Estudio everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico. Mayo 2012

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1 Estudio everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico Mayo 20

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3 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio Situación actual del mercado Consumo en el hogar Consumo por categorías Retos de la oferta Patrón de consumo Perfil del consumidor Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos Desarrollo en la Distribución Moderna Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

4 1. Motivación y objetivo del estudio Motivación El mercado ecológico español está poco desarrollado, sólo un 1% de la alimentación es ecológica España es el país europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura ecológica, pero exporta el 50% de su volumen de negocio En Europa el mercado ecológico está creciendo con fuerza Hay un interés creciente entre la población por consumir productos ecológicos Objetivo Hacer una comparativa entre el consumo ecológico en España y Europa para determinar las perspectivas de crecimiento del mercado en España

5 Tasa de crecimiento anual del mercado facturación ecológica 2. Contexto del mercado ecológico El mercado ecológico español está poco desarrollado pero presenta un elevado potencial A día de hoy el mercado ecológico está poco desarrollado, siendo España el de menor penetración de Europa en el mercado convencional No obstante, España es líder europeo en crecimiento Mercado de alimentación en (miles de M ) Dinamarca Áustria /habitante Noruega Mercado de alimentación ecológica en (miles de M ) Peso del segmento ecológico en el mercado total de alimentación 5,9 2,5 2,6 2,0 0,5 6,70% 3,00% 5,30% 3,40% 3,40% 1,60% 1,90% 2,% 1,30% 1,00% 0,3 0,6 0,8 0,7 0,9 x6 Paises Bajos Suecia Suiza Finlandia Portugal Bélgica Italia España Reino Unido 25% Alemania Francia Media europea 0 - Tasa de crecimiento /habitante + Actualmente, España sólo consume un 1% de su mercado en alimentación ecológica

6 2. Contexto del mercado ecológico everis prevé un cambio de paradigma en el mercado ecológico, que podría alcanzar los.182 M en 2020 Un mercado de desarrollo acelerado x x2 x Y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribución moderna % Distribución moderna Tienda especializada Venta directa Oltros formatos (1) Venta directa: venta a domicilio, por internet, granja o explotación, cooperativa de consumidores (2) Otros formatos: autoconsumo, mercadillo, tiendas de barrio

7 3. Metodología del estudio Se ha realizado una comparativa con mercados más maduros para caracterizar al consumidor de productos ecológicos y anticipar hacia dónde va España Se han seleccionado una serie de países analizando las variables clave para caracterizar al consumidor de productos ecológicos Dinamarca País europeo con mayor penetración del mercado ecológico (6,70%) Canales ESP DIN ALE ITA FRA UK Alemania Italia País destacado tanto como productor como consumidor de productos ecológicos Primer país EU-27 por número de productores ecológicos Perfil del consumidor similar al español Perfil consumidor Certificados Motivación compra Francia Reino Unido Economía productiva, peso del mercado ecológico y perfil del consumidor parecido a España País con poca penetración del mercado ecológico pero muy establecido en la distribución moderna Motivación no compra Consumo per cápita Consumo por categorías

8 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 3 Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno 4 Consumo en el hogar Situación actual del mercado 5 6 Consumo por categorías Retos de la oferta dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como canal de compra 7 Perfil del consumidor Patrón de consumo 8 9 Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos si bien otros canales como la tienda especializada o los mercados locales seguirán teniendo especial relevancia Desarrollo en la Distribución Moderna Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

9 4. Consumo en el hogar El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno Datos en millones de x % Nivel de penetración España con el nivel de penetración de 905 1,0% España ,6% Reino Unido ,9% Francia 3,0% Italia 3,4% Alemania 6,7% Dinamarca La comparación con Europa nos permite valorar el potencial del mercado ecológico español

10 4. Consumo en el hogar dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como canal de compra Existe una tendencia que varia la distribución de las ventas en los países donde el consumo per cápita es más elevado. En estos países, las ventas se trasladan de las tiendas especializadas a la distribución moderna

11 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 3 Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos tienen una fuerte presencia en el mercado europeo 4 Consumo en el hogar Situación actual del mercado 5 6 Consumo por categorías Retos de la oferta La comparativa con mercados más maduros muestra el potencial de determinadas categorías 7 Perfil del consumidor Patrón de consumo 8 9 Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos El aceite y los huevos son las dos categorías líderes analizando el consumo en Francia y España Desarrollo en la Distribución Moderna Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

12 5. Consumo por categorías Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos tienen una fuerte presencia en el mercado europeo España Dinamarca Alemania Italia Francia Reino Unido Fruta y verdura 26% 23% 23% 25% 17% 23% Carne/pescado 18% 6% 21% na 13% 7% Huevos % 6% % 8% 6% 3% Lácteos 9% 32% 20% 18% 15% 31% Bebidas 8% na 5% % 15% 8% Alimentación infantil 3% na na 5% na 8% Cereales nd 15% 16% 19% % 3% Otros 22% 18% 5% 15% 24% 17% Productos de desayuno 9% 4% Congelados El consumo por categorías también refleja las propias características de cada país (1) Se incluye el pescado fresco, mientras que en el resto de países la categoría sólo hace referencia a la carne.

13 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 3 Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio La baja demanda provoca que la industria esté poco orientada al mercado interno y busque mercados más desarrollados 4 Consumo en el hogar Situación actual del mercado 5 6 Consumo por categorías Retos de la oferta No se aprovechan economías de escala ya que la oferta se encuentra fuertemente atomizada en pequeños productores 7 Perfil del consumidor Patrón de consumo 8 9 Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos dando lugar a cultivos poco productivos, pese a ser el país europeo con mayor superficie dedicada Desarrollo en la Distribución Moderna Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

14 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio Situación actual del mercado Consumo en el hogar Consumo por categorías Retos de la oferta Existe un perfil de consumidor de productos ecológicos con características similares en Europa La mayoría de consumidores españoles compran motivados por la salud Patrón de consumo 7 8 Perfil del consumidor Drivers de compra y la gran mayoría de no consumidores todavía no se lanzan a causa del precio y la desinformación 9 Reconocimiento de los productos ecológicos Desarrollo en la Distribución Moderna El 33% de la población no conoce los productos ecológicos y los altos diferenciales de precio no incentivan el consumo Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

15 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 Contexto del mercado ecológico Situación actual del mercado Metodología del estudio Consumo en el hogar Consumo por categorías El precio y la accesibilidad son los principales frenos al consumo y accionándolos, se podría aumentar el consumo ecológico, a tenor de la comparativa con Europa 6 Retos de la oferta Patrón de consumo Tendencias Perfil del consumidor Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos Desarrollo en la Distribución Moderna La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar En Europa, además la salud, existen otros factores de ámbito más ético que motivan el consumo ecológico Los grandes distribuidores promueven el consumo de productos ecológicos como otra forma de preservar el medio ambiente además refuerzan este posicionamiento en productos ecológicos incorporándolos en sus informes de sostenibilidad

16 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio Situación actual del mercado Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio Consumo en el hogar Consumo por categorías Retos de la oferta El valor añadido de los logos nacionales y privados aumenta a medida que los países cuentan con mayor penetración ecológica además, los requisitos exigidos también incrementan en los logotipos de estos países y los certificados nacionales son más reconocidos que el logo europeo por los consumidores 7 Perfil del consumidor Patrón de consumo 8 9 Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos Además de las certificaciones, existen otras vías que permiten al consumidor reconocer los alimentos ecológicos Desarrollo en la Distribución Moderna Tendencias La apuesta ecológica Consumo fuera del hogar

17 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio Consumo en el hogar Consumo por categorías Retos de la oferta Perfil del consumidor Drivers de compra Reconocimiento de los productos ecológicos La distribución moderna está introduciendo productos ecológicos en sus lineales Carrefour ha desarrollado zonas exclusivas para ellos y potencia la venta on-line Eroski está desarrollando zonas ECO en el lineal, también con marca propia El Corte Inglés comercializa zonas exclusivas y más de 350 referencias ecológicas online Recientemente, Alcampo se ha sumado con la creación de espacios exclusivos para productos ecológicos Tendencias Desarrollo en la Distribución Moderna La apuesta ecológica Sin embargo, la distribución moderna adapta su oferta según el nivel de penetración del mercado de alimentación ecológica de cada país Consumo fuera del hogar

18 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 3 Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio El atributo eco permite a la marca posicionarse de una manera diferencial como saludable en un entorno de mercado cada vez más competitivo 4 Consumo en el hogar Situación actual del mercado 5 6 Consumo por categorías Retos de la oferta Un número creciente de marcas líderes de alimentación han decidido lanzar productos ecológicos 7 Perfil del consumidor Patrón de consumo 8 Drivers de compra El número de empresas de venta directa de productos ecológicos se ha triplicado en los últimos años 9 Reconocimiento de los productos ecológicos Tendencias Desarrollo en la Distribución Moderna La apuesta ecológica Las tiendas especializadas están integrándose aguas arriba como estrategia para reducir precios y activar la demanda Consumo fuera del hogar

19 Índice 1 Motivación y objetivo del estudio Contexto del estudio 2 3 Contexto del mercado ecológico Metodología del estudio El consumo de alimentos ecológicos en HORECA es todavía incipiente en España 4 Consumo en el hogar Situación actual del mercado 5 6 Consumo por categorías Retos de la oferta HORECA presenta un elevado potencial (x4) dada su baja penetración y la situación en mercados mas maduros Patrón de consumo 7 8 Perfil del consumidor Drivers de compra Además, el turismo contribuye a aumentar el potencial del canal HORECA español 9 Reconocimiento de los productos ecológicos Tendencias Desarrollo en la Distribución Moderna La apuesta ecológica La situación europea en colectividades hace pensar en un gran potencial de este canal Consumo fuera del hogar

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