Estrategias de los negocios internacionales

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1 Estrategias de los negocios internacionales QUE ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL? Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los administradores de hoy. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países. El aumento de la competencia extranjera es por sí mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir más eficazmente. Pero una motivación aún mayor para la globalización es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada. IMPULSORES DE MERCADO. Los impulsores de mercado de la globalización dependen de la naturaleza del comportamiento de la clientela y de la estructura de los canales de distribución. La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos países tienen las mismas necesidades en la categoría del producto o servicio que define una industria. El grado en que las necesidades de los clientes son comunes en los diversos países, obviamente varía mucho según la industria, y depende de factores tales como la importancia de la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso y las condiciones físicas que pueden afectar al uso del producto o servicio. Los clientes globales compran en forma centralizada o coordenada para uso descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores. Hay dos tipos de clientes globales: Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que compran lo usan en un solo país. Multinacionales: también busca proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva un negocio a desarrollar productos globalmente estandarizados. Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla de elementos de marketing sea uniforme. Para tener canales globales el marketing debe estar globalmente coordinado y sus elementos deben estar mezclados uniformemente. El dogma popular en marketing ha sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país. En general, un marketing global es más IMPULSORES DE COSTO. Estos dependen de la economía del negocio; afectan en particular a la palanca de localización de actividades globales, lo mismo que a las palancas de participación en el mercado global y productos globales.

2 Las economías globales de escala tienen aplicación cuando los mercados de un solo país no son suficientemente grandes como para permitirles a los competidores alcanzar una escala óptima. Las economías globales de extensión son las que presionan a los negocios a internacionalizarse o a globalizarse; reducen la amenaza de entrada, sobre todo de competidores potenciales que sean globales. En cambio, cuando las economías no son de escalas un nuevo competidor puede iniciar en el mercado de un país e ir adquiriendo la experiencia que le permita exportar a mercados más grandes. El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar comprar para obtener eficiencia global de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de venta y el costo de transporte mejora la capacidad de concentrar la producción Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la logística es más favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier categoría. El alto costo de desarrollar productos en relación con el tamaño de los mercados nacionales acta como un impulsor de globalización. Los administradores pueden reducir los altos costos desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos productos nacionales. Los altos costos de desarrollo producen un efecto parecido al de las economías de escala global en la amenaza de entrada y la rivalidad entre competidores. IMPULSORES GUBERNAMENTALES. Los impulsores gubernamentales de globalización dependen de las reglas que fijen los gobiernos nacionales y afectan el uso de todas las palancas de estrategia global. Las políticas gubernamentales registran seriamente la participación de mercados globales en la industria de medios de comunicación. Las políticas comerciales nacionales registran particularmente el grado en que las comparas pueden concentrar pueden concentrar las actividades fabriles, estas aumentan la amenaza de entrada de extranjeros, aumentan la rivalidad entra los competidores internacionales existentes porque les facilitan a todos competir en los mercados de los demás. IMPULSORES COMPETITIVOS. Los impulsores competitivos de globalización elevan el potencial de globalización de sus industrias y estimulan la necesidad de respuestas con palancas de estrategia global. Cuanto más comercio haya entre los países, mas interacción habrá entre los competidores. Por otra parte, los altos niveles de comercio cambian la naturaleza de las fuerzas competitivas mencionadas atrás con respecto a la amenaza de entrada. LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GLOBAL Participar en mercados fuera del país de origen es una palanca para la internacionalización y para la globalización que es como ya sabemos una integración global de estrategia. Claro ejemplo de esto son las compañías japonesas; las cuales en su intento de expansión comenzaron por penetrar en países en vías de desarrollo y de allá ya a otros totalmente industrializados. Luego se expandieron desarrollando su alta tecnología y por último empezaron con países desarrollados. TIPOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GLOBAL

3 Un nivel global de participación se alcanza con un equilibrio razonable entre la extensión geográfica del negocio y la extensión del mercado y por supuesto con la presencia en países que sean mercados globalmente estratégicos. Los beneficios incluyen poder explotar economías de escala, tener mayor poder de negociación frente a proveedores y canales de distribución y gozar de mejor aceptación de clientes. "Los competidores con baja participación quizá puedan resistir el desarrollo de estrategias especializadas". Balance Global: es un equilibrio razonable entre la distribución geográfica de los ingresos y la distribución del mercado mundial. Es importante porque un negocio necesita tener una presencia significativa en muchos países. Según las necesidades de los países dominantes las actividades y criterios de localización pueden distorsionarse. "Un negocio con participación de mercado desequilibrada encontrará difícil tomar medidas competitivas eficaces de integración. Un país puede ser estratégico cuando posee mercados: - Con grandes fuentes de ingresos o utilidades que le permitan bajar los costos. - Con un mercado local de clientes globales en el que se desarrollen ideas para la innovación. En cuanto a los países sin importancia global: se entra por su atractivo individual; también se utilizan por el tamaño del mercado, la posición competitiva, grado de propiedad y control de sucursales, así como la administración, los beneficios, costos y riesgos de cambio. Beneficios de una participación global: - Reducción de costos - Mas preferencia de los clientes - Mejor calidad - Mayor eficacia competitiva DISEÑO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES Los productos globalmente estandarizados o "productos globales son tal vez la característica que más comúnmente se identifica con una estrategia global. Estandarización quiere decir desarrollar, modificar partiendo de diseños básicos, hacer pequeñas adaptaciones. Esto ayudaría a poder ofrecer en cada país un modelo distinto. Se puede estandarizar una combinación mundial de productos o el contenido de un producto. Una combinación mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la misma variedad o lista de modelos en todo el mundo. BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES Reducción de Costos: cuanto más alto sea el costo de desarrollo con respecto a los ingresos que se esperan, tanto más necesario será desarrollar unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos nacionales. La economía en compras, producción e inventario se realizan al reducir el número de productos y aumentar el volumen por producto. Mejora de la calidad: la reducción del número de productos permite concentrar recursos financieros y administrativos en unos pocos productos.

4 Preferencia de los clientes: en productos y servicios que se consumen estando el usuario en el exterior, lo mismo que en su país de origen, la disponibilidad del mismo producto o servicio es a menudo una ventaja que refuerza la preferencia. La estandarización global también fortalece la preferencia del consumidor cuando el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la categoría o la marca. Por ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte a la idea de que usarla contribuye de alguna manera a la unidad mundial. Eficacia Competitiva: son los recursos para desarrollar y sostener productos diferentes para los distintos países. Las firmas con productos estandarizados rinden más. CRACION DE UN MARKETING GLOBAL El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compañías para globalizar su estrategia. Esto sucede cuando una compañía usa en distintos países el mismo o parecido enfoque para uno o más elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa estandarización del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad. BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL. El marketing global trae beneficios como: - Reducción de costos: se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades. - Más preferencia a los clientes: esto contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo. - Mayor eficacia de los programas: un programa de globalización puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo. - Mayor eficacia competitiva: mediante la concentración de los recursos en un número menor de programas. Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado para saber cuándo emplear el marketing global. Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente importantes pues de estos depende qué, cuánto más costoso sea desarrollar y producir programas, pues, tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global, así será también los impulsores gubernamentales y los competitivos. COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL? Posicionar, es el acto de diseñar el producto de la compañía y su mezcla de marketing para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva. Usar globalmente una marca de fábrica uniforme es la manera más fácil de crear reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como: - cantidad de información - diferenciación de los competidores locales - aceptación de etiquetas multilingües, entre otras.

5 Los precios globales producen beneficios de la coherencia para con los clientes globales y los canales de distribución. La publicidad global se puede utilizar en tres niveles: estrategia de texto igual, el mismo guion y la misma publicidad. Globalizar la promoción ánima a otros países a adoptar una campaña que ha tenido buen éxito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia competitiva definida. Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor. Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector. Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo la empresa Pronovias, es mucho más pequeña que el Corte Inglés pero puede competir en el segmento elegido de los trajes de novia con éxito por estar muy enfocada. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas sostenibles. Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos más servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un crédito y el que tiene un crédito asegure la vivienda. Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la

6 competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplo la televisión el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente de personas que no consumían esa categoría de producto. Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma típica de crecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo entre una base mayor. Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que añade a su oferta. Algunas empresas tienen una política de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS LA DINÁMICA DEL MERCADO Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo de vida ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre el mismo. a. El modelo del ciclo de vida del producto Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neodarwinista) que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir a través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los casos. La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varían por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.

7 La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores. Figura 1: El Ciclo de vida del Producto Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación. En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos

8 diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación. El cuadro 2 recoge las características de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento, segmentación, tecnología, beneficios y competencia. CUADRO 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- SATURACIÓN DECLIVE Ratio de crecimiento del mercado Bajo Alto Vegetativo Negativo Cambio en el ratio de crecimiento Pequeño Se incrementa con rapidez, después más despacio Pequeño-nulo Decrece con rapidez Número de segmentos Muy pocos Algunos De algunos a muchos Pocos Cambios tecnológicos en el diseño del producto Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros Beneficios totales Negativos Positivos crecientes Punto más alto - empiezan a descender Positivos a negativos Beneficios por unidad Negativos Punto más alto Se inicia el descenso Positivos a negativos Cash-Flow Altamente negativo Negativo Altamente positivo Positivo Ventas Bajas Rápido crecimiento Lento crecimiento/estabil ización Disminuyen Costes de producción Altos Más bajos (economías de escala y de experiencia) Alcanzan su nivel más bajo Se elevan Clientes Innovadores (escasos) Primeros adoptadores y primera mayoría Mercado masivo Última mayoría - Rezagados Competencia Escasa o inexistente. Monopolio Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio.

9 reducen precios. Oligopolio Competencia monopolística / aumenta la competencia Aumenta la competencia Información fundamental Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado I+D Correcciones técnicas Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes. Retirar toda la I+D de la inversión inicial Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones. Si el análisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovación de las industrias locales y los niveles de difusión de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposición de ciclos sucesivos en los países de menor nivel de desarrollo. Así, por ejemplo, un producto como máquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los países más desarrollados, se pueden vender en los países de menor desarrollo. Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los intentos de contrastación empírica, como es el trabajo de Rink y Swan, realizados en diversos sectores han llevado a la identificación de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empíricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clásico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia. Lavadoras) concluye que, en líneas generales, el perfil de las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento variables de unos años a otros. No obstante, señala que el ciclo de vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automáticas frente a manuales) y acelerar la reposición. También el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo del modelo. Para la utilización del ciclo de vida como predictor de la evolución de las ventas a largo plazo es preciso establecer hipótesis sobre el nivel de saturación del mercado (qué cantidad de

10 producto marcaría la saturación del mercado) y también sobre cuándo aparecerá la innovación que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciará el declive de las ventas del producto. La realización de estas predicciones tiene un alto contenido subjetivo. b. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de factores que actúan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3. Figura 3. Factores que actúan sobre el Ciclo de Vida del Producto INESTABILIDAD DE LA DEMANDA INESTABILIDAD DE LA OFERTA PROCESO DE CAMBIO TECNOLÓGICO Vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones Nº de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias Evolución de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores... El proceso de adopción y difusión de las innovaciones. El proceso de difusión, por el que el consumo o la utilización de un producto se extiende en el mercado y la forma en cómo se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que aquí nos centraremos en el proceso de adopción (y, aunque esta separación no resulta excesivamente ortodoxa, es útil a efectos pedagógicos). La evolución de la demanda de nuevos productos está determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases: 1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla. 2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo. 3. Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto. 4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto sólo durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable. 5. Adopción. El individuo satisfecho con la prueba, si ésta ha existido se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos. La tasa de adopción de un nuevo producto mide el ritmo con que éste va difundiéndose en un mercado. Al representar gráficamente los porcentajes acumulados de población que han

11 ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores: - El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una decisión de compra, que luego le deje insatisfecho). - La ventaja relativa sobre otros productos. - La simplicidad relativa del nuevo producto. - La compatibilidad con bienes previamente adoptados. - La duración de la prueba. - La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto. - El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversión de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores... Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en función del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers identificó cinco categorías de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo largo del tiempo se ajusta a una distribución normal, tal como muestra la Figura 4. FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS 2,5% 13,5% 34% 34% 16% innovadores adoptadores iniciales primera mayoría mayoría tardía rezagados Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad.

12 Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la población acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado. En otros países se ha observado que los individuos más innovadores son aquéllos con mayor categoría profesional, nivel de ingresos, educación y clase social; además son personas más jóvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicación, residentes en entornos urbanos, etc. presenta algunas tendencias sociodemográficas observadas entre los consumidores según su mayor o menor propensión a la innovación. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS VARIABLES INFLUYENTES INNOVADORES REZAGADOS Edad más jóvenes más viejos Ingresos más altos más bajos Nivel de instrucción más alto y más especializado más bajo y menos especializado Clase social más alta más baja Ocupación más prestigiosa menos prestigiosa Medios y fuentes de información mayor exposición, a más medios y a fuentes más variadas lo contrario; y más confianza en las fuentes personales Grado cosmopolitismo de más contactos no locales esencialmente contactos locales Habitat Urbana Rural Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayoría temprana, la madurez las dos mayorías y el declive a los rezagados. La inestabilidad de la oferta. La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento del mismo. El proceso de evolución de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes: Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, número bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estándar industrial y las que consiguen mantener situación de monopolio durante un período de tiempo suficiente. Mercados en desarrollo: Moderación de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor número de

13 empresas con carteras diversificadas, con economías de escala conseguidas a partir de la estandarización de productos de calidad elevada. Mercados maduros: Tendencia a la concentración de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los segmentos no servidos. El proceso de cambio tecnológico Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovación, los cambios tecnológicos actúan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones. ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y las características de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este apartado. Estrategias para mercados en la fase de introducción El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociación entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS. A partir de esa fuente, Robison y Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%). Además, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40% había sido pionero. La opción de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratégicas. En el cuadro 7 se resumen algunas de ellas. Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor PIONERO 1. Primera elección de los segmentos y del posicionamiento en ellos SEGUIDOR 1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero 2. Define las reglas de juego en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribución, los servicios post-venta, etc. 3. Ventajas en la distribución (diseño del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros 2. Capacidad para tomar ventajas en los errores del producto del pionero 3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero 4. Economías de escala y efecto experiencia, que es más importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado 4. Capacidad para adquirir las últimas tecnologías 5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difíciles de aceptar las mejoras tecnológicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados serán todavía más reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores 6. Facilidad para negociar con los proveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce 5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero

14 No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compañía pionera en redes informáticas IBM fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logró el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta. A partir de un extenso análisis de las PIMS en los mercados en crecimiento, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de éxito, en función del momento de incorporación a la industria: 1. Pionero: - Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica). - Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones). - Buena calidad de los productos (diseño, tecnología, control de calidad, etc.). - Fuertes inversiones promocionales. 2. Primeros seguidores: - Entrada a mayor escala que los pioneros. - Superioridad de recursos de marketing frente al pionero - Reducción de los precios - Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generación tecnológica). 3. Últimos seguidores: - Especializarse en mercados periféricos o nichos. En función de sus objetivos estratégicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, abandonando los restantes. Por último, una estrategia de descremado se caracteriza por recuperar la inversión en investigación y desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando la presión de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y márgenes. El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto. Es importante también que la distribución sea extensiva como forma de llegar al mayor número posible de puntos de venta y que los vendedores estén fuertemente estimulados para presentar un producto cuya venta les supondrá un mayor esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama del producto es también importante, ya que permitirá llegar a múltiples segmentos de consumidores. Por último, las promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolución, garantías, etc., como forma de reducir el riesgo de la prueba. El pionero debe propiciar un rápido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetración del producto puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rápida salida

15 hacia otros mercados es más adecuada una política de precios de descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el industrial, facilitan la rápida penetración en los mercados. En mercados industriales conviene ofertar instalación, servicio, ingeniería, etc., como forma de reducir los costes de cambio de tecnología e incrementar la compatibilidad del producto con los sistemas existentes. Estrategias en la fase de crecimiento: En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el líder es aún el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores. Aparentemente, el objetivo del líder de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones: La dinámica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados en segmentos nuevos y la innovación permanente en productos, hace que sea difícil mantener la cuota. Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor. El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los líderes, supone: Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso: 1) Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores ( key account managers ), incrementando el servicio postventa, etc. 2) Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las roturas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.). 3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a segmentos específicos, ofrecer ventajas en precios o en promociones. Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias: 1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a través de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales. 2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribución en los que no están

16 presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos. Sin embargo, no todas las empresas pueden ser líderes, ni siquiera tiene aspiraciones de convertirse en líderes. Algunas aspiran a ser una pequeña pero rentable empresa, en un segmento especializado que los grandes no están cubriendo. Esta estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los pequeños, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir una pequeña pero rentable cuota de mercado, evitando la competencia directa con rivales más poderosos, podrá sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase de madurez. Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota de mercado relativa. El aspirante tiene dos opciones básicas: 1. Capturar compras repetidas o de sustitución provenientes de otros competidores. Para ello, tendrá que ofrecer ventajas competitivas a través de las variables de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las ventajas en producto, diseño, precios, publicidad comparativa, promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de distribución mejores, promoción en punto de venta, superar en servicio postventa, etc. 2. Si el mercado está en una fase relativamente temprana y ningún competidor tiene una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando el mercado total es heterogéneo y fragmentado y el líder tiene una posición sólida en uno o pocos segmentos. En estos casos, lo que hay que hacer es diferenciar la oferta del aspirante. Los objetivos del aspirante son: 1. Capturar compras repetidas del líder a través de la mejora del posicionamiento en el segmento principal del líder y mediante la diferenciación tecnológica en su segmento principal. 2. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayoría y mayoría tardía mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y la diferenciación y posicionamiento en segmentos todavía poco desarrollados. Estrategias para mercados maduros: La mayoría de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos de compra frecuente o que se limitan a la reposición si son bienes de consumo duradero. No obstante, la aceleración del cambio tecnológico está llevando a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparición en los mercados de innovaciones sustitutivas. En la gestión de muchas empresas existe una obsesión por establecer los objetivos en términos de crecimiento, tanto de las ventas como de la cuota de mercado. Estos objetivos se hacen especialmente difíciles de conseguir cuando el mercado entra en la fase de madurez que se caracteriza por el estancamiento de las ventas, o al menos por el crecimiento vegetativo de las ventas.

17 El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes. Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en términos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eliminación de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones. Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable. En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El líder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores gastos de marketing unitarios. Sin embargo, el análisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen también oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reducción de los precios de las materias primas, componentes, subcontratación, etc. Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciación mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas. La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo. La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones: 1. Incrementar la penetración aumentando la proporción de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores. 2. Estrategia de extensión de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios. 3. Expansión del mercado: incorporando nuevas áreas geográficas (exportación) o nuevos segmentos de mercado. Estrategias para mercados en declive:

18 La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta. Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas. La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas. Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable. En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable. Estrategia internacional de mercadotecnia Conceptos básicos en mercadotecnia: Productos, bienes, servicios e ideas. Producto: Un producto se podría traducir como algo que cubre una necesidad para el consumidor o usuario, cuando decimos consumidor podemos decir que se trata de algún bien material, pero, cuando decimos usuario, entonces nos queda claro que un producto no solo es algo material o tangible, también puede ser un servicio o idea. Bien: Se refiere a un objeto físico, que generalmente se puede percibir mediante los sentidos, un bien es efímero, puede ser duradero o no, pero eventualmente se termina o agota, es decir que su tiempo de vida termina, como el caso de automóvil, un producto electrónico, etc. Servicio: Esla aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, estos a diferencia de un Bien no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos (es decir que sus efectos eventualmente se agotan) y no se pueden almacenar. Así que se podría decir que cuando vamos con un doctor a consulta, estamos adquiriendo un servicio, lo mismo cuando pagamos por qué laven nuestro auto o cuando consultamos a un abogado por un asunto referente a la ley. Idea: Esto se puede traducir como un concepto, como en los Servicios es intangible. Cuestiones sociales, religiosas o políticas, a las cuales se les puede aplicar la mercadotecnia para vender la idea, como en las elecciones políticas o el aborto. Necesidades, deseos y demandas. Necesidades: Puede ser en un estado fisiológico o psicológico, es una sensación de carencia, la sensación de necesitar algo para pertenecer a algo o simplemente tener la sensación de poseer. Deseo: Es como se expresa la necesidad y es variable dependiendo de la persona y su contexto, ejemplo, la necesidad de vestimenta varía entre personas con diferentes contextos culturales, educación y ambiente, el deseo viene después de la necesidad, necesito vestirme,

19 pero que es lo que está de moda, o dependiendo la persona puede ser casual, informal, holgado, etc. Demanda: la demanda afecta el deseo, las necesidades y deseos son ilimitados, los recursos no, y ajustamos estos a la demanda, necesito vestirme, deseo hacerlo de cierta forma pero mis recursos no lo permiten, es cuando la demanda entra en el cuadro, un solo producto puede satisfacer varias demandas o una demanda puede satisfacerse con productos distintos, la demanda nos da opciones para jugar con nuestras necesidades y deseos. Críticas a la Mercadotecnia. Hoy en día la mercadotecnia está completamente dirigida al consumidor, la prioridad es conocer las necesidades de la gente, la crítica sería que no siempre fue de esta manera, antes se usaba simplemente anunciar por vender, publicidad y venta, desde mi punto de vista diría que al darse cuenta de que respetando al consumidor se lograban mejores resultados, como la lectura claramente marca este punto, el anunciar un plan de inversiones podría aburrir al grado de fastidiar a un joven, unas vacaciones perfectas en un crucero podría frustrar a una persona de bajos recursos, de esta manera, respetando y preocupándose por el consumidor nació la publicidad general, una publicidad que si bien está dirigida a un público meta, también se muestra al público de una manera general, sin discriminaciones de ningún tipo, sin pintar líneas, se muestra de una forma que no molesta u ofende al público general en ningún sentido, de esta manera aunque (nuevamente) se tiene un público meta definido, se ganan receptores secundarios quienes podrían en un futuro consumir el producto o servicio. El concepto de Mercadotecnia. Lejos de tener una definición como la de un término científico, la Mercadotecnia es más una filosofía exageradamente variable dependiendo del caso, es la relación que existe entre un producto o servicio y un consumidor y el cómo explotar esa relación, claro está siempre obedeciendo márgenes establecidos. Evolución del concepto de mercadotecnia. Esto como en otras ocasiones he comentado depende mucho del consumidor, el es el que dicta la manera y el concepto de mercadotecnia evoluciona y se adapta dependiendo de esto. Las diferencias que puedan existir entre comprador y vendedor, no representa necesariamente un conflicto, estos dos están en constante evolución siempre aportan beneficios mutuos, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor (levitt, la Moda, pag. 432). Así llegamos al concepto actual de mercadotecnia, en el que (como mencioné anteriormente) ya existe un interés no solo por un mercado particular o individual, también por un público general, pero esto no surge por el interés de esta materia en los consumidores, más bien nace a raíz de la alta competencia en el mercado: Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Si la oferta supera la demanda se presentan dos posibles escenarios: Orientación de ventas: Esto significa vender lo que se produce y sucede comúnmente cuando existe una sobreproducción no planeada, se combate con un bombardeo de publicidad dirigida a ese producto. Orientación de mercadotecnia: Esta trata de anticipar las demandas del público mediante un estudio de mercadeo, (producir lo que el mercado necesita). Mercadotecnia y ventas.

20 A diferencia de producir algo para después venderlo, la mercadotecnia trata de proveer a una empresa x con las necesidades de un público, es decir trata de producir lo que se demanda, la mercadotecnia funciona a largo plazo, trata de adaptar los productos ya existentes a las necesidades del público, cuando un consumidor adquiere un producto, en realidad no lo está haciendo, lo que adquiere es la expectativa de ese producto, lo que promete, no lo que hace, el producto es un medio para alcanzar un fin, satisfacer una necesidad. Aplicación del concepto de mercadotecnia. Su aplicación se refiere principalmente a la orientación de una organización x a las necesidades del público, si no es de esta forma jamás se alcanzará el éxito en la venta, siempre se trata de atender las necesidades del público. Para poder aplicar eficazmente el concepto de mercadotecnia siempre se tiene que tomar en cuenta esto último, contar con un eficaz sistema de información que identifique estas necesidades y tener un departamento de mercadotecnia con la suficiente autoridad para llevar a cabo estos conceptos. Enfoque de la mercadotecnia Principalmente se tomó a la mercadotecnia como una disciplina científica que (como mencioné anteriormente) estuvo sujeta a una evolución constante, posteriormente se vio como una rama de la economía aplicada dedicada a estudiar los canales de comunicación y finalmente hoy en día está dedicada a conocer y comprender las necesidades del público. Enfoques económicos y no interactivos Enfoques hacia las características del producto, su distribución hasta las manos del consumidor y en los hábitos de compra da las diferentes categorías del producto; El enfoque funcional consta en la buena organización de la mercadotecnia desde la realización de un producto, pasando por todos los puntos de calidad, su publicidad, investigación de mercado, hasta su distribución; El enfoque regional, esta simplemente trata acerca de los puntos más probables en los que los compradores efectúen una venta. Enfoques económicos e interactivos El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de acuerdo con este enfoque, el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales etc. Este enfoque ha evolucionado con bases en la escuela de la dinámica organizacional, la cual supera el enfoque estrictamente económico de la escuela institucional. El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de Wroe Alderson, cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la demanda y la oferta, el cual difiere del enfoque funcional tradicional, en cuanto a que este contempla las funciones desarrolladas en la mercadotecnia, mientras que funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistemática, determinando la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa. El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los cuarenta y alcanzó su madurez a lo largo de los sesenta, con las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento, y analiza los procesos de decisión y las tareas a desarrollar; y se orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados, son conceptos desarrollados bajo este enfoque, sus conceptos fundamentales siguen siento utilizados actualmente tanto por teóricos como prácticos de la mercadotecnia.

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