Técnicas para evaluar la función del marketing en el siglo XXI

Transcripción

1 CONFERENCIA Técnicas para evaluar la función del marketing en el siglo XXI MC. Edmundo Ramírez Torres

2 El modelo clásico basado en las cuatro P s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto insuficiente para las estrategias del Marketing de hoy

3 Enfoque del marketing tradicional Shouting! Massive 3

4 Las variables del Marketing actual Los productos son cada vez más estandarizados. La publicidad tradicional ha dejado de tener credibilidad. Los precios parecen ser una variable Dependiente de la tecnología, el desempeño del producto y el valor para el cliente. Pero sobre todo porque el consumidor es más complejo

5 Los negocios sufren cambios más rapidamente Únicamente 2 de 10 de las más grandes compañías en el año 2000, se encuentran hoy en esta lista El tiempo de entrega es 62% más rápido que hace 2 años No. de años para 50 M de usuarios: Radio 38 años TV 13 años Internet 4 años Facebook 2 años 5

6 En Marketing actual presenta un gran paradigma: Continuar con las estrategias tradicionales; o incluir nuevos modelos de hacer negocio!

7 Cambios en el comportamiento

8 Cambios en el marketing Pasado Futuro Canales Offline Pocos canales Uso de medios masivos Online Multi-canal Medios personalizados Proceso Simple Dirigido por la intuición Estático Coordinado Dirigido por el conocimiento Agil Enfoque En el Producto La marca de la empresa En el consumidor La marca del cliente En la venta En el servicio 8

9 Propósito del marketing Creativity Television Events ATL Branding TTL Radio Merchandising

10 Propósito del Marketing Integrado Agregar valor y facilitar la gestión del Departamento de Marketing a través de la integración de todas las variables del Marketing Marketing Tradicional Marketing Online 10

11 IM: Integrated Marketing. Proceso de estrategia de Negocios El marketing esta cambiando Visión general

12 El marketing esta cambiando Visión general

13 Visión general Mercado dirigido por canales de venta VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR DISTRIBUCIÓN CONCENTRACIÓN PLAZA TECNOLOGÍA INFORMACIÓN MEDIOS CONSUMIDOR

14 Visión general Mercado dirigido por el consumidor VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR MEDIOS MEDIOS MEDIOS NECESIDADES / DESEOS ELECCIÓN CONSUMIDOR PODER DE COMPRA TECNOLOGÍA

15 Actualmente, las comunicaciones vía web es LA diferencia Las redes Sociales llegaron para quedarse... Y presionan a los ejecutivos de marketing a la EVOLUCIÓN. Afectan el comportamiento del consumidor y la manera de relacionarse La respuesta a la demanda de los clientes es más rápida, exacta y alineada para satisfacer las necesidades del consumidor.

16 La web se ha movido de una red de contenidos a una red orientada a comunicar a las personas influenciando su comportamiento de compra. Tengo10,000 y ellos pueden convencer a otro tanto de que el producto es terrible Logramos cambiar la decisión de la empresa de hacer cambios a nuestro producto Me gusta recomendar una marca cuando me ha dado lo que quiero Espero que la promoción de la compañía no sea un engaño 16

17 De esto Qué pasa con la generación de demanda? A esto 17

18 El marketing se apoyará más en el uso de conocimiento.. Que en arte. El comportamiento del consumidor es cada vez más complejo En el mundo del marketing actual, el uso de tecnología es fundamental 18

19 La mejor práctica actual Escuchar Entender Comunicar Diálogo continuo con el consumidor EN TODOS LOS CANALES Analizar el comportamiento del consumidor o darle lo que necesita 19

20 La importancia de conocer el mercado El conocimiento ha llegado a ser el recurso económico clave y dominante y tal vez la única fuente de ventaja competitiva. Peter Drucker, 1995

21 Importancia de conocer al mercado Pepsi ganaba participación de mercado con un posicionamiento basado en el concepto de new generation Tras años de investigación, la reacción de Coca-Cola fue el lanzamiento de New Coke. La New Coke fue un auténtico fracaso! Los consumidores se sienten engañados cuando notan que una marca intenta ser lo que no es

22 Importancia del conocimiento del mercado El cambio de enfoque en el diseño del producto no tuvo el agrado esperado entre los clientes de la firma. De las 40,162 unidades vendidas en 2002 se pasaron a sólo 4,820 en 2008.

23 Importancia del conocimiento del mercado Un claro ejemplo de rechazo al nombre de un producto fue JOJOFRITOS de Barcel, un frito de maíz con ajonjolí. a pesar que las encuestas que realizamos nos decían que no era un buen nombre se lanzó el producto El fracaso fue rotundo y poco después del lanzamiento tuvo que salir del mercado.

24 COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS 100% 90% 80% PARTICIPACIÓN DE LOS MEDIOS 5% 5% 5% 12% 13% 13% TPA 7.2% 70% 60% 26% 29% 30% Diseño Gráfico Relacionas Públicas 50% Investigación de Mercados 40% Mercadotecnia Directa Promociones 30% 20% 54% 49% 49% Publicidad 10% 0% Análisis: Master Research

25 Importancia del conocimiento del mercado Audiencia Indicador Promedio Tendencia Visitantes únicos 93,000 Minutos por visita 9.3 prom. Visitas por día 7,000 Visitas por mes 3.6 Páginas vistas _BBV_IC_ID_296.1_02 25 Últimos 12 meses

26 Importancia del conocimiento del mercado Audiencia Indicador Promedio Tendencia Visitantes únicos 19,000 Minutos por visita 3.3 prom. Visitas por día 1,000 Visitas por mes 2 Páginas vistas _BBV_IC_ID_296.1_02 26 Últimos 12 meses

27 Importancia del conocimiento del mercado Audiencia Origen 02_BBV_IC_ID_296.1_02 Visitantes Únicos Entradas % de Entradas Total Audiencia 815 8, GOOGLE Sites.com 422 1, Google 411 1, Youtube Microsoft Sites Logon Facebook Yahoo! Conduit Citigroup Wal-Mart Grupo Carso Ask News Banorte.com HSBC Terra Mercado Libre Destino Visitantes Únicos Salidas Sitios que nos generan tráfico % de Salidas Total Audiencia 815 8, Logoff 474 1, Google Sites.com 433 1, Google Search Google Gmail Google Maps Youtube Santander Grupo Carso Sitios a los que va nuestra audiencia Identifique los patrones de navegación de sus usuarios y dirija adecuadamente sus acciones comerciales y de posicionamiento en la web. 27

28 Importancia del conocimiento del mercado Competencia Top ten - Seguros octubre Axa Santander ING Mapfre Seguros Banamex Audiencia: Usuarios activos Todas las cifras se expresan en miles Axa 12 Qualitas GNP ABA Seguros Bancomer Seguros Banamex Últimos 12 meses 02_BBV_IC_ID_296.1_02 28

29 Importancia del conocimiento del mercado Ranking mensual por categoría: Muestra la posición de su sitio vs la posición de los competidores. - Por categoría - Análisis de entidades asociadas al Grupo Servicios Bancarios Visitas Marzo (miles) 02_BBV_IC_ID_296.1_02 29

30 Importancia del conocimiento del mercado Ranking trimestral vs competencia: Muestra la posición de su sitio vs la posición de los competidores y el comportamiento mostrado - Analice el resultado de las campañas implementadas Servicios Bancarios Visitas 1T/2011 (miles) 02_BBV_IC_ID_296.1_02 30

31 Importancia del conocimiento del mercado Perfil demográfico, Afinidad a Bancomer.com por grupo de edad / género visitantes totales vs visitantes únicos 62% 38% Visitantes Bancomer.com por edad 6 a a a a a a más Visitantes Visitantes únicos El grupo de usuarios más numeroso es el de 25 a 34 años de edad, no obstante el grupo de 35 años a 54 años está conformado por visitantes únicos. Los hombres constituyen el grupo más amplio de usuarios de Bancomer.com 02_BBV_IC_ID_296.1_02 31

32 Importancia del conocimiento del mercado Trends Participación en la categoría de bancos Bancomer 8% Banamex 4% Banorte 7% Santander 3% HSBC 2% Scotiabank 2% Ixe 3% ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Bancomer Banamex Banorte Santander HSBC Scotiabank Ixe Durante el último periodo Bancomer presentó una contracción en el número de visitantes vs un repunte de Banamex y Banorte 02_BBV_IC_ID_296.1_02 32

33 Técnicas de medición del desempeño

34 A través de la historia, los KPI s (Key Performance Indicators - indicadores clave del desempeño) del Marketing son fundamentalmente los mismos. Las funciones en esencia son las mismas. Publicidad Promoción Nuevos prods. Investigación Sin embargo las variables se: Han transformado Han evolucionado Sobre todo ahora son Más rápidas Más eficientes Más exactas Más personalizadas

35 Evaluación del marketing Los KPI s del Marketing: 1) Valor de la marca -Brand Equity BE 2) Top of Mind y Brand Awareness TOM y BA 3) Participación de mercado (share of market) SOM 4) Participación de valor -Share of Value SOV 5) Rentabilidad -Profitability ROI 6) Customer/Consumer Satisfaction CS Satisfacción del cliente

36 Top of mind Qué marca de lavadora recuerda? TOTAL 40% 24% 8% 7% 7% 5% 1% 4% 2% B (85) 41% 19% 12% 2% 7% 6% 7% 2% 4% C+ (310) 40% 24% 9% 9% 6% 5% 1% 4% 2% C (208) 40% 26% 3% 8% 9% 6% 1% 2% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% OTROS

37 Market share Distribución del valor de la producción de construcción por rama económica (Enero-Diciembre 2008) El segmento de edificación es el más importante. Su participación alcanzó el 53% del valor de la construcción total en Fuente: Elaboración propia con datos de la Gerencia y Financiamiento con datos de la Encuesta Nacional de Empresas Constructoras, INEGI. 02_BBV_IC_ID_296.1_02 37

38 Cómo califica el trato que le dio el asesor? Evaluación de Atención y Servicio Medición 2009 General Medición % 80% Amable 60% 92% Indiferente 92% 40% 20% Descortés 0% 7% 8% 100% 80% 60% 90% 93% 94% 88% 93% 94% 40% 20% 0% 8% 6% 5% 10% 6% 5% o En general la gente está satisfecha con el trato que les da su asesor financiero P.20 38

39 77 ROI del marketing (rentabilidad) La mitad del dinero que gasto en MKT se desperdicia

40 Cost-Benefit example (Mxcy) Traditional advertising vs On-line advertising TV WEB Creativity 0 Creativuty $ 100,000 Production $ 1,200,000 Production $ 300,000 RPC $ 17,000 RPC $ 0.32 TRP S 3,500 Views 2,000,000 Broadcasting 59,500,000 Broadcasting $ 240,000 Agency fee Agency fee 0 Production $ 144,000 Broadcasting $ 7,140,000 Total investment $ 67,984,000 Total investment $ 640,000 Utilidades generadas: $26 500,000 Rentabilidad TV: 39%

41 LOS NUEVOS KPI S DEL MARKETING ON LINE Audiencia Visitantes únicos / Seguidores Marketing On line Páginas vistas Tasa de apertura Tasa de conversión (visita/venta) Prueba de mercado 41

42 Importancia del conocimiento del mercado Análisis de Audiencia por Target Target Audiencia Target Alcance Composición de Visitantes únicos Promedio de Visitantes Diarios Tiempo de Navegación (minutos) Páginas Vistas Visitas totales Promedio de Minutos por Vista Promodio de vistas por visitante 20, % 99% 1, ,845 29, Total Audiencia Personas ,824 86% 94% , Personas , % 78.8% , Personas , % 48.3% , Personas , % 22.9% Personas , % 1.5% Personas , % 20.4% Personas , % 29.5% Personas , % 25.6% Personas , % 15.1% Personas , % 7.8% Personas % 6.9% _BBV_IC_ID_296.1_02 Detalle por sexo y edad; conocer el target para diseñar las estrategias de comunicación, promoción y venta acordes con sus intereses y gustos 42

43 El sentido de las menciones en medios Bancomer tiene el mayor número de menciones negativas y positivas. HSBC registra más menciones noticiosas y con ello la mayor presencia en medios 43

44 Trend topics* Total de menciones: 175 Bancomer registra el mayor número de menciones negativas. Las expresiones de sus cliente son llenísimo odio, pésimo, error sistema servicio cajero línea. Las demás menciones son respecto a noticias destacas del mes. * Palabras más nombradas 44

45 R O I Definir los indicadores analizados, el más importante es el de la rentabilidad o costobeneficio Se pueden definir indicadores de desempeño para cada tipo de empresa.

46 El futuro proceso comercial DATOS Demográficos Transaccionales (clientes actuales) Análisis Generación de clusters Oferta de valor Encuestas Psicográficos Gustos y preferencias Estilo de vida, etc. Campaña de marketing 46

47 Proceso ideal Off-On line Análisis de clientes Análisis weboff line Investigación Análisis predictivo Toma de decisiones Segmentación Oferta Interacción con clientes Comportamiento en tiempo real Optimización Ejecución Multicanal On line / Off line Integración Marketing distribuido Selección de medios Envío OPERACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Presupuesto Facilitates collaboration Procesos and Datos cross-channel planning, design, execution, and measurement. Sistema de evaluación 47 Fuente: IBM méxico

48 Campaña en tiempo real Personalización en tiempo real Segmentación por perfil del usuario Servicio en tiempo real Participación social Call Center Kiosk, POS 48

49 emessage Composer Revisión de s Personalización de campos Contenidos 49

50 Gracias por su atención! 50