La gente quiere saber

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1 Opinión La gente quiere saber Marketing y merchandising para frutas, hortalizas y plantas de vivero Pere Papasseit Totosaus ppt@ediho.es revista 146 EXTRA 2005 Estamos en una época de grandes cambios. Con la transformación de los centros urbanos, la industrialización y el desarrollo disfrutamos de una sociedad en donde se priorizan los servicios, los avances sociales y el ocio. Estas evoluciones provocan cambios decisivos en el modo de vida y en nuestros hábitos de consumo, incluidas, las flores, las plantas que se producen en los viveros y también en frutas y hortalizas. En el comercio actual el marketing y el merchandising aportan ideas nuevas para potenciar el consumo de la mayor parte de los productos: los alimentos, los objetos de regalo, los elementos de decoración en las casas y en los jardines privados, incluso también en el diseño de las ciudades... La importancia de la búsqueda de lo nuevo y lo diverso, el respeto al medio ambiente, la moda de lo natural, la defensa de los aspectos regionales y autóctonos, son algunos de los valores que los consumidores aprecian. El consumo tiene un "componente funcional", por lo útil; también otro componente "imaginario" en el acto de la compra, difícil de adivinar pero decisivo para los comerciantes. Comprender los motivos y los frenos de los clientes es clave para diseñar "el diálogo" con los consumidores y decidir "los mensajes". Pensar en un diálogo con los clientes posibilita estrategias alternativas al camino de vender sólo por precio. La correcta mezcla de las variables de la mercadotecnia determinan la gran mayoría de los éxitos comerciales; son las cuatro P del marketing, los Productos, el Precio, la Plaza (la distribución) y la Promoción. El merchandising son las acciones que hacen que los productores, distribuidores y/o minoristas para acercar el producto a la gente. Se utilizan técnicas como adaptar -por decorar-, el espacio de venta, elección de los conjuntos de productos, publicidad en todas las formas de posibles en el punto de venta, promociones, etc. Por parte de los productores, por ejemplo, en flores y plantas de vivero, caben las preguntas de cómo organizar la oferta?, cómo elegir una gama y seleccionar referencias? O bien esta otra cómo emocionar a un cliente o bien responder a su posible ignorancia?. Igual para las plantas de vivero como en frutas y hortalizas hay gamas que satisfacen necesidades básicas; otras son específicas, de conveniencia, de índole exótica y las hay también de carácter familiar. En el comercio hortícola cuando el análisis ya no es la elección del artículo que se quiere vender lo que hay que elegir es el número de gama y las referencias que se quieren vender: el nivel de surtido, el de precio y servicio; por otro lado, cuándo se producirá la demanda todo el año o sólo durante su estación?, el ciclo de vida del producto, los modos de venta y la organización del suministro. Esto significa, del productor a la tienda y, de ésta, a casa del cliente! La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo ofrecen. El consumidor en una tienda se pregunta qué tengo que comprar?. No todo el mundo sabe distinguir qué alimentos son buenos y saludables y porqué. La gente quiere saber qué plantar en su jardín y cómo hacerlo. Quiere saber de dónde vienen estas frutas y en qué se diferencian de las de otra variedad. Cuando se explica cómo distinguir y utilizar una trepadora, planta de flor o un tapizante, los clientes lo agradecen y aparecen los beneficios. El futuro es tener cosas que decir y elegir medios eficaces de dirigir la información hacia los compradores. Para saber más El Marketing es una sección habitual en todos los números de las revistas BricoJardinería & Paisajismo y Horticultura. En la primera de estas revistas, la redacción tienen en su calendario un informe de aplicaciones del marketing en las ventas de plantas de vivero en el canal minorista. En Horticom hay que hacer clic en Canales y elegir la opción, Marketing y para comprar el libro Marketing en Frutas y Hortalizas escoger el "Canal" Bookshop. Nota del editor: sobre estos temas igual cómo en muchos otros, los redactores de la revista Horticultura invitan a sus lectores a explicar sus puntos de vista. Háganlo. Les indicamos ejemplos sobre los que vale la pena conocer opiniones: Cómo, en la relación entre productores, I+D y administraciones públicas; aspectos precisos sobre cómo emplear una variedad; la relación entre la horticultura y la vida urbana; tecnología hortícola, intensiva o la intermedia?, la horticultura de ahora es cosa de empresarios; el control del clima en un solo invernadero o planificar los tipos de invernaderos (cristal, plásticos, mallas...); etc. Enviar opiniones a drmerino@ediho.es

2 revista EXTRA

3 revista 148 EXTRA 2005

4 revista EXTRA

5 revista 150 EXTRA 2005