Sesión 5. Comercio Electrónico. Venta. Cara a Cara, parte 3. Sesión 5

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1 Sesión 5 Comercio Electrónico Venta Cara a Cara, parte 3 Sesión 5

2 COMERCIO ELECTRÓNICO 1 Objetivo Describir los diferentes medios utilizados para realizar marketing directo principalmente la mercadotecnia por televisión y otros medios electrónicos. Además de analizar algunas ventajas y desventajas de utilizar estos últimos. Contextualización La realidad es que la mercadotecnia directa puede enfocarse con diferentes medios, todo depende de la imaginación y creatividad que tenga el ejecutivo para llevarlo a cabo. Si recordamos la definición de la mercadotecnia directa encontramos que es el empleo de canales directos para llegar a los consumidores y entregarles bienes y servicios sin necesidad de intermediarios (Kotler, P; Keller, K., 2006). En esta semana vamos a ver las otras alternativas que existen para llevar a cabo el marketing directo. Nos vamos a encontrar con sistemas o formas tradicionales, no tradicionales y originales para llevar a cabo diferentes tácticas de relación directa con el cliente. Introducción al Tema De antemano, estimado lector, le confieso que mientras va pasando más el tiempo, muchas de estas técnicas van a cambiar o modificarse. La realidad de todo esto, como se mencionó en el párrafo anterior es que la imaginación y la creatividad de cada uno de los ejecutores de estos sistemas son los que van a ir marcando el paso del marketing directo.

3 COMERCIO ELECTRÓNICO 2 Explicación II.4 Mercadotecnia por televisión y otros medios de respuesta directa Qué otros medios impresos se pueden utilizar en la mercadotecnia directa? Tanto periódicos y revistas han modificado su forma de aprovechar el acercamiento con los consumidores. Hoy día estos dos vehículos de información para las personas han sido sustituidos fuertemente por los servicios interactivos y cibernéticos. Aún así estas empresas han sabido aprovechar sus esfuerzos, sin embargo en nuestro país existe gran cantidad de personas que no cuentan con Internet. Según el Banco Mundial, en México existe una participación de cibernautas del 26.9% de la población, es decir, de 112, 336, 538 personas sólo 30, 218, 529 mexicanos cuentan con servicio de red. El resto que son 82, 118, 009 se puede contactar por los medios tradicionales, es ahí donde todavía el periódico y las revistas pueden sacar mucho provecho para ofrecer el marketing directo a sus patrocinadores. La técnica de llevar a cabo un marketing de base de datos por este medio sólo funciona bajo características específicas en las que cada quien recibirán los ejemplares. Muchas de estas respuestas rápidas se pueden enfocar mejor con otra herramienta de la mezcla de promoción que se llama promoción de ventas. La promoción de ventas es un conjunto de herramientas e incentivos, sobre todo a corto plazo, destinados a estimular una adquisición mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o de empresas (Kotler; Keller, 2006).

4 COMERCIO ELECTRÓNICO 3 Cómo funciona el marketing directo con los medios electrónicos tradicionales? Dentro de los medios electrónicos tradicionales contamos con la televisión abierta. Esta vía de comunicación tiene una de las más grandes ventajas para cualquier empresa, debido a que cuenta con una amplia cobertura. Dentro de los niveles E, D, y D+ son un gran número de personas que tiene el hábito de ver la televisión por más de 2 horas diarias. Además que estos tres grupos suman la cantidad de 78.28% de la población nacional, es decir, de 112, 336, 538 mexicanos, sólo la cantidad de 87, 937, 041 ven más de dos horas la televisión (Instituto Nacional de Estadística y Geografía, 2011). Hoy en día existen dos grandes empresas que cubren la mayor parte del territorio nacional, estás son Televisa y TV Azteca, cuya forma de transmisión es por medio de satélite. Otra de la gran ventaja de este medio es que emite un spot publicitario barato en comparación de otras cadenas. Los infomerciales son utilizados para mostrar el producto y mejor aún sus diferentes facetas y usos, hace notar más los beneficios directos que tiene el consumidor al adquirir algún producto. Una de las estrategias es la siguiente: una emisora manda un automóvil (auto o camioneta) a determinado lugar de la ciudad y desde ese punto hace la difusión de radio. Las promociones directas más usadas son las de la calcomanía, buscando un posicionamiento de la marca, otra es regalando boletos a un concierto o cena baile de un cantante famoso o en vías de serlo. La creatividad de llevar a cabo un marketing directo no limita las diferentes vías de comunicación.

5 Qué beneficios ofrece un quiosco para el marketing directo? COMERCIO ELECTRÓNICO 4 El sistema de marketing por quioscos está en crecimiento en nuestro país. En países más desarrollados ya son explotados con eficiencia. Lo que se conoce hoy en día como un quiosco es un módulo a la estatura promedio de los humanos. Cómo puede funcionar el quiosco con un producto tangible? Ahora veamos la siguiente situación: imagínese que usted acaba de comprar un disco compacto de su artista preferido, dentro de este estuche, a un costado del disco de acrílico, está una invitación a que se escriba a una página web de la empresa disquera, ya que tomó la decisión, usted se registra con todos los datos y al hacerlo es merecedor de un premio relacionado con el disco que acaba de comprar. No existe una mejor forma para poder solucionar las dudas de una oferta, que estando presente con el cliente. Todo lo que se ha visto hasta ahora funciona bajo los conceptos de simplificación de propuestas de las empresas a sus consumidores, pero aún así, los consumidores llegan a un punto de reflexión de compra, en otras palabras, llega a un dilema; lo compro o no lo compro. Las ventas personales se definen como la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta (Lamb; Hair; McDaniel,2002). Por qué las ventas personales son por preferencia el mejor sistema de marketing directo? Dentro de la mezcla de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y ventas personales) las ventas personales son una herramienta que genera rápidamente la acción de compra; es fácil descubrir por qué: el trato personal hace disminuir el dilema de que se compra o no el producto o servicio, la clave es identificar todas las necesidades que existen en un consumidor, adaptar el producto a sus necesidades y después convertirlas en beneficios.

6 COMERCIO ELECTRÓNICO 5 Conclusión En esta unidad se trataron los aspectos relativos a las ventas cara a cara, en particular se abordó la mercadotecnia por televisión y otros medios electrónicos, apreciamos la eficiencia que tienen estos medios para la comercialización de productos. Encontramos que por la naturaleza de la población mexicana y las características socioculturales, los medios más eficaces para efectuar el marketing de productos y servicios, son la televisión y la radio, pues la mayoría de la población tiene acceso a estos medios de comunicación. La red de internet, y por consecuencia, el comercio en este medio es limitada a grupos sociales específicos, ya que la mayoría de la población no tiene acceso a los servicios de conexión.

7 COMERCIO ELECTRÓNICO 6 Para aprender más SoBE Kotler, P.; Keller, K. (2006). John Bello, fundador de la empresa SoBe, dedicada a vender té y jugos enriquecidos con complementos nutricionales, reconoce que gran parte del éxito de su marca reside en su fuerza de ventas. Bello afirma que la calidad y la consistencia del esfuerzo de ventas de los 150 vendedores con que contaba la empresa en su momento de mayor éxito tenía un único objetivo: SoBe consiguió ganar la batalla en la calle porque nuestros vendedores estaban allí, en mayor proporción que los de la competencia y además con mayor motivación. La fuerza de ventas de SoBe operaba a todos los niveles de la cadena de distribución: con los distribuidores, la comunicación constante daba a SoBe una gran ventaja frente a otras marcas; por lo que se refiere a su relaciones con otras empresas, como 7 Eleven, Costco y Safeway, la mayor parte de los vendedores se encargaban de estrecharlas y fortalecerlas; y a nivel minorista, el equipo de SoBe siempre colaboraba cuando había que acomodar los anaqueles, colocar en ellos la mercancía, o arreglar los puntos de venta y los exhibidores. Según Bello, el éxito definitivo de cualquier esfuerzo empresarial depende, en último término, de cómo se realizan las ventas.

8 COMERCIO ELECTRÓNICO 7 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual realices lo siguiente: Ingresa al foro Preguntas y Respuestas siguiendo las instrucciones de tu profesor (a) y responde a la siguiente pregunta: 1.- Consideras que el Internet es una amenaza para la mercadotecnia por televisión? Cuál es el futuro del marketing televisivo y de radio? Explica por qué y fundamenta tu respuesta. Escribe tu respuesta y una opinión en la respuesta de uno de tus compañeros. En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Respuesta a la pregunta individual. Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Opinión a la respuesta del compañero

9 COMERCIO ELECTRÓNICO 8 Bibliografía Kotler, P.; Keller, K. (2006). Dirección de marketing (12a. ed.). México: Pearson. Lamb, C. W.; Hair, J.; McDaniel, C. (2002). Marketing. México: Thomson. Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S. (2005). Publicidad, principios y prácticas (3a. ed.). México: Prentice Hall. Cibergráficas Asociación Mexicana de Ventas Directas, A.C. (2010). La venta directa en números. Recuperado el 10 de julio de 2011, de INEGI (2011). Censo de población y vivienda Recuperado el 13 de julio de2011, de Programadora y comercializadora de televisión. (2010). Qué es PCTV? Recuperado el 13 de julio de 2011, de Vargas, I. (febrero, 2010). Ventas por catálogo, opción de negocio. México: CNN Expansión. Recuperado el 10 de julio de 2011, de: