Universidad Rey Juan Carlos Facultad de CC. Jurídicas y Sociales (Campus de Vicálvaro)

Transcripción

1 Universidad Rey Juan Carlos Facultad de CC. Jurídicas y Sociales (Campus de Vicálvaro) CURSO Titulación/es en la/s que se imparte: Licenciatura en Dirección y Administración de Empresas Órgano responsable de la docencia (Departamento): Economía de la empresa Nombre de la Asignatura: Dirección comercial Curso/s en que se imparte (1º,2º,..): 4º Semestral/Anual: Anual Tipo (Obligatoria, optativa ): Obligatoria Nº Créditos: 9 Nombre del profesor/es que imparte/n la asignatura (si hay un coordinador, indicar su nombre): Dra. Dª Lucía Sutil Martín doloreslucia.sutil@urjc.es Teléfono: Ubicación: Despacho 296 del Departamental Horas de docencia teórica: Horas de prácticas: Horas de trabajo personal y otras actividades: Horas totales estimadas de trabajo del estudiante: Actividad Horas presenciales Factor Horas de trabajo autónomo Volumen trabajo estudiante Presentación asignatura 2 0,25 0,5 2,5 Clases teóricas Clases prácticas Repaso examen 7,5 7,5 Realización 2 2 examen TOTAL Objetivos de la asignatura, destrezas y competencias que los estudiantes van a adquirir: PRESENTACIÓN.- El Licenciado en Administración y Dirección de empresas y Derecho se va a enfrentar a una realidad socio-económica diversa, compleja y difícil de analizar, describir e interpretar. Por ello, se hace imprescindible el desarrollo y adquisición, a lo largo de su formación académica, de una serie de competencias que le permitirán desarrollar su posterior actividad profesional con garantías de calidad. Se justifica en este sentido el aprendizaje de la asignatura Dirección Comercial y, por tanto, la transmisión de una serie de conocimientos amplios de Marketing con una orientación estratégica y operativa desde cada una de las variables comerciales básicas, proporcionando al futuro licenciado en Lade-Derecho una perspectiva integral y realista de la disciplina y su integración en la función empresarial básica. El principal objetivo de esta asignatura es enseñar a los alumnos los conceptos fundamentales, elementos, instrumentos y acciones básicas de Marketing, así como las decisiones comerciales que las empresas pueden adoptar en función de los conocimientos

2 adquiridos con el análisis estratégico realizado. También se pretende preparar a los estudiantes para que resuelvan los problemas comerciales reales de las empresas y asuman con suficientes conocimientos la toma de decisiones en Marketing, que debe satisfacer los objetivos y necesidades de Clientes, Organización y Sociedad. De este modo, y gracias a las destrezas adquiridas, serán capaces de solucionar los problemas que se encontrarán en su próximo entorno laboral. Otro objetivo de la asignatura, no menos importante, consiste en transmitir la filosofía y forma de entender los negocios que suponen el Marketing y la orientación al mercado en sus acciones y decisiones, independientemente del tipo de organización, lucrativa o no lucrativa, y del sector de actividad en el que opere la entidad. Se desea aportar la percepción comercial al conjunto de los sistemas organizados, sean o no empresas, a la vez que inculcar la importancia de adoptar un enfoque de orientación al mercado en la totalidad de áreas de la organización, sin exclusivizarlo a las actividades propias del Dpto. Marketing o Dirección Comercial. Así mismo, la asignatura pretende servir de fuente de información y formación para los profesionales encargados de desarrollar su actividad en este campo de trabaj o, permitiéndoles intervenir con más garantías de calidad y, sobre todo, ser capaces de anticiparse a los problemas y las necesidades del entorno. COMPETENCIAS Genéricas: 1) Capacidad de análisis y síntesis. 2) Organización y planificación del tiempo. 3) Comunicación oral y escrita. 4) Conocimiento y utilización de las T.I.C. 5) Resolución de problemas y toma de decisiones. 6) Capacidad crítica y compromiso ético. 7) Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica. 8) Habilidades interpersonales y de trabajo en grupo. 9) Autonomía en el aprendizaje significativo. Específicas: 1) Seleccionar el público objetivo adecuado para un producto/servicio concreto. 2) Escoger un marketing mix apropiado para un producto/servicio determinado, en función del público objetivo seleccionado y de las características tanto del entorno como de la propia empresa. 3) Trabajar, analizar, resolver y redactar en grupo soluciones a problemáticas propias de Marketing. 4) Capacidad para establecer juicios de valor sobre distintas alternativas de respuestas a problemas reales encuadrados dentro del Marketing. 5) Analizar, aportar, exponer y defender, de forma individual, soluciones a casos prácticos reales enmarcados dentro de la problemática del marketing de nuestro entorno más próximo. 6) Capacidad para reconocer la importancia del Marketing y de la orientación al mercado en la cultura y la forma de actuar de cualquier organización, tanto lucrativa como no lucrativa. OBJETIVOS: La asignatura está compuesta de cuatro partes. Cada una de ella con sus correspondientes objetivos: PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING En esta primera parte el alumno desarrollara los siguientes objetivos: Conocer las bases teóricas e ideológicas del marketing. Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofía de dirección y como actividad de gestión, tanto de organizaciones publicas como privadas-.

3 Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo académico y profesional, y su estado actual. Conocer la diferencia entre marketing estratégico y operativo. Utilizar principios e instrumentos básicos del marketing. Describir la relación de intercambio entre empresa y mercado. Analizar los principales retos que enfrentan los directivos de marketing en este milenio. Definir el entorno de marketing. Poner de manifiesto la necesidad de estudiar dicho entorno. Exponer las diferentes clases de entorno existentes. Conocer el concepto de mercado, los diferentes tipos y sus límites. Analizar el impacto de los entornos sobre las acciones de marketing: retos y oportunidades. Explicar cómo los cambios en el entorno demográfico y económico afectan a las decisiones del marketing. Identificar las principales tendencias en los entornos naturales y tecnológicos de la compañía. Explicar los cambios clave que ocurren en los entornos políticos y culturales. SEGUNDA PARTE: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En esta segunda parte el alumno desarrollará: Comprender la utilidad de la segmentación de mercados. Conocer los diferentes criterios de segmentación. Analizar y comprender el mercado de referencia. Identificación de los criterios de segmentación de los mercados. Conocer el diseño de diferentes estrategias comerciales. Conocimiento de técnicas y modelos de segmentación. Comprender la utilidad de la segmentación de mercados. Conocer los diferentes criterios de segmentación. Analizar y comprender el mercado de referencia. Identificación de los criterios de segmentación de los mercados. Conocer el diseño de diferentes estrategias comerciales. Conocimiento de técnicas y modelos de segmentación. TERCERA PARTE: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Establecer qué diferencias hay entre investigación comercial y de mercado. Estudiar cuáles son las fases de una investigación de mercado y el papel que juega dentro de las decisiones de un directivo de marketing. Estudiar los tipos de investigación de mercados que existen dependiendo de la información primaria. Analizar las ventajas y desventajas de cada técnica en la investigación de mercados. Conocer los principales errores que debe evitar el investigador de mercados para elaborar conclusiones fiables y representativas. CUARTA PARTE: ELEMENTOS DEL MARKET ING Conocer la definición y clasificación de los productos. Aprender a diseñar, desarrollar y gestionar nuevos productos. Reconocer la importancia de la marca como parte del producto. Distinguir los diferentes tipos de marcas y su gestión. Analizar las etapas y estrategias del ciclo de vida del producto. Desarrollo de la imagen y el posicionamiento de los diferentes productos. Comprender el concepto de precio, así como los diferentes tipo de precios en la

4 estrategia del marketing. Definir el proceso de fijación de los precios así como los instrumentos utilizados para ello y los diferentes métodos de fijación de los mismos. Plantear la importancia del precio en la estrategia del marketing y en la percepción del mercado por el consumidor. Comprobar la importancia del precio y los factores que afectan a la misma. Establecer distintas estrategias de fijación de precios y su repercusión en el marketing. Conocer la importancia de la distribución como elemento de las variables de marketing. Definir y analizar tipos y componentes de un canal de distribución. Determinar variables de decisión de un canal de distribución. Analizar las principales estrategias de distribución de los objetivos y características de una empresa y el posicionamiento de los diferentes productos. Conocer la importancia de la comunicación y sus diversas formas de actuar en el marketing. Conocer la importancia de la publicidad como elemento de las variables de marketing. Definir y analizar tipos de publicidad. Analizar las funciones estratégicas de la publicidad. Determinar variables de decisión de una camp aña publicitaria. Analizar las principales estrategias de publicidad en función de los objetivos y características de una empresa y el posicionamiento de los diferentes productos. Conocer la importancia de la promoción como elemento de las variables de marketing. Definir y analizar tipos de promociones. Determinar variables de decisión de una promoción. Analizar las principales estrategias de promoción en función de los objetivos y características de una empresa y el posicionamiento de los diferentes productos. Conocer la importancia de la venta personal como elemento de las variables de marketing. Conocer la importancia del marketing directo como elemento de las variables de marketing. Conocer los beneficios que la práctica del marketing directo reporta a las empresas y a los clientes, así como las tendencias que fomentan su rápido crecimiento. Definir una base de datos de clientes e identificar cuatro de sus aplicaciones en el marketing directo. Identificar los principales medios de comunicación disponibles en el marketing on line y explicar el efecto de internet en el auge del comercio electrónico. Identificar los beneficios que el marketing on line aporta a las empresas y a los consumidores. Definir aspectos éticos que plantea la utilización del marketing directo. Definir el concepto y naturaleza de los servicios. Conocer las peculiaridades del marketing de servicios y las características que lo hacen diferente del marketing de productos. Identificar y definir las estrategias de marketing de servicios que contemplen la diferenciación, la calidad y la productividad. Prerrequisitos para cursar la asignatura (si los hubiera): CONOCIMIENTOS PREVIOS Para que el alumnado pueda cursar la asignatura con normalidad, es aconsejable que haya manejado anteriormente Internet con cierta soltura, que posea algunos conocimientos

5 mínimos del paquete office y que tenga algunas habilidades sociales para trabajar en grupo. Contenidos. Programa de la asignatura: PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING TEMA 1.- INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING Naturaleza y alcance del marketing La función de marketing en la empresa Elementos fundamentales del marketing Críticas al marketing. TEMA 2.- EL ENTORNO DEL MARKETING El marketing y su entorno Microambiente del marketing Macroambiente del marketing. SEGUNDA PARTE: EL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 3.- EL MERCADO Concepto de mercado Clasificación y características de los mercados. TEMA 4.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El marketing y los consumidores El proceso de decisión de compra Factores de influencia en el consumidor. TEMA 5.- SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Concepto y utilidad de la segmentación de mercados Objetivos de la segmentación El proceso de segmentación Segmentación y estrategia de marketing. TERCERA PARTE: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TEMA 6.- INVESTIGACIÓN COMERCIAL Naturaleza y alcance de la investigación comercial Fases de la investigación comercial La información primaria: conceptos y fuentes Técnicas cualitativas vs cuantitativas La información secundaria: conceptos y fuentes. CUARTA PARTE: ELEMENTOS DEL MARKET ING TEMA 7.- PRODUCTO Naturaleza y alcance de la política de productos Elementos de la política de productos Desarrollo de nuevos productos Marca: conceptos, características y tipología Estrategias de productos y marcas. TEMA 8.- DECISIONES SOBRE PRECIO El precio y sus objetivos.

6 8.2.- Métodos de fijación de precios Estrategias de precios. TEMA 9.- DISTRIBUCIÓN Naturaleza y alcance de la distribución Funciones de la distribución Decisiones y estrategias de distribución El sistema comercial. TEMA 10.- COMUNICACIÓN Naturaleza y alcance de la comunicación comercial Publicidad Promoción de ventas y relaciones públicas Venta personal Marketing Directo. TEMA 11.- SERVICIO El servicio como variable de marketing La creación de valor y los servicios de apoyo al producto El servicio de atención al cliente La calidad del servicio. TEMA 12.- EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MÁRKETING El plan de marketing Control de las actividades de marketing: El marketing-audit. Metodología docente: Partiendo de los postulados de la pedagogía activa, en todas las clases se aplicarán los siguientes principios: Enseñanza concreta Apelando a la observación antes de pasar al razonamiento y a la búsqueda de explicación. Dispensando nociones teóricas y técnicas con ocasión de los ejercicios prácticos a ellas ligados. Enseñanza activa Aprendiendo haciendo. Favoreciendo la experiencia personal. Enseñanza variada Variando los ejercicios elementales. Evitando el aburrimiento. Al principio, no teniendo en cuenta el tiempo, buscando la calidad. Enseñanza cooperativa Promoviendo el espíritu de ayuda mutua y solidaridad entre los Favoreciendo el trabajo en grupo. alumnos. Autoeducación

7 Instalando hábitos autodidactas en su formación extra académica METODOLOGÍA DOCENTE Con el fin de desarrollar las competencias propias de la asignatura, la metodología a seguir, en función del tipo de sesiones, será la siguiente: A.- Sesiones Teóricas. La metodología que se empleará en las clases presenciales teóricas se basará en la exposición teórico-práctica de los contenidos del programa por parte del profesor. Durante dicha exposición se podrán plantear preguntas o situaciones problemáticas sobre un tema, introducir pequeñas actividades prácticas, resolver las dudas que puedan plantearse, presentar informaciones incompletas, orientar la búsqueda de información, ocasionar el debate individual o en grupo, etc. La exposición de los contenidos teórico-prácticos se complementará con lecturas de documentos por parte de los estudiantes relacionados con las clases magistrales. Tanto las lecturas tienen carácter obligatorio, ya que algunos contenidos serán susceptibles de ser evaluados. B.- Sesiones Prácticas. La estrategia metodológica central a utilizar será el aprendizaje cooperativo, donde los estudiantes trabajarán en grupo de tres o cuatro personas en actividades de aprendizaje con metas comunes, y serán evaluados según la productividad del grupo y las aportaciones individuales de cada alumno/a (evaluación recíproca). Dentro de esta modalidad de aprendizaje, en función de las actividades a realizar, se aplicará el estudio de casos, el aprendizaje basado en problemas, seminarios específicos sobre temas actuales de interés relativos a los aspectos fundamentales de la asignatura, etc. Así mismo, podrán llevarse a cabo análisis de ejemplos prácticos reales de forma individualizada por cada alumno y debates de los mismos en clase. LAS PRÁCTICAS (tanto individuales como grupales) DEBEN APROBARSE PARA SUPERAR LA ASIGNATURA. Se cumplimentarán A ORDENADOR (a no ser que el profesor indique explícitamente que deben entregarse escritas a mano) y SE ENTRAGA RÁN COMO MÁXIMO EN LA FECHA Y HORARIO ESTABLECIDOS POR EL PROFESOR. Si el alumno/a no presenta las prácticas en esa fecha NO puede pres entarse al examen en la convocatoria oficial de febrero o mayo (según sea el primer o segundo parcial), quedando pendiente la entrega de las prácticas y la realización del examen en la convocatoria de JUNIO o SEPTIEMBRE DEL MISMO AÑO. LAS PRÁCTICAS (tanto individuales como grupales) QUE NO SEAN ENTREGADAS EN ESTA FECHA SE ENTREGARÁ N EL DÍA DEL EXAMEN DE LA CONVOCAT ORIA DE JUNIO O SEPTIEMBRE. NO SIENDO VÁLIDOS PARA AÑOS POSTERIORES. C.- Sesiones de tutoría. Durante estas sesiones, el/la estudiante podrá preguntar al profesor todas aquellas dudas que no han podido ser solucionadas durante las clases presenciales teóricas. Asimismo, podrá solicitar bibliografía de ampliación específica de algún tema concreto y/o cualquier otro tipo de información relacionada con la asignatura. Durante estas sesiones, se realizará un seguimiento de los grupos, supervisando y orientando más directamente el proceso a seguir en cada una de las actividades realizadas. Plan de trabajo del profesor (Distribuir los temas por semanas en el calendario académico):

8 La asignatura consta de cuatro partes. Las cuales se distribuirán de la siguiente manera: Las dos primeras se implantaran en el primer cuatrimestre y las dos segundas en el segundo cuatrimestre. En ambos cuatrimestres se alternaran las clases magistrales con resolución de casos prácticos reales relativos al ámbito del Marketing, y con la exposición en clase por parte de los alumnos de diversas actividades programadas con el profesor. Tipo de evaluación (exámenes/ trabajos/ evaluación continua): La evaluación de los aprendizajes de los estudiantes se realizará basada en el desarrollo de competencias. Los instrumentos que se utilizarán, los criterios de calidad aplicados a cada uno de ellos y la ponderación de los mismos, se exponen en la tabla que se presenta a continuación. INSTRUMENTOS CRITERIOS DE CALIDAD PONDERACIÓN Asistencia a clase Obligatoria: se firmará un listado en clase todos los días. Es necesaria la asistencia a un 75% de las clases de la asignatura para aprobarla. Sólo se conseguirán los 0,5 puntos en el cómputo de la nota global de la asignatura si se asiste al 90% de las clases. En caso contrario, no obtendrá dicha puntuación. 0,5 puntos. Casos prácticos Trabajos grupales Escrito a ordenador (no se recogerá ningún trabajo escrito a mano). Claridad y coherencia expositiva. Sentido lógico del texto. Signos de puntuación. Sin faltas de ortografía (cada tres faltas se restará ½ punto). Estructuración y sistematización. Originalidad y creatividad. Capacidad de análisis y síntesis. Organización del tiempo. Incorporación de bibliografía. Capacidad crítica y autocrítica. Capacidad de síntesis en la presentación Oral. Soltura durante la exposición. Originalidad y creatividad en la presentación. Poder de motivación y de captación del Interés. Trabajo realizado en grupo (no cada uno una parte por separado). Originalidad e importancia del tema. Planteamiento adecuado del problema. Relevancia del marco teórico. Inclusión de reseñas bibliográficas en el Texto. Pertinencia de los objetivos. Pertinencia de los análisis. 25% 25% (Evaluación recíproca)

9 Prueba teóricopráctica Presentación escrita. Claridad y coherencia expositiva. Amplitud y relevancia de la bibliografía. Capacidad de síntesis en la presentación Oral. Soltura durante la exposición. Originalidad y creatividad en la presentación. Poder de motivación y de captación del Interés. Dominio de la materia. Precisión en las respuestas. Claridad expositiva. Estructuración y relación de ideas. Espíritu crítico en la presentación de Contenidos. 50% PARA SUPERAR LA ASIGNATURA ES NECESARIO SUPERAR CADO UNO DE L OS INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJ ES DE LOS ESTUDIANTES CON UNA NOTA MÍNIMA DE 5. Si la calificación es inferior a este parámetro en alguno de los casos prácticos, trabajo grupal o examen, no se podrá aprobar la asignatura. Estos contenidos pueden ser superados en distintas convocatorias, conservando la nota UNICAMENTE este curso. Los alumnos/as que hayan obtenido una calificación igual o superior a un 5, NO podrán revisar, corregir ni presentar un nuevo trabajo para subir nota, una vez entregado y corregido el trabajo por parte del profesor. Recordamos que si el alumno/a no presenta las prácticas en la fecha y horario que el profesor indique NO puede pres entarse al examen en la convocatoria oficial de febrero o mayo (según sea el primer o segundo parcial), quedando pendiente la entrega de las prácticas y la realización del examen en la convocatoria de JUNIO o SEPTIEMBRE DEL MISMO AÑO. Así mismo, recordamos que LAS PRÁCTICAS (tanto individuales como grupales) QUE NO SEAN ENTREGADAS EN ESTA FECHA SE ENTREGARÁN EL DÍA DEL EXAMEN DE LA CONVOCATORIA DE JUNIO O SEPTIEMBRE. NO SIENDO VÁLIDOS PARA AÑOS POSTERIORES. En los trabajos grupales se llevará a cabo para evaluar al alumno la Evaluación Recíproca. Es decir, la nota final del trabajo se calculará en términos de media respecto a tres evaluaciones distintas sobre el mismo trabajo: (1) evaluación global del trabajo por parte del profesor, (2) autoevaluación de cada alumno respecto a su aportación al trabajo, (3) evaluación anónima de cada uno de los componentes del trabajo respecto a la aportación del resto de miembros. Idioma en que se imparte: Castellano Bibliografía Recomendada: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: SUTIL MARTIN, L. (2008) Colección de transparencias de la asignatura. Campus Virtual: Sección Aula - Transparencias de la asignatura. Elaboración propia. URJC. Madrid (2008-9) KOTLER, P.: "Dirección de Marketing". (Ed. del Milenio). PRENTICE-HALL. Madrid, MARTÍN DÁVILA M. y MERCADO IDOETA, C.: Introducción al Marketing. EDICIONES DEBATE. Madrid, 1998.

10 MARTÍN DÁVILA, M., MANERA BASSA, J, PEREZ DEL CAMPO, E.:"Marketing Fundamental". McGRAW- HILL. Madrid, RIVERA CAMINO, J, Dirección de marketing: Fundamentos y aplicaciones. ESIC. Madrid, 2007 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: CRUZ ROCHE, I.: "Fundamentos de Marketing". ARIEL. Barcelona, ESTEBAN TALAYA, A., ET ALT.: Principios de Marketing. ESIC. Madrid, MARTÍN DÁVILA, M.: "Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones". INDEX. Madrid, MARTÍN DÁVILA, M., MERCADO IDOETA, C.: "Nociones de Marketing". De. Nuevas Estructuras, S.L. Madrid, McCARTHY, E.J. y PERREAULT, W. D.: "Essentials of Marketing: A Global-Managerial Aproach". (6th Ed). IRWIN. Canadá, MARTÍN ARMARIO, E.: "Marketing". (2ª Ed.). ARIEL. Barcelona, SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales. McGRAW-HILL. Madrid, SANTESMASES MESTRE, M.: "Marketing. Conceptos y Estrategias". (5ª Ed.). PIRAMIDE. Madrid, STANTON, W.J., ETZEL, M.J. Y WALKER, B.J.: "Fundamentos de Marketing". (10ª Ed. en castellano). McGRAW-HILL. México LAMBIN,J.J.: "Marketing Estratégico". (3ª Ed). McGraw-Hill. Madrid, VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A.: Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales. CIVITAS. Madrid, 1994.