Capítulo Cuatro: El Caso de la Empresa Bimbo y La Teoría Dinámica de Mercadotecnia

Transcripción

1 Capítulo Cuatro: El Caso de la Empresa Bmbo y La Teoría Dnámca de Mercadotecna 4.1 Introduccón En el capítulo anteror se hzo una revsón sobre las dferentes teorías exstentes de mercadotecna y se concluyó, que éstas teorías tenen todavía muchas defcencas. Sn embargo, la Teoría Dnámca de Mercadotecna solucona estas defcencas, pues se adapta a cualquer tpo de compañía porque es un método dnámco que abarca todas las áreas para saber cual es el nvel de expansón de las dferentes empresas. En éste capítulo se realza una prueba empírca de la Teoría Dnámca de Mercadotecna utlzando el caso de la empresa Grupo Bmbo. Se analza esta empresa, ya que tene un crecmento potencal, hoy Grupo Bmbo es una de las empresas de panfcacón más mportantes del mundo por posconamento de marca, por volumen de produccón y ventas. Es líder de su ramo en Méxco y Latnoamérca. Tene presenca en 16 países de Amérca y Europa, cuenta con más de 4500 productos y más de 100 marcas de reconocdo prestgo como Bmbo, Marnela, Tía Rosa, Mlpa Real, Oroweat, Entenmann s, Thomas', Bobol, Mrs. Bard s, Barcel, Rcolno, Coronado, Suandy, Lara, Duvalín, Bocadín, Lunetas, entre muchas otras. Durante 2003 las ventas netas consoldadas de Grupo Bmbo ascenderon a $46.7 mllones de pesos, 5.2% mayores a las alcanzadas en Economías de Expansón y la Teoría Dnámca de Mercadotecna Tomando en cuenta que la mercadotecna basada en los servcos tenen defcencas, Buendía (2004) propone una Teoría Dnámca de Mercadotecna que se basa en la ntegracón vertcal de tres aspectos báscos: compra y tratamento de nsumos, transformacón de nsumos para producr benes fnales y la dstrbucón. El modelo de Buendía (2004) funcona de la sguente forma: se basa en que los benefcos totales dependen del preco, la cantdad y de los costos totales, como se presenta en la sguente ecuacón. N 1 q p c (1)

2 Donde p es consderado como el preco de venta de cada uno de los productos, c es el costo de produccón empleado para cada uno de los productos, son cada uno de los productos y q es la cantdad dstrbuda y producda. Tenendo así que productos de una compañía. N 1 es el total de Una hpótess fundamental en la ecuacón (1) es que se determna que p c = donde es una constante. Ésta hpótess está basada en el hecho de que en algunas compañías sujetas a rendmentos constantes y decrecentes, no hay forma de reducr los costos n aumentar precos. Para hacer que p c = se supone que q está en funcón de las sguentes varables. I es la nversón mínma necestada, para transformar materas prmas. Por lo tanto, I a porque s I < a es mprobable y no rentable transformar las materas prmas. En éste apartado lo que se quere dar a entender, es que la escala de una planta tene que ser por lo menos del tamaño de a la cual es un número postvo. Por ejemplo en la preparacón de una dona, I es el costo que asume la fábrca para la elaboracón del harna, es decr, se necesta una nversón mínma para construr esa planta. P es la nversón mínma para preparar los nsumos y realzar un ben fnal. Otra vez es necesaro que P b, de otro modo sería mposble e ncosteable transformar la matera prma y producr con ésta un ben fnal. De nuevo b, debe ser un número mayor a cero. Para que esto sea posble, las compañías deben contar con al menos una undad de negoco. Para que sea más fácl de entender, se puede ctar el msmo ejemplo de la dona, P es el costo en el que ncurre la fábrca al transformar el harna en dona, producéndose de esta forma el ben fnal, para después poder ser comercalzado. D t, w, n, m d es la red de dstrbucón de la empresa, donde t es la capacdad de transporte que se necesta para llevar el producto a los ntermedaros o los consumdores fnales; w es la capacdad mínma de almacenaje requerda para dstrbur los productos; n es el número de puntos de venta, y está condconada a una escala mínma para poder trabajar de manera correcta es decr, la compañía debe contar con una cantdad mínma de nstalacones, ya sean bodegas, cajas, aparadores, estanterías, etc; m se refere al

3 número de puntos de venta con el que se cuenta al mayoreo. En el modelo exstente toma en cuenta que t,w,n y m pertenecen a la compañía en cuestón, sno t,w,n y m serían gualadas a cero. Por consguente d, debe de ser un número postvo. A D t, w, n, m es la medda de efectvdad ncurrda en la publcdad no mportando el medo utlzado. Mentras más elevados sean t,w,n y m, la publcdad será más efectva, ya que entre más dsponble esté el producto a través de los medos de dstrbucón, la efectvdad de la publcdad por peso gastado es mayor. D A w, n 0 (2) Es decr, s A se ncrementa tambén se ncrementa de manera proporconal D (t,w,n,m) o al revés, así que deben de ser postvos s se espera alcanzar un aumento. Por lo tanto la cantdad dstrbuda y producda del ben se puede expresar con la sguente ecuacón: I P, D A q,, (3) Con la ecuacón número tres queda completamente explcado que la únca forma de aumentar los ngresos totales de la compañía es acrecentando la cantdad producda y dstrbuda q. Pero q está en funcón de I, P, D y A. Por consguente, la únca forma de ncrementar q es aumentando I, P, D y A de manera proporconal y smultánea cumplendo con las condcones establecdas de cada varable. Al decr que hay aumentos proporconales, sgnfca que para abrr una planta de procesamento de nsumos, se necesta abrr k número de P y s se llega a la decsón de abrr una planta de produccón es necesaro abrr r número de tendas o puntos de venta. Por lo consguente k y r son números enteros postvos. Por ejemplo, cuando se nverte en una fábrca, para poder obtener ngresos, se necesta abrr un número determnado de puntos de venta. Con todo lo menconado anterormente, es fácl de pronostcar el comportamento de los costos, ngresos y benefcos de la empresa, esto se muestra de manera gráfca en la fgura 5. Por lo tanto para que una empresa sea rentable, que son los benefcos totales deben de ser mayores a cero, ya que para aumentar estos benefcos se tene que aumentar q.

4 I,P,D,A IT CT q > 0 =IT-CT < 0 Fgura 6. Comportamento de los Costos, Ingresos Totales y Benefcos de una Empresa. Fuente: Buendía (2004) Como secuela, ahora hay que ver hasta donde la empresa debe dejar de crecer. Esto depende de la demanda local, naconal e nternaconal, las cuales suelen tener un límte. Por ejemplo, en un pueblo una compañía puede abrr cnco puntos de venta, pero éstos son nnecesaros sno alcanzan a cubrr toda la demanda. Por consguente s se dvde d l, entre x resulta el nvel de expansón de la compañía. Donde d l, d n y d consttuyen las demandas del producto de la empresa a nvel local, naconal e nternaconal respectvamente y x es defndo como la capacdad máxma de produccón por planta. Los nveles de expansón a nvel local, nternaconal y naconal son: d x l l d d n E l, E n y E (4) x n x Para fnalzar, se dce que el nvel de expansón trabaja como un cclo, en el cual, para que una compañía pueda expandrse debe contar con el sufcente captal para crear una undad de negoco y a su vez lograr reproducr cada una de ellas. Así se alcanzará un ncremento en los benefcos totales. Este cclo se logra al tener una retroalmentacón constante de cada uno de los elementos. Lo menconado en éste apartado se muestra de manera gráfca en la Fgura 7.

5 Posbldades de Inversón Undad Estratégca de Negocos Retroalmentacón Aumento de Benefcos Totales Apertura de Nuevas Fábrcas Fgura 7. Cclo de Reproduccón de las Undades de Negocos Fuente: Buendía (2004) 4.3 Incos de la Empresa Bmbo Roberto Servtje Sendra, nacdo en 1928 en la cudad de Méxco y actual presdente del Consejo de Admnstracón del Grupo Bmbo, se ha enfocado sempre en segur sus valores, respetando al ser humano como persona, buscando sempre la mejor caldad, productvdad y austerdad. Es hjo de nmgrantes catalanes, fundadores de la pastelería el Molno, que fuera el prmer eslabón de la cadena que años más tarde se convertría en una de las empresas panfcadoras más mportantes con reconocmento a nvel mundal. Realzó sus estudos prmaros en la cudad de Méxco. Estudó humandades en el Insttuto Jean de Brebeuf en Montreal, Canadá ( ). A su regreso de Canadá ngresó a la Escuela Bancara y Comercal del Dstrto Federal. Desde muy temprana edad comenzó a trabajar en un negoco farmacéutco y luego en la empresa Servtje y Mata. El 17 de Septembre de 1945 comenzó a trabajar en Grupo Bmbo cuando tenía decsete años de edad, como supervsor de ventas. Su carrera como empresaro tuvo nco en 1954, al fundar Bmbo de Occdente, en Guadalajara y ahí ocupó la gerenca general. Se encargó de la apertura del mercado y desarrollo comercal de los terrtoros de Guadalajara, León y San Lus Potosí; de la nstalacón de la fábrca en 1956 y del desarrollo comercal con el cual cubró en menos de 5 años la mtad de la Repúblca Mexcana. Años después regresó a la Cudad de Méxco en donde estuvo ses años como gerente general de Panfcacón Bmbo. En 1969 se fue a Boston, graduándose en la Unversdad de Harvard en el curso Program Management Development (PMD). Cuando regresó durante 9 años, tuvo el cargo de Subdrector de la organzacón. En 1979 fue nombrado Drector General del Grupo y once años después obtuvo el puesto de Presdente Ejecutvo. Durante ese perodo la empresa

6 tuvo una gran expansón: se formaron 24 empresas operadoras, con lo cual llegaron a un total de 50. En 1994 fue nombrado Presdente del Consejo de Admnstracón y Presdente del Grupo. Es un membro fundador de la empresa y uno de los trabajadores más antguos de la msma. Entre sus mportantes aportacones, podemos menconar el trabajo ntenso por la caldad y la nnovacón tecnológca; la constante búsqueda de la productvdad a la cual llama la posbldad nfnta, y la labor contnua en pro de una empresa más humana y partcpatva. El pan de caja llegó a Amérca gracas a los prmeros colonos europeos que llegaron a Estados Undos. Ellos tenían cajas de metal en donde guardaban objetos pequeños. Después analzaron que a esas cajas les podían dar otro uso, y fue entonces en donde empezaron a utlzarlas como moldes para hornear el pan por eso se llamó pan de caja. En los años vente Martín Velasco abró una panadería en Méxco y tuvo la gran vsón al consderar que el pan de caja en Méxco podía producrse de manera ndustral. El tambén tenía negocos en la mnas, pero de un momento a otro sus negocos empezaron a tener problemas fnanceros y tuvo que vender la empresa panadera a Don Pablo Dez quen nstaló una fábrca más grande a la cual le puso el nombre de Pan Ideal, esto fue en el año de 1926, pero en ese entonces se contaba con una muy mala dstrbucón, en ese msmo lugar se despachaba y se tenían muy pocos camones. Ahí msmo abreron Pastelería Ideal en donde entró a trabajar Don Juan Servtje, dos años después al ver el crecmento de la demanda, se anmó a abrr su propa pastelería, a la cual le puso el nombre de El Molno. En el año de 1936 muere el padre de Lorenzo Servtje lo cual lo oblgó a abandonar sus estudos para mantener a su famla. Pan Ideal al no tener competenca alguna, tenía muy mal servco, el pan venía envuelto en papel encerado, lo que hacía que el clente no pudera ver el contendo n el estado del pan, muchas veces este pan ya estaba en descomposcón y cuando el consumdor lo abría se daba cuenta que estaba ncomble, pero el clente al no tener otra opcón tenía que segur consuméndolo, con la esperanza de que el nuevo que adquría no estuvera caducado. El 2 de dcembre de 1945 abre sus puertas la prmera planta de produccón de Panfcacón Bmbo S.A., ubcada en la colona Santa María Insurgentes, del Dstrto

7 Federal. Las nstalacones contaban con un local para ofcnas, un pato, una bodega y una sala de produccón que ahora podría consderarse como rudmentara, pues algunas operacones se hacían manualmente, ncluso los moldes eran vacados a base de golpes con certa fuerza. Los prmeros productos del Osto Bmbo abarcaban el pan grande, el pan chco y el pan tostado, saleron a las 15 horas de ese dos de dcembre. El pan negro comenzó a elaborarse hasta enero de 1946 y a fnales del sguente año saló al mercado esa línea de panquelería. La flosofía empresaral está consttuda por deales y pensamentos: -No camba con el medo ambente -No depende de cambos macroeconómcos, de la polítca o de los bloques comercales. -Depende del espírtu, de los pensamentos de los drgentes de la empresa. 4.4 Productos Hoy Grupo Bmbo elabora, dstrbuye y comercalza más de 4500 productos, entre los que destacan una gran varedad de pan de caja, pan dulce, panquelería, bollería, pasteltos, conftería, cajetas, botanas dulces y saladas, tortllas empacadas de maíz y de harna de trgo. Bmbo Xtreme, es una línea de panes elaborados con combnacones novedosas de harnas selecconadas e ngredentes naturales como mel, pasas, avena o granola, para satsfacer el gusto de los jóvenes que llevan una vda actva y que dsfrutan de la naturaleza. Bmbo Kds, es un nutrtvo pan, elaborado con mantequlla, huevo y leche creado para los más pequeños e deal para complementar y equlbrar su deta dara. Lara está en el gusto de todos con una gran varedad de galletas en sus tres líneas: Salada, Dulce y Saludable lo que hace posble dsfrutar de ellas en cualquer ocasón. Todas sus fórmulas están enrquecdas con vtamnas y herro. Las galletas Lara son muy consumdas por las amas de casa.

8 Desde hace 25 años, Barcel tene una gama de botanas saladas entre las que se encuentran las papas Chps, los Hot Nuts, que son cacahuates cubertos y los chcharrones Barcel, entre muchos otros productos. Los productos Marnela naceron en 1956 con la dea de vender pasteles redondos, pero fueron un fracaso porque la gente decía que estaban muy caros, entonces decderon vender pasteltos pequeños que eran varacones de mantecadas con crema y mermelada, desenvueltos, pero como éstos se vendían en los pueblos, la gente se empezó a quejar de que estaban llenos de terra, pero aún así se vendían. Tempo después se deron cuenta que Gansto tuvo gran éxto y decderon nvertr en su presentacón y empaque. No cabe duda que Gansto nacó como un ganador al que se han preocupado mucho por cudar. Rcolno tene presenca en Méxco, Estados Undos y Europa los productos de Rcolno como Bubulubu, Paleta Payaso y Krank, entre muchos otros, han revoluconado la ndustra de las golosnas. Coronado con su Cajeta elaborada con leche de cabra, es un dulce tradconal mexcano altamente nutrtvo. Se elaboran Cajetas con sabor vanlla, quemada y envnada, así como productos dervados tales como paletas, chclosos y obleas, Coronado es hoy día líder ndscutble en la elaboracón de estos productos y ponero en la comercalzacón de mel de abeja pasteurzada. Suandy es una línea de galletas y pasteles de alta repostería, elaborados con mantequlla, huevo, leche y otros ngredentes selectos. Suandy rescata la rqueza de la tradconal repostería fna. Wonder es la marca líder en panes de especaldad en Méxco. Sus productos son la opcón más rca y completa del mercado porque están elaborados con leche, trgo, avena, harnas ntegrales y arroz, entre otros ngredentes. Y como complemento a su línea tradconal de productos, Wonder ofrece un concepto únco en el mercado Wonder Gourmet para paladares exgentes que dsfrutan la caldad, consstenca y sabor de una rca mezcla de ngredentes. Tortllas Mlpa Real, son tortllas de maíz que se exportan con gran éxto a Estados Undos, como hay muchos mexcanos que vven en esa regón, se senten como en casa al poder consumr este producto.

9 Tía Rosa rescata todo el sabor y frescura de la tradconal panadería mexcana: bgotes, doradtas, empanadas, conchas, semtas y orejas, entre otros productos, elaborados con ngredentes como leche, huevo y harnas selecconadas, que le dan su rco sabor casero. La línea ncluye Tortllnas Tía Rosa, que son tortllas de harna de trgo. 4.5 Produccón Grupo Bmbo está conformado por 73 plantas y 4 comercalzadoras localzadas en la Repúblca Mexcana. Cuenta con 70,000 colaboradores. En cuanto a Latnoamérca, el Grupo tene operacones en 16 países, con 27 fábrcas dstrbudas en dez nacones. En Ncaragua, Honduras y Uruguay sólo hay agencas de dstrbucón. Para el caso de la Estados Undos cuenta con 14 plantas de panfcacón y tortllas. Como actvdades de ntegracón no medulares pero forman parte mportante del negoco- cuenta con empresas de maqunara especalzada en plástcos, refaccones ndustrales y automotrces. Es soco mnortaro de dos empresas que mprmen y fabrcan envolturas de polpropleno y poletleno, y de ngenos de azúcar. Estas empresas se tenen con el fn de cudar la caldad. La nsstenca de crecer fue algo que no se pudo evtar, esa necesdad se satsfzo medante una expansón terrtoral. Se abreron plantas en todos lo lugares que se creyeron necesaros porque sempre buscaban darle lo mejor al clente. 4.6 Publcdad La publcdad ncluye mensajes en el rado, la prensa, peródcos, logos, símbolos, etc. La promocón de ventas tene como objetvo llamar la atencón de sus clentes por medo de juegos, concursos, muestras grats, anmacones con los personajes que caracterzan a la empresa, etc., para estmular las ventas a corto plazo. El Grupo Bmbo, sempre ha promovdo una almentacón balanceada y un estlo de vda saludable. Su publcdad la basan en éstos conceptos, ya que promueven por medo de dversos medos de dfusón ya antes menconados, la mportanca de una buena almentacón y de realzar alguna actvdad físca; por ctar algunos ejemplos de dcha promocón está el campeonato escolar de Futbolto Bmbo en Méxco y Centroamérca, las campañas de orentacón nutrconal elaboradas en el boletín de la nsttucón Nutrnotas, el patrocno del Comté

10 Olímpco Mexcano, etc. Por otro lado, la fgura del Osto Bmbo sgue causando gran mpacto en la gente, ya que se senten dentfcados con la amabldad y smpatía del personaje, el cual es el sello dstntvo de los productos de panfcacón. La fuerza de la marca es tan mportante, que por segundo año consecutvo Interbrand la frma nternaconal especalzada en la creacón y valuacón de marcas nombró a Bmbo como la marca más valosa de Méxco, reconocendo tambén que es una de las cnco marcas más mportantes en Amérca Latna. Otros de los factores que nfluyen en éste punto, es que mentras más elevada sea la capacdad de transporte, la capacdad mínma requerda para dstrbur los productos y el número de tendas, la publcdad será más efectva, lo que quere decr que entre más dsponble esté el producto a través de los medos de dstrbucón, la efectvdad de la publcdad por peso gastado es mayor. 4.7 Dstrbucón Cuando se ncó la dstrbucón de pan, se comercalzó úncamente en el Dstrto Federal. Después ncaron rutas que ban a los estados de Hdalgo, Veracruz y Morelos. En un prncpo estas rutas traían muchas pérddas, pero atraían mercado, eso fue lo que los mpulsó a segur. Después de tanto esfuerzo lograron obtener el éxto con el que cuentan hoy en día. Para su dstrbucón en panaderías, expendos de pan, tendas de abarrotes y tendtas, se utlzan 10 camones que surten úncamente al Dstrto Federal. El Grupo cuenta además con cerca de 980 agencas de dstrbucón, que es la red de dstrbucón más extensa del país y una de las más grandes del contnente amercano, con un promedo de 26,500 rutas y una flotlla aproxmada de 25,300 undades, lo que permte llegar daramente a cerca de 690 ml puntos de venta localzados en Latnoamérca, Méxco y Estados Undos. Debdo a su efcente plataforma tecnológca, el proceso de transformacón y de reestructuracón de los canales de dstrbucón están maxmzando la capacdad de la red, lo que permte aglzar la atencón y el servco ofrecdo a los clentes. En 2003 se puso en marcha la estratega para optmzar el potencal de la segmentacón de canales, para

11 volverla aún más efcente y darle una atencón más específca e nmedata al clente. Esto a traído a su vez un mayor aprovechamento de los vehículos de reparto al estar en servco contnuo durante el día y la noche. Tambén se ha adaptado la cartera de productos y las presentacones en funcón de los dferentes canales de dstrbucón, como las tendas de convenenca, los supermercados y las tendas tradconales. Buscando dsmnur costos y mejorar el servco, la red de dstrbucón en el extranjero se caracterzó por la tercerzacón de las rutas. En Estados Undos, Argentna, Chle y Venezuela al utlzar dstrbudores ndependentes exclusvos, les permte dar un mejor servco, más rentable y más económco. En Colomba con el fn de dsmnur los costos, emplean transportes económcos para entregar productos en las áreas conurbadas. Se puede decr, que al optmzar los procesos de dstrbucón, se ha logrado aumentar las ventas y mejorar la efcenca en cuanto a la productvdad. 4.8 Fusones y Extensón a Mercados Extranjero El afán de crecer se convrtó en una obsesón, msma que fue satsfecha medante una expansón terrtoral. Se abreron plantas en donde fue necesaro, sempre se buscó crecer para atender a todos los clentes.su compromso de ser una compañía altamente productva, plenamente humana, así como nnovadora, compettva y orentada a la satsfaccón total de sus clentes y consumdores, está presente en Méxco, Estados Undos de Amérca, Argentna, Brasl, Colomba, Costa Rca, Chle, El Salvador, Guatemala, Honduras, Ncaragua, Perú, Venezuela y la Repúblca Checa. La ncursón en nuevos mercados fue el factor báscamente determnante para su dnámco y rápdo crecmento nternaconal. La exportacón de Méxco y los demás países en donde se tenen las plantas nstaladas ayudó a ncrementarlas ventas, hacendo crecer a la empresa. Hablando del ámbto nternaconal, se puede decr que Grupo Bmbo empezó a salr de Méxco, a los 19 años después de su creacón. En 1963, Jame Jorba uno de los creadores, se regresó a España y fundó una planta en Barcelona, la cual tuvo gran éxto, luego se fundó la de Madrd. En 1984 después de varos ntentos falldos de exportacón, se crearon dos empresas dstrbudoras en Estados Undos, una en Texas y otra en Los Ángeles. Ambas creceron y lograron extenderse a cudades como Chcago y Mam. Como segunda nstanca, decderon ncursonar en el mercado de tortllas de maíz y de trgo.

12 Adqureron algunas fábrcas que pertenecían a mexcanos en Calforna, Texas, Oklahoma y Oho. Adqureron plantas de pan en San Dego y en Los Ángeles, tambén compraron la planta Four-S-Webber, pero una operacón muy mportante, fue la adquscón del Grupo Mrs. Bard s que era una empresa famlar que tenía dez fábrcas en la cudad de Texas. Al llevarse a cabo estas operacones decderon consoldarse, para evtar problemas admnstratvos. A prncpos del 2002 se efectuó la adquscón más grande que nunca antes se había realzado en el Grupo, que fue la compra de cnco fábrcas y los derechos de fabrcacón de la línea de panes Premum en los Estados Undos. Se obtuvo de la compañía George Weston Bakeres, la operacón del pacífco con las marcas Oroweat, Entemanns, Thomas y Bobol. Estas operacones cubren más de la mtad del país. Las ventas en Estados Undos son alrededor de 200 mllones de dólares y consttuyen el 30% de las ventas totales de Grupo Bmbo. En 1990 una empresa en Guatemala les pdó asesoría, tempo más tarde por falta de captal, les ofrecó asocarse, se remodeló la fábrca y se produjeron productos con las marcas Bmbo y Marnela. En 1993 la empresa Polar en Venezuela les ofrecó una planta de panquelería, la planta no estaba ben ubcada pero les parecó una buena oportundad para ncursonar en ese mercado. Años más tarde tambén les ofreceron comprar la empresa Holsum en Venezuela, en un prncpo ambas operacones tuveron problemas, pero a partr de 1998 han mejorado notablemente. Tambén en 1993, la empresa panfcadora las Vctoras de San Salvador les ofrecó la venta de una fábrca pequeña. Ya que Guatemala no contaban con una línea de produccón de pan, decderon combnar ambas operacones y crear una snerga. Esa planta es la que actualmente abastece al mercado centroamercano. En Costa Rca adqureron la planta panfcadora Cnta Azul, hoy en día convertda en Bmbo después de varas amplacones y adaptacones. En 1996, en Bogotá se nauguró una planta en asocacón con el Grupo Noël de Medellín. En 1997 construyeron una fábrca en Buenos Ares, con tecnología de punta, la mayoría de los procesos estaban automatzados. En 1998, nstalaron en socedad una fábrca en Lma, como parte de la estratega de nstalacón de sus marcas en Amérca Latna, ya que saben que el mercado es pequeño pero tenen expectatvas optmstas. A prncpos del 2001 adqureron tres plantas de la empresa Plus Vta en Brasl, una en Sao Paulo, otra en Río y la últma en Arrecfe, con esta adquscón están presentes en cas toda Sudamérca. Con las

13 fábrcas exstentes se surte a Honduras, Uruguay y Ncaragua, en donde no se descarta la dea de nstalar sus propas fábrcas. Bmbo ha sabdo conqustar el paladar de Centroamérca y Sudamérca con productos que satsfacen el gusto de cada mercado: Tulpán en Costa Rca, Plus Vta, Pullman y Ana María en Brasl, Ideal en Chle son buenos ejemplos de su sólda presenca en la regón. Bmbo Bakeres USA es líder en Texas y en la regón oeste del país, cuenta con 16 plantas y tene operacones en más de 22 estados en la unón Amercana, en Austra compró una planta y otra en la Repúblca Checa. Plantas Grupo Bmbo en Méxco Número de Plantas Bmbo 26 Marnela 8 Barcel 3 Rcolno 7 Otras Plantas (metalmec) 1 Total de Plantas en Méxco 45 Centroamérca 3 Organzacón Latnoamérca 10 Bmbo Bakeres USA 14 Rcolno 1 Total Plantas en el Extranjero 28 Total Plantas 73 Comercalzadoras 4 Total 77 Tabla 6 - Plantas Grupo Bmbo Fuente: Grupo Bmbo. En la tabla 6 se muestra el número de plantas exstentes en Méxco, Amérca Latna, Centroamérca y Estados Undos. Las plantas que exsten en Méxco, están dvddas dependendo del producto que elaboran, tambén se mencona a las comercalzadoras. En la tabla 7 se muestran cfras fnanceras de la empresa, tales como ngresos por ventas, gastos operatvos y las utldades con las que cuentan. Desde su fundacón la empresa renverte la mayoría de sus utldades. En 1980, cuando Grupo Bmbo empezó a cotzar en la Bolsa Mexcana de Valores, especfcó a los posbles nversonstas que la empresa paga un máxmo de vente por cento de sus utldades como dvdendo; todo lo demás se renverte.

14 Estado de Resultados Ventas Netas 49,100 51,545 Méxco 33,197 35,651 Estados Undos 13,344 13,442 Latnoamérca 3,405 3,556 Utldad Bruta 26,176 27,298 Gastos de Dstrbucón y Venta 18,758 19,485 Gastos de Admnstracón 3,933 3,676 Utldad de Operacón 3,486 4,136 Méxco 4,067 4,484 Estados Undos Latnoamérca Utl de Operacón, Deprecacón y Amortzacón 4,974 5,736 Méxco 5,089 5,554 Estados Undos Latnoamérca Resultado Fnancero Integral Utldad Neta Mayortara 1,041 2,569 Tabla 7 Estado de Resultados Fuente: Grupo Bmbo 4.9 La Teoría Dnámca de Mercadotecna y la Empresa Como se explcó en el capítulo cuatro, el modelo de Buendía (2004) puede ser mplementado en dversas empresas y ahora vamos a aplcarlo al caso de la empresa Grupo Bmbo. Como ya se djo antes, N 1 son todos los productos que comercalza Grupo Bmbo. Dado que la empresa produce alrededor de 4500 productos dstntos, tales como pan de caja blanco, pan dulce, pan seco, bollería salada, bollería dulce, barras, panquelería, galletas, tortllas empacadas y tostadas, botanas saladas, conftería, chocolatería, chocolates, cajeta, gomtas, gomas de mascar, bases para pzza, productos bajos en grasa, etc., entonces N = Sn embargo, la empresa obtene aproxmadamente 65% de sus ngresos de su negoco de panfcacón. Por lo tanto, s = 33, donde 1... son los dversos tpos de panes, ya sea pan de caja blanco, pan de caja ntegral, colchones, donas, negrto, bmbuñuelos, mantecadas, panqué de nuez, barras multgrano lnaza, conchas, etc. De esto se desprende que la funcón de benefcos totales está dada por la sguente ecuacón: N 0.65 = q p c ) q ( p c ) q ( p c ) q ( p c )... q ( p c ) 1 ( (1) Como los benefcos totales,, dependen del preco multplcado de la cantdad de los dversos tpos de panes, para poder obtener p c =, en donde es una constante, se presume que q está en funcón de las sguentes varables:

15 La varable I que es la mínma nversón para tratar nsumos. En el caso de Grupo Bmbo la nversón que se tene que contemplar para poder nstalar una fábrca de pan en un área de 10,000 2 m es de mllones de dólares. Por lo tanto, I = (p)(26), donde p es el costo de cada planta y 26 es el número de plantas que Bmbo ha montado desde sus fundacón Por consguente, I = porque s <14.63 es mposble y nada rentable producr la cantdad de nsumos necesaros, en otras palabras, la fábrca de pan necesta como mínmo tener una nversón de mllones de dólares para que produzca lo necesaro y que ésta sea rentable. A expresa que tan efectva es la publcdad. Dcha efectvdad aumenta con el número de plantas alrededor del mundo, ya que mentras más cerca estén los productos de los consumdores, la efectvdad de la publcdad por peso gastado es mayor, lo que quere decr que, A D w n,. Por consguente s A aumenta, crece de manera proporconal I D w, n, o vceversa, pero para que exsta dcho aumento, la cantdad a ncrementar debe ser postva como en la sguente ecuacón: D A w, n 0 Por consguente, la cantdad producda y dstrbuda de cada uno de los productos se representa de la sguente forma: I, P, D A q, Se puede decr, que la únca manera de aumentar los benefcos totales de la empresa es aumentando la cantdad producda y dstrbuda de cada producto q.. Debdo a eso es más sencllo deducr el comportamento de los costos, ngresos y benefcos de la empresa Grupo Bmbo. Para aumentar los benefcos totales,, se aumenta la cantdad de productos venddos q aumentando el número de puntos de venta n, como ya antes se había menconado. Debdo a que q está en funcón de I, P, D y A, al aumentar q se ncrementa I, P, D y A de manera equlbrada.

16 D analza la red de dstrbucón de la empresa. Para conocer su efectvdad, se utlza la ecuacón D t w, m, n, d donde t representa a las 25,300 undades de transporte necesaras para llevar los productos a los ntermedaros; n son los 690,000 puntos de venta a los que se les dstrbuye el pan; w son las 4 comercalzadoras exstentes; m son las 980 agencas de dstrbucón que dstrbuyen los productos al mayoreo. En el modelo exstente se dce que t, w, n y m, pertenecen a Grupo Bmbo, sno t, w, n y m serían gualadas a cero. Por lo tanto d debe de ser un número postvo. Para conocer el nvel de expansón de Grupo Bmbo, y saber en que momento debe de dejar de crecer se usa la ecuacón numero cuatro, en donde, para el Grupo Bmbo dl es la demanda local dentro de Méxco, d n es la demanda naconal dentro de la Repúblca Mexcana y d es la demanda nternaconal en donde Grupo Bmbo tene presenca, excluyendo a Méxco. d x l l E l, d x n n E n y d x E TOTAL DE PLANTAS POR AÑO NUMERO DE PLANTAS AÑO TOTAL DE PLANTAS Fgura 8. Aumento Proporconal entre los Ingresos Totales y el Número de Plantas por Año Fuente: Grupo Bmbo

17 Año Plantas abertas por Total de Plantas año Total de Plantas 73 Tabla 8 Aumento de Plantas por Año Fuente: Elaboracón propa basada en datos dsponbles en el lbro: Servtje, Roberto (2003). Bmbo Estratega de Éxto Empresaral. Prentce Hall. En la tabla número 8 se muestra el aumento proporconal que exste en cuanto a la nstalacón de fábrcas por año, refleja que la prmera fábrca se nauguró en 1945, y hasta estas fechas no han dejado de crecer. La empresa busca satsfacer cen por cento al clente, y una manera de lograrlo es estando cerca de él, para que los productos estén mas frescos y estén lstos en cuanto se solcten. Grupo Bmbo tambén ha cometdo errores, que lo ha hecho crecer, porque captalzan la experenca para mejorar sus operacones y su ngreso a nuevos mercados. Entre los errores más mportante están, los errores de aprecacón de los dferentes mercados, a pesar de que se hacen metculosos estudos de mercado, líneas enteras de productos que supuestamente tendrían mucho éxto, smplemente no funconan. Otro de los problemas con los que se han topado es que mucha gente sente que el preco es elevado y

18 no lo compra. Se debe tener en cuenta la establdad económca de las localdades a donde se llega, ya que muchos de los países tenen desaceleracones económcas y devaluacones que afectan sobretodo por las pérddas cambaras.