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1 online business models for marketing and sales Autor: Gabriel Miller Dibujos: Francisco Dates producción: Logys

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3 El autor Índice Buenos Aires, 5 de abril de 2011 Mi nombre es Gabriel Miller. Soy Licenciado en Administración de Empresas (UADE) y Contador Público (UADE). En mis inicios trabajé por varios años encompañías líderes como Ford Motors y Akzo Nobel en áreas de coordinación y planificación de producción y ventas. Mi espíritu emprendedor y fanatismo por internet me impulsaron a crear empresas vinculadas con dicho sector. Desde el año 1997 he co-fundado empresas líderes tales como Logys, dedicada 100% a soluciones integrales de e-commerce de alto nivel en Latinoamérica, brindando el servicio a más de 300 compañías latinoamericanas; Click y Habla, empresa líder en humanizar la web y optimizar el comercio electrónico (e-commerce) y ahora aportando mis 10 años de know how en e-business en el proyecto Geelbe, primer club de compras en internet de Latinoamérica. Me sumé a su vez en el 2010 a una empresa de TV interactiva y seminarios en internet que posibilita la transferencia de conocimiento comercial y de formación. Este última se llama Makmedia. Desde enero 2011 comienza la expansión de Captia, plataforma de marketing viral en internet para mejorar el ROI de las inversiones en pautas y ventas online, aumentar la base prospectica y enriquecer la base de datos de prospectos de clientes online y GoodLuck! comunidad de descuentos, beneficios y sorteos para Latam. También soy creador de la primer Revista de e-commerce Latinoamericana, miembro fundador de la Comisión de e-marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y participo como orador en los principales eventos de e-commerce de Argentina y Latinoamérica. Lic. Gabriel I. Miller Blog: Existirá alguna empresa o negocio que pueda existir sin necesitar vender?. Muy pocas. Embudo de Ventas en Internet Eficiencia comercial en los medios de venta on line. Que camino tomaría si fuera un visitante a su campaña de marketing o sitio web? Landing Pages Eficientes Encausar el tráfico de internet hacia el resultado deseado. Inigualable, memorable y repetible Experiencia del usuario Todo se trata de lograr una recordación Nuevas acciones de marketing on line PayPer Call Una manera de satisfacer las visitas de internet reconvertidas en llamadas. Un nuevo concepto en la forma de vender por TV TV Interactiva Online Programas en vivo como apoyatura de ventas. PÁGINA 04 PÁGINA 05

4 Existirá alguna empresa o negocio que pueda existir sin necesitar vender?. Muy pocas. Embudo de Ventas en Internet Eficiencia comercial en los medios de venta on line. El presente Embudo de Ventas está orientado en reflejar el porcentaje de Obtención de Ventas de acuerdo a los tipos de contactos comerciales que provengan desde internet. Los porcentajes expresados surgen de mi experiencia y no es mi intención crear una regla universal. El presente esquema práctico pone en manifiesto la contradicción comercial que existen entre las agencias de venta de publicidad, sitios con inventario (llamados así por tener la posibilidad de incluir banners de terceros en ciertos lugares y hacerlos rotar), grandes y medianos sitio y empresas que buscan obtener ventas. Lo fantástico de este embudo, es que muestra las formas de contratación o pauta publicitaria en internet sino que muestra variables como: Nivel de involucramiento de medios/agencias/sitios con la venta y el grado de evolución/conveniencia comercial de ambas lados. En un absurdo extremo podríamos decir que las empresas quieren contratar solo por PPS (Pago una Comisión por Venta) y en el otro abrsurdo extremo los medios quieren vender por CPM (Cobrar cada Mil impresión de Publicidad un x monto). Acá va una rápida explicación no tradicional: 1) CPM: Son promovidas por empresas antiguas, como grandes diarios que buscan hacer valer sus millones de visitas y pages views. Un modelo en extinsión en su formato puro. A mi criterio contratarlo es solo válido para empresas que lo usan como parte de un mix en su pauta de abarcación comercial y tienen muy clara su medición de retorno de inversión. Digámoslo así: sin un análisis y seguimiento con lupa es lo más cercano a ir al Casino y jugar a la Ruleta. Recordemos: No todas las impresiones de nuestros banners son clickeados. 2) CPC: Google lo introdujo en forma masiva, muchas empresas ya están acostumbradas a invertir/gastar su dinero porque algo les tira o porque hoy la cosa pasa por internet. Corremos el mismo peligro si solo nos guiamos por Google Analytics como medición. Recordemos: No todos los clicks son ventas. 3) CPA/CPL: Obligadas por la presión de que ya no les alcanza la eficiencia de los Clicks o CPM las empresas presionan a las agencias y les piden: Te pago x si los clientes potenciales llenan el formulario, ah pero dejame poner mi teléfono No siempre funciona para las dos puntas, pero ya es una gran acción orientada al Performance. Recordemos: No todos lo formularios completos son ventas pero pueden llegar tranquilamente al 5%!. Vamos bien. 4) PayPerCall: Pagar por Llamadas, fantástico! Soluciona el punto anterior y de hecho lo complementa. Si la empresa tiene capacidad de atención es una gran forma de estar muy cercano a la venta. Quien no habrá escuchado decir a un vendedor: si el cliente me atiende le vendo! (Pensemos como ej. a un Delivery: Cuál es la probabilidad de que alguien que esté pensando en pedir pizza encuentra un banner que le satisface y pueda hacer un click y LLAMAR GRATIS 80% de éxito?). Bien no todo los rubros convierten asi, pero se habla de un std del 35%. 5) PayPerView: Pagar por Video Call. Aún en etapa experimental, pero de gran promesa. Quien no quiere ver al vendedor y que le explique/ muestre en el momento de concretar la venta!. A prepararse porque será un nuevo paradigma y más con la extensión de los celulares y sus capacidad de video call. 6) PPS: Pagar por Venta, no utilizado en gran medida pero demuestra el punto de total involucramiento entre todos los intervenientes en la ventas. Así como el CPM es lo más frio de la relación, el PPS es su opuesto. Asimismo el riesgo está del lado de la Agencia/Medio de Publicidad y debe ser recompensado por altas tasas de comisión de ventas. PÁGINA 06 PÁGINA 07

5 Que camino tomaría si fuera un visitante a su campaña de marketing o sitio web? Landing Pages Eficientes Encausar el tráfico de internet hacia el resultado deseado. En general el marketing en internet se ocupa mucho en generar tráfico sin importar el camino que recorre. En el presente artículo se muestran dos fuentes típicas y eficientes, ellas son Google y los Newsletters / Mailing. Fenómeno. Hemos ejecutado una campaña de obtención de visitas vía Google (formato de compra CPC). Ahora debemos seguir el camino de un visitante: Camino 1: En este caso el visitante aterriza a una página web sin usabilidad ni opciones que le den confianza para tomar un contacto o realizar una acción posterior. Este es un caso muy habitual. Extremadamente habitual por los responsables de marketing. En estos casos no hay segundo paso ni ha sido pensado con profundidad. Camino 2 o 3: Aquí el cliente llega a una Landing Page ordenada y con un fin útil para el visitante. Luego es invitado en un paso a paso para que haga acciones como: - Recomendar a amigos por - Comentar en su Muro en Facebook sobre nuestra propuesta - Compartir entre los Followers de Twitter sobre nuestra propuesta - Compartir con el mundo Realizar una encuesta e inclusive realizar una compra con una fantástica oferta y posibilidad de pagar ahí mismo con Tarjeta de Crédito por Internet La diferencia entre el Camino 2 y el Camino 3 principalmente radica en la personalización de la misma tanto en diseño como en la integración de tecnologías de contacto. Usted que camino tomaría más fácilmente si fuera un visitante a su campaña de marketing o sitio web? Por Gabriel Miller para 1000er s BOOK PÁGINA 08 PÁGINA 09

6 Inigualable, memorable y repetible Experiencia del usuario Todo se trata de lograr una recordación Muchas veces solemos decir: uh que lugar excelente, te acordás como comimos ahí, seguramente las mejor carne argentina, ahí no compro más, me atendieron fantástico, me atendieron mal y las frases pueden seguir y seguir (ya sea tanto en forma positiva como negativa). En ambos casos la situación llegó a la memoria del cerebro humano, y eso fue por haber sido una experiencia única: ya sea positiva o negativa. Cualquier campaña de marketing online / offline o Sitio Web que quiera captar, retener y fidelizar a sus futuros o actuales clientes debería considerar hacer vivir a sus visitantes una experiencia de uso INIGUALABLE, MEMORABLE y REPETIBLE. para followers los sigan. En algunos casos son las instituciones emblemáticas las que se deben subir para que el resto se interese enseguida en seguir el ejemplo. Carlos Osorio, Ph. D. de origen chileno ha profundizado sobre este tema, se los recomiendo. Todo se trata de lograr una recordación y también de recomendación Agradezco por la colaboración de Esteban Reyes (Venezuela) y Ariel Pfeffer por compartir frases y pensamiento al respecto. Por Gabriel Miller para 1000er s BOOK. El atractor esta en el contenido y no en el software, un contenido inteligente, atractivo, bien diseñado y con una buena arquitectura de informacion es clave, si eso no esta bien, es dificil atraer a los superusuarios. Proponer un debate muy fuerte dentro de la organización para lograr que la experiencia de consumo de nuestro clientes sea INI- GUALABLE, MEMORABLE y REPETIBLE, Son los 3 componentes criticos para lograr una vida util larga. Uno de los referentes en esta línea es Zappos con la cultura WOW. Lograr resultados reales en las redes sociales y la viralización es algo dificil y complicado, pero no imposible. Si se logra la atracción de los Pastores o Referentes Digitales, no sería un gran desafío PÁGINA 10 PÁGINA 11

7 Nuevas acciones de marketing on line PayPer Call Una manera de satisfacer las visitas de internet reconvertidas en llamadas. He aquí una necesidad recurrente de los clientes que venden productos o servicios y tienen capacidad de atención telefónica. Aún el ecommerce está lejos de desarrollarse en su plenitud, aunque ya está mostrando su potencialidad y rápido crecimiento, gracias al mejoramiento de infra-estructura de conectividad en la región, aumento de la confianza de los consumidores y mayor oferta de productos. Leáse este último con los modelos que se multiplican día a día acercándo productos a precios increibles en manos del cliente. Por experiencia y por estadísticas se sabe que cierto porcentaje de visitas se convierten en llamadas desde internet y es así que en un punto (si la empresa no genera nuevas acciones de marketing online u offline para aumentar su tráfico) las llamadas alcanzan un nivel de estabilidad. Como estas llamadas online a través de tecnologías como Click y Habla, tienen ratios de conversión de venta que supera el 35%, las empresas quieren más llamadas! El modelo PayPerCall es una gran opción para las nuevas acciones de marketing online que se vienen. Por Gabriel I. Miller para 1000er s BOOK PÁGINA 12 PÁGINA 13

8 Un nuevo concepto en la forma de vender por TV TV Interactiva Online Programas en vivo como apoyatura de ventas. Muchas veces al estar en el trabajo constante con la industria de la venta en caliente, es decir la industria de venta por TV, se presentan nuevos desafíos que requieren soluciones creativas de alto impacto y sostenible en cuanto al ROI que llevan incluidas. A diferencia de la TV tradicional (que aún no integra micrófono, teclado ni conexión con internet) internet se diferencia, entre otras cosas, por la capacidad de interactividad y medición que posibilita. En las dos ilustraciones se ve como logramos resolver programas en vivo orientado a Lead Generator o comunmente dicho, Generación de Prospectos Comerciales. Entiendo que la TV Online orientada a entretenimiento, apoyo de la venta online o formación de RRHH es algo que llegó para quedarse. PÁGINA 14 PÁGINA 15

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