Sesión 2. Comercio Electrónico. Mercadotecnia de base de datos. Sesión 2

Transcripción

1 Sesión 2 Comercio Electrónico Mercadotecnia de base de datos Sesión 2

2 Objetivo COMERCIO ELECTRÓNICO 1 Brindar al alumno la definición de base de datos como herramienta del marketing directo, además de que el alumno logre identificar los cuatro principios básicos que conforman una base de datos. Contextualización Hemos visto la importancia que tiene el marketing directo, ahora comprenderemos la importancia que se tiene en formar una base de datos y se comprenderá mejor lo que las empresas pueden sacar como beneficio al utilizar esta herramienta. Es momento de comprender la dinámica y sus principales usos del marketing directo con base de datos. Introducción al Tema Sin duda, mucho de este contenido lo llevan a cabo empresas consolidadas en forma internacional, nacional, regional o local. Pero lo significativo es saber que desde una empresa pequeña se puede llevar a cabo con eficiencia y eficacia esta técnica. Asimismo, los resultados se expresan en beneficios para nuestros clientes o posibles consumidores, y una rentabilidad y utilidad exacta en nuestro negocio.

3 COMERCIO ELECTRÓNICO 2 Explicación I.2 Mercadotecnia de base de datos. Dónde nace la necesidad de la base de datos en nuestros días? Antes de llevar a cabo todas estas tácticas y habilidades de las empresas hacia sus clientes y consumidores, se requiere información. A la información a la que nos referimos se puede dar por un historial de la empresa o en muchos de los casos, las mismas corporaciones compran información a otras compañías especializadas. Si hablamos de un historial de la empresa y su información nos encontramos con que muchos negocios generan datos de sus clientes como: Nombre, Domicilio, Teléfono, Correo electrónico, Tipo de producto de compra, Monto de compra. Estos datos son algunos de los que podemos preguntar a un consumidor promedio. Pero estos registros no quieren decir que sean todos. La definición de almacén de datos es un depósito central para datos de varias áreas funcionales de la organización que se almacenan e inventarían en un sistema de cómputo centralizado de manera que la información pueda ser compartida entre todos los departamentos funcionales del negocio (Lamb, Hair, McDaniel, 2006). Por ejemplo: Una empresa tiene los siguientes datos.

4 COMERCIO ELECTRÓNICO 3 Hasta este punto, podemos decir que los datos que se muestran son datos duros. Ahora llevemos analizar estas fichas. Supongamos que es una empresa comercializadora de zapatos casuales, y quiere aumentar sus ventas de zapato de temporada de verano para mujer de 19 a 24 años por medio de una campaña publicitaria en correos electrónicos. En forma gráfica tenemos lo siguiente: Producto a ofrecer Mensaje Publicitario? Consumidor? Tenemos un producto, pero no sabemos qué mensaje es el apropiado y peor aún no sabemos cuáles son los consumidores potenciales. Así mismo surgen preguntas para estructurar la poca o mucha información que tenemos. Y algunas de las preguntas son las siguientes: 1. Cuántas personas contamos con la característica de género requerido? 2. Qué vehículo de comunicación son la que podemos entablar para llegar certeramente con este grupo de personas? 3. Cuáles son las edades que más interesan para entablar comunicación?

5 COMERCIO ELECTRÓNICO 4 Entre muchas más preguntas podemos decir que con estas podemos iniciar a sustentar la base de datos. Ahora lo que haremos es verificar los datos que tenemos y cuantificarlos. Si queremos iniciar por género tenemos lo siguiente: En total son nueve prospectos potenciales por el análisis de datos de género. Ahora falta complementar estos datos por la edad y se muestra así: Y el resultado que nos dio fue siete potenciales prospectos de doce personas registradas en nuestro almacén de datos. Hasta ahorita tenemos gráficamente lo siguiente: Producto a ofrecer Mensaje Publicitario? Consumidor? Tenemos a un consumidor potencial, tenemos el producto y ahora nos falta establecer el mensaje que nos ayudará establecer el intercambio.

6 Dónde y cuándo usar una base de datos? COMERCIO ELECTRÓNICO 5 Una base de datos se utiliza bajo cuatro principios: 1. Identificar prospectos: todos los registros que podamos obtener, ya sea con el historial de ventas o la compra de una base de datos siempre nos debe de reflejar una identificación de clientes potenciales para diferentes productos o servicios. 3. Fortalecer la lealtad de los clientes: tomando en cuenta a los clientes objetivo y sobre todo conociendo en forma segura sus datos demográficos, geográficos y psicográficos. 2. Decidir cuáles clientes deben recibir una oferta dada: a esto se refiere que ya identificados los clientes potenciales 4. Reactivar compras de clientes: por otro lado, con la base de datos identificamos a los consumidores que son pasivos o que en su caso sólo han hecho una sola compra en nuestro negocio

7 COMERCIO ELECTRÓNICO 6 I.3 Decisiones de tecnología y Software En el campo de la tecnología nos encontramos con una gran diversidad, es un hecho que sin la computadora, llevar a cabo una base de datos empresarial seria difícil, costoso y sobre todo tardado en realizarla. Qué obtenemos con todo esto? Una comunicación eficaz y de la misma forma un intercambio seguro de beneficios. Dentro del software que existe en el mercado son variados. Podemos encontrar los más básicos, que apoyan para llevar a cabo una base de datos como: Excel de Microsoft, de la misma compañía tenemos un programa más especializado que es Acces.

8 COMERCIO ELECTRÓNICO 7 Conclusión Desde el punto de vista de los negocios, conocer bien los datos de los clientes, previo su identificación y agrupación; se vuelve una necesidad. Con esos datos se puede obtener un consumidor potencial, el producto que necesita, y el mensaje que cerrará el proceso de comercialización. Aunado a ello, resulta indispensable encontrar la forma de organizar la información de los clientes, es así como surge un almacén de datos considerado como un depósito central para que las áreas de toda la empresa puedan compartir la información. Con dicha herramienta se pueden ver los registros de los consumidores, y al manipular esa información se construye una base de datos. Dicha base de datos contiene información que necesita ser accesible y manipulable mediante el software de computadora, lo que facilita y agiliza el manejo de la información. Lo anterior para hacer efectivas las estrategias de venta de la empresa.

9 COMERCIO ELECTRÓNICO 8 Para aprender más Marketing de base de datos (Kotler & Lane, Dirección de Marketing, 2006) Qwest: dos veces al año, Qwest filtra su lista de clientes para dar con los que tienen más potencial de rentabilidad. La base de datos de la empresa contiene cerca de 200 observaciones sobre el patrón de las llamadas telefónicas de cada cliente. Royal Caribbean: utiliza su base de datos para enviar ofertas de cruceros de última hora a sus clientes con el fin de llenar todos los camarotes de sus barcos. Se concentra en los jubilados y en los solteros porque son los que más fácil y rápidamente pueden decidir irse de viaje. Fingerhut: se ha convertido en una de las empresas de venta por correo más grandes de Estados Unidos gracias al hábil uso que hace del marketing de base de datos. Su base de datos no sólo contiene información demográfica como edad, estado civil, y número de hijos, sino que también incluye los pasatiempos, intereses y cumpleaños de los clientes. Mars: es el líder del mercado no sólo en el sector de dulces, sino también en el de alimentos para mascotas. En Alemania, Mars ha recopilado el nombre de prácticamente todas las familias que tiene gatos contactando con clínicas veterinarias y ofreciendo un libro informativo gratuito titulado Cómo cuidar a su gato.

10 COMERCIO ELECTRÓNICO 9 Actividades de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un resumen expliques la importancia d las bases de datos en la mercadotecnia. Puedes realizarlo en cualquier procesador de textos para entregar a tu profesor (a) siguiendo sus indicaciones. En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Introducción Contenido

11 COMERCIO ELECTRÓNICO 10 Bibliografía Kotler, P.; Armstrong, G. (2001). Marketing (8a. ed.). México: Pearson. Kotler, P.; Lane, K. (2006). Dirección de marketing (12a. ed.). México: Pearson. Lamb, C.; Hair, J.; McDaniel, C. (2006). Marketing (8a. ed.). México: Thomsom.