualquier otra inquietud que pueda surgir. Explicación del concepto del Reloj de Arena del Mercadeo y la secuencia que debe seguir un cliente potencial para irse acercando a una posible compra. Cada etapa del reloj cuenta con acciones concretas y de esa manera evitar vacíos en el proceso de conversión de clientes. Durante la sesión construimos un Reloj de Arena preliminar para su negocio, como punto de partida del proceso, para al final confrontarlo con las nuevas herramientas desarrolladas. Mercado Objetivo Esta es la primera parte de la estrategia de marketing de su compañía. Dado que no todos son clientes potenciales, definiremos Bien Pensado Todos los derechos reservados 22

23 quién es el tipo de cliente que más requiere de sus productos o servicios y lo aprecia y está dispuesto a pagar por eso. Una de las causas de la falta de diferenciación y de competir en precio es querer ser todo para todos, pensando que al abrir más el espectro se alcanzan más clientes, cuando sucede exactamente lo contrario. En esta sesión revisaremos el concepto de Cliente Ideal y a través de la metodología exclusiva de Duct Tape Marketing, construiremos un perfil de cuál debe ser el tipo de cliente en el cual debería enfocar todos sus esfuerzos de marketing. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Reloj de Arena del Mercadeo preliminar de su empresa - Descripción detallada del cliente ideal - Dónde podemos encontrarlos Misión #2 Mensaje Central de Marketing Es el segundo componente de la estrategia de marketing. Con el Cliente Ideal identificamos en quién debemos enfocarnos y ahora nos enfocamos en determinar un Diferencial que de una razón a estas personas para preferirnos. El mensaje central de marketing es el eje central de toda su comunicación y va a ser el mensaje principal que envíe a su mercado objetivo. Es un argumento concreto y específico que hace a clientes potenciales reconocer que usted puede hacer algo por ellos que nadie más puede proveer. Se discuten las opciones de diferenciación viables y a través de nuestra metodología realizamos varios ejercicios y entrevistamos Bien Pensado Todos los derechos reservados 23

24 algunos clientes de su empresa para validar los argumentos seleccionados. Una vez identificado el diferencial, construimos el logo hablado de la empresa (una forma sencilla para explicar verbalmente lo que resuelve su empresa cuando se encuentre con un cliente potencial). Imagen y empaquetamiento La forma como ofrece sus productos o servicios tiene un gran impacto en el posicionamiento de su empresa y en facilitar que un cliente potencial reconozca lo que usted puede resolver mejor que otros. A través de la exclusiva metodología de Duct Tape Marketing, realizamos una auditoría de imagen en todos sus elementos de comunicación para constatar o ajustar que estén en línea con su mensaje central de marketing. Asimismo, definimos algunas opciones de lo que podrían ser algunos paquetes o soluciones para ofrecer al mercado, con nombres alusivos a lo que resuelven. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Identificación preliminar del diferencial y el mensaje central de marketing - Construcción del logo hablado para su empresa - Empaquetamiento de productos/servicios atractivos para su mercado Bien Pensado Todos los derechos reservados 24

25 Misión #3 Estrategia de Contenido Uno de los principios de Duct Tape Marketing se basa en la importancia de ser encontrado por clientes potenciales en lugar de salir literalmente a cazarlos. Para esto, es necesario construir una serie de argumentos que permitirán a un prospecto determinar si usted puede ayudarle y entender por qué es la mejor opción. Este conjunto de argumentos lo llamamos el Kit de Marketing, pues comprende literalmente herramientas para educar a clientes potenciales (algo similar a este documento que usted está leyendo). Su Kit de Marketing incluye entre otras cosas, su cliente ideal, su diferencial, testimoniales, casos de éxito, sus procesos, listado de clientes y preguntas frecuentes. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Empezamos el diseño y construcción de los elementos que conforman el Kit de Mercadeo para su empresa Misión #4 Estrategia Web (Parte 1) La presencia de su empresa en internet es una potente herramienta para generar información que eduque a prospectos y para ser encontrados por quienes están interesados en lo que usted ofrece. Se convierte en su centralizador de información a donde convergen varias fuentes de tráfico. Bien Pensado Todos los derechos reservados 25

26 En esta sesión revisamos los conceptos de la estrategia digital y las herramientas con las que su empresa debiera participar. Discutimos la información que debe contener su página web, acordamos una estrategia de conversión a utilizar (boletín electrónico, redes sociales o descarga gratuita), así como la conveniencia de iniciar un blog. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Mapa del sitio (estructura o esqueleto ) de su página web. - Palabras clave para motores de búsqueda Misión #5 Estrategia Web (parte 2) Las redes sociales son una poderosa herramienta para construir comunidades y empezar a estar en contacto con quienes pueden estar interesados en su negocio. Cada red social tiene una filosofía, unas funcionalidades y llega a un grupo objetivo diferente. Por tal razón, en esta sesión discutimos la estrategia detrás de las redes sociales y la conveniencia de estar en alguna de ellas. Definimos cuál es el objetivo para su empresa de estar en las redes sociales y la mejor forma para hacerlo. Identificamos estrategias para movilizar miembros de sus comunidades hacia otros canales de la empresa como puntos de venta, oficinas o página web. Revisamos en detalle las principales redes como son Facebook, Twitter, Google+, YouTube y Linkedin, así como la forma de utilizarlas como herramienta de marketing. Bien Pensado Todos los derechos reservados 26

27 Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Diseño preliminar de su boletín electrónico - Definición y acuerdo de cuáles son las redes en las cuales debe participar su empresa. - Creación del perfil de la empresa en redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, YouTube o Linkedin) Misión #6 Publicidad La publicidad bien empleada es una de las formas más efectivas de atraer prospectos calificados y construir su propia base de datos. Bajo la metodología de Duct Tape Marketing, construimos lo que llamamos la publicidad en 2 pasos, a través de la cual definimos alguna información u ofrecimiento de interés para comunicar en su publicidad, para luego empezar a comunicarse regularmente con este grupo. Se basa en ofrecer un beneficio antes de querer vender. Es atraer al mayor número de interesados en información de valor (un ebook, una consulta gratuita o un video tutorial), para irlos llevando a través del reloj de arena hacia la construcción de confianza y posteriormente, la venta. Bien Pensado Todos los derechos reservados 27

28 Relaciones Públicas Recibir menciones positivas de usted o su empresa en los medios que consume su mercado objetivo es una manera de generar credibilidad y construir estatus de experto a través del respaldo que le genera un medio. Enfocamos las relaciones públicas como el empezar a escribir pequeños artículos para promover en los medios y buscar ser publicado. No se trata de un discurso de ventas o publicidad de su empresa. Se trata de darle a conocer a sus potenciales clientes que usted sabe de que está hablando. Es un generador de credibilidad y de confianza. Los artículos se convierten en una gran herramienta para anexar a su Kit de Mercadeo cuando deba abordar un cliente interesado. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Definir lo que ofrecerá en su publicidad de 2 pasos (documento, valoración, sesión de diagnóstico o lo que aplique a su negocio). - Definición de los medios donde podría pautar para alcanzar su mercado objetivo. - Definir cuatro temas/artículos de relaciones públicas para desarrollar en el año. Misión #7 Sistema de Ventas Un sistema de ventas no es otra cosa que un proceso estructurado para determinar si un prospecto puede ser un cliente y los pasos que debe seguir una vez inicia el contacto preliminar. Bien Pensado Todos los derechos reservados 28

29 El sistema de ventas desarrollado por Duct Tape Marketing incluye: Descubrimiento (cómo determinar su alguien encaja en el perfil de su cliente ideal); Presentación (temas a tratar en una reunión inicial con un cliente potencial); Transacción (desarrollo del Kit de Cliente Nuevo una vez el cliente decide trabajar con usted); Cuidado del cliente (mantenimiento del contacto); y Ajustes al sistema (de acuerdo a la evolución del cliente y su relación con él). Prueba El desarrollar productos de entrada es una efectiva forma de permitir a los interesados probar antes de sacar su tarjeta de crédito. Los productos o servicios de prueba pueden ser gratuitos o de bajo costo y su objetivo principal es atraer prospectos para que den un siguiente paso. Es el equivalente a la prueba de manejo de un automóvil o la degustación en un supermercado. Aplica tanto para productos físicos como servicios, al igual que para consumidor final o bienes industriales. Puede ser una sesión de consultoría gratuita o un demo de un software. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Estructuración del sistema de ventas. - Definición del producto o servicio de prueba a ofrecer. Bien Pensado Todos los derechos reservados 29

30 Misión #8 Fidelización Es mucho más rentable venderle más a clientes actuales que atraer y seducir a un cliente nuevo. Usualmente el cliente nuevo requerirá más inversión para que lo conozca y confíe en usted, mientras que un cliente actual ya lo ha probado y está dispuesto a continuar trabajando con usted. Sin embargo, las compañías se enfocan más en buscar clientes nuevos que en desarrollar los actuales. El objetivo de esta sesión es identificar alternativas para lograr que los clientes actuales representen mayores ingresos, bien sea a través de ofrecerles nuevos productos (clientes que llevan mucho tiempo pueden no conocer sus nuevos servicios); mejora o escalamiento de los productos actuales (si ya tiene A, compre A+ a un precio preferencial); incrementar la frecuencia de compra (con beneficios por fidelización); o hacer venta cruzada (si ya compró A, le puede interesar B). Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Definición de acciones concretas para incrementar las ventas a clientes actuales. Bien Pensado Todos los derechos reservados 30

31 Misión #9 Marketing de Referidos Para la gran mayoría de las Pymes, los referidos son su principal fuente de clientes. Un cliente satisfecho le cuenta a otro lo maravilloso que es usted y así llega a contactarlo. Si es tan efectivo, cómo potencializarlo más allá de hacer un buen trabajo?. La respuesta es Marketing de Referidos. Hay dos fuentes de referidos: clientes y aliados estratégicos. Los clientes son fans de su empresa que lo promueven abiertamente, mientras que los aliados estratégicos son otras compañías que llegan al mismo mercado objetivo que usted pero no son competencia directa (pueden ser productos complementarios o no). Piense en un asesor contable refiriendo a una firma de asesoría legal o viceversa. En esta sesión construimos los lineamientos para su propio plan de referidos, un estímulo específico para ofrecer a clientes y aliados estratégicos (que usualmente no es dinero), de manera que amplifique su alcance en el mercado. Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Definición de clientes y posibles aliados para ofrecerles su plan de referidos. - Definición de incentivos que obtienen por recomendar su empresa. Bien Pensado Todos los derechos reservados 31

32 Misión #10 Cronograma, presupuestos e indicadores Hasta aquí ya cuenta con todas las herramientas y artillería necesaria para promover su negocio de una manera efectiva y sistemática. Está enfocado en su mercado objetivo ideal, comunicando su diferencial frente a otras opciones, estará promoviéndose regularmente con su página web, su boletín electrónico, su publicidad y su plan de referidos, al tiempo que implementa su propio sistema de atracción y conversión de prospectos en clientes. Sin embargo, todo esto no será una realidad sino planifica, establece prioridades, asigna recursos y define indicadores para medir cómo le está yendo y qué debe ajustar. En esta sesión esbozaremos su cronograma de marketing (poner un en calendario sus principales actividades de mercadeo para el año móvil), su presupuesto de marketing (cuánto invertirá en mantener su sistema de marketing funcionando), y dos o tres indicadores clave para medir sus esfuerzos de marketing (por ejemplo, tasas de conversión de la publicidad, visitantes a su página web o la cantidad de solicitudes de un diagnóstico gratuito). Lo que construimos en esta sesión (entregables): - Definición del presupuesto de mercadeo. - Construcción del cronograma. - Definición de indicadores de marketing. Bien Pensado Todos los derechos reservados 32

33 Sesión de cierre Última sesión de trabajo a modo de resumen y consolidación, donde hacemos entrega del documento final con todas sus estrategias de marketing, su reloj de arena del mercadeo finalizado, el cual confrontamos con el que hicimos en la primera sesión y revisamos conjuntamente su plan de acción para el futuro. Bien Pensado Todos los derechos reservados 33

34 Anexo 2 Material incluido en La Máquina de Mercadeo Material 100% práctico: Libros guía, audios, videos, presentaciones, ejercicios, ejemplos, artículos y el formato del plan de marketing. Cualquiera de las tres modalidades de La Máquina de Mercadeo (Personal, Pyme o Corporativo), incluye los siguientes materiales de trabajo, todos en formato digital. Las imágenes son de carácter ilustrativo y no representan productos físicos. Todos son productos digitales de acceso inmediato. Plantilla del Plan de Marketing En esta plantilla irá consolidando sus avances y el desarrollo de todas las acciones de marketing, de manera que al final del proceso contará con un completo plan que se convertirá en su guía y su norte. El plan de marketing resume y documenta todas sus estrategias de manera que tenga unificación de criterios al interior de su compañía y un plan de acción que no deja nada al azar. Le permite manejar su negocio de una manera objetiva y organizada para un control permanente. Bien Pensado Todos los derechos reservados 34

35 La plantilla del plan es un documento en Word que le permite editarlo, modificarlo y adaptarlo a su gusto. Libros Guía El programa incluye 13 libros digitales de trabajo, descargables en formato pdf. Cada libro guía explica en detalle los conceptos a trabajar y lo prepara para el desarrollo de los ejercicios. El Reloj de Arena del Mercadeo Descubra su Mercado Objetivo Ideal Cree una Diferencia Central Única Marca y Construcción de Identidad Contenido como Estrategia Esencial Presencia Total en la Web Optimización en Motores de Búsqueda Cómo Ganar en la Búsqueda Local Publicidad para Resultados Garantizados Relaciones Públicas en Tiempo Real Sistema de Ventas para Convertir Prospectos en Clientes Marketing de Referidos y Alianzas Estratégicas Integrando Todo y Llevando el Control Audios Son 17 pistas de audio que acompañan cada uno de los temas en formato mp3, las cuales puede descargar y escuchar una y otra vez en su computador o cómodamente en su reproductor portátil mientras realiza otras actividades. Guía de Comienzo Rápido Mercado Objetivo Ideal Diferenciarse y Dominar Deles una Imagen Elementos de Marketing Estudio de Casos y Testimonios Historia de Marketing Bien Pensado Todos los derechos reservados 35

36 Guía Web Marketing de Motores de Búsqueda Blogging para Negocios Marketing Publicidad Relaciones Públicas Sistema de Ventas Cómo Vender más a Clientes Actuales Marketing de Referidos Planeación de Marketing Videos Cada sesión de trabajo viene acompañada de su respectivo video tutorial que explica los conceptos de cada tema. Estos videos complementan lo que lee en los libros guía y lo que escucha en los audios, de manera que tenga más herramientas para trabajar los ejercicios. Son 11 videos en formato wmv (Windows Media Video), los cuales puede descargar o reproducir directamente en su computador o dispositivo móvil. Nuestro Plan de Vuelo El Reloj de Arena del Mercadeo & Mercado Objetivo Mensaje Central de Marketing & Imagen y Empaquetamiento Estrategia de Contenido & Kit de Marketing Estrategia Web (Parte 1) Estrategia Web (Parte 2) Publicidad & Relaciones Públicas Sistema de Ventas & Producto de Prueba Estrategias de Fidelización Marketing de Referidos Llevando el Control Bien Pensado Todos los derechos reservados 36

37 Presentaciones Cada video viene acompañado de una copia en pdf de la presentación de cada sesión para que pueda realizar sus propias anotaciones a medida que avanza en el desarrollo del tema. Son 11 presentaciones. Nuestro Plan de Vuelo El Reloj de Arena del Mercadeo & Mercado Objetivo Mensaje Central de Marketing & Imagen y Empaquetamiento Estrategia de Contenido & Kit de Marketing Estrategia Web (Parte 1) Estrategia Web (Parte 2) Publicidad & Relaciones Públicas Sistema de Ventas & Producto de Prueba Estrategias de Fidelización Marketing de Referidos Llevando el Control Ejercicios Como parte de la metodología, La Máquina de Mercadeo incluye diferentes formatos que le ayudarán a desarrollar cada una de las asignaciones a lo largo del programa. Cada misión tiene sus ejercicios respectivos para concluir las acciones que implementará en cada caso. Los ejercicios contienen la información que incluirá en la plantilla del Plan de Marketing. Son en total 33 ejercicios a desarrollar, los cuales vienen en Word, Excel y PowerPoint para ser modificados y editados. Visión del negocio Análisis DOFA Descripción del cliente ideal Hoja de cálculo del cliente ideal (B2B) Hoja de cálculo del cliente ideal (B2C) Guía de entrevista a clientes Bien Pensado Todos los derechos reservados 37

38 Logo hablado Auditoría de identidad de marca Brief creativo Declaración de caso Historia de marketing Casos de éxito Preguntas frecuentes Procesos Estrategia de contenido Mapa del sitio Palabras clave Blogging Monitoreando el mercado Boletín electrónico Estrategia en redes sociales Análisis de medios Guía de evaluación publicitaria Preguntas filtro Kit de cliente nuevo Producto o servicio de prueba Ideas para nuevas ventas a clientes actuales Carta de agradecimiento Formato para aliados estratégicos Plan de referidos Rutina de marketing Cronograma y presupuesto de marketing Reloj de arena del mercadeo Bien Pensado Todos los derechos reservados 38

39 Ejemplos Ejemplos de Kit de Marketing de diversas empresas en varias industrias que le darán ideas y lo orientarán en la construcción de su propio kit. Documentos en pdf que incluyen ejemplos de diferenciales, testimoniales, procesos, portafolio, preguntas frecuentes, testimoniales e historias de marketing, entre otros Adicionalmente a lo largo del programa encontrará muchos ejemplos que le mostrarán cómo debe lucir cada una de las cosas que estaremos desarrollando. ebooks Como parte de las lecturas y los documentos a estudiar en las sesiones, se incluyen 4 ebooks. Son libros electrónicos en formato pdf. 7 Pasos para un Mercadeo Exitoso en Pymes Guía de Creación de Contenido Estrategia en Redes Sociales Estrategias de Fidelización Bien Pensado Todos los derechos reservados 39

40 Artículos complementarios Cada tema cuenta con lecturas complementarias que le permitirán profundizar y comprender en más detalle cada uno de los temas tratados. Son 38 artículos cortos que le darán ideas adicionales y reflexiones útiles para completar los ejercicios de cada misión. De esta manera, abordar cada uno de los temas con las diversas herramientas le ayudará a comprender fácilmente los conceptos, al tiempo que construye su plan de marketing. Bien Pensado Todos los derechos reservados 40

41 Anexo 3 Casos de éxito: Duct Tape Marketing en acción Un par de ejemplos de lo que La Máquina de Mercadeo de Duct Tape Marketing puede hacer por su empresa. Alfajores Bariloche Cómo duplicar los clientes y dejar de competir en precio Antecedentes Alfajores Bariloche produce y comercializa alfajores tipo casero pre-empacados para consumo como golosina o como postre en las comidas. Su principal competencia son grandes compañías, muchas de ellas multinacionales, además de los grandes minoristas como los supermercados y almacenes en cadena que promueven sus marcas propias. Bien Pensado Todos los derechos reservados 41

42 Entre las fortalezas de sus competidores está el que cuentan con gran reconocimiento de marca, una infraestructura de distribución masiva, bajos precios por sus economías de escala y disponibilidad de presupuestos publicitarios. Los canales de distribución de Alfajores Bariloche eran las tiendas de barrio, algunos restaurantes y amigos y conocidos. Su principal método de promoción era el voz a voz entre los mismos clientes. La situación Las ventas de la compañía empezaron a disminuir, debido a sustitución del producto por otras alternativas más económicas, la falta de interés en promover el producto, especialmente por las tiendas y una menor rotación versus el producto de la competencia. Áreas de preocupación Falta de diferenciación y poco interés de los minoristas en promover el producto Presión a bajar los precios Pérdida de clientes sin poder reemplazarlos Altos costos de distribución (dispersión) Ausencia de comunicación con los clientes Solución Bajo la metodología de Duct Tape Marketing, se realizaron entrevistas a algunos clientes con el fin de identificar la percepción del producto y la disposición a continuar comercializándolo. Como conclusión, se identificó que los restaurantes eran el canal de distribución que más apreciaba el producto y el servicio a domicilio, por lo que se definieron como el cliente ideal. Bien Pensado Todos los derechos reservados 42

43 Razones por las que los restaurantes apreciaban el producto: Listo para servir (empacado y sin refrigeración), lo que facilita la manipulación y disminuye los inventarios. Evita cocinar el restaurante se puede enfocar en el plato fuerte de sal como el eje de su negocio. El precio de venta al público era accesible, considerando un postre de US$1,50 vs un plato de US$9,0 plato. Acciones implementadas Foco en el Cliente ideal, siendo sus principales características: Restaurantes con almuerzos entre US$7 y US$12 de precio de venta al público (algo identificable en el menú). Que no preparan sus propios postres (a través de una pregunta de sondeo a clientes potenciales). En zonas de oficinas dada la alta densidad poblacional. Establecimiento de rutas por zona con frecuencia quincenal para optimizar costos de desplazamiento. Comunicación diferenciada basada en ser un postre gourmet, ofreciendo a los restaurantes: Garantía de abastecimiento Oportunidad de incrementar venta promedio 20% No depender de precios en platos fuertes como generadores de rentabilidad Kit de Mercadeo enfocado en usos y valores percibidos del producto. Plan de referidos enfocado en aliados estratégicos en distribución. Bien Pensado Todos los derechos reservados 43

44 marketing mensual, enviando a través de correo electrónico ideas para preparar postres en los restaurantes. Creación de la página de Facebook para comunicarse de manera periódica con amigos y clientes. Resultados El número de clientes pasó de 28 a 61 en 3 meses Incremento en ventas del 55% versus el año anterior. Optimización de rutas de distribución, logrando atender más clientes en el mismo tiempo. Estabilización de los picos de venta al crear una demanda permanente de consumo distribuida en una mayor número de clientes. Reposicionamiento del producto, pasando de ser considerado una golosina genérica por las tiendas masivas a un postre gourmet con rentabilidad por los restaurantes. Bien Pensado Todos los derechos reservados 44

45 Corte Verde Design 2 Go Cómo recuperar la rentabilidad redefiniendo el negocio Antecedentes Compañía fundada en el 2003, iniciando sus labores como contratista en el corte de zonas verdes y desarrollo de infraestructura. En los últimos años, la guerra de precios en las obras civiles ha reducido sustancialmente los márgenes, con muy bajo valor percibido en los clientes y siendo considerado un commodity que se selecciona por precio. La Situación Necesidad imperiosa de la compañía de reenfocar su negocio para salirse de las guerras de precio y recuperar la rentabilidad. Teniendo en cuenta que Duct Tape Marketing es especialmente útil para compañías que necesitan diferenciarse y cobrar mejor por su producto, el trabajo se enfocó en reposicionar la compañía para participar en un mercado más rentable que el de las obras civiles: el diseño interior. Bien Pensado Todos los derechos reservados 45

46 Un muro es una mezcla de ladrillos y cemento por lo que se paga muy poco y se compite con maestros de obra. Un muro diseñado con inclinación, decorado y con iluminación indirecta cuesta varias veces más. La Solución Después de discutir varias altenativas, de evaluar el entorno competitivo, de realizar entrevistas y validar una necesidad latente de remodelación económicamente accesible para locales comerciales, la compañía decidió reorientar el negocio de obras civiles hacia el diseño interior. El desafío era pasar de realizar obras civiles de bajo precio y altamente competidas a hacer diseño arquitectónico con alto valor percibido pagado por los clientes. Se definió dirigir la compañía y todo el esfuerzo de marketing hacia la remodelación de locales comerciales. Acciones implementadas Definición del cliente ideal, enfocándose en empresas para las cuales la solución de Design 2 Go tenía mayor valor percibido y era más requerida: - Compañías que no cuentan con personas in-house de diseño o arquitectura. - Que tienen no más de 20 puntos de venta a nivel local o nacional (más de esto son grandes minoristas que tienen su propia estructura). - Que llevan más de 5 años en el mercado (antes el local está muy nuevo y no requiere remodelación). Bien Pensado Todos los derechos reservados 46

47 - La imagen es fundamental para el desarrollo de su negocio: Especial énfasis en almacenes de ropa y restaurantes que deben competir con grandes marcas y mayores presupuestos. Necesitan verse atractivos para competir pero invirtiendo poco dinero. Creación de una nueva marca que reflejara la identidad de diseño de la compañía, sin que riñera con su historia previa de mantenimiento de zonas verdes. Corporativa Nueva marca Mensaje central de marketing basado en las necesidades más sentidas del mercado: presupuestos limitados y terminar las obras en la fecha estimada para no afectar ventas. Mensaje central: Rediseño de manera accesible y a tiempo. Bien Pensado Todos los derechos reservados 47