1. DESCRIPCIÓN UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACION SYLLABUS La Política de Promoción es una forma de expresión de la comunicación que está presente y forma parte de las sociedades modernas, desempeñando un papel fundamental en el proceso de transmisión de mensajes con el objetivo de incidir sobre las actitudes y los modos que motivan a los destinatarios a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. Los mensajes en Políticas de Promoción se transmiten al público a través de los medios de comunicación que son entre otros las vías de persuasión de la publicidad. Estos mensajes describen los productos ofrecidos por los fabricantes y minoristas. El éxito de la economía de las empresas depende en alto grado de la publicidad, de ahí que cada día estas, están conscientes de la importancia de manejar de forma integrada su comunicación para alcanzar sus metas y objetivos de marketing. Como parte de la mercadotecnia, la Publicidad es un eslabón de la política de comunicación de la empresa, jugando un papel importante en la consecución de los objetivos mercadotécnicos, de imagen y difusión y combinada con la promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales hace la formula perfecta para alcanzar los máximos resultados de difusión y ventas esperados. 2. METODOLOGIA El método pedagógico que utilizaremos para desarrollar el contenido del programa será la combinación de la lección magistral fluida y las clases prácticas. Las actividades desarrolladas en estas últimas consistirán en el desarrollo de casos prácticos, resolución de ejercicios y exposición de trabajos en los que se analizará de forma puntual algún aspecto de interés relacionado con la materia. Así, se pretende fomentar la capacidad analítica del alumno a partir de la lectura y discusión de artículos específicos sobre los contenidos del programa y aplicar los conocimientos teóricos aprendidos en cada tema a la resolución de casos prácticos, muchos de ellos de contenido real.
3.1. General 3. OBJETIVOS Adquirir conocimientos y capacidades para analizar los problemas de diseño e implementación integrada de los medios de que dispone una organización para informar, persuadir y recordar a sus consumidores. Concientizar al estudiante en que el desarrollo principal de la promoción se enfoca en las estrategias publicitarias. Ello supone la consideración de los elementos psicológicos involucrados en la comunicación y los problemas operativos vinculados con el diseño de mensajes y las decisiones de medios, teniendo en cuenta las herramientas cualitativas y conductivas que hacen factible una eficiente coordinación de los diversos aspectos de las comunicaciones en comercialización. 3.2. Específicos Determinar la relación que existe entre marketing y publicidad, las necesidades y la forma en que se comportan los consumidores frente a políticas de promoción Evaluar el proceso de segmentación del mercado y los métodos de selección, así cómo la mezcla de marketing en correspondencia con los objetivos de comunicación que contribuirán a la satisfacción de las necesidades o deseos. Comprender cómo se obtiene la información de mercado y los pasos que se emplean en el proceso de investigación para la toma de decisiones. Describir el proceso de marketing y la relación que existe entre ambos planes de marketing y de publicidad. Definir los elementos del proceso creativo para el diseño de campañas publicitarias eficientes y efectivas. Analizar desde una perspectiva integradora, los diferentes enfoques y modelos de actuación publicitaria para aplicarlos en el diseño de los mensajes. Elaborar presupuestos según los factores que lo determinan para la planeación y estrategia de medios. 4. CONTENIDO PROGRAMATICO Fecha SESION 1 Competencias Específicas Comprende la importancia creciente de las CMI (Comunicaciones de Marketing Integradas) Temas Tratados Presentación general del curso Explicación del INTRODUCCIÓN A LAS COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS Horas No Presenciales 1, Texto Guía Evaluación/ Responsable SESION 2 Analiza las oportunidades, el mercado objetivo, toma decisiones de producto FUNCIÓN DE LAS CMI EN EL PROCESO DE MARKETING 2, Texto Guía LECTURA: Evolución de la Política de Promoción
SESION 3 Comprende el papel de las Agencias de publicidad LA ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN FUNCIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y OTRAS ORGANIZACIONES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING 3, Texto Guía LECTURA: 10 lecciones de Publicidad Definición de los integrantes del grupo de trabajo y tema a realizar SESION 3 Clase Práctica SESION 4 Evalúa el comportamiento del consumidor previo a tratar de influir sobre él PERSPECTIVAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4, Texto Guía LECTURA: La obesidad se lo pone difícil al Marketing SESION 5 Determina objetivos comunicacionales ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DEL PROGRAMA PROMOCIONAL 7, Texto Guía LECTURA: Crear una experiencia de marca relevante SESION 6 Comprende la importancia de la creatividad comunicacional ESTRATEGIA CREATIVA: PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO 8, Texto Guía LECTURA: El secreto de campañas publicitarias de éxito
la TV como medios LECTURA: La súper de comunicación cara Publicidad de la promocional SuperBowl SESION 8 Evalúa la función de periódicos y revistas. Comprende su auditorio, ventajas, desventajas y limitaciones EVALUACIÓN DE LOS MEDIOS IMPRESOS 12, Texto Guía LECTURA: La eficacia de los anuncios cortos SESION 9 Reconoce el alcance de medios de apoyo como tiendas, exteriores, cines, vuelos, etc. MEDIOS DE APOYO 13, Texto Guía LECTURA: Publicidad y ocio se alían SESION 10 Aprende la definición de marketing directo, su crecimiento y como apoya a CMI MARKETING DIRECTO 14, Texto Guía LECTURA: Los rumores circulan sobre el Marketing boca a boca SESION 11 Comprende la importancia de la comunicación promocional a través de Internet INTERNET Y MEDIOS INTERACTIVOS 15, Texto Guía LECTURA: Molestos Pops-ups SESION 12 Conoce técnicas de promoción de PROMOCIÓN DE VENTAS 16, Texto Guía
estrategia de marca SESION 13 PRESENTACION DEL SEGUNDO AVANCE DEL PROYECTO FINAL SESION 14 SEGUNDO EXAMEN SESION 15 Establece un plan de Relaciones Públicas en una campaña promocional RELACIONES PÚBLICAS, PUBLICIDAD NO PAGADA Y PUBLICIDAD CORPORATIVA 17, Texto Guía LECTURA: La rehabilitación de una marca tras un escándalo empresarial SESION 16 Combina las ventas personales con otras herramientas promocionales VENTAS PERSONALES 18, Texto Guía SESION 17 Razona sobre la importancia de medir la eficacia promocional MEDICIÓN DE LA EFICACIA DEL PROGRAMA PROMOCIONAL 19, Texto Guía LECTURA: Ese anuncio es muy divertido, pero consigue vender? SESION 18 Comprende las áreas de decisión en la publicidad internacional. Analiza la disyuntiva: Promoción global o local? PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN INTERNACIONALES 20, Texto Guía LECTURA: Donde está la clave del cambio de publicidad con éxito SESION 19 Estudia la regulación que rige a la Publicidad NORMATIVIDAD DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 21, Texto Guía LECTURA: En
enfermedad SESION 20 Crea conciencia sobre la relación que existe entre la ética y la publicidad y su aporte a la sociedad EVALUACIÓN DE LOS ASPECTOS SOCIALES, ÉTICOS Y ECONÓMICOS DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN 22, Texto Guía LECTURA: Nuevos retos para Mattel y para el Made in China SESION 21 SESION 22 PRESENTACION FINAL DEL PROYECTO EXAMEN FINAL 5. EVALUACIÓN El curso será evaluado de la siguiente forma: Las Actividades estarán compuestas de la siguiente forma: Calificación Actividades de Clase 30 Primer Examen 15 Segundo Examen 15 Examen Final 40 NOTA FINAL 100 1 Tareas y trabajos de investigación que serán señalados a lo largo del curso. 2 Un trabajo final cuyas instrucciones serán entregadas la primera semana. Este trabajo deberá ser desarrollado en grupos de trabajo (máximo 4 personas dependiendo del número de estudiantes) y de manera simultánea al avance de la materia. El trabajo consistirá en la elaboración de una campaña publicitaria y promocional para el lanzamiento de un producto, reforzar la promoción de un producto existente o puede tratarse del lanzamiento de un nuevo producto. Los temas serán aprobados previamente por el profesor, para lo cual se tratará de que los mismos sean innovadores, factibles de ejecutarlos y preferentemente dirigidos a la instalación de negocios propios. Su entrega estará pautada en dos partes: el primer borrador previo al primer examen, el segundo borrador previo al segundo examen y el trabajo global acumulado y final que deberá ser entregada la última semana de clase siguiendo las pautas acordadas. Adicionalmente el estudiante deberá exponer su trabajo a toda la plenaria de la clase en una presentación de Powerpoint de no más de 30 diapositivas y 15 minutos de exposición. Observaciones en la evaluación La presentación de tareas y trabajos serán obligatorios, en caso de incumplimiento se impondrán sanciones en la nota de actividades. Las tareas deberán ser presentados en la clase requerida, no se aceptarán deberes a destiempo. El Proyecto de Investigación debe ser entregado en la fecha señalada, la misma que será determinada el primer día de clases. No se aceptará presentaciones después de dicha fecha.
Los deberes y el Proyecto de Investigación no entregados y los casos no desarrollados en la fecha oportuna, serán sancionados con el total de la calificación. La nota mínima para aprobar el curso es 70. Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el Decanato de la Facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación ni anticipación de dicha evaluación, sin una justificación de fuerza mayor previamente aprobada por la Comisión Académica de la Facultad. En éste caso únicamente se aprobará la toma del examen supletorio. 6. BIBLIOGRAFIA BASICA PUBLICIDAD Y PROMOCION, Belch&Belch, McGrawHill (TEXTO GUIA) LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD, Marcal Moliné, McGrawHill, Madrid, 2000. PUBLICIDAD, William F. Arens, McGrawHill, México, 2000. PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN: HERRAMIENTAS PARA LA PEQUEÑA EMPRESA. Ayala, V. Ediciones ESIC. Madrid, 1995. (Cap. IV y IX) FUNDAMENTOS DE MARKETING, 6e; Philip Kotler y Gary Armstrong, Pearson Educación DIRECCIÓN DE MARKETING, 12e; Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Pearson Educación FUNDAMENTOS DE MARKETING; Stanton, William; Etzel, Michael J. & Walker, Bruce J., McGraw-Hill MARKETING MANAGEMENT A STRATEGIC DECISION; Mullins, McGraw-Hill INVESTIGACION DE MERCADOS EN UN AMBIENTE DE CAMBIANTE INFORMACIÓN; Hair Joseph, Robert Bush, David Ortinau; 2004; McGrawHill INVESTIGACION DE MERCADOS; Naresh K. Malhotra ; Abril 2004; Pearson Educación DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO. Herman, R.,Editora Norma. Madrid, 1996. 7. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS, Beltrán y Cruces, R. Editorial Trillas. México, 1999. PUBLICIDAD. Biblioteca Empresarial. Ediciones Deusto-Planeta, De Agostini, S.A. Barcelona, 1990. (Vol. 1, 3 y 4) PUBLICIDAD: COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING. Martinez, Treviño M. McGraw Hill. México, 2000. (Cap. 3,6,7 y 9). LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD. Moliné, M., McGraW-Hill. España, 2000 9. O Guinn. T. Y otros. Publicidad. MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS. Pride, W. Novena Edición. McGraw-Hill. México, 1997. POSICIONAMIENTO: El CONCEPTO QUE HA REVOLUCIONADO LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y LA MERCADOTECNIA. Ries, Al y Trout, J. McGraw-Hill. México, 1992. INVESTIGACION MERCADOS ENFOQUE PRACT.2/E; Naresh K. Malhotra : Georgia Institute of Technology; Pearson Educación INVESTIGACION DE MERCADOS, 5/E; Kinnear ; 1998; McGrawHill FUDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS; Zikmund William, 2003 Thompson Paraninfo S.A: 8. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRE APELLIDOS PROFESION UNIVERSITARIA AREA DE ESPECIALIZACION Marlie Katherine Burgos Goya Ingeniero Gestión Empresarial Internacional Administración y Marketing EXPERIENCIA EN EL AREA 12 TELEFONO CELULAR (09) 9-429876 E-MAIL marliekbg@hotmail.com Elaborado por: Fecha: Ing. Marlie Burgos de Mora Profesor Revisado por: Fecha: Lcda. Gilda Alcívar García Decano