CONFIAR EN LA MÁQUINA CIENCIA DE DATOS Y EL COMPRADOR MULTI-CANAL Y MULTI-DISPOSITIVO

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1 CONFIAR EN LA MÁQUINA CIENCIA DE DATOS Y EL COMPRADOR MULTI-CANAL Y MULTI-DISPOSITIVO

2 CONTENIDOS CONFIAR EN LA MÁQUINA: CIENCIA DE DATOS Y EL COMPRADOR MULTI-CANAL Y MULTI-DISPOSITIVO 3 COMERCIO AL POR MENOR Y AUMENTO DEL USO LAS MÁQUINAS EXPLOTE LAS MÁQUINAS PREDIGA EL POTENCIAL EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN CONCLUSIÓN CONTENIDOS 2

3 CONFIAR EN LA MÁQUINA: CIENCIA DE DATOS Y EL COMPRADOR MULTI-CANAL Y MULTI-DISPOSITIVO Confíe en las máquinas Una sencilla declaración que puede aunar una amplia gama de emociones. Pensamientos del villano HAL 9000 en 2001: Odisea del Espacio pueden desencadenar un estado de paranoia y miedo. El traspaso del control del hombre a la máquina fabricada por el hombre directamente a través del Terminatorpuede generar un sentimiento de pérdida y derrota. Estos dos conceptos están enraizados en la ciencia ficción con vistas al futuro y nos hemos visto condicionados a pensar en la dinámica existente entre el hombre y la máquina como una relación que tenemos que dominar. Una batalla por la supervivencia que, si bien siempre parece inminente, no va a producirse en toda nuestra vida. Ocurrirá cuando las personas lleven esos monos llamativos e iluminados y esos súper cascos con forma de burbuja. La verdad es que esta dinámica entre el hombre y la máquina ha ido progresando durante siglos. Nosotros, como seres humanos, siempre tenemos miedo de que tal vez estemos cerca de ir demasiado lejos y conceder a las máquinas demasiado control. Pero, existe verdaderamente una razón para tener miedo? Normalmente se suele ver la innovación con escepticismo. Los dispositivos mecánicos ayudaron a convencer a generaciones anteriores de que la Tierra no es redonda, que la ciencia no es brujería y que simplemente se puede tomar una simple manivela y hablar con alguien que está a muchos kilómetros. Todas estas ideas asustaron en un primer momento, pero ahora son simplemente piezas esenciales de nuestra vida diaria. En la actualidad somos parte de una nueva era de la innovación. Los dispositivos mecánicos que en su día exigían alimentación o interacción humana están dando paso ahora a tecnologías que funcionan casi de manera independiente de la alimentación humana. El aprendizaje de las máquinas va más allá de la capacidad humana, lo que impulsa el potencial del desarrollo tecnológico y, como podrá leer en esta publicación, programas de marketing de éxito que abarcan todos los canales. El aprendizaje de las máquinas ha llevado a un cambio en la dinámica de poder entre el hombre y la máquina que vuelve aprensivas a muchas personas. La idea de montar en un coche que se conduce sin conductor para un viaje por el campo puede erizar el vello, a pesar de que los aviones comerciales utilizan el piloto automático para hacer lo mismo. Lo que es más sorprendente es que el primer vuelo que utilizó el piloto automático tuvo lugar en 1912! CONFIAR EN LA MÁQUINA 3

4 COMERCIO AL POR MENOR Y AUMENTO DEL USO LAS MÁQUINAS Muchos minoristas se considerarán a sí mismos progresistas desde el punto de vista tecnológico. Después de todo, los minoristas que no fueron rápidos a la hora de sumarse a la evolución del comercio electrónico en las últimas dos décadas han fracasado. La era de la dependencia del ladrillo y el hormigón sucumbió tan pronto como los consumidores pudieron comprar online. Los dispositivos móviles han llevado a una nueva era del empoderamiento del consumidor, en la que las expectativas son elevadas y se exigen experiencias de compra sin interrupciones en todos los canales. Este impacto en la evolución del comportamiento del consumidor ha dado como resultado que muchos minoristas traten de mantener a sus consumidores fidelizados mientras se desplazan entre distintos sitios y tiendas utilizando diferentes dispositivos. El consumidor está a un solo paso, a un suspiro o a un clic de abandonar su marca y completar un pedido con un competidor. Los datos se han convertido en la herramienta más importante para que los minoristas conserven la fidelidad de sus consumidores. Se activan mensajes automatizados cuando un consumidor efectúa una acción, se envían recordatorios de carrito cuando se abandonan artículos, se targetizan ofertas y se recomiendan productos. Estas estrategias han funcionado bien para muchos minoristas, pero, cuánto tiempo puede durar este éxito? Disponemos realmente del tiempo, presupuesto y capacidad intelectual para utilizar de forma eficaz las montañas de datos que hemos amasado en la última década para conectar con el consumidor a medida que navega en este panorama multi-canal y multidispositivo? Las plataformas de ejecución en las que muchos minoristas utilizan estos datos requieren interacción humana. Se deben construir segmentos. Se deben crear ofertas. Se deben establecer los recordatorios de carritos. Pero, ayuda esta interacción humana o impide el progreso de un programa de marketing multi-canal? Los minoristas deben dar el paso para superar estos límites del conocimiento humano, tienen que empezar a adoptar una perspectiva más progresista sobre la inteligencia de cliente y confiar en el aprendizaje de las máquinas, o correrán el riesgo de que sus tasas de fidelización de compradores desciendan y se pierdan ventas. Las demandas crecientes y en constante evolución del consumidor, la necesidad de vender (o competir) online y en tiendas y la emergencia de nuevos canales en los que los consumidores aprenden sobre sus productos son retos a los que se enfrentan los minoristas en la actualidad. Las complejidades y laberintos requeridos para alcanzar el éxito en este ecosistema se van a complicar cada vez más. Hemos alcanzado los límites humanos en la innovación en el comercio electrónico? Desgraciadamente, no existe ahora mismo un botón que se pueda simplemente pulsar para activar una máquina que realice todas estas tareas y que impulse las ventas en su sitio web y en sus tiendas. Este artículo, no obstante, le mostrará tres maneras en las que puede empezar a utilizar datos más avanzados de inteligencia de clientes y aprendizaje de máquinas para cambiar sus estrategias, expandir su pensamiento conceptual e impulsar el éxito de sus programas de marketing a través de los distintos canales. COMERCIO AL POR MENOR Y AUMENTO DEL USO LAS MÁQUINAS 4

5 EXPLOTE LAS MÁQUINAS: PREDIGA EL POTENCIAL: Recolecte los datos esenciales para construir un perfil unificado de cliente que se aplique a todos los canales y dispositivos. Emplee el aprendizaje de máquina y los datos predictivos para entender mejor a sus clientes y transformar su marketing. EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN: Utilice perfiles unificados y ciencia de datos para promocionar los productos y las ofertas que le conducirán a una mayor fidelización y que aumentarán sus ventas con independencia del canal, el dispositivo o la ubicación. EXPLOTE LAS MÁQUINAS Muchos programas de marketing utilizan en la actualidad datos de perfil, comportamiento y compra para enviar mensajes targetizados. Este proceso común, que se ilustra más adelante, muestra cómo los expertos en marketing capturan datos, automatizan sus programas y, en ocasiones, incluyen elementos personalizados antes de desplegar el mensaje. CAPTURA DE DATOS AUTOMATICE PERSONALICE A TRAVÉS DE LOS CANALES Capa de Personalización 3rd RECOLECTE EJECUTE Los mensajes, ya sean automatizados o enviados en masa, representan el marketing en un momento específico. A medida que el comprador se mueve a lo largo del camino de la compra, se activan mensajes automatizados basados en otras acciones o inacciones del comprador. Si bien estos mensajes pueden ser relevantes en un momento temporal concreto de la navegación del comprador, con frecuencia adoptan una visión miope de quién es el cliente y qué promociones le llevarán a realizar una compra. Puede que un cliente visite su sitio web, busque y navegue por los distintos artículos y finalmente conduzca hacia una de sus tiendas. Allí puede compartir fotos del producto en Facebook, interactuar con su app y utilizar su teléfono para añadir el artículo a su carrito en su sitio web móvil. NUTZEN SIE DIECOMERCIO AL POR MENOR Y AUMENTO DEL USO LAS MÁQUINAS 5

6 Deberían dar estas acciones como resultado un recordatorio de carrito? Un anuncio mostrado retargetizado? Recomendaciones de productos en su sitio web? Un de abandono de la tienda? Una notificación push de la app? Cómo puede saber cuál de estas acciones tendrá más probabilidades de conducir a una venta? Tratar de determinar la opción de mensajería óptima para este único comprador sería un ejercicio realmente agotador. Cómo podría hacerse esto para todos sus compradores? CAPTURA DE DATOS 3rd UNIFIQUE AUTOMATICE Perfil Unificado RECOLECTE A TRAVÉS DE LOS CANALES PERSONALICE Capa de Personalización EJECUTE Un primer paso consistiría en salir de esta visión limitada del comportamiento del comprador y comenzar a utilizar un perfil unificado. Con todas las interacciones y puntos de fidelización consolidados y vinculados a la persona, ya sienta las bases de verdaderas estrategias de inteligencia de cliente, informes de tendencias con información y mensajería que llega al cliente allí donde tiene más probabilidades de convertirse. Un perfil realmente unificado recolectará datos a partir de interacciones online y en tienda. Más que centrarse en un camino tradicional y lineal hacia la compra, la experiencia de compra de un cliente es la suma de las partes. Estas interacciones, con independencia del canal, dispositivo o ubicación, funcionan para definir al comprador, comunicarse con él de manera más eficaz y acercarlo a la posibilidad de convertirse en cliente. PERFIL UNIFICADO RECOLECCIÓN EN TIENDA Visitas a tienda Ubicación física Compras offline ONLINE Datos CRM Interacciones en la web Interacciones en la app Fidelización de canal Compras online EXPLOTE LAS MÁQUINAS 6

7 PREDIGA EL POTENCIAL Después de construir un perfil unificado, el siguiente paso es dar un paso atrás y dejar que las máquinas hagan el trabajo. NO se preocupe, aún queda un elemento de interacción humana. Incluso los aviones que utilizan el piloto automático no funcionan de manera totalmente independiente de la participación humana. El objeto de utilizar ciencia de datos en tándem con un perfil unificado es proporcionarle a usted, el experto en marketing, la capacidad para tomar decisiones más informadas acerca de su marketing y reestructurar o, incluso, automatizar muchas de las tareas que son necesarias en la actualidad para fidelizar a los clientes e inspirar un pedido. CAPTURA DE DATOS UNIFIQUE Perfil Unificado 3rd RECOLECTE ANALIZAR AUTOMATICE Inteligencia procesable basada en ciencia de datos Capa de Personalización EJECUTE TRANSFORMACIÓN Sabe qué productos tienen más probabilidad de comprar INTELIGENCIA PROCESABLE BASADA EN CIENCIA DE DATOS sus clientes que se van? Qué impacto tendría un TRANSFORMACIÓN aumento del 1% de la fidelización en sus ingresos mensuales? Cuántos de sus clientes más activos son EN TIENDA Afinidad de tiendas Recomendaciones O2O LTV completo Afinidad de ubicación Impacto del reembolso ONLINE Afinidad de categorías Afinidad de productos Impacto en los ingresos Recomendaciones LTV online verdaderamente personas que vuelven al producto de manera crónica? Los compradores están saturados con mensajes de marketing y, lo que es más, la mayoría de los mensajes raramente conectan con el comprador de una manera que realmente tenga sentido. Piense en cómo las interacciones web personalizadas han pasado a ser parte de nuestra vida cotidiana. Las redes sociales son la forma primaria de comunicación con amigos y familia. Los teléfonos están en nuestros bolsillos y carteras allá donde vayamos. Las tabletas están a los pies de nuestras A TRAVÉS DE LOS CANALES PERSONALICE camas cuando nos dormimos. No ha llegado ya la hora de que sus mensajes de marketing fidelicen a sus compradores de una forma más individualizada? Imagine este escenario: uno de sus clientes más leales, llamémosla Katie, vive en Nueva York, pero pasa mucho de su tiempo (y gasta mucho de su dinero) en Miami. Busca sus compras mientras está en su casa de Manhattan y con frecuencia se acerca a las tiendas y se prueba las prendas. Pide impresiones a sus amigas en Facebook y crea una lista de deseos en su app. Su evento anual de liquidación se lanza cuando Katie sale para Miami, lista para gastar su dinero. Cómo va a llegar a ella? A través de su buzón de entrada o de la app? Cómo la definen sus datos, como neoyorkina o como residente en Miami? Sus interacciones web la clasifican como compradora online, a pesar de que también compra en tiendas físicas? PREDIGA EL POTENCIAL 7

8 La ciencia de datos y el aprendizaje de máquinas le liberan de la carga de tener que gestionar estas agujas en un pajar. En su lugar, las campañas accionadas por inteligencia de cliente llegarán a los clientes con la oferta adecuada, con independencia del lugar en el que se encuentren en ese momento, y en el dispositivo adecuado. Esta es una automatización verdaderamente del siguiente nivel y es hora de que los expertos en marketing den alcance al consumidor. EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN Puede que se pregunte si avanzar hacia un perfil unificado e incorporar el aprendizaje de máquina en su marketing implica abandonar sus actuales éxitos y estrategias. La respuesta sencilla es no, no tiene que deshacer todo aquello que ya ha hecho. De hecho, estos avances hacia el mundo del marketing de la siguiente era, en el que los canales y los dispositivos son parte del proceso y no líneas divisorias, le permiten ejecutar programas que eran inimaginables en otros tiempos. Aquí encontrará algunas formas de introducir inteligencia de clientes más avanzada en la ecuación para expandirse hacia programas que probablemente ya tenga en marcha en la actualidad. Post-compra en tienda Compras offline Envíe Incluya tratamiento / recomendaciones junto a ofertas MENSAJERÍA POST-COMPRA EN TIENDA El envío de un después de que un comprador haya completado un pedido en su sitio web puede ayudar a sentar las bases de una fidelidad a largo plazo. La targetización de clientes que han completado una compra en una tienda con mensajes post-compra también puede resultar muy efectiva, pero tratar a sus compradores online y en tienda de la misma manera no es la mejor solución. Atribución de ingresos El envío de la misma comunicación postcompra tanto a compradores online como en tienda es una opción de talla única que puede llevar a una desconexión de la experiencia después de haber realizado una compra. Los clientes que completan un pedido en una tienda también deberían beneficiarse de una mensajería post-compra relevante en lo que respecta a lo que compraron. Los datos de compra que son parte de su perfil unificado identificarán a sus compradores en tienda y les enviarán mensajes personalizados en función de su experiencia. Se pueden obtener datos de satisfacción de clientes realmente válidos para mejorar la experiencia de compra, se puede albergar lealtad animando a los compradores a volver a la ubicación y puede facilitar una suave transición para los compradores que quieran hacer el cambio hacia su sitio web cuando realicen una búsqueda para su próxima compra. EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN 8

9 MENSAJERÍA DE ABANDONO DE TIENDA Los mensajes de la página de productos y abandono del carrito de compra tienen una eficacia probada para impulsar los ingresos. Este éxito no debería limitarse a su sitio web! Activar un mensaje cuando un comprador abandona una tienda exigirá cierta tecnología basada en la ubicación, la cual cada vez es más intuitiva y económica para los expertos en marketing, con independencia del presupuesto o de los recursos. Tienda Abandonada faro habilitado Salida detectada No ha realizado ninguna compra Envíe Incluya tratamiento / junto a ofertas Atribución de ingresos La ciencia de datos pasa entonces a entrar en juego cuando el comprador abandona la tienda sin realizar una compra. Los datos del perfil unificado pueden utilizarse para propagar el mensaje con el incentivo óptimo y recomendaciones de productos relevantes y alinearlos con el canal en el que más probabilidades haya de convertir al comprador. Basándose en datos de comportamiento del cliente, el mensaje puede targetizarse al buzón de entrada o a la app móvil, o incluso enviarse a través de un mensaje de texto SMS. EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN 9

10 Data Science and the Multi-Channel, Multi-Device Shopper RECUPERACIÓN DE MERCANCÍAS DEVUELTAS Las políticas expandidas de devoluciones han proporcionado a los compradores la flexibilidad de comprar varios productos sabiendo que devolverán algunos artículos. Esta falta de contabilización del impacto negativo sobre las ventas ocasionada por artículos devueltos da como resultado un uso inflado de las mediciones de los ingresos por parte de los expertos en marketing para medir el rendimiento de sus programas de marketing. Debería preguntar al proveedor de su plataforma de marketing cómo se pueden contabilizar estos datos en sus informes para obtener una imagen más precisa de sus conversiones. Las devoluciones forman parte de la vida de los minoristas y, dado que muchos ofrecen a los clientes la posibilidad de devolver las mercancías en tienda y online, los expertos en marketing deberían valorar estas interacciones como oportunidades para animar a los compradores a volver y encontrar el artículo adecuado. Las recomendaciones de productos basadas en la compra inicial que contenía el artículo devuelto, en combinación con datos previos de comportamiento de compra, preferencias de canal y otro comportamiento en el sitio web pueden utilizarse para crear un cautivador que anime al comprador a volver a fidelizar con su marca. Recuperación de mercancías devueltas Mercancías devueltas Envíe Incluya tratamiento / junto a ofertas Atribución de ingresos EVOLUCIONE LA EJECUCIÓN 10

11 CONCLUSIÓN Los días en los que la creación de mensajes de marketing implicaba escoltar a los compradores a lo largo del camino de la compra han quedado atrás. La dinámica de la lealtad del cliente está cambiando y los expertos en marketing deben avanzar en su marketing hacia estos momentos específicos en el ciclo de vida del cliente. Para innovar verdaderamente y satisfacer las crecientes expectativas del consumidor de interacciones relevantes a través de canales y dispositivos, los expertos en marketing deben repensar la manera en la que utilizan los datos que recolectan para construir una imagen completa del cliente. Los mensajes de marketing deben ir más allá de los conceptos tradicionales de una estrategia de segmentación y automatizar los mensajes a lo largo del ciclo de vida del cliente para realmente hablar con la persona. Para tener éxito en esta nueva era del comercio, los expertos en marketing necesitarán confiar en una ciencia de datos y un modelaje predictivo más sofisticados que puedan proporcionar información procesable más allá de los límites del cerebro humano. Está preparado para dar el primer paso en este nuevo mundo del comercio? Descubra cómo la Nube B2C de Emarsys es la mejor plataforma de ciencia de datos y ejecución para la personalización 1 a 1 y cómo puede ayudarle a maximizar el valor de sus clientes. ACERCA DE EMARSYS Emarsys es un proveedor mundial líder de software de marketing en la nube. Nuestra Plataforma de Marketing para Comercio tiene en cuenta las necesidades de los expertos en marketing para conseguir una solución completa e integrada - combina predicción, personalización y automatización multicanal para proporcionar gran fidelización de clientes de forma rápida. Fundada en el año 2000, somos una de las empresas de mayor crecimiento y más innovadoras del sector. Tenemos más de 500 empleados en 16 ubicaciones. Prestamos servicios a más de clientes en 140 países, incluidos líderes del sector como ebay, ToysRUs, Yahoo 7, Sky, Volvo, AS. Watson Group y World Shop Lufthansa. Cada mes segmentamos y analizamos millones de registros de clientes y creamos más de campañas personalizadas para ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus ingresos y su ROI. CONCLUSIÓN 11

12 TECNOLOGÍA EN LA QUE CONFÍAN LOS EXPERTOS EN MARKETING MÁS LISTOS DEL MUNDO: MEMBRESÍAS: Emarsys UK Ltd. 100 Euston Street London NW1 2HQ Reino Unido