GUIA DE ESTUDIO ESTRATEGIAS DE PRECIO 1. Cnsecución de ls bjetivs 2. Cncepts que se desarrllan 1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Al acabar el estudi de este apartad, el estudiante tendrá que tener clar ls siguientes cncepts: 1. Dar cuenta de la imprtancia de la plítica de precis en el marketing empresarial 2. Cmprender cóm influyen la demanda, ls cstes y ls factres del entrn en la asignación de precis 3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar ls precis 4. Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precis que aplican las empresas de nuestrs días 2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN 1. Dar cuenta de la imprtancia de la plítica de precis en el marketing empresarial Qué es el preci? El preci es el valr -en frma de diner n- que el cmpradr de un prduct entrega a la tra parte a cambi de la utilidad que recibe para adquirirl. Principales características del preci: El preci es el únic element del mix de marketing que prprcina ingress. El preci es el instrument de marketing más flexible: es psible adaptarl rápidamente y ajustarl tantas veces cm haga falta. El preci es una pdersa herramienta cmpetitiva: el preci es un arma efectiva, per peligrsa. Las guerras de precis, pr ejempl, pueden cnducir a una situación del tip "jueg de suma cer", en el que ningun de ls cmpetidres cnsigue mejrar su psición. El preci tiene un fuerte impact psiclógic sbre el cnsumidr: el preci es una pdersa herramienta de cmunicación. 2. Cmprender cóm influyen la demanda, ls cstes y ls factres del entrn en la asignación de precis El prces de selección del preci: MARKETING ESTRATEGICO 1 de 6
Tip de bjetivs de preci: La plítica de precis se tiene que articular entrn un de ls siguientes bjetivs: Maximizar el benefici Aumentar las ventas Estrategia de empresa Análisis del entrn: El factr más relevante del entrn es la actuación de la cmpetencia. Estimación de la demanda: La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de ls cnsumidres a ls cambis en ls precis. La demanda es elástica cuand un cambi de preci altera más que prprcinalmente la cantidad pedida. Estimación de cstes: La estimación de ls cstes permite cncer el umbral mínim de ls precis: aquél pr debaj del cual una empresa n cubre ls cstes. Cstes fijs, que sn ls que n varían cn la prducción el vlumen de ventas. En cambi, si el preci tiene pc ningún efect sbre la cantidad pedida, se dice que la demanda es inelástica. Cstes variables, que sn ls que aumentan disminuyen dependiend de la cantidad prducida. 3. Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar ls precis Métds de fijación de precis Una empresa para prducir 100.000 rtuladres, ha tenid uns cstes de: - Cste fij: 50.000 eurs. - Cste variable unitari: 0.10 eurs A partir de márgenes Preci bjetiv Fijar el preci mediante márgenes prcentajes sbre el cste. Este sistema ignra trs aspects imprtantes: ls precis de ls cmpetidres, la demanda actual y el valr que ls cnsumidres asignan en ls prducts - el valr percibid. También calculad sbre el cste. El análisis del punt muert indica qué cantidad de prduct se tiene que vender a un determinad preci para cubrir la El cste unitari ttal será: 0.10+(50.000/100.000) = 0.60 eurs. Si ahra quiere btener un margen fij de 0.25 pr unidad, el preci de venta al públic que tendría que fijar sería: 0.60+0.25 = 0.85 eurs. Pr tra parte, si quiere btener un margen sbre el cste de, pr ejempl, un 35%, el preci unitari que tendría que fijar sería de 0.81 eurs: 0.60 + (0.35*0.6) = 0.81 eurs. En cas de que quisiera btener un margen sbre el preci de, pr ejempl, 25%, el preci que finalmente fijará sería de: Preci = 0.60 + (0.25*Preci) à Preci = 0.60/0.75 = 0.80 eurs. El fabricante de rtuladres decide ahra fijar un preci de venta unitari de 0.85 eurs. Qué cantidad de prduct se tiene que vender para llegar al punt muert umbral de rentabilidad? Punt muert = Ingress - Gasts = MARKETING ESTRATEGICO 2 de 6
Basad en la demanda Basad en la cmpetencia Basad en el valr ttalidad de ls cstes fijs y variables en que se incurre en la fabricación y venta de un prduct. Ls métds basads en la demanda tman cm punt de partida el preci que ls cnsumidres estarían dispuests a pagar pr un bien servici. Asignar un preci a ls prducts tmand cm referencia ls precis establecids pr las empresas cmpetidras. (0.85*Q)-(50.000+0.10*Q)à 50.000 Q = = 66.667 rtuladres. 0.85 0.10 Cuand la demanda es elevada, el preci tiende a incrementarse y, pr cntra, cuand la demanda es reducida, el preci tiende a disminuir. También tenems que tener en cuenta que el valr que el cmpradr recibe del prduct será el preci máxim que se puede fijar en el prduct. Ls precis pueden variar en función de la situación que tenga la empresa en el mercad. Si la empresa es "líder" determinará el preci, mientras que la empresa "seguidra" l hará a partir de la fijación de precis de la líder. Ofrecer a ls cnsumidres el valr mayr psible. Pr valr se entiende, en este cas, la prprción entre ls beneficis que el cnsumidr btiene de un prduct y el sacrifici que le representa adquirirl. 4. Entender la lógica subyacente en las diferentes estrategias de precis que aplican las empresas de nuestrs días Métds de fijación de precis Tip Pr pag inmediat Ejempls Se cncede un incentiv para realizar el pag en un crt perid de tiemp. : La finalidad de ls descuents es atraer clientes, cuya demanda presenta diferentes tips de elasticidad. pr cantidad funcinales cmerciales estacinales Nrmalmente scilan entre un 2 y 3% sbre el preci de venta. Estimulan la cmpra en cantidades elevadas. Pr ejempl, ls paquetes de detergente hasta 10 Kg. tienen un preci de 5 /Kg., mientras que pr cmpras superires el preci pr kilgram es de 4,5 eurs. Ls rappels, en cambi, sn descuents pr vlumen de cmpra (y n pr pedid) durante un perid determinad. Pr ejempl, pr una cmpra anual de 25 tneladas de prduct semielabrad se realizará un descuent del 10% del preci, a últims de añ. Nrmalmente se dirigen a ls distribuidres, y apyan la venta. Sn ls descuents aplicads a pedids realizads fuera de la temprada de más ventas. Pr ejempl, la adquisición de la calefacción en veran a cmpañías cm Gas Natural <http://www.gasnatural.cm> y Endesa<http://www.endesanline.cm>. MARKETING ESTRATEGICO 3 de 6
aleatris u fertas Una ferta descuent puntual: descuents directs sbre el preci, mayr cantidad de prduct pr el mism preci, frecimient de unaunidad adicinal (2x1), prducts cmplementaris, vales de descuents, etc. periódics rebajas Éste es el cas de la tarifa ncturna de las cmpañías telefónicas, las rebajas del sectr minrista sól pueden ser realizadas en el perid del añ que marca la ley. de prestigi l Si se quiere cnseguir una imagen de prestigi y calidad, se incrementa el preci, ya que se tiende a asciar un preci elevad cn un ciert cariz de élite. Éste es el cas, pr ejempl, de ls perfumes Cartier <http://www.cartier.cm>. psiclógics: Hacen referencia a ls factres emcinales y afectivs que intervienen en la adquisición de ls prducts. de referencia redndeads Sn ls precis que el cnsumidr cmpara cn trs. Ls precis de Cla-Ca <http://www.nutrexpa.es> Nesquik <http://www.nestle.es> sn de referencia para saber si tr caca sluble es más mens car. Dan la impresión de un ciert prestigi y calidad debid al hech de que n se ajustan, sn precis del tip 10, 100. impares Sn precis que se ascian a un preci menr, y pr es, sn ls que se fijan en fertas, rebajas y prmcines. Sn del tip 9.99 eurs, 89.99 eurs, etc. MARKETING ESTRATEGICO 4 de 6
Estrategias cmpetitivas: Las empresas tienen en cuenta sus punts fuertes y punts débiles para fijar el preci. primates descntads Venta a pérdida Algunas marcas tienen una imagen asciada de gran calidad, que les permite vender a precis muy elevads n accesibles para trs cmpetidres. Éste es el cas, pr ejempl, de ls reljes Tag Heuer <http://www.tagheuer.cm>. Fabricantes cm DÍA <http://www.dia.es> Lidl <http://www.lidl.es> se rientan al cnsumidr más sensible al preci. Vender a pérdida cnsiste en fijar un preci de venta inferir al cste de fabricación cmpra. En muchs países es una práctica prhibida. Estrategias de precis (II) para líneas de prducts Cncept La estrategia de líder en pérdidas cnsiste en mantener algún prduct a preci reducid -a pesar de n btener beneficis directs- para que sirva de reclam para ls cmpradres. El bjetiv es estimular la venta de trs prducts que sí resultan rentables. La estrategia de precis pr paquetes La estrategia de precis pr prducts cautivs La estrategia de precis en ds partes La estrategia de precis pr paquetes En muchs teatrs, el abn de temprada es menr que el preci de cada una de las funcines pr separad. La pensión cmpleta de ls hteles y ls paquetes turístics, cm el que frece Prt Aventura <http://www.prtaventura.es> sn también ejempls de precis pr paquetes. La estrategia de precis pr prducts cautivs Kdak <http://www.kdak.es> tiene uns precis muy cmpetitivs en las cámaras, per ls precis de ls carretes sn suficientes para asegurarse el nivel de ingres desead. Pr es, las empresas que n fabrican carretes suelen vender las cámaras a un preci más alt para btener ls misms beneficis. para nuevs prducts Una cmpañía adpta una estrategia de desnatación La estrategia de precis en ds partes Ls usuaris del teléfn fij pagan, pr una parte, una cuta mensual y, de la tra, las llamadas realizadas. De frma análga, ls parques de atraccines pueden cbrar una entrada para utilizar uns servicis, per trs se pagan aparte. La estrategia de desnatación Ls prducts electrónics y de MARKETING ESTRATEGICO 5 de 6
cuand cbra de entrada un preci elevad pr el nuev prduct. La estrategia de penetración cnsiste precisamente en l cntrari. Se trata de fijar un preci inicial reducid que atraiga el máxim númer de cmpradres psible. telecmunicacines, cm las cámaras digitales, siguen la estrategia de desnatación. La estrategia de penetración La cnexión al sistema ADSL pr parte de algunas cmpañías cm Telefónica <http://www.telefnica.es>. MARKETING ESTRATEGICO 6 de 6