Editorial LOEWE. Organizan. Patrocinan

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3 Editorial Tras cinco ediciones, este editorial ha pasado por distintos estados de ánimo: desde la satisfacción a la alegría contenida, pero siempre pasando por la voluntad de mejorar. Siempre basándonos en vuestras sensaciones y apreciaciones declaradas en forma de conversación o con las encuestas de calidad que en su día realizamos. En esta ocasión la organización de las Conferencias en Zaragoza junto con IberCaja nos ha servido para cargar las baterías de entusiasmo. Los nuevos asistentes nos han hecho saber que el evento respondió a sus expectativas. Los que ya tenéis alguna experiencia nos habéis asegurado que hemos mantenido el nivel. Esta mejora constante hace que cada vez lo tengamos más difícil para satisfacer, por un lado, nuestra auto exigencia y por otro, vuestras expectativas. Por esta razón es por la que el entusiasmo que hemos cosechado tras la celebración de las Conferencias es el mejor fruto que podríamos recoger. Y como si fuera una premonición, y demostrando que con entusiasmo nada es imposible, la Selección Española de Fútbol inundó de alegría las calles de toda España generando una respuesta colectiva sin parangón en todos los rincones de España Que el fútbol y (según Carmen Rigalt) también El Corte Inglés vertebran España es algo que ya sabíamos, pero que la Selección fuera capaz de generar esta reacción social y este maremoto de relevancia estaba por ver. Las vuvucelas (siempre han estado en los campos de fútbol y siempre las he llamado trompetas pero bueno, sea!), el Hyundai Fan Park o el waka-waka de Shakira (o mejor dicho, el Zangalewa de los cameruneses Golden Sounds, 1986) quedarán en el inconsciente colectivo. Otras cuestiones han pasado inadvertidas, como la mano dura de la FIFA con los intentos de ambush marketing, o como la positiva notoriedad y valorable retorno obtenidos por los patrocinadores de la competición y/o del equipo patrio. Hemos sido protagonistas en primera persona de un suceso único: el campeonato del mundo ha roturado un campo abonado para que la publicidad y el patrocinio puedan plantar las semillas apropiadas y tengamos casos con los que alimentar nuestras Conferencias de 2011 en su sexta edición. Pero sobre todo, hemos sido testigos de algo que el dinero no puede pagar: somos los Campeones del Mundo y eso como diría Mastercard es priceless. Organizan Patrocinan MADRID LOEWE 1846 V Conferencias de Patrocinio _ 03

4 TRIBUNA LIBRE Blancanieves y los siete patrocinadores (ambush cuento) Érase una vez en un reino muy, muy lejano una Reina bellísima llamada Propiedad, que pensaba que todos los anunciantes (caballeros Patrocinadores o caballeros de la Orden del Bendito Patrocinio) suspiraban por ella. Todos los días, especialmente antes de los campeonatos, la Reina preguntaba a su espejo mágico: - Espejito, espejito, quién es la más bella y más deseada? - Tú, mi Reina. - Y quién tiene el mejor ROI? - Tú, mi Reina. La Reina Propiedad (Propi para los amigos) se comportaba de manera impertinente y distante con sus pretendientes. Es más, tuvo muchos amantes (caballeros de noble estirpe) a los que usó y tiró como si fueran un bote de bebida isotónica. Era la preferida en las fiestas de la Corte. Viajaba acompañada de sus cortesanos a países lejanos con gran boato. Todos en el reino la admiraban puesto que su corte resplandecía, los soldados de su Guardia eran los más altos y los más fuertes y siempre que llegaban los torneos, la hacían campeona. Poco a poco los amantes y pretendientes de la Propi se fueron alejando de sus fastos, sortilegios y fuegos de artificio. Los que fueron sus adalides en los campos de batalla y capitanes de su guardia personal, lloraban de pena por el desdén e indiferencia con los que fueron tratados ellos, que confiaron en la Reina Propi! ellos, que a tantas victorias acompañaron! ellos, que financiaron las batallas de sus nobles y valientes guerreros! Mientras sus soldados ganaban y ganaban torneos para ella, su belleza se fue marchitando y los caballeros de la Orden del Patrocinio eligieron esposa entre las jóvenes del Reino que, no teniendo tanto éxito en las justas y los torneos, supieron entregarse al matrimonio con la misma pasión que sus caballeros. Entre todas ellas destacaba una, Blancanieves, por cuyo amor vencieron en Europa y en todo el Orbe otros soldados más bajitos. Un buen día, la Propi despidió al Capitán de la Guardia, un barbudo y aguerrido militar cuyo blasón decía: educación, generosidad, solidaridad, trabajo en equipo, talante y tolerancia. Los súbditos se enfadaron y la Reina sólo halló cobijo en su espejo, al que preguntó con más despecho que nunca: - Espejito, espejito quién es la más bella y más deseada? - Tú, mi Reina, dicen los incautos. Pero los más listos ya saben que tu belleza no vale nada sin tu entrega. También saben que tus victorias son efímeras y pírricas - Ya, ya, tonterías aún hay quien me quiere y les tengo a buen recaudo en aposentos de Palacio Y quién tiene el mejor ROI? - Tú, mi Reina, fuiste de las primeras Campeonas del Mundo, y tienes un buen ROI, pero no sólo de ROI vive el hombre - Déjame! No sabes nada y te has dejado engañar por los medios de comunicación y por unos cuantos advenedizos. La Reina Propiedad, fuera de sí, ordenó apresar a la más bella de todas las jóvenes, Blancanieves, para que las demás tomaran ejemplo. Sus fieles Guardias, ahora suspicaces y desconfiados, no hacían más que preguntarse por qué la Reina era incapaz de casarse con Caballero Patrocinador alguno. También se preguntaban qué hacían aquellos otros atrapados en la mazmorra del Palacio. Para evitar más despropósitos siete Caballeros de la Orden del Bendito Patrocinio asaltaron el Palacio, liberaron a Blancanieves y despertaron de su letargo a los cautivos. Blancanieves y su Príncipe Patrocinador fueron felices y comieron perdices. Mientras la Propi, a su rollo... El Patrocinador Enmascarado 04 _ V Conferencias de Patrocinio

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6 Berta Valverde: Nuestros patrocinios persiguen mejorar nuestra reputación corporativa y también buscamos la implicación de nuestros grupos de interés Apoyamos aquellas entidades o eventos que representan los valores con los que nos identificamos: la calidad, el liderazgo, la promoción de la cultura española, ser puente entre Europa y Latinoamérica, todo lo que representa el compromiso social, innovación, transparencia y buen gobierno. Así comenzó su presentación la primera ponente que tomó parte en las V Conferencias de Patrocinio infinitc., Berta Valverde, Jefe de Publicidad y Patrocinio de Iberia. La representante de la compañía aérea explicó inicialmente los tipos de patrocinios que su empresa lleva a cabo para centrarse acto seguido en el objeto de su intervención: el Patrocinio y la Responsabilidad Social Corporativa, herramientas éstas con las que Iberia pretende reforzar los atributos de marca y lograr impactos positivos en su imagen de empresa para así lograr una repercusión favorable entre sus grupos de interés. En la actualidad, los patrocinios de Iberia se basan fundamentalmente en aportaciones en efectivo y, sobre todo, en acuerdos de intercambio a través de tarifas especiales para el transporte de personas y mercancías. Los ámbitos de esos patrocinios son los relacionados con el arte y la cultura, el desarrollo socieconómico, la educación, el deporte, la salud, el turismo y los medios de comunicación, entre otros. Todos nuestros patrocinios persiguen obtener una mejora en nuestra reputación corporativa. Difundimos las acciones en nuestros propios medios (Ronda Iberia, Excelente, Iberiavión, Video Ronda, soportes en avión, newsletter Iberia Plus y Salas VIP) y a través de colaboraciones con distintos programas de medios de comunicación. También buscamos la implicación de todos nuestros grupos de interés en las acciones especiales que organizamos, explicó Valverde. El objetivo es lograr repercusión. Para ello, la activación de los patrocinios de la compañía aérea se efectúa a través de presencia de marca, ingresos y fidelización de entidades, ventajas para clientes y empleados, y acciones de hospitality. Uno de los patrocinios con más impacto llevado a cabo recientemente por Iberia ha sido el relacionado con la candidatura olímpica de Madrid 2016, convirtiéndose en Transportista Oficial de la delegación española de dicha candidatura, para lo cual, y entre otras acciones realizadas, fletó dos Airbús 321 personalizados. Licenciada en Periodismo, Berta Valverde es desde 2008 Jefe de Unidad de Publicidad y Patrocinio en Iberia, L.A.E., siendo la responsable de las campañas de publicidad y acuerdos de patrocinio corporativos, así como de los proyectos de acción social llevados a cabo en el marco de la política de Reputación Corporativa de la aerolínea, en la que ha desarrollado funciones desde 1994 en las Direcciones de Aeropuertos, Comercial y Comunicación. El compromiso social En el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que la compañía aérea desarrolla en el marco de la gestión de la Reputación Corporativa, Iberia se ha comprometido con entidades de interés social a través de la prestación de servicios habituales. También, apoya al empleo de personas con capacidades especiales y al desarrollo de proyectos y acciones especiales en colaboración con grupos de interés (empleados, clientes, instituciones y ONGs y proveedores). Además, participa activamente en el Foro de Reputación Corporativa, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la Fundación SERES y la Fundación Carolina, según expuso Valverde. La Jefe de Publicidad y Patrocinio de Iberia puntualizó que la Reputación Corporativa y la RSC es compromiso social: proyectos sociales y de cuidado del medio ambiente, para aseverar: la gestión de la Reputación persigue la rentabilidad y el beneficio del presente, pero también la existencia de la empresa en el futuro. Su objetivo es crear valor añadido que genere un impacto positivo en la sociedad. Los principales programas de Iberia en materia de compromiso social, para los que ha diseñado campañas de publicidad específicas, están relacionados con el acceso al empleo de personas con discapacidad, el voluntariado de empleados, el transporte de pasajeros necesitados de algún tipo de ayuda y la cesión de espacio en las bodegas de los aviones para el transporte de ayuda humanitaria. La gestión de la Reputación persigue la rentabilidad y el beneficio del presente, pero también la existencia de la empresa en el futuro. Su objetivo es crear valor añadido que genere un impacto positivo en la sociedad 06 _ V Conferencias de Patrocinio

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8 Sandra Granero: El patrocinio en especie nos ayuda a tener más y buen posicionamiento de marca, es un valor añadido y nos genera más clientes Tras una breve explicación de los siete momentos clave en la historia de la marca a la que representa, Sandra Granero, Events and Sponsoring Manager de Nespresso, abordó La remuneración en especie, pilar principal de la estrategia de patrocinio desarrollada por la empresa fabricante y distribuidora de máquinas y cápsulas de café exprés, consistente en cerrar acuerdos que le permiten tener presencia en eventos Premium, acordes con la marca Premium que de por sí es Nespresso. Y es que, tal como expuso Granero, presenta una trilogía que la diferencian claramente: café en cápsulas de alta calidad con 16 variedades distintas, máquinas de café elegantes y fáciles de usar, y un club (Club Nespresso) atendido por boutiques exclusivas. Los factores clave del éxito de Nespresso y que constituyen, en definitiva, sus valores, son, además de una calidad de café insuperable y una experiencia demostrada, la búsqueda imparable de innovación y diseño a través de la labor permanente de un departamento interno de I + D, una Comunidad de marca global, con relaciones dinámicas y directas con el consumidor, una marca icono, exclusividad de producto y experiencia en desarrollo de calidad sostenible. Todo ello conforma un lujo accesible, como Sandra Granero definió a su marca. El patrocinio en especie nos ayuda a tener más y buen posicionamiento de marca, es un valor añadido a nuestra estrategia anual, nos proporciona o genera más clientes y fideliza la base activa de nuestro club, subrayó Granero, cuya empresa parte de la ventaja para llegar a estos acuerdos de patrocinio de contar con un producto que no es como cualquier otro. Estamos bastante de moda. Cuidamos mucho la imagen y la implementación. En paralelo a dicha filosofía de trabajo, Nespresso no patrocina cualquier evento. Es muy selectiva y exigente con los proyectos que le presentan, especialmente con aquéllos en los que se le solicita únicamente remuneración en especie. Así, antes de implicarse, analiza: qué presentación del evento le envían, su posicionamiento, el target y área geográfica donde se celebra, su estructura (para entrar en prensa, VIP o BackStage), los medios de comunicación que asistirán y el retorno que va a tener, cómo han salido ediciones anteriores, qué otras marcas afines estarán presentes, las oportunidades de negocio que ofrece, etc. Licenciada en Ciencias Empresariales, Sandra Granero, Events and Sponsoring Manager de Nespresso desde 2007, ha sido con anterioridad directora de Marketing y Patrocinios de CowParade Barcelona 2005, responsable de proyectos para multinacionales en Imagina Experiencias y directora de cuentas de Global Outdoor Events, donde tuvo bajo su responsabilidad la apertura de la sede comercial de Yeti Club en Bruselas. Una marca Premium Para poder estar en un evento sólo con remuneración en especie es fundamental la negociación, una buena negociación -observó la Events and Sponsoring Manager de Nespresso- y, como nuestro objetivo es un posicionamiento de marca Premium, dentro de esto trabajamos los eventos consiguiendo la mejor imagen de marca que podemos tener dentro de los mismos. El evento, por descontado, en el que Nespresso es el café oficial, ha de ser Premium: Controlamos todas las áreas dentro del mismo, cuál es la rentabilidad más grande en la colocación de las páginas de publicidad, de los OPs, etc., para obtener el máximo retorno. Cuidamos todos los detalles, afirmó Granero. En sus conclusiones, la Events and Sponsoring Manager de Nespresso recalcó que el patrocinio con remuneración en especie, además de otorgar un mayor conocimiento de marca, nos incrementa el público objetivo, ya que hay áreas donde nos conocen poco, es decir, este patrocinio nos da acceso a públicos que no teníamos detectados, que no sabíamos que existían, y que empiezan a comprar y a ser consumidores nuestros. En ese sentido, Granero aclaró que Nespresso tiene sobre todo presencia en Madrid y Barcelona, así como en el sur de la Península, de manera que las acciones de remuneración en especie nos ayudan mucho a cubrir zonas geográficas en las que habitualmente no estamos, como por ejemplo la zona de Levante o el País Vasco en el norte. Nespresso no patrocina cualquier evento. La marca es muy selectiva y exigente con los proyectos que le presentan, especialmente con aquéllos en los que se le solicita únicamente remuneración en especie. 08 _ V Conferencias de Patrocinio

9 Miguel Gutiérrez Botella: La fiscalidad no es un impedimento sino un estímulo claro para realizar inversiones en eventos de excepcional interés público Miguel Gutiérrez Botella, Senior Manager del Área Fiscal de Deloitte, desgranó el marco fiscal de los programas a través de los cuales se pretende fomentar y desarrollar determinados eventos considerados por el Gobierno de excepcional interés público, y cuyo objetivo es conseguir financiación privada destinada a los mismos habilitando para ello atractivos incentivos fiscales que consisten principalmente en la posibilidad de desgravar los gastos e inversiones que realizan las empresas, siempre que contribuyan directamente a la promoción de los citados eventos. Estos acontecimientos son definidos cada año por el Ejecutivo central en la Ley de Presupuestos Generales del Estado, siéndoles de aplicación el artículo 27 de la Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, así como el reglamento de desarrollo aprobado por el Real Decreto 1270/2003. Desde 2002 hasta la actualidad, no obstante, la citada ley ha cambiado bastante, según advirtió Gutiérrez Botella. En la actualidad hay un régimen fiscal diferente para los eventos aprobados con anterioridad a 1 de enero de 2007 y para los aprobados con posterioridad a esa fecha. Los primeros se benefician de una deducción en el impuesto de sociedades (IS) del 15% de los gastos e inversiones realizadas, entre éstas el importe total de los gastos y propaganda y publicidad de proyección plurianual llevada a cabo en soportes publicitarios esenciales y el 25% de esos mismos gastos realizados en soportes publicitarios no esenciales. La calificación del soporte como esencial corre a cargo de las Sociedades Gestoras reguladoras de cada programa o evento. La regulación fiscal de los eventos de especial interés aprobados después del 31 de diciembre de 2006 es básicamente el mismo régimen fiscal que el aplicable a los programas de apoyo aprobados con anterioridad al 1 de enero de 2007, con la excepción de que establece un límite máximo de la deducción del 90% de las donaciones efectuadas. Por otra parte, surge en la actualidad la duda de si esa deducción es aplicable a las aportaciones o si solamente se podría contemplar en el caso de que se efectúen donaciones teniendo en cuenta el significado literal del término donación, que es el recogido por la ley, como subrayó Miguel Gutiérrez. Senior Manager del Área Fiscal International de Deloitte con 11 años de experiencia en asesoramiento fiscal, especialmente a multinacionales, Miguel Gutiérrez Botella es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad San Pablo CEU y Master en materia de impuestos de ámbito nacional e internacional. Antes de incorporarse a Deloitte en 2003, trabajó 5 años en el Área Fiscal de Landwell. El Consorcio y la AEAT Básicamente hay un Consorcio general en cada evento, compuesto por el Estado, las Comunidades Autónomas y representantes locales y de la AEAT, que es el que define las características y finalidad del gasto efectuado por el patrocinador, así como el presupuesto, forma y plazos para su realización, y certifica primero los gastos previstos y luego los realmente realizados, detalló el Senior Manager del Área Fiscal de Deloitte. Junto a ello, y a solicitud del interesado, tiene que haber un reconocimiento previo de la AEAT en relación con dicho gasto, que es el que dará derecho finalmente a los créditos fiscales. Gutiérrez Botella puso ejemplos prácticos de cómo se aplican los incentivos fiscales, explicó el procedimiento para su solicitud y recordó la importancia de que las empresas patrocinadoras cumplan los plazos establecidos para la realización de los trámites. También señaló que pueden aprovechar más la fiscalidad de estos eventos quienes tengan importantes gastos e inversiones por distintos conceptos, sobre todo los grandes inversores en medios, packaging e internet. Existe la idea de que la fiscalidad siempre impide hacer estas inversiones, pero en este caso es al contrario, es un estímulo claro para realizarlas, permite recuperar la inversión, estimula a las empresas a tal fin y no constituye un impedimento, concluyó el representante de Deloitte. Pueden aprovechar más la fiscalidad de estos eventos quienes tengan importantes gastos e inversiones por distintos conceptos, sobre todo los grandes inversores en medios, packaging e internet V Conferencias de Patrocinio _ 09

10 Eduardo Lazcano: Os invito a enfocar bien nuestro negocio, nuestra marca o lo que queramos contar con ella, pero definiéndolo Eduardo Lazcano, PR and Events Manager de Pernod Ricard, comenzó su intervención en las V Conferencias de Patrocinio infinitc. con una buena noticia y una mala noticia. La buena es que vamos a hablar de algo inconvencional, irreverente, transgresor, vamos a hablar de filosofía. La mala es que hay que pensar. Así que, el que no quiera hacerlo, puede echarse una siesta. Lo que ha hecho el sistema educativo aclaró Eduardo Lazcano- es premiar la Competencia Inconsciente (donde no nos damos cuenta de cómo hacer las cosas) y pasar muy rápido por la Competencia Consciente (donde hacemos las cosas prestando atención) Os pido que penséis. Si fuéramos a hablar de la desforestación mundial, mi intención no es que hagáis la maleta y os vayáis corriendo a salvar el Amazonas. Mi intención es que, si os lo creéis de verdad, lo apliquéis en cada pequeña acción, en cada cosa que hacéis en el día a día, en las pequeñas decisiones de vuestra vida, y esto es mucho más difícil que coger la maleta y dejarlo todo, para mí esto es fundamental. De este modo tan sorpresivo abordó Lazcano su presentación, titulada Absolut Inspiring. Yo no quiero que nos convirtamos en visionarios y nos pongamos a pensar en cambiar el universo o el mundo, en cambiar de actitud; os propongo que abramos un pelín la mente, que intentemos mirar las cosas de otra forma, añadió deliberadamente el PR and Events Manager de Pernod Ricard para tratar de lograr, según confesó, el feed-back de su Absolute Forrest Things 10 _ V Conferencias de Patrocinio

11 PR & Events Manager desde 2005 de Pernod Ricard, gestionando la comunicación y el patrocinio de las marcas, Eduardo Lazcano es licenciado en Gestión Comercial y Marketing. Ha sido responsable de patrocinios de Telefónica Móviles (MoviStar) entre 1998 y Asimismo, ha sido Sports Content Manager en MoviStar entre 2003 y Absolut Lab Con todas esas prolegómenos Eduardo Lazcano llegó al meollo de su proposición: el proyecto Absolut Lab, un laboratorio de ideas donde el talento anónimo o reconocido encuentra su inspiración para desarrollar toda su creatividad y con el que su compañía busca atraer visionary thinkers, retándoles a colaborar explorando aquello que nunca fue hecho antes. Para encontrar la inspiración nos regimos por valores como la excelencia, en busca de la perfección, atrevimiento para cometer errores y experimentar, creatividad, diferenciación y optimismo, clave del progreso. Y sin olvidar que una visión creativa reta al statu quo para proponer un mundo más vibrante, parafraseó nuevamente Lazcano. Absolut Lab cuenta como socios con el Massachussets Institute of Technology (MIT), ESADE Business School y las conferencias de TED. Las ideas no pueden quedarse en las manos de la gente, aseveró Lazcano, y propuso: vamos a empezar a hablar, a utilizar la transversalidad, a plantearnos la vida de otra forma. Queremos talento, que la gente espabile. El proyecto Absolut Lab es un laboratorio de ideas donde el talento anónimo o reconocido encuentra su inspiración para desarrollar toda su creatividad, con el que se busca atraer visionary thinkers, retándoles a colaborar explorando aquello que nunca fue hecho antes Quién es nuestro mejor socio? Tú prosiguió-. Hablémonos, vamos a detectar la gente que de verdad quiere mover el mundo, cambiar las cosas, evolucionar, y vamos a juntarnos, a generar contraste, atrevimiento, colaboración, excelencia, creatividad Nosotros estamos empezando un movimiento, tened la capacidad de liderazgo de uniros. V Conferencias de Patrocinio _ 11

12 Mesa Redonda Qué ocurrirá con los eventos de excepcional interés público con el cambio de ley? A esta pregunta intentaron dar respuesta en el transcurso de una Mesa Redonda Ángel del Castillo, director de Marketing de British Sugar Group España; José Mingot, socio director de infinitc.; Juan Ramón Beorlegui, del Consejo Superior de Deportes, secretario del Consorcio de los programas ADO y ADOP Londres 2012; Manuel Reinerio Fernández, jefe de Comunicación y Relaciones Externas de la Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (Central Lechera Asturiana, ATO y LARSA); Pedro Campos, Director del Equipo Telefónica de vela, y Miguel Gutiérrez Botella, Senior Manager del Área Fiscal de Deloitte. Moderó el debate José Antonio Gutiérrez, director de Consultoría de infinitc. El cambio de régimen fiscal aplicable a los eventos de excepcional interés público entró en vigor el 1 de enero de 2007, estableciendo un límite máximo de deducción del 90% de las donaciones efectuadas en concepto de patrocinio. Además, el nuevo texto legal utiliza el término donación, que puede dar lugar a distintas interpretaciones de cara a la deducibilidad. El porqué del cambio Intervino en primer lugar Juan Ramón Beorlegui, quien explicó que la regulación que posteriormente se ha modificado para fijar los límites referidos se promulgó como marco general normativo que sirviese para todo este tipo de acontecimientos, dado que con anterioridad había que hacer una ley puntual para cada evento concreto. Beorlegui precisó que la Administración de Hacienda cambió la norma porque la no existencia de limitaciones en el retorno de las aportaciones de las empresas patrocinadoras provocaba una gran distorsión entre lo que invertía el patrocinador y lo que recuperaba vía beneficio fiscal, que con anterioridad a principios de 2007 era muy superior a sus aportaciones en concepto de patrocinio. Mingot: Ahora las reglas van a ser las mismas para todos, grandes y pequeños Se ha quitado la barrera de entrada, que era el precio, el cual se ha flexibilizado, con lo que patrocinadores más pequeños también pueden entrar El principal problema que tiene la ley es, a juicio de Beorlegui, que incorpora la palabra donación, la cual, si se aplica literalmente, elimina los gastos que corresponden a los patrocinios publicitarios que existan, porque una donación es una aportación sin retorno, no tiene contraprestación. Una redacción poco afortunada Esa premisa básica fue rebatida por Miguel Gutiérrez, quien expuso: la redacción de la norma no es afortunada. No estaba en las cabezas utilizar el término conforme a lo que significa literalmente sino que se refiere más a una aportación de patrocinio. Una interpretación literal de la norma te puede llevar a que esos gastos no son deducibles, pero yo creo que las normas se pueden interpretar literalmente o se puede ir a su espíritu. Este asunto hay que hablarlo con Tributos. Consultas realizadas al respecto por Administraciones o por algunos Consorcios de eventos de excepcional interés público han arrojado como resultado que las aportaciones de patrocinio sí son fiscalmente deducibles, tal como puso de manifiesto Gutiérrez Botella. La posición comercial José Mingot defendió en su turno la posición comercial, esto es, la postura de quienes tratan de conseguir patrocinadores para los eventos: lo que tenemos que hacer es explicarle claramente al cliente todo esto. Hay que vender el producto de una manera correcta. Yo empecé con el Desafío Español, yo vendía marketing pero la gente me estaba comprando fiscalidad, no marketing. No obstante, el socio director de infinitc. valoró positivamente la modificación de la ley: Ahora las reglas van a ser las mismas para todos, grandes y pequeños Se ha quitado la barrera de entrada, que era el precio, el cual se ha flexibilizado, con lo que patrocinadores más pequeños también pueden entrar. Hacienda lo que plantea sobre todo es que esta ley no da beneficio fiscal al patrocinio sino a la publicidad del acontecimiento de excepcional interés público. La nueva ley elimina además las deducciones fiscales por las inversiones y limita el beneficio fiscal al 90% de las aportaciones realizadas, según observó Beorlegui. Beorlegui: la no existencia de limitaciones en el retorno de las aportaciones de las empresas patrocinadoras provocaba una gran distorsión entre lo que invertía el patrocinador y lo que recuperaba vía beneficio fiscal 12 _ V Conferencias de Patrocinio

13 Miradas con otros ojos Nosotros a partir de ahora, con el cambio de ley y con las limitaciones presupuestarias que tiene una empresa de nuestro tamaño, vamos a mirar con otros ojos el patrocinio de los eventos de excepcional interés público, confesó Manuel Reineiro Fernández, no sin antes haber señalado que su grupo empresarial lleva 5 años haciendo este tipo de patrocinios. Nuestras marcas contribuyen al objetivo que tiene cada patrocinio, como es llevar la imagen del evento a los ciudadanos (consumidores). Nuestros envases, además de que desgravan, constituyen un arma de comunicación muy potente: entran en 4 millones de hogares y los ven 10 millones de personas, por lo que ayudan muy directamente a difundir el evento. Sin embargo, en adelante vamos a mirar que sean patrocinios que estén alineados con los valores de nuestras marcas, a los que realmente podamos sacarle partido en el ámbito del marketing, aclaró Manuel Reinerio Fernández. Un negocio seguro y medible A su vez, Ángel del Castillo planteó el patrocinio de estos eventos exclusivamente como un negocio financiero, segurísimo, totalmente medible, con capital garantizado. Incluso, en cuanto a coste de oportunidad, no existe un producto más rentable, aseguró. Seguidamente efectuó una comparación entre los beneficios que cosechaba su empresa en la situación anterior y los que tiene en la actual, partiendo de la base de que su deducción fiscal se fundamenta en el packaging. Antes, la devolución que obtenía era bastante superior a la del momento actual: Aunque es verdad que se ha dividido, a mí el negocio me sigue saliendo. A mí me cuesta, ya hablando de marketing, medir el resto de las cosas que hago con esta claridad y, aunque el beneficio fuese de sólo un euro, yo no lo desperdiciaría, terminó. El interés deportivo Pedro Campos aportó el punto de vista de la propiedad de los eventos de excepcional interés público y habló de cómo se conjuga el interés deportivo que hay detrás de ellos. Nosotros venimos de una cultura donde no había desgravaciones fiscales; en el año 83 se convencía a los patrocinadores por los retornos que generaba el evento en términos de marketing, presencia en medios, etc., destacó. Es cierto que esto de la fiscalidad nos ha ayudado mucho admitió-, y ahora estamos ante un cambio de ley, que se ha hecho más restrictiva, teóricamente peor. Sin embargo, cuando los eventos tienen un alto contenido en marketing esta nueva ley nos beneficia; ahora el discurso es diferente: aquí hay un buen producto de marketing y, además, le va a salir al final gratis como mínimo, o incluso obteniendo un pequeño beneficio. Yo creo que esto va a seguir funcionando muy bien. En resumen, la fiscalidad nos ayuda muchísimo pero hemos cuidado los programas de marketing vinculados a cualquier patrocinio. Eso es algo fundamental, reflexionó Campos. Fernández: Nuestros envases, además de que desgravan, constituyen un arma de comunicación muy potente. Sin embargo, en adelante vamos a mirar que sean patrocinios que estén alineados con los valores de nuestras marcas MANUEL REINERIO FERNÁNDEZ Jefe de Comunicación y Relaciones Externas de la Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A (Central Lechera Asturiana, ATO y LARSA), Manuel Reinerio Fernández es licenciado en Ciencias Empresariales y especialista en Protocolo y Ceremonial por la Escuela Diplomática. También ha trabajado en el Departamento de Comunicación de Recol Networs, S.A. y, con anterioridad a sus actuales responsabilidades, ha desempeñado diferentes puestos dentro de su actual compañía, inclusive el de Jefe de Producto. ÁNGEL DEL CASTILLO Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Experto en Gestión de Empresas Agroalimentarias, Ángel del Castillo es Director de Marketing de British Sugar Group España. Ha sido director de Marketing de Azucarera Ebro en el seno del Grupo Ebro- Puleva, responsable de las Cuentas Clave y del Departamento de Trade Marketing de Azucarera Ebro, y Key Account del Grupo Conservas Calvo. También ha formado parte del Staff de la Unidad Central de ese último grupo, entre otras experiencias profesionales. JUAN RAMÓN BEORLEGUI Licenciado en Ciencias, Auditor Censor del Jurado de Cuentas y funcionario del Cuerpo Técnico de la Administración del Estado, Juan Ramón Beorlegui fue durante 19 años Subdirector General del Consejo Superior de Deportes (CSD). Ha representado al CSD en los Consorcios de las Volvo Ocean Race con salida en Galicia y Alicante, los Juegos Mediterráneos de Almería y la Barcelona World Race. Ha sido Secretario del Consorcio Pekín 2008 y es, en la actualidad, secretario del Consorcio Londres JOSÉ MINGOT Licenciado en Marketing y Ciencias Empresariales y Socio Director de infinitc., José Mingot ha participado durante los últimos años en la financiación y gestión de importantes proyectos deportivos, tales como el Desafío Español en la 32 Edición de la America s Cup en Valencia, la organización de Alicante Vuelta al Mundo a Vela y el Equipo Telefónica, representante español en dicha competición, y la Barcelona World Race, todos ellos eventos declarados de excepcional interés público. Del Castillo: Aunque es verdad que se ha dividido, el negocio me sigue saliendo. A mí me cuesta, ya hablando de marketing, medir el resto de las cosas que hago con esta claridad y, aunque el beneficio fuese de sólo un euro, no lo desperdiciaría V Conferencias de Patrocinio _ 13

14 Pedro Campos: El patrocinio de la vela es rentable por los valores de este deporte y los grandes retornos que genera La trayectoria y significado del Equipo Telefónica de Vela, su participación en acontecimientos de excepcional interés público y sus patrocinios, fueron los aspectos abordados por Pedro Campos, director del citado Equipo a lo largo de sus 10 años de existencia ( ). Al frente del Equipo Telefónica y también como regatista, Campos ha acumulado un gran palmarés deportivo: 14 Campeonatos del Mundo, 22 victorias en Copa América, 5 Copas del Rey, 7 Vueltas a España y 90 regatas internacionales de crucero de alto nivel. Además, su labor ha sido reconocida con la Medalla de Oro al Mérito Deportivo. Estamos presentes en todas las áreas: con las escuelas infantiles de vela en el Mediterráneo y el Atlántico, con la vela tradicional, con la vela infantil no de escuelas sino de alto nivel, con la vela olímpica, con la vela de cruceros, etc., enumeró Campos. El Telefónica, durante todo su tiempo de existencia ha contado con patrocinadores, tanto antes de que existiera la ley que incentiva fiscalmente el patrocinio de programas de excepcional interés público como después de promulgarse la normativa, y ello por dos razones que convierten en extraordinariamente rentable el patrocinio de la vela: por los valores que representa este deporte, al que muchas empresas les gusta vincularse, y por los grandes retornos que genera en distintas áreas, según expuso Pedro Campos. Profesionalidad, espíritu de equipo, fortaleza, esfuerzo, simpatía, proximidad, respeto por el medio ambiente, solidaridad, tecnología e innovación son los principales valores con los que los patrocinadores de la vela buscan vincularse. En cuanto a los retornos, Campos diferenció entre varios tipos: el financiero, el mediático, el institucional y el deportivo, además de las extraordinarias opciones que la vela ofrece a los patrocinadores desde la perspectiva del trato con sus clientes. El director del Equipo Telefónica subrayó que la alta rentabilidad que obtienen los patrocinadores desde el enfoque del retorno financiero es gracias al régimen fiscal aplicable a los eventos de especial interés público. Director del Equipo Telefónica de Vela en sus 10 años de existencia, Pedro Campos posee un impresionante palmarés profesional y deportivo. Comenzó con el patrocinio de la vela en España con el Banco Atlántico en Llevó a España por primera vez a la Copa América como Presidente del Desafío Español. Firmó con Volvo la Salida de la Vuelta al Mundo en 2005 en Galicia, y es el primer impulsor y promotor para traer la Copa América a España (Valencia), entre otros muchos méritos. Más del 300% de retorno mediático Para hacernos una idea del alcance del retorno mediático, Campos puso el ejemplo de la Volvo Ocean Race y los resultados que tuvo sólo en el ámbito de España, donde en prensa y televisión se generaron casi noticias, casi fotografías con presencia de marcas y 68 horas de tiempo emitido en televisión sumandos todos los canales, presencia ésta que, si se tiene en cuenta el ámbito internacional, se aproximó a las horas. La media obtenida por los patrocinadores de retorno mediático fue de más del 300% sobre la inversión que efectuaron. El seguimiento en medios y su cuantificación económica lo realizó SOFRES/TNS, compañía líder mundial en investigación de mercados. En lo que se refiere al retorno deportivo, cabe tener presente que el Telefónica es el equipo más laureado de la historia de la vela. Entre sus muchos éxitos cabe resaltar medallas olímpicas en Atenas y Pekín, 15 títulos mundiales, 8 europeos, 4 Copas del Rey, 20 títulos nacionales, 3 Sardinia Rolex Cup, 2 Admiral s Cup y 7 Trofeos Presidente. Las opciones que la vela ofrece a los patrocinadores desde la perspectiva del trato con sus clientes son extraordinarias 14 _ V Conferencias de Patrocinio

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16 Renato del Bino: A través del cine y la moda Lancia tiene un firme compromiso con la solidaridad que se traduce en acciones concretas y constantes Los mundos del cine y de la moda son los territorios en los que Lancia ha trabajado más en los últimos años, desde el punto de vista del patrocinio, por tratarse de actividades con valores acordes con el posicionamiento que la marca quiere ocupar, tras haberse significado en el pasado con la esponsorización del deporte. No en vano, moda y elegancia son factores que, junto con valores como lujo accesible, glamour y estilo, han estado ligados históricamente a la centenaria marca automovilística, como observó Renato del Bino, Director de Marketing del Grupo Fiat, al que Lancia pertenece junto con otras marcas. Este acercamiento al mundo de la moda se ha producido desde el enfoque de la solidaridad. Para ser in hay que pensar en, no vale ser cool y pensar voy a ser guay, no vale todo. Hay que pensar en la paz, el mundo, la sostenibilidad y asumir compromisos. Cuando hablamos de compromiso habría que pensar en la gallina y en el cerdo cuando nos referimos a los huevos fritos con bacon. La gallina sí, se implica, pero quien tiene el compromiso realmente es el cerdo, que se deja la piel. Hay que estar de verdad metido en estas cosas, afirmó Del Bino. Con esa filosofía nació Lancia Think in, un Proyecto de Moda Solidaria en el que la solidaridad no es palabra sino acción. Las buenas intenciones no sirven de nada si no se materializan en proyectos reales. Lancia tiene un firme compromiso con la solidaridad que se traduce en acciones concretas y constantes, destacó el responsable de marketing del Grupo FIAT. Lancia ha incluido en sus acciones solidarias a ONGs, celebrities y grandes diseñadores para maximizar los efectos de las acciones que hasta el momento ha ejecutado y cuyas recaudaciones o beneficios económicos se han destinado íntegramente a ONGs o entidades benéficas. Aprovechando el tirón que la Pasarela Cibeles tiene, la primera Acción Think in llevada a cabo por la marca automovilística consistió en organizar un Concurso de Diseño Solidario en el contexto de la citada Pasarela. Todos cuantos participaron se convirtieron en diseñadores por un día creando una camiseta que contenía implícito el concepto de solidaridad. Posteriormente, un jurado integrado por diseñadores votó la camiseta ganadora. Vinculado durante 24 años al Grupo Fiat, ha ocupado en su seno diferentes cargos de responsabilidad, destacando los de Director de Vehículos Comerciales y Flotas, Director de Marketing de Alfa Romeo y Director General de Alfa Romeo. En 2007 fue nombrado Director de Marketing de la marca Fiat y, desde marzo de 2009, es Director de Marketing de todo el Grupo. Pasarela Think in La segunda Acción Think in fue un Desfile de Valores Solidarios, de forma que cuantos deseasen participar debían transformarse en modelo por un momento, posar en el photocall y elegir entre diversos lemas solidarios. Ganó el relacionado con la igualdad. La tercera Acción Think in trató de aunar las ideas de las dos acciones think in anteriores. Se denominó Pasarela Think in y se celebró en el marco de la Pasarela Cibeles Consistió en que los diseñadores que se quisieran involucrar en el proyecto tenían que regalar a Lancia un modelo hecho con productos reciclables, ecológicos, modelo éste que luego lo tenían que utilizar presentadores, famosos y políticos desfilando como modelos profesionales en la Pasarela Think in. Finalmente todos los diseños se subastaban durante la fiesta final que Lancia organizó con el modelo Ypsilon como protagonista. Lancia no tiene los recursos que pueden tener grandes marcas y el mundo de la moda tampoco está dentro de los eventos de especial interés público, pero vamos a seguir estando ahí. La unión entre moda y solidaridad puede aportar un poco de valor personal para que en este mundo las cosas fluyan mejor. Creemos que al final cualquier pequeño granito de arena sirve para hacer la gran montaña que entre todos tenemos que intentar mover y salirnos de lo convencional, observó Del Bino. Cuando hablamos de compromiso habría que pensar en la gallina y el cerdo cuando nos referimos a los huevos fritos con bacon. La gallina sí, se implica, pero quien tiene el compromiso realmente es el cerdo, que se deja la piel. Hay que estar de verdad metido en estas cosas 16 _ V Conferencias de Patrocinio

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20 Pablo Robles: La esponsorización de Regal como respuesta directa en un ámbito local se ha convertido en oportunidad con el patrocinio del F.C. Barcelona de Baloncesto El patrocinio que el Grupo Liberty Seguros realiza de la sección de baloncesto del F.C. Barcelona a través de su marca Regal ha aunado el patrocinio y la respuesta directa. Son mundos antagónicos de alguna manera, y en nuestro caso creemos que nuestro patrocinio es una forma de tratar de resolverlo, expuso Pablo Robles, director de Marketing del Grupo. Su compañía es una mutua americana, con sede en Boston (Massachussets). Comenzó su actividad en España en 2003, al adquirir Génesis. En la actualidad es la séptima aseguradora de autos en nuestro país, y su modo de operar responde a un modelo de multidistribución y multimarca. La implantación en España de la marca se hizo de la mano del equipo ciclista, al que patrocinó durante 3 años, dejando un excelente sabor de boca en la compañía. Esta esponsorización otorgó gran notoriedad al Grupo y el bagaje final que el mismo hizo al respecto resultó muy positivo. Regal se vende a través del canal directo del grupo, es una marca orientada al mercado catalán, cuenta con clientes y su contratación se realiza por teléfono (fue la primera aseguradora en vender por teléfono hace 20 años) e internet. Además, responde a un concepto de club. Nuestra parte transgresora es utilizar el patrocinio como respuesta directa, ya que es algo que no ha hecho nadie, y es lo más arriesgado y subversivo que hemos acometido, matizó Pablo Robles. Los medios son críticos para una marca de directo agregó-. En el caso de Regal el uso de medios locales nos obliga a situarnos en posiciones inferiores en el ranking de SOV porque competimos con modelos de publicidad de entorno nacional. Esta presión nacional hace descender enteros a Regal, que utilizando sólo televisión (TV3) no podía luchar con las marcas de la competencia. Respuesta directa en entornos locales no hay, de manera que, si en los medios el ser local es una desventaja, cómo se puede convertir en oportunidad?, reflexionó el responsable de Marketing de Liberty Seguros. Esa oportunidad, y a la vez reto, llegó de la mano de la marca más valorada en Cataluña: el F.C. Barcelona, més que un club. El patrocinio de su equipo de baloncesto tuvo como punto de partida dos premisas: los clientes de Regal son más rentables y leales, y el mercado natural de Regal es el catalán. Por otra parte, apostar por el F.C. Barcelona era apostar por Cataluña. Director de Marketing de Liberty Seguros desde 2007, Pablo Robles es licenciado en Ciencias Económicas. Posee una amplia experiencia en Marketing y Ventas. Ha trabajado en distintas áreas de Caja Madrid, entre ellas el Departamento de Marketing Estratégico. Desde allí se incorporó a Abbey National Bank como Jefe de Productos y a DHL como jefe de Investigación. También ha sido Director de Marketing de ING Direct. La marca más reconocida del baloncesto Con este patrocinio Regal busca aumentar la notoriedad y el conocimiento de la marca e incrementar sus ventas con nuevas pólizas de seguros. Está basado en cuatro ejes: los Naming Rights, la imagen (sobre todo a través de la camiseta), los activos del club (con participación de los jugadores en spots que vinculan la marca al club y generan llamadas) y el hospitality, aunque éste es menos importante en una marca de respuesta directa, si bien es utilizado sobre todo en comunicación interna. En el año y medio que Regal lleva con este patrocinio ha conseguido beneficiarse de dos temporadas de grandes éxitos deportivos (superando los 5 millones de ROI por temporada), situándose la marca como la más reconocida del baloncesto. Además, la notoriedad de la compañía se ha incrementado en un 141% y ha sido constante el crecimiento de la base de llamadas por el éxito del patrocinio. Éste, asimismo, permite a Regal optimizar la inversión en televisión, minimizando el impacto en llamadas totales, con el consiguiente impacto también en las ventas. El patrocinio de Regal del F.C. Barcelona de baloncesto está basado en cuatro ejes: los Naming Rights, la imagen (sobre todo a través de la camiseta), los activos del club (participación de los jugadores en spots) y el hospitality 20 _ V Conferencias de Patrocinio