Curso Intensivo para Jóvenes Emprendedores Centro Educativo Agrícola Nº 17 CLASE DE MARKETING Cómo armar su propio marketing!!! 1
TEMAS A DESARROLLAR Conceptos de la teoría del Marketing Definición y alcance. Necesidad, deseo y demanda. Análisis de la situación comercial. Mix de Marketing. Posicionamiento. Ejercicio Mix de Marketing. Estrategias de Marketing. El plan de Marketing. Elaboración. Caso práctico. 2
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA NECESIDAD: Es la sensación de carencia de algo. DESEO: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad. DEMANDA: Es la formulación de la expresión de deseo, condicionada por los recursos disponibles y los estímulos del marketing. 3 Santesmases Mestre
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA TEORIA DE LA MOTIVACION DE MASLOW AUTOREALIZACION Evolución personal, superarse, dar sentido a su vida. ESTIMA Dignidad personal, ser respetado, tener un rango social. SOCIALES Integración social, pertenencia, sentido comunitario. SEGURIDAD Seguridad física, psicológica, de identidad, sentirse dueños de su destino. FISIOLOGICAS Necesidades básicas para vivir. 4
DEFINICION Y ALCANCE Marketing es la metodología mediante la cual se ejecuta la función comercial o de intercambio con el mercado (1). Propicia intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades y deseos de las personas y las empresas (1). Es un proceso mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean (1). Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el comprador como para el vendedor, siendo la relación de intercambio el modo de ejecutarla y llevarla a cabo (2). (1) Philip KotleR 5 (2) Santesmases Mestre
ANALISIS DE SITUACION Marca Mercado Entorno Competidores Consumidores Influenciadores Canal de distribución 6
ANALISIS DE SITUACION Marca: Qué le transmiten estas marcas? 7
ANALISIS DE SITUACION Marca: El conjunto de conceptos que tienen todos los integrantes, formada por Nombres, Colores, Sonidos, Objetos, Sueños, Deseos, etc. Es un fenómeno en evolución constante y adquiere identidad propia. Los tres recursos de la identidad de la marca: / Credibilidad / Legitimidad / Afectibilidad 8
ANALISIS DE SITUACION Identidad de la Marca: Componentes ENTORNO Contexto socio cultural Contexto del mercado Legislación Competencia Variaciones ENCICLOPEDIA DE LA PRODUCCION Cultura y Filosofía de la empresa Objetivos a corto y a largo plazo Mix de comunicación Visión del mercado Plan de lanzamiento Prefiguración del receptor Prefiguración del entorno IDENTIDAD DE LA MARCA ENCICLOPEDIA DE LA RECEPCION Actitudes y motivaciones Valores Hábitos de consumo Interpretación del mensaje Percepción del entorno 9 El Marketing de la marca, Semprini Andrea
ANALISIS DE SITUACION Mercado: Actual, meta, potencial. Mercado potencial: Son todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o un deseo y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga su necesidad ó deseo. IDENTIFICACION: Cuales son sus características y su necesidades. SEGMENTACION: Subgrupos Homogéneos, deben ser identificables, accesibles, rentables, diferentes. CUANTIFICACION: En base a experiencias, investigación, pruebas, etc. 10
ANALISIS DE SITUACION Competidores: Directos, indirectos, potenciales. Puntos clave a analizar: Identificarlos, Quienes son? Determinar cuáles son sus objetivos, Qué están haciendo, qué van a hacer? Conocer sus estrategias Evaluar sus fuerzas y sus debilidades, cuál es su ventaja competitiva? Estimar los patrones de reacción, cómo influyen en el mercado? Elegir a cuales atacar y a cuales evitar 11
ANALISIS DE SITUACION Entorno: Legal y Político Económico Demográfico Tecnológico Ambiental 12
ANALISIS DE SITUACION Consumidores: El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto. Las características del comportamiento influyen de manera determinante en la decisión de compra. Culturales: Sociales: Personales: Factores psicológicos: Aprendizaje: Creencias y actitudes: Familia, instituciones, valores. Clase social, grupos de pertenencia. Etapa de la vida, ocupación, estilo de vida, personalidad. Motivación, percepción, atención, distorsión, retención selectiva: del mensaje enviado. De la experiencia. De la persona que elabora la elección. 13
ANALISIS DE SITUACION Consumidores: Proceso de decisión de compra Reconocer la necesidad Buscar información Evaluar alternativas Decidir comprar Comporta_ miento posterior Recompra? 14
ANALISIS DE SITUACION Consumidores: Adopción: INNOVADORES PRIMEROS ADOPTADORES PRIMERA MAYORIA ULTIMA MAYORIA REZAGADOS 15
ANALISIS DE SITUACION ENTORNO MERCADO Producción Precio Plaza Promoción POSICIONAMIENTO INFLUENCIA MARCA CANAL DISTRIBUCION CONSUMIDORES COMPETIDORES 16
MIX DE MARKETING Variables controlables, son los instrumentos sobre los cuales debe apoyarse toda acción de Marketing. Producto, Precio Plaza Promoción 17
MIX DE MARKETING Producto: Es el medio utilizado para satisfacer las necesidades del consumidor. Por lo tanto debemos considerar los beneficios que brinda más que sus características físicas. Se pueden clasificar de acuerdo a Duraderos No duraderos Frecuencia Convivencia esporádica Especialidad De preferencia no buscados 18
MIX DE MARKETING Niveles de Producto: Instalación Empaque Producto aumentado Producto real Entrega y crédito Nombre de la marca Calidad Carac- Beneficio terísticas central Estilo Servicio después de las ventas Producto básico Garantía 19
MIX DE MARKETING Ciclo de vida del producto: Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive VENTAS TIEMPO 20
MIX DE MARKETING Precio: Factores a considerar Factores internos Estrategia de Marketing Mix de Marketing Costos Organización de precios Factores externos Mercado y demanda Precios de la competencia Precio bajo Precio alto Utilidad imposible a este precio Costos del producto Factores externos e internos Percepción de valor Demanda imposible a este precio 21
MIX DE MARKETING Plaza: Es canal de distribución. Es el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, cuya función principal es: Acercar el producto a través de los intermediarios desde el productor hasta el consumidor. Características del mercado Características de Producto Factores condicionantes Caract de los intermediarios Canal de la competencia Objetivos y estrategias Recursos disponibles Limitaciones legales 22
MIX DE MARKETING Promoción: Es la forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de para estimulara la demanda o aceptación de un bien o servicio y modificar las opiniones, actitudes, deseos y el comportamiento del consumidor. Requisitos: Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Persuadir Inducir a la compra Ser recordado 23
MIX DE MARKETING Promoción: Instrumentos Venta directa o personal Marketing directo Publicidad Promoción de las ventas PULL y PUSH 24
MIX DE MARKETING Promoción: Medios publicitarios Prensa Revistas Radio Televisión Correo directo Internet Relaciones Publicas 25
MIX DE MARKETING Promoción: El proceso de la comunicación EMISOR (Vendedor) Idea a transmitir MENSAJE (Codificado) Personal: argumento de venta Impersonal: anuncio, noticia, etc. MEDIO (Canal de comunicación) Personal: vendedor Impersonal: prensa, radio, TV, etc. RECEPTOR (Comprador) Descodificación e interpretación del mensaje RUIDO 26 Santesmases Mestre
POSICIONAMIENTO: Es la manera en que un producto, una marca o empresa desea ser percibida por el mercado meta. Cualidad distintiva. Ventajas o solución aportada. Basado en la oportunidad. Orientado a la categoría de usuarios. Relación con la competencia. Coherencia con el mix de Marketing. 27
MIX DE MARKETING Trabajo grupal: Elegir un proyecto y armar el mix de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción) que más se adecua para obtener un posicionamiento adecuado y lograr un éxito de ventas. Ropa Pastas Aerolínea nacional Carne vacuna Aromáticas Transporte por camión Cadena de franquicias Cosmética natural Productos caseros 28
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ESTRATEGIA: Es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto Deben basarse en las ventajas competitivas, sostenibles de los productos, mercados, recursos o capacidades percibidas por el mercado potencial. 29
ESTRATEGIAS DE MARKETING: Tipos de estrategias: MATRIZ DE ANSOFF, 1976: Objetivos de expansión o crecimiento, en función del producto y el mercado. ACTUAL M E R C A D O NUEVO ACTUAL Incremento de la penetración en el mercado Desarrollo del mercado PRODUCTO NUEVO Desarrollo del producto Diversificación 30
ESTRATEGIAS DE MARKETING: Tipos de estrategias: Clasificación de estrategias genéricas de Porter, 1987: En función de la ventaja competitiva y la amplitud del mercado. Ventaja competitiva Liderazgo en costo Liderazgo en calidad Concentración o enfoque (nichos) 31
Estrategia Exitosa Objetivos a largo plazo Profunda comprensión del entorno Evaluación crítica de recursos 32
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!! 33