Diseño de la Estrategia de Producto. Parte II Selección de mercados meta y posicionamiento.

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1 Diseño de la Estrategia de Producto. Parte II Selección de mercados meta y posicionamiento. Por nacionpm De la primera parte de nuestra exposición sobre el diseño de estrategias de productos, podemos concluir que el Product Manager y la gerencia de marketing enfrentan un dilema. Ellos se verán enfrentados a varias opciones de estrategia que les parecerán igualmente atractivas. No obstante, optar por todas ellas al mismo tiempo es inviable pues este esfuerzo se haría muy costoso de alcanzar. Un esfuerzo semejante exigiría múltiples posicionamientos de productos. Por lo tanto, no queda otra que concentrarse en un subconjunto acotado de opciones y concentrar los recursos en ellas. Posicionamiento de Marketing Cuando ya se tiene clara la alternativa estratégica a seguir, se debe pensar en el Posicionamiento. Este concepto muy importante dentro de la estrategia de producto se refiere a la posición o lugar que se desea para la línea de productos dentro de la mente de los clientes. Esta decisión de marketing se basa en la aplicación de un proceso de tres etapas: Selección del mercado meta, diseño de la estrategia de posicionamiento y logro de la posición mediante un adecuado programa de marketing. Seleccionando los mercados meta Segmentar el mercado equivale a darse cuenta que los diferentes grupos o segmentos de potenciales clientes tienen necesidades y deseos diferentes. Así mismo, es reconocer que se requieren enfoques distintos para atender a todos esos grupos. De aquí nace la necesidad de llevar a cabo la selección del mercado que mejor se adecue a nuestros propósitos. Para la selección del o los mercados que se pretende servir (que en conjunto pasarán a ser el mercado meta), se deben considerar tres puntos de vista: 1. Tamaño y crecimiento del mercado. Hay que dedicar tiempo en analizar los grupos de mercado que están creciendo y la velocidad con que lo hacen. 2. Oportunidad de lograr desarrollar una ventaja competitiva. Es muy importante tener en cuenta al estudiar a los competidores, el hecho de determinar que segmentos de mercado están siendo explotados por los rivales y con que ventajas. Así mismo, idealmente establecer que recursos (tipo/cantidad) pueden destinar al mercado y tratar de vislumbrar las posibles estrategias futuras de marketing a las que podrían echar mano. Para un revisión de cómo analizar a la competencia, te recomendamos el artículo ad-hoc publicado por nacionpm (

2 3. Recursos disponibles. Idealmente se recomienda evaluar los recursos actuales de los rivales y la capacidad para obtener otros nuevos. En base a estos tres puntos de vista, podemos describir un procedimiento de tres pasos para identificar los segmentos de mercado más convenientes para atender: Paso 1 : Estudio Se trata de entender las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Para ello el Product Manager puede realizar entrevistas, visitar clientes, realizar focus group o contratar estudios de mercado. Un objetivo muy importante a tener en cuenta es que con toda la información recolectada, se deben poder identificar atributos y la importancia que los clientes les otorgan a estos, así como establecer que nivel de conciencia tienen por las marcas del mercado general, identificar patrones de uso, actitudes hacia las diferentes categorías de productos y datos demográficos, psicográficos, psicológicos y mediagráficos de los encuestados. Paso 2 : Análisis de Datos El Product Manager procede a aplicar lo que se denomina análisis de factores sobre los datos recolectados con el propósito de eliminar variables correlacionadas. Hecho esto, puede crear segmentos con diferencias aceptables entre ellos. La siguiente tabla muestra el ejemplo relacionado con Tablets PC s. Se enumeran una serie de 5 factores, para tres alternativas diferentes de clientes meta: Profesionales del mundo de los negocios, otro tipo de profesionales y personas que no son profesionales. Fíjese como ciertos factores se repiten varias veces, lo que puede llevar a una definición mas acotada del mercado al evitar correlaciones.

3 Paso 3 : Creación de Perfiles de Mercado En esta fase se prepara un perfil de cada grupo de clientes identificados en función de actitudes distintivas, conducta, demografía, psicografía, exposición a los medios, etc. Por ejemplo, en el clásico estudio de 1980 dirigido por Alan Andreasen y Russell Belk sobre tiempo libre (Predictors of Attendance at the Performing Arts. Journal of Consumer Research. los investigadores identificaron seis segmentos de mercado: hogareño pasivo, entusiasta activo del deporte, autosuficiente dirigido hacia su interior, mecenas cultural, hogareño activo y socialmente activo. Aclaramos que el proceso de segmentación de un mercado es un ejercicio que debe repetirse con cierta frecuencia. Esto porque los segmentos de mercado cambian con el tiempo. Al respecto, hace unos años los teléfonos celulares inteligentes o Smartphones tipo blackberry eran un lujo que sólo podían permitirse los empleados de grandes compañías, las cuales invertían en esta clase de equipos con el fin de proveer de correo electrónico móvil a sus ejecutivos. Hoy en día, hasta un niño de colegio es capaz de poseer un Smartphone con acceso a la Internet, Hotmail, Messenger y por supuesto redes sociales.

4 Por otra parte, una forma alternativa de descubrir nuevos segmentos de mercado es por medio de la investigación de jerarquías de atributos que los consumidores toman en cuenta dentro de su proceso de selección de mercas. Volviendo al caso de los Smartphones, los clientes podrían escoger entre comprar equipos iphone, Blackberry y Android. Si nos centramos en estos últimos, podríamos determinar segmentos de usuarios que buscan pantallas touchscreen versus teclados, memoria ram expandible por medio de tarjetas Micro SD versus memoria fija incorporada dentro del equipo, pantallas pequeñas versus pantallas grandes, orientados al ocio versus orientados al trabajo de oficina, etc. Dentro de este contexto, los Product Managers deben vigilar los posibles cambios o alteraciones en la jerarquía de atributos que afectan a sus líneas y ajustarse a los cambios de prioridades que sufren los clientes. Bases de Segmentación Dentro del paso 3, una forma de segmentar mercados es usando un grupo amplio de variables que se denominan bases de segmentación. Esta variables pueden cruzarse entre si dando origen a matrices que literalmente dan forma a un mapa de mercado con el cual se hace mas fácil la selección de los segmentos meta. Estas bases pueden dividirse en dos categorías: Las bases de segmentación para productos/servicios de consumo masivo y las bases para mercados industriales o de negocios. No vamos a explicar cada variable, ya que el lector puede encontrar su definición cualquier buen libro de marketing. No obstante las señalaremos en la siguiente tabla para se tenga referencia de ellas. Independiente de las bases de segmentación que se utilicen, lo importante es que los clientes que forman cada segmento resultante deben compartir una perspectiva común del producto y de la necesidad que el producto o servicio satisface.

5 Cabe señalar que la ventaja de dividir el mercado en segmentos más pequeños es que la empresa puede satisfacer mejor las necesidades puntuales y específicas de esos segmentos, en vez de intentar satisfacer a todo el mercado como si fuera homogéneo, de una sola vez. Cuando el mapa o perfil de mercado esta listo, hay que escoger los segmentos a servir. Como dejamos ver arriba, alguien podría ir a todo el mercado, pero por lo general esto no se da. Esto porque para contar con un marketing efectivo, se requiere una estrategia única y un solo plan de marketing para cada segmento. Después de todo, los segmentos son diferentes entre sí en cuanto a gustos y preferencias, por ende, los planes de marketing también deben serlo. Diseño de la estrategia de Posicionamiento Cuando ya se sabe quienes serán los clientes meta (target group), se esta listo para definir cual será la estrategia de posicionamiento. Para esto, se pueden dar a lo menos tres alternativas: a. Posicionarse contra un competidor b. Hacer énfasis en un beneficio determinado c. Identificación con algo que los clientes valoran Un ejemplo de primer caso es lo que hizo Hertz en el mercado norteamericano frente a su principal rival cuando utilizó la ya mítica frase Somos el número dos, por eso nos esforzamos más. Para el caso del beneficio determinado, una marca de detergentes podría decir El único detergente que no daña la ropa de color negra y sobre la identificación con lo valorado, una marca de pasta dental podría declarar que su producto estrella Esta reconocido por la asociación latinoamericana de odontólogos. Declaración de Posicionamiento Definido el posicionamiento, este debe transmitirse de forma coherente al mercado en todas las comunicaciones de marketing. Por ejemplo, Hertz pretendía con su frase del número dos decirle a los consumidores que su servicio si bien era muy bueno, constantemente estaba en un proceso de mejora. Por ende, todas sus comunicaciones, directas e indirectas debían estar alineadas con ese mensaje. Para lograr esa coherencia, el Product Manager puede redactar una declaración de posicionamiento y hacerla circular por la empresa y su agencia de publicidad. Básicamente se trata de dejar por escrito qué clase de cliente es el objetivo de la línea de productos, que hace la empresa por él, de que manera y por que razón lo hace mejor que la competencia. En otras palabra, el Jefe de Producto debe poner por escrito las respuestas a las siguientes preguntas: - Qué beneficios ofrece el producto/servicio? - A qué clientes se dirige el producto/servicio? - Por qué razones nuestros productos son mejores que los de los rivales? - De que manera podemos probar lo anterior? No hay que confundirse. La Declaración de Posicionamiento no sirve como tal para vender productos o servicios, sino que es una herramienta para ayudar a diseñar las

6 comunicaciones de marketing. La idea es que toda comunicación, desde la mas simple presentación de negocios a un cliente, hasta la publicidad mas elaborada y las relaciones públicas deben trabajar para convencer a los clientes meta de los puntos contenidos en la declaración. Logro del posicionamiento mediante el plan o programa de marketing Finalmente llegamos al programa de marketing de la línea de producto. Por medio de este plan determinaremos la forma de alcanzar el objetivo estratégico propuesto, posicionando nuestra oferta en la mente de los clientes. Por ende, lo que sigue es seleccionar a los competidores meta, formular la estrategia básica para la línea de productos, definir la mezcla de marketing o mix comercial y pasar a definir los programas funcionales de soporte. Estos tópicos los examinaremos en las próximas ediciones de nacionpm. Diseño de la Estrategia de Producto. Parte II Selección de mercados meta y posicionamiento. Septiembre de Copyright 2011, nacionpm. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. nacionpm se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionpm.com