Dirección en Mercadotecnia y Ventas
1 Sesión No. 1 Nombre: El enfoque estratégico de la mercadotecnia. Primera parte. Objetivo: Al finalizar, el alumno será capaz de identificar la mercadotecnia como una herramienta fundamental para ayudar a garantizar el éxito de las empresas. Contextualización Sabes cuántos tipos de competencia hay en el mercado? Crees que la competencia puede ser buena? Algunos de los beneficios para las empresas de contar con competencia buena son: 1. Mejorar la negociación con sindicatos. 2. Enfocar los esfuerzos a desarrollar una mayor diferenciación en los productos y servicios que se ofrecen. 3. Aumentar la demanda total. 4. Enfocar la atención también en segmentos menos atractivo. En el mercado se encuentran tres tipos de competencia:
2 Fuerte vs. débil Cercano vs. lejano Buenos vs. malos Veamos de qué trata cada uno: 1. Competencia fuerte vs débil. La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos en atacar y tratar de destruir a sus competidores débiles. Al aplicar esta estrategia, se utilizan menos recursos debido al daño en tiempo que se logra realizar. 2. Competidores cercanos vs lejanos. Las empresas deciden competir contra otras compañías parecidas. Es importante señalar que se sugiere que la organización se abstenga de destruir por completo a la competencia. 3. Competidores buenos vs malos. Se sugiere que una empresa deberá de apoyar a sus oponentes buenos y atacar a los malos.
3 Introducción al Tema En qué consiste una estrategia? La estrategia es la guía que dicta la dirección a seguir por parte de una persona o incluso un grupo de gente. Su aplicación puede darse dentro de diversas áreas como lo son: deporte, estudio, personal y laboral, entre otros. Existen factores dentro y fuera de una empresa que forman parte fundamental de la estrategia, los cuales deben ser considerados con anticipación y de los cuales se deberá trabajar una planeación. Dentro de este grupo de variables se pueden mencionar las siguientes: 1. Visión y misión de la organización, 2. Líder, es importante considerar la cabeza que toma las decisiones, 3. Objetivos a corto, mediano y largo plazo, entre otros, 4. Estructura y procesos dentro de la organización, 5. Tipo de productos y servicios que se elaboran y ofrecen en el mercado, 6. Tipos de clientes existentes y potenciales, 7. Competencia directa e indirecta, 8. Avances tecnológicos, entre otros. Ninguna empresa es igual a otra, ya que cada una cuenta con factores individuales y distintos a las del resto. Es por esto, que la estrategia de cada organización es única. Es importante aclarar que pudiera darse el caso de que dos firmas persigan un mismo mercado meta con productos similares, pero cada una va a llevar a cabo acciones distintas a la otra debido a que ambas estrategias difieren entre sí.
4 Explicación Cómo se debe desarrollar una estrategia? Ahora sabes que la estrategia es una guía que brinda una directriz de acción. Cómo garantizar que esta directriz sea correcta? El desarrollo de la estrategia debe de contener cuatro elementos: Situaciones externas que afectan tanto positiva como negativamente a la empresa. Explicación detallada de la razón por la cual existe la firma. 1. Ambiente 2. Misión Se busca la adecuación al ambiente con el objetivo de alcanzar las metas establecidas. 4. Aplicación de recursos 3. Análisis de la situación Revisión y determinación de la posición que tiene la organización tomando en cuenta el ambiente y los recursos.
5 Existen diversos tipos de estrategias que las empresas pueden decidir aplicar, de acuerdo a las necesidades que se tengan, al igual que la parte del proceso en el cual se encuentre la organización. 1. Intenciones estratégicas. Se enfoca en el análisis y la reflexión previa. 2. Estrategia realizada. Acciones llevadas a cabo por la firma donde se busca cumplir con objetivos. 3. Estrategia deliberada. Cuando la empresa lleva a cabo acciones concretas buscando cumplir con los objetivos previamente establecidos. 4. Estrategia emergente. Situación en la que la organización implementa acciones no consideradas con anticipación. 5. Estrategia no realizada. Ocasión en la que la firma no llevó a cabo ningún tipo de práctica. Existen dos modelos para implementar la estrategia dentro de una empresa: Modelo lineal Modelo adaptativo Enfoque en la planificación y en la definición de objetivos. Enfoque en compenetrar los recursos con el ambiente dentro de una organización. Cómo debe adaptarse la estrategia mercadológica al momento de contemplar la expansión global?
6 Es importante mencionar que hoy en día, la mercadotecnia debe contemplar la planeación de una estrategia global. Es decir, es fundamental el contar con la capacidad de comprender mercados ajenos al país de origen. Dentro de los factores que se deben de considerar, se pueden mencionar: 1. Demanda 2. Suministros 3. Métodos de administración y mercadotecnia Muchas empresas han buscado expandirse globalmente como parte de la estrategia de lograr las metas y objetivos de crecimiento, especialmente si ya se domina el mercado dentro de sus propios países. Es fundamental comentar que la globalizacion no está estrictamente limitada a grandes empresas. Existen muchas firmas relativamente chicas que atacan nichos especializados y que ofrecen sus productos y servicios en diversos países donde se encuentra localizado su mercado meta. Una de las ventajas de las organizaciones pequeñas radica en que tienen la facilidad de adaptarse bien a los cambios al ser flexibles.
7 Dentro de los diversos enfoques de mercadotecnia existentes, se pueden mencionar algunos de los más relevantes y utilizados: 1. Mercadotecnia uno a uno. Se enfoca en desarrollar una mezcla de mercadotecnia (4 Ps) que se enfoca a las necesidades de cada uno de sus clientes. 2. Masificación personalizada. Situación en la que la oferta de productos y soluciones se desarrollan de forma masiva. 3. Marketing de permiso. Sucede cuando el cliente otorga su aprobación para poder contactarlo en nombre de la empresa. Dentro de las complejidades que se localizan en el marketing, se pueden mencionar las siguientes: 1. Variables no controlables al implementar una estrategia internacional o local. 2. La trasferencia del negocio a nuevos mercados y adaptarse exitosamente. 3. Factores culturales y políticos, entre otros.
8 Conclusión Fuente imagen: Piixabay La mercadotecnia es una herramienta poderosa que tiene como fin generar resultados que se trazan de acuerdo a objetivos previamente establecidos. Para poder lograr el éxito, es fundamental el conocer a fondo la empresa, sus procesos y sus metas. Una vez contando con este conocimiento, el mercadólogo podrá desarrollar una estrategia englobada. Una vez que una firma domine el ámbito local podrá pensar en incursionar en el internacional. Es importante que la organización cuente con procesos probados donde se hayan generado buenos resultados en su propio país, antes de considerar incursionar en uno nuevo. A medida que pasa el tiempo se incrementa la complejidad en el entorno global, principalmente por el alto número de competidores que participan. La apertura de la comercialización, sobre todo gracias al Internet, ha ocasionado que la competencia aumente considerablemente para todas las empresas. Fuente imagen: Piixabay La mercadotecnia es una herramienta fundamental para ayudar a garantizar el éxito de las empresas tanto local como globalmente. Es la que permite contar con información del mercado, la competencia y de los clientes que se puede utilizar para generar mejores utilidades.
9 Para aprender más El Marketing de Mar Heras. (2012). Entrevista a Fernando Barrenechea, director internacional de marketing de Zinkia. Hay que quitarse el complejo de ser españoles. Consultado el 17 de septiembre de 2013: http://brd.unid.edu.mx/el-marketing-de-mar-heras/ Zinia Bussines Design. (2011). Entrevista a Carlos Ojeda Sánchez: diseño de estrategias de marketing. Consultado el 17 de septiembre de 2013: http://brd.unid.edu.mx/entrevista-a-carlos-ojeda-sanchez/
10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión realiza lo siguiente: Realiza una investigación sobre las estrategias globales de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa de tu elección. Es importante comentar la diferencia entre las estrategias locales y las implementadas de forma global. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual, máximo 2 cuartillas. Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción adecuada. Investigación, señalando estrategias locales y globales. Pertinencia y profundidad Organización adecuada de la información. Total Valor 5 pts. 10 pts. 50 pts. 20 pts. 15 pts. 100 puntos
11 Bibliografía Blackwell, R., Engel, J. y Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor. México: Thomson. Cubillo, J. y Cerviño, J. (2008). Marketing sectorial. España: ESIC Editorial.