EXPECTATIVAS DE LA UTILIZACIÓN DEL «YIELD MANAGEMENT» EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

Estudios Turísticos, n.«123 (1994), pp. 47-70 Instituto de Estudios Turísticos D. G. de Polític Turístic EXPECTATIVAS DE LA UTILIZACIÓN DEL «YIELD MANAGEMENT» EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS An M. González Fernández * y M. Aránzzu Sulé Alonso * Sumrio: El «Yield Mngement» nció en ls compñís éres mericns en los ños setent, como medio de obtener ventjs competitivs sostenibles lrgo plzo. Se pretendí gestionr ls cpciddes con l finlidd de mximizr ingresos globles de ls empress de servicios, vendiendo cd producto o servicio con el mejor precio l cliente idóneo y en el período estcionl más decudo. Pronto otros sectores se convirtieron en cndidtos ideles del «Yield Mngement» y su utilizción se fue dptndo cd problemátic específic. Ls empress espñols y en prticulr ls turístics, comienzn en los últimos ños llevrlo l prxis e introducirlo como un innovción en su gestión, mientrs que ls de Estdos Unidos se encuentrn en l fse de desmitifícción sustituyéndose y mpliándose por nuevos sistems como el PABS y el PARM. Summry: The irline industry is considered the birthplce of Yield Mngement, fter deregultion in the lte 1970s. Yield Mngement is the process of llocting the right type of cpcity to the right kind of customer t the right price so s to mximize revenue or yield. Other sectors re lso idel cndidtes for Yield Mngement nd its ppliction ws dpted to the different industries problems. Spnish compnies especilly the tourism ones, re begining to use Yield Mngement, while Americn industries re debunking the myths of Yield Mngement through new systems s PABS nd PARM. 1. INTRODUCCIÓN L últim décd del siglo xx, l décd de l "clidd del servicio", es el cmpo de btll estrtégico elegido por ls distints empress inmerss en el sector tercirio. L concienci de l importnci de l clidd de servicio se v extendiendo lent pero inexorblemente, gnndo cd dí nuevos deptos, porque ese servicio "ñdido" v ser el elemento competitivo decisivo de culquier mercdo que quier contribuir l stisfcción de los clientes. Así pues, nuestro consumidor l contrtr un servicio v exigir ciertos estándres en correlción con sus expecttivs, es en este punto donde ls nuevs tecnologís tienen mucho que portr. En el contexto turístico se está configurndo un mercdo electrónico como respuest l necesidd de poseer y explotr convenientemente culquier tipo de ventj competitiv sostenible lrgo plzo, bien se ést fruto de l posesión de un tecnologí punt, o bien de otros fctores como l correct disposición del cpitl humno, l cpcidd de lnzmiento de nuevos productos, el provechmiento de un determindo cnl de distribución, o l utilizción de l tecnologí de l informción (TI) (Lozno, 1994). Ls reflexiones de tod empres que pretend incorporr nuev TI en su ctividd reflexionrá sobre: 1. Cuál es el estdo ctul de dich tecnologí, qué se está ofreciendo en el mercdo ctulmente y cuáles pueden ser ls prin- ' Deprtmento de Dirección y Economí de l Empres, Universidd de León. 47

An Mrí González Fernández/'M." Aránzzu SuléAlonso ciples línes de evolución futur en relción su cmpo de ctividd. 2. Cuáles son sus ctividdes de vlor y cómo repercute en cd un de ells l TI fin de lcnzr un ejecución más eficiente de dichs ctividdes. Bjo estos rzonmientos, con este trbjo nos proponemos interrelcionr un plicción concret de l TI, trtndo un sistem que permit el intercmbio electrónico de informción entre empress, con ls ctividdes de un sector prticulr, el turístico, fin de nlizr cómo el Yield Mngement puede servir ls necesiddes del sector turístico. Durnte muchos ños, los mngers hn modificdo ls trifs hotelers trvés de descuentos, y ls reservs utilizndo el overbooking, pr mximizr los resultdos de sus vents. Actulmente, l tecnologí de l informción cuent con medios más sofisticdos pr l reserv de plzs hotelers pr sí umentr l cpcidd de lmcenmiento y trtmiento de dtos con el fin de optimizr l máximo l ocupción. Nos referimos sistems computerizdos de informción formndo redes, que conectn ls diverss línes éres, grndes cdens hotelers, ls compñís de ferrocrriles y ls mrítims, sus cnles de distribución, pr trtr l ingente cntidd de documentos que involucr l reserv de un número elevdo de productos turísticos (vuelos, horrios, trifs, comisiones, nulciones, cmbios...). Estos sistems computerizdos hn revoluciondo l comercilizción turístic, entre ellos cben destcr: los CRS's, los GDS's, Glileo, Amdeus, Sbré, Apollo... (Muñoz Oñte, 1994). Ante este vnce tecnológico ls empress turístics intuyen que los sistems de mngement clásicos relciondos con los métodos de mrketing clásicos, cd vez se dptn menos l turismo, y que ls leyes del mercdo turístico hcen que ells estén sometids flujos irregulres como consecuenci de l estcionlidd de l demnd. Por todo ello, ls empress más dinámics hn tenido que doptr sistems computerizdos y vnzr y mejorr su proceso de gestión hst introducir l técnic de Yield Mngement. 1. CONCEPTO DE «YIELD MANAGEMENT» L trducción literl espñol de Yield Mngement es un proximción "gestión de rendimientos". Est trducción no tiene en cuent el objetivo perseguido por est técnic, podrí decirse que incluso l expresión nglosjon tmpoco es exct. Se puede definir como un método pr gestionr l cpcidd con l finlidd de mximizr los ingresos globles de un empres de servicios, yudándol vender cd unidd inventrid l cliente decudo con el mejor precio y en el período estcionl más propido. Siendo uno de los objetivos fundmentles contribuir en l tom de decisiones l hor de distribuir ls cpciddes, de cuerdo con l demnd 48 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics disponible y siempre mximizndo los rendimientos. Ls compñís éres mericns son considerds l cun del Yield Mngement. Después de l desregulción en los ños setent, l competenci entre ls distints línes éres umentó considerblemente, empujndo ests compñís intentr plnificr de l form más eficiente posible. El Yield Mngement fue uno de los medios desrrolldos como cmino seguir pr conseguir incrementr ls ventjs competitivs sostenibles lrgo plzo. Ls compñís éres, l industri hoteler, sí como otrs industris del sector servicios, tienen vris crcterístics en común que hcen de ells los cndidtos ideles del Yield Mngement. Tienen como restricciones: disponer de un cpcidd limitd, contr con un demnd que debe ser segmentd en grupos diferencidos y fluctú sustncilmente, poseer un inventrio perecedero, unos productos que pueden ser vendidos nticipdmente, unos costes de vents mrginles y de producción bjos, con lo cul un buen gestión de l cpcidd implicrí un incremento de los costes que repercutirí en l obtención de myores beneficios. Del mismo modo, tods quells empress que pertenezcn otros sectores que cumpln estos requisitos son usurios potenciles de l metodologí Yield, tl es el cso de: lquiler de coches, empress de trnsporte mrítimo, ferrovirio, etc. Vemos más clrmente l portción específic del Yield Mngement y l form en que oper. Tomemos como ejemplo un trnstlántico con 400 cmrotes idénticos. Supongmos que dichos cmrotes se ofertn dos precios diferentes, correspondientes, uno l trif estándr, y otro l reducid destind los clientes dispuestos reservr l menos con tres meses de ntelción. Tres compñís que llevn l gestión de los cmrotes podrán obtener diferentes resultdos según ls decisiones tomds, los cuáles se muestrn en el Cudro núm. 1. Cudro 1 RESULTADOS OBTENIDOS DE TRES GESTIONES DIFERENTES DE UNA MISMA CAPACIDAD Compñí A Compñí B Compñí C Cmrotes vendidos 120.000 pesets 80 248 192 Cmrotes vendidos 84.000 pesets 280 40 132 TOTAL Tss de reemplzo Ingreso globl Rendimiento 360 90% 33.120.000 92.000 288 72% 33.120.000 115.000 324 81 % 34.128.000 105.333 Fuente: Dudel. Ville (1989) y elborción propi. Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 49

An Mrí González Fernández/ M." Aránzctzu SuléAlonso L compñí Mre (A), que busc nte todo ocupr los cmrotes vcíos, seguirá el indicdor "Ts de reemplzo" obtendrá su objetivo con el 90 por 100 de ocupción. L compñí Echeg (B), más preocupd por el ingreso medio que le procur cd cliente embrcdo, seguirá el indicdor "rendimiento por cmrote vendido" y reemplzrá igulmente su contrto obteniendo un precio medio por el cliente óptimo. L compñí Azur (C), prctic el Yield Mngement y por tnto, intent en función de l estructur de l demnd, encontrr el mejor equilibrio entre ls tss de ocupción y el precio medio por cmrote vendido, fin de optimizr su ingreso globl. Este ejemplo muestr que no se trt de dministrr un rendimiento o un precio medio por cliente, sino de mximizr un ingreso. Est técnic se podrí enmrcr dentro del mrketing de servicios, y que el Yield Mngement enriquece ls funciones clásics del mrketing, l gestionr el producto, l distribución, comunicción y precios, pero ñdiendo un concepto nuevo como es l gestión de cpciddes, ntigumente perteneciente ls funciones de producción o explotción y muy menudo seprd e incluso opuest los principios del mrketing, como se muestr en el Gráfico 1. Se preocup por conocer l demnd y su estructur, contrtrl, prevenir sus recciones y gestionr ls cpciddes disponibles en función de dicho conocimiento. L estructur y el volumen de l demnd puede ser influencid por cierts cciones de mrketing clásico teniendo como fin, buscr un segmentción de l clientel y estimulrl en función de ls necesiddes, perfil socioeconómico, grdo de stisfcción que se esper obtener... El Yield Mngement prticip en este sentido dentro de un de ls funciones de mrketing, en l medid en que intentrá ctur sobre el comportmiento de l demnd, pero dndo myor relevnci l vrible precio. 2. PRINCIPALES INSTRUMENTOS UTILIZADOS POR EL «YIELD MANAGEMENT» Ls técnics empleds por el Yield Mngement vrín en sofísticción, pero generlmente ls podemos clsificr en cutro ctegorís: progrmción mtemátic, métodos económicos como los modelos de ingreso mrginl, l curv-umbrl y sistems expertos. Debido ls limitciones informátics, los modelos de ingreso mrginl y l curv-umbrl precen los métodos más populres. L progrmción linel y los sistems expertos pueden producir mejores resultdos que los otros modelos nteriores ctulmente en uso, pero el tiempo y ls fuentes informátics necesris pr resolver los problems hn disminuido su trctivo pr los mngers en l tom de decisiones (Kimes, 1989). 50 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics Gráfico 1 LUGAR DEL «YIELD MANAGEMENT» EN EL «MARKETING» DE SERVICIOS I Estudios d«eredo Definición de l clientel y de los precios Definición del servicio \ Polític de precio cliente Polític de gestión del servicio YIELD MANAGEMENT Especificción Disponibiliddes Precios Distribución Gestión de cpciddes Progr de explotción Estudios de eredo I Cliente \ Relizción del servicio Flujo de decisiones Flujo de informción Fuente: Adptdo de Dudel, S.; Ville, G. (1989). Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 51

An Mrí González Fernández/M." Aránzzu Sulé Alonso Uno de los myores problems los que se enfrent un empres que se plnte doptr el Yield Mngement es l disponibilidd y exctitud de los dtos. No se necesit un sistem de gestión de cpciddes computerizdo, lo que dquiere más importnci es el tipo y l precisión de l informción recopild. Sin un buen sistem de informción, el sistem de Yield Mngement estrá predestindo frcsr. Por ejemplo, si l empres opt por utilizr l progrmción linel, que se clsific dentro de l técnic de progrmción mtemátic, l formulción del Yield es muy simple. Su objetivo es mximizr el ingreso mrginl sujeto dos restricciones: 1) L sum del número de uniddes inventrids situds en cd pquete ofertdo, debe ser menor l cpcidd del servicio. 2) El número de uniddes inventrids dentro de un pquete debe ser menor que l demnd esperd pr ese pquete. L expresión mtemátic serí: sujeto : Mx n 1=1 X < d pr todo i X, <d, > 0 Siendo: i = trif de cd clse. X número de productos vendidos en l trif de clse /. d = demnd pr l trif de clse /. /, = ingreso procedente de los productos vendidos l trif i. C = cpcidd de servicio. Aunque plicndo l progrmción linel obtengmos un solución, l presunción de un demnd determinístic hce que dich solución se irrel, y l necesidd de que l informción que se utilice se fidedign hce que el problem se complique ún más. A esto hy que ñdir que ls técnics desrrollds en un empres no siempre pueden ser plicds otrs industris. Los sistems de Yield Mngement necesitn loclizr los problems ocsiondos por servicios multi-ásicos, como por ejemplo vris noches en un hotel. El efecto multiplicdor de productos (hbitciones, coches, plzs de vión) y su repercusión en otrs prtes del negocio deben ser tenidos en cuent. En cunto otro tipo de instrumentos menos técnicos, el principio de contingente es el propio corzón de ést técnic, grcis él se protegen ls cuots fin de mximizr el ingreso globl. Ls prestciones normles son vendids dos tipos de trifs, l precio stndrd (A) y l precio reducido (B), lo que está en juego es l determinción del contingente plicble en (B). 52 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «YieldMngement» en ls empress turístics El problem es el siguiente, se trt de definir el número óptimo de plzs que se deben de ofrecer l precio B, o lo que es lo mismo, el número óptimo de plzs que se deben proteger pr l ctegorí trifri A. El vlor (V ) de un plz dicionl pr l ctegorí de trifs de B, es igul l ingreso proporciondo por est clse (//,), ponderdo por l probbilidd de que un plz dicionl se vendid en est clse B, es decir, por l probbilidd (/**) de que l demnd se superior l número de plzs de contingente de l clse de trif B: V b = hxp h De igul modo, puede definirse el vlor (V) de un plz dicionl vendid en A por el ingreso proporciondo por l clse A, (/ ), sí como por su probbilidd socid V = IXP Aceptr o rechzr cd demnd de reserv pr un clse trifri dd, deberá de tener en cuent l comprción entre el vlor rel de est reserv y los vlores de otrs clses trifris. Consideremos el cso más simple, dos clses trifris, es evidente que tod demnd de A será stisfech y que solmente ls demnds de B, clse de vlor inferior A, serán objeto de comprción pr el cálculo de l contingenci de plzs lquilr l vlor B. El lquiler de plzs de A y B será el óptimo, cundo el vlor de l últim plz en A se igul l vlor de l últim plz enb: se: V =V> l ' l = Ib ' Pb Ahor bien, nosotros queremos definir el volumen de contingente (simbolizdo por Cb) lquilr l clse trifri B, pr lo cul intentremos negocir l últim petición de reserv pr l clse de trif B. El mismo problem puede formulrse de form similr diciendo que se buscrá l cntidd de plzs proteger (C) pr l clse de trif A, sbiendo que: Siendo C l cpcidd totl reprtir entre ls dos clses de trifs A y B. En l medid en que el ingreso h es inferior / y que nuestro objetivo es proteger ls plzs l precio P u, supondremos que el contingente G es inferior l demnd pr cd clse. L probbilidd de vender un plz de B (P h ) es por lo tnto igul 1. Por lo que, r _ / p / p 7) Ib l i \ *b 1 ) y se ceptrá vender ls plzs en l clse trifri B, mientrs que el vlor de B, V h será superior l de A, de tl modo que: / > / P Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 53

An Mrí González Fernández/M." Aránzzu SuléAlonso El significdo de ést últim expresión mtemátic es que se está dispuesto vender un plz en l ctegorí B mientrs que el ingreso ponderdo por est plz se superior quél negocido pr un plz de l clse A, ponderdo por l probbilidd de que l demnd en A exced l número de plzs destinds est clse. L probbilidd P depende simultánemente de l demnd de l clse A y del número de plzs que son vendids de ell. Ahor bien, l demnd D,, pr l clse trifri A es letori, pudiendo seguir un distribución norml (Gráfico núm. 2). Con l finlidd de encontrr el óptimo Gráfico 2 CURVA DE DISTRIBUCIÓN DE LA DEMANDA Posibilidd (% de plzo) P (D > C) M C Demnd (D) Hipótesis de Normlidd C : cntidd P : probbilidd D : demnd M : medí Fuente: Adptdo de Dudel, S.; Ville, G. (1989). 54 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)

Utilizción del«yield Mngement» en ls empress turístics pr el contingente C, o bien el número de plzs proteger C, hrá flt resolver l ecución: equilibrio G, = M, obtenid cundo h/l = 1/2, y que se crcteriz por l iguldd de riesgo de desvición y pérdid. o bien, P (D b > C h ) = P(D >C-C,,) = El vlor unitrio del riesgo de desvición viene representdo por l diferenci entre los ingresos de mbs clses de trifs, provocdo por un decisión presurd vendiendo un plz pgd B sbiendo que otro cliente estrí dispuesto pgr A. Ests dos ecuciones equivlentes (derivds de //, = / P ), muestrn que el vlor óptimo del contingente C depende únicmente de los ingresos / e /,, y de l distribución de l probbilidd de l demnd pr A, crcterizd por su medi (A/,,) y su desvición tipo (). En contrposición, este vlor C, no depende ni de l demnd de l clse trifri B, ni de sus vriciones. Se intent proteger el máximo de plzs de l trif superior A, independientemente de l demnd potencil en B. L solución de ls últims ecuciones es C = M,,, mientrs que h/i,, = 1/2, es decir, el precio pgdo por un plz de l trif B es igul l mitd de l pgd por l clse de trif A. L reducción del precio L frente l precio / es superior l 50 por 100, sin embrgo, G, es superior M u. Pr ls desviciones de precios inferiores l 50 por 100, C es inferior A/,,. Es interesnte nlizr l situción de L expresión /*, represent el vlor unitrio mínimo de riesgo de pérdid, es decir, lo que represent dejr un plz vcí. Mientrs que el riesgo de desvición es igul l riesgo de pérdid tenemos que: se es decir, l Ib = Ib, / = 21 b, lu- 1/2 Si los vlores de estos dos tipos de riesgos son diferentes, l solución de l ecución tiene en cuent los vriciones posibles de l demnd. Si el riesgo de desvición es myor que el riesgo de pérdid, es decir, si h-l> I* (o h/l, > 1/2), entonces l solución de l ecución P (D > C ) = h/l, serí G, > M. Lo cul signific que se tendrán en cuent ls vriciones positivs posibles de l demnd pr l clse de trif A. Se protegerá, por Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 55

An Mrí González Fernández/M." Aránzzu Sitié Alonso tnto, un número myor de plzs de A que l medi de su demnd. Si se d el cso contrrio, riesgo de desvición menor que el riesgo de pérdid, entonces C, < M,,, tendrá en cuent ls posibles vriciones negtivs de l demnd pr l clse de trif A. Lo que se buscrá será evitr encontrr plzs vcís, utorizndo un número más importnte de plzs enb. En el cso de que mbos riesgos sen equivlentes, un compñí puede decidir dr prioridd sistemáticmente l protección de plzs en A. (Adptdo de Dudel, 1989.) El problem de optimizción, evidentemente, no es tn simple, más ún cundo es muy corriente construir un trificción diferencid en torno más de dos clses trifris; sin embrgo, l lógic será l mism. 2.1. El overbooking El problem del overbooking h sido estudido intensmente por utores como Rothstein, Schlifer, Vrdi y Ldny. Generlmente, ls cncelciones siguen un distribución binomil, unque est presunción no h sido testd rigurosmente en tods ls industris que utilizn el overbooking. L polític de overbooking debe ser integrd en el progrm de Yield Mngement, o de lo contrrio, ls vents se limitrán un nivel rbitrrio muy bjo. 2.2. El «Yield Mngement» y los "Principios Gloutons" En relidd, l estructur del Yield Mngement es más sofisticd que l de otrs técnics utilizds hst el momento, en l medid en que su objetivo es mximizr el ingreso globl. Pr ello, dispone de otros métodos de optimizción denomindos "Principios Gloutons", los cules pueden vrir de unos servicios otros, incluso dentro de un mismo servicio, de un empres otr en función de sus propis estructurs. Vmos presentr lgún ejemplo pr ver su filosofí: 2.2.1. Gestión de itinerrios El cso selecciondo pr explicr su funcionmiento será un vuelo cuyo tryecto es Prís-Rbt con escl en Mdrid. Supongmos que sólo hy un clse trifri disponible pr cd uno de los tryectos. Ddo que el vión puede ser tomdo por los psjeros tmbién en Mdrid, tendremos tres ctegorís de psjeros: Los psjeros que pgn el precio A entre Prís y Mdrid. Los psjeros que pgn el precio B entre Mdrid y Rbt. los psjeros que pgn el precio C entre Prís y Rbt pudiendo ser éste último diferente l sum A + B. El Yield Mngement deberá encontrr el 56 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «YieldMngement» en ls empress turístics mejor lquiler de plzs disponibles en-tre los itinerrios, teniendo en cuent tnto los ingresos obtenidos por cd uno, como l previsión del comportmiento de los clientes. Vmos introducir nuevs vribles en nuestro cso, ñdiendo un nuev escl, el vión continurá rut hst Dkr, decidiendo, por tnto, seis clses trifris disponibles sobre todos los tryectos disponibles. El problem será cd vez más complejo, y que los modelos de optimizción del Yield Mngement deberán no sólo rbitrr el vlor de cd uno de los tryectos, sino tmbién entre el vlor reltivo cd un de ls clses trifris sobre todos los tryectos disponibles. El sistem deberá optimizr entre los 36 csos posibles (6 x 6) pr cd uno de los sientos del vión, demás de tener en cuent l diversidd de escls. Se puede ñdir un nuev complejidd: ciertos psjeros pueden dejr el vuelo Rbt tomndo otro de l mism compñí con destino Mdgscr, por ejemplo. El "vlor" pr l compñí de un psjero como éste, es probblemente superior l del cliente que hg el recorrido Mdrid- Dkr... Se puede integrr un últim dimensión l modelo, psjeros que quieren tomr éste vión prtir de Rbt pr ir hst Dkr, pero que vienen de otro vión de nuestr compñí desde Frnkfurt. Por lo que este modelo demás de todos los destinos, tendrá que tener en cuent todos los orígenes posibles. Respecto l gestión de un hbitción de hotel, puede plicrse tmbién el Yield Mngement, y que, es mejor reservr l hbitción pr un hombre de negocios poco sensible l precio, durnte un estnci cort, que un turist que reserv con much ntelción con l finlidd de cordr un reducción del precio, pr un estnci lrg. Integrr tods ls dimensiones supone que el tipo de modelo elbordo desde l óptic del Yield Mngement utilice técnics de búsqued opercionl bsds en probbiliddes, estdístics y progrmción linel. 2.2.2. Gestión de ls redes de distribución El sistem de Yield Mngement desrroll otro principio glouton: l gestión en los puntos de vent, es decir, de l red de distribución. Dónde l demnd es reltivmente estble (porque se sbe que los clientes que portn los mejores ingresos vn un determindo punto de vent) es necesrio utorizr en dichos puntos l trif inferior con el riesgo de provocr l dilución trifri?, o, por el contrrio, no dr l disponibilidd de l trif reducid, reservándol pr los puntos de vent frecuentdos por los clientes sensibles l precio? Est polític selectiv puede demás plicrse por otro motivo, determinr que se Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 57

An Mrí González Fernández/M." Aránzzu SuléAlonso plique o no l trif bj en determindos puntos de vent en función de los costes comerciles con el fin de mximizr l contribución globl. 2.2.3. Gestión de recursos en diviss Un compñí cuys disponibiliddes son distribuids por un red de reserv/distribución interncionl, puede considerr demás de los costes comerciles socidos un tipo de punto de vent concreto, los ingresos que le proporcion, ponderndo dichos ingresos trvés de ls diferentes tss de cmbio y su riesgo, trtándose éste de otro fctor de optimizción. 2.3. Los modelos de comportmiento de los clientes Pr construir modelos de optimizción de ingresos globles, se procederá estimr diferentes vribles del comportmiento de los clientes, ls principles son l demnd, el comportmiento de nulción y de noshows o, por el contrrio, los go-shows (clientes que demndn un servicio sin hberlo reservdo previmente). Los modelos de previsión serán elbordos con el fin de conseguir el mejor prtido de los diferentes principios gloutons, que serán distintos según l sofistificción requerid y l disponibilidd de dtos; su construcción vrirá según el sector considerdo. 2.4. Modelos de previsión de l demnd Los dtos estdísticos disponibles normlmente se limitn series histórics del número de reservs y tss de ocupción efectivs, no suelen portr dtos sobre demnd rechzd del servicio completo, de grn vlor pr el nlist ( pesr de que le permitirí disponer de previsiones de l demnd rel, estimndo el riesgo y el vlor potencil de pérdids). Pr gestionr ls cpciddes lo lrgo de un período de tiempo, el nlist deberá conocer el reprto de est demnd rel en el tiempo. Los modelos tendrán, por tnto, que ser cpces de relizr un buen previsión pr un período, pudiéndose demás modificr dich previsión en función de ls reservs relmente registrds, pr ello disponen de dos tipos de informción: Un proyección bsd sobre ls observciones psds de los cmbios en función de ls reservs efectivs. Observciones futurs frgmentris, es decir, utilizndo los dtos más recientes. El trtmiento de ests informciones permite construir un perfil proyectdo según el incremento de reservs pr el servicio considerdo. Generlmente, en ls compñís éres, l demnd sigue un distribución norml (Belobb, 1987). L distribución de prob- 58 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics bilidd de l demnd en otros sectores no h sido estudid rigurosmente. L informción sobre los ptrones de reserv pr cd clse trifri debe ser recbd pr comprender mejor el comportmiento de los distintos consumidores. Ls reservs suelen seguir un distribución de probbilidd de Poisson (Tylor, 1962). Finlmente, ls demnds pr distints clses trifris deben ser estudids pr determinr l posibilidd de correlción entre ls diferentes trifs. Pr conocer l intercción entre ls clses trifris, un empres puede comprender mejor como muchos productos inventridos que podrín hber sido vendidos un precio lto pueden ser cniblizdos por vender demsidos productos inventridos un precio más bjo. L elsticidd de l demnd debe ser testd. El Yield Mngement es un técnic que utiliz componentes de precio y de gestión de cpciddes. Aunque el precio tiene un impcto directo en los ingresos, l myorí de ls empress no pueden cmbir el precio sin tener en cuent ls recciones de los competidores. Pr completr el uso potencil del sistem de Yield Mngement, los directivos deben conocer l elsticidd de l demnd pr vris clses trifris y ser cpces de relizr los cmbios correspondientes. 2.5. Previsión de nulciones y no-shows El desrrollo de modelos de optimizción h de tener en cuent, indispensblemente, ls eventules pero posibles nulciones y no-shows. Ls cuss por ls que el cliente decide nulr el consumo de culquier tipo de servicios son vris, es importnte conocerls, sí como los fctores que influencin en este tipo de comportmiento, y que podrán nulr todo o prte del servicio reservdo, conllevndo l nulción prcil, l reorgnizción del stock disponible. El comportmiento de nulción vrí igulmente en función de l estcionlidd, ls previsiones de nulción se bsn en modelos construidos de l mism mner que los de l curv de previsión de l demnd. Utilizn series estdístics pr obtener modelos de lrgo plzo y observciones "futurs" permitiendo ponderr los modelos según l informción disponible más reciente, y justr ls tss proyectds de nulciones futurs, prtir de l comprción de ls previsiones con l relidd observd. 2.6. Obtención de dtos y el círculo vicioso de los go-shows Se denomin go-show todo cliente que se present pr consumir un servicio no hbiéndolo reservdo previmente. Un polític podrí ser no tenerlos en cuent, sin embrgo, el funcionmiento óptimo se consigue prtir de dtos lo más fible posible. Si quedn plzs disponibles después de ser stisfechs tods ls reservds, los goshows serán entonces un fuente de ingre- Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 59

An Mrí González Fernández/ M." Aránzzu Sitié Alonso sos y el Yield Mngement los integrrá l sistem. Supongmos que no se contbilizn los go-shows en un sector en el que son frecuentes; los hoteles, por ejemplo. Se cerí en este cso en el llmdo círculo vicioso de los go-shows, se plicrí un débil nivel de overbooking puesto que serán los go-shows los que cubrirán ls plzs vcís por ls nulciones y no-shows. Este débil overbooking nim implícitmente los clientes presentrse en goshow, sí se contbilizn ls plzs efectivmente vcís pero no se obtiene l cifr de no-shows prentes, es decir, l diferenci entre los no-shows reles y los go-shows, vienen compensr en prte dichos noshows. Como este método de contbilizr no permite conocer los no-shows reles, se utilizrán ls cifrs de no-shows prentes, por el modelo de overbooking; est cifr normlmente es inferior los no-shows reles, por lo que el modelo continurá generndo un débil ts de overbooking nimndo de nuevo un comportmiento de go-show. Estos círculos viciosos muestrn l necesidd de definir métodos que permitn obtener dtos posibles pr construir modelos de precisión del comportmiento (Dudel, 1989). 3. DESARROLLO Y PUESTA EN FUNCIONAMIENTO DEL «YIELD MANAGEMENT» Diferencimos clrmente tres etps: 1. Reconocimiento por prte de l dirección de l empres del interés de este sistem Se trt de un proyecto de estrtegi globl puesto que el sistem no sólo fect l polític de mrketing en su conjunto, sino tmbién l sistem de generr informción comercil y finncier de l sociedd. L empres deberá relizr un fuerte inversión que se esper drá como resultdo un incremento de sus beneficios y el reforzmiento de su posición competitiv. Los psos seguir en est etp son los siguientes: 1.1. Análisis estrtégico: definir ls crcterístics estructurles de l empres respecto l competenci. 1.2. Análisis sistemático de los procedimientos existentes en términos de mximizción de beneficios y de luch contr l competenci. Se trt de nlizr ls fuerzs y debiliddes de ls polítics trifris, de ls redes de distribución, de los segmentos en vigor pr definir l ofert, etc. Etp indispensble pr identificr ls rigideces que restn eficci l empres. 1.3. Definir los plnes contrstdos que integrn el Yield Mngement, con l finlidd de evlur por simulción los beneficios que l empres pued obtener trvés de este sistem. 60 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics 1.4. L economí generl del proyecto se estudirá en función de dos objetivos: Determinr su importnci reltiv en l estrtegi de concesión de recursos de l empres. Asegurr su coherenci con relción l estrtegi finncier y l rentbilidd de ls inversiones. 2. Desrrollo del sistem Pr disponer de un sistem Yield Mngement hy dos opciones: Adquirir un sistem y existente y dptrlo l desrrollo prticulr de cd empres. Desrrollo interno de un sistem específico. El desrrollo del sistem prte de: 2.1. L concepción de l rquitectur generl: Definir tods ls funciones del sistem, sí como los procedimientos que permitn gestionr los flujos de informción. Identificr los fctores esenciles de mximizción de beneficios. Definir los dtos que hy que recoger y lmcenr pr limentr los modelos de previsión y optimizción. Análisis informático pr identificr ls estrtegis de cptción, lmcenmiento y mntenimiento de ls bses de dtos constituids. Gestión de flujos de informción entre el Yield Mngement y el sistem de reservs/distribución por un prte, y por otr, el de Yield Mngement y los nlists. 2.2. Desrrollo de prototipos: Fse indispensble pr vlidr ls elecciones y ls orientciones definids en el momento de l concepción del sistem. 3. Un sistem integrdo de «Yield Mngement» L rquitectur simplificd del sistem Yield Mngement se observ en el gráfico nterior. El Yield Mngement recopil los dtos históricos, que junto los ctules contribuyen diseñr unos modelos de previsión teniendo como fin su optimizción. L siguiente fse serí utilizr ese conjunto de técnics mencionds nteriormente (progrmción linel...) dndo pso l tom de decisiones por prte de los mngers de ls empress. Medinte un sistem de retrolimentción se controlrín y nlizrín los resultdos y se obtendrí un conjunto de recomendciones finlizndo el proceso con l obtención de los beneficios generdos por el sistem (Gráfico 3). El sistem Yield Mngement será más o menos complicdo en función de ls necesiddes de l empres que lo plique (será más sencillo en el cso de un hotel que de un compñí ére, por ejemplo). Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 61

An Mrí González Fernández/'M." Aránzzu Sulé Alonso Gráfico 3 SISTEMA INTEGRADO DEL «YIELD MANAGEMENT» Dtos ctules Dtos históricos 1 Modelos de previsión i Modelos de optimizción 4 Instrumentos de yud pr l tom de decisiones 4, Recomendciones Seguimiento y nálisis de los resultdos Fuente: Adptdo de Dudel, S.; Ville, G. (1989). Ls bses de dtos nutren los modelos de previsión utilizdos en l simulción y optimizción, un sistem de seguimiento permitirá l emisión utomátic de rendimientos de control, sí como ls relciones con ls bses de dtos pr lmcenr l informción útil. Ests bses de dtos contendrán los dtos psdos, presentes y futuros. Pueden ser dtos internos de l compñí, como los dtos históricos, o externos concernientes l entorno concurrencil, como ls cpciddes de l competenci, sus trifs, etcéter. 62 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics L utilizción de tod l informción obtenid permitirá construir bses de dtos determinntes pr l eficci del sistem. Ls principles bses de dtos son: Dtos históricos de reservs por origen/destino, dí, servicio por ctegorí de trif, por cnl de distribución, por origen geográfico... Dtos históricos de nulción. Dtos históricos de no-shows, de clientes que no hyn llegdo utilizr el servicio, los que estén en lists de esper... Ls reservs pr utilizr servicios futuros, sí como l informción correspondiente ls nulciones. Los dtos de ofert, según el tipo de producto o servicio, l cpcidd disponible, clses de trifs plicbles... Informción disponible sobre l ofert de l competenci: de l simple descripción de cpciddes y ctegorís de trifs, ciclos de revisión..., todo quello que permit predecir l cpcidd de rección de l competenci. 3.1. Seguimiento y control de resultdos Los sistems de seguimiento y control cubren tres funciones específics: 1. Análisis de l situción de stock de plzs trvés del sistem de rendimientos. 2. Ls interfses permiten efectur simulciones sobre pedido y ctur sobre su stock si es necesrio. 3. Los modelos de simulción tienen como objetivo medir los resultdos de ls diferentes decisiones, yudr l fijción de objetivos y controlr ls desviciones. 3.1.1. Rendimientos generdos por el sistem El sistem nliz y hce un seguimiento de form utomátic, solmente cundo precen fenómenos normles será cundo se requiere l intervención del nlist. Est doble gestión utomátic del sistem y gestión mnul del nlist justific numerosos tipos de rendimiento: Informes de gestión generdos por el sistem periódicmente que permiten nlizr el comportmiento del sistem, revelr ls posibles mejors y nomlís de funcionmiento. Loclizción de ls situciones de excepción sobre ls que tiene que intervenir el nlist. Otros informes que puedn ser demnddos puntulmente por los nlists pr csos prticulres. En generl, tod informción de origen externo que teng incidenci en tiempo rel, bien según el volumen de ofert o sobre el Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 63

An Mrí González Fernández/ M." Aránzzu Sitié Alonso volumen de demnd, que requier ser estudid por el nlist fin de tomr un decisión. 3.1.2. Los interfses Los nlists encrgdos de intervenir de form mnul con el fin de modificr prámetros y, por tnto, el estdo del stock, necesit dos tipos de interfses: Tener cceso los modelos de previsión y optimizción con el fin de efectur tods ls simulciones que necesitn pr tomr decisiones. Un vez tomds sus decisiones los nlists tienen l responsbilidd de ctur directmente sobre el sistem de reserv/distribución. Los interfses se desrrolln rápidmente trvés de microordendores tipo PC o PS que permiten un grn flexibilidd de utilizción y un buen presentción de informción. 3.1.3. El control de resultdos Consiste en medir y evlur los resultdos obtenidos trvés del sistem de Yield Mngement. Dichos resultdos serán de dos tipos: Resultdos finncieros, en relción direct con l gestión de cpciddes. Resultdos de modelos de previsión comprdos con l demnd rel. L influenci del Yield Mngement sobre l ctividd del servicio no puede medirse de form intrínsec, es decir, es difícil islr quellos fctores que provienen exclusivmente del sistem, del resto de fctores externos que influyen en los resultdos. Ciertos indicdores permiten, pesr de todo, fijr los objetivos que sirven de guí en l evlución de los resultdos de Yield Mngement. 1. El número de plzs vcís es el primer indicdor. 2. El número de persons ls que se h rechzdo l hor de prestr el servicio consecuenci de hber relizdo un overbooking excesivo 3. Otro indicdor es el ingreso medio por siento. Es posible evlur ls intervenciones de los nlists, pueden comprrse los resultdos del nlist, con l propuest de form utomátic por el sistem. Este sistem permite los nlists concentrrse sobre los problems de modificción de l ofert corto plzo, más complejos, o del cmbio brusco de l demnd. Fvorece demás l colborción en profundidd entre el Yield Mngement y l dirección del mrketing. El nlist desempeñ un ppel fundmentl, portndo su experienci l servicio de l concepción del mrketing-mix (producto, precio, comunicción y distribución). 64 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «YieldMngement» en ls empress turístics 4. ACCIONES A EMPRENDER EN EL SECTOR DE PYMES TURÍSTICAS PARA APLICAR EL «YIELD MANAGEMENT», CON ÉXITO Según Jones y Hmilton ls cciones que conducen plicr el Yield Mngement con éxito, en ls Pymes turístics, son ls siguientes (Gráfico 4): 1. Desrrollr un cultur Yield. 2. Anlizr l demnd globl. 3. Estblecer ls relciones cliddprecio. 4. Crer más segmentos de mercdo propidos. 5. Anlizr ls puts de l demnd. 6. Rstrer los descensos y ls negtivs. 7. Evlur y revisr el sistem. L puest en funcionmiento de este sistem se bs en unos elementos fundmentles: Un trificción diferencid relciond con l sensibilidd los precios y l premio (períodos punt, vccionles, tipologí...). Un sistem de mercdos múltiples de distribución d hoc dotdo de un centrl de reservs muy sofisticdo, teniendo en cuent l diversidd de trifs. L elborción de un serie de estudios económicos y estdístics ctulizdos, destindos perfeccionr el conocimiento del mercdo: encuests sobre sus motivciones, hábitos, comportmientos, l durción de su estnci... Estos estudios servirán l deprtmento de previsión pr elborr blnces provisionles lrgo plzo con hipótesis de cifrs de negocios conformes l volumen totl de sus ctividdes, con el hándicp de ser menudo muy crs pr ls empress. 5. PRÁCTICAS ACTUALES Y POTENCIALIDADES DEL SISTEMA «YIELD MANAGEMENT» 5.1. Sector del trnsporte ferrovirio Hblr de este sector nos oblig referirnos fundmentlmente l empres espñol RENFE, por ser punter en nuestro pís. Est empres h trbjdo desde 1990 pr dptr el Yield Mngement l gestión de sus reservs, l cul está dividid en distints uniddes de negocios: cercnís, regionles, lrgo recorrido y AVE. L técnic que nos ocup se h intentdo desrrollr fundmentlmente en l gestión de reservs del AVE, por ser l que mejor se dpt los principios del Yield Mngement. Se h mntenido l mism filosofí que define este sistem, pero por ls crcterístics propis de dicho medio de trns- Estudios Turísticos, n.«123 (1994) 65

An Mrí González Fernández/'M." Aránzzu Sulé Alonso S o <- e -H c o o c 9 E rt O <ri L O. o * H v -H -^ t* S' < «> c o c o H > 1 1 9 1 > F *- " t v c 9 i) t. O o o o «r i TI o o. 3 o -H e. > 9 -H C E -H t. «4* V 3 o o i *' S 8 SJ i L L o TJ 3 c f L. "i E > n * > 3 ni T) s - T E s Anl rá bie 1 i TJ ct( C 0 > _ 1dm +JJ s 1 3 TJ C_ 0 H c_ H C «H s 1- c 8 >H O c E «0! g I o o *> "" i >. I t. 5 ' * 4- C 0 - TJ t-h i -H 04-* O J= nd rt 1 * 0 o co o H H 4* C c_ ih 0 4-> 0 J? O C > TJ -I T3 Q_ XI OJ ó. c >< TJ TJ O C- «O TJ o H TJ " TÍ I-I xi» xi TJ o. t- F c -* o +» <5 o o i o o. o o. L. t 3 > TI» c 4J c t- 3 ^ TJ TJ TÍ o t_ L. 4^ c.i 4 «- o xi c i-i -r4 9 -ri m O o. o * o H O c V H e (. TJ H H U TI C o u -n o TJ H «H C -H -O «u S H L. O c o -o O O H «V «3 ^ o. > 7 C > H -H H U H, O E < 3 45 i.. -H TJ TJ H 3 4* #H 3 Q s3 1. -i rrol s 9 4-» C 0 f JJ TJ C 3 t_ < c H 0 0 O 1 3 O 3 t- 4> 3 O o o o. S 2 o _ H 3 H 4-» suo u 1 0 8 Ó Q. g TJ o TJ C N -ri ^H -H 4^ 3 N 2. E Ui «0 r-l T 4 c m CB 0 1 o 3 24-> m ec 1 TJ 4 C c 3 3O / *"«\ / E -2*1 / L \ / ^ ^ \ c o o > O T* 'c E O C- -rl c i- TJ ~4 O. xi i-l i- O 1 O -H 3 -H 1-1 1 o. 4-> 1 \ c 4^ / \ -o * c o / \ o p-. e j rt 4- O i_ o o «ü ^ «c_ L oc TJ ce o. ce. 35 o i c. l ^ o 66 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)

Utilizción del «YieldMngement» en ls empress turístics porte, los instrumentos utilizdos vrín mucho. Después de nlizr este sistem de gestión de reservs, se h optdo por seguir utilizndo un sistem centrl electrónico de vents cuyo hrvrd es un Siemens y el softwre h sido desrrolldo por dich empres. En febrero de 1994, se h implntdo un nuevo sistem de trificción bsdo en l clsificción de dís del ño en función del tráfico (bjo, medio y lto) y un subclsificción de trenes (vlle, llno y punt), pr que el vijero pued optr por quel que más se juste sus preferencis. 5.2. Sector del trnsporte éreo Pr ver l potencilidd del Yield Mngement en este sector, "lm mter" de est técnic, hemos contctdo con l compñí Iberi por ser l pioner de su implntción en Espñ. Su puest en funcionmiento surgió trvés de un proceso de mejor dirio, tomndo como referenci ls compñís éres mericns, pero moldándolo sus necesiddes y estrtegis empresriles. Su utilizción tiene como objetivo logrr l máxim ocupción pr mximizr los ingresos, pr ello se vlen de distints trifs (preferente y turist), en función del tiempo del producto (en este cso, l plz de vión), que se ofert lterdo por l estcionlidd y por tods quells situciones típics que surgen (horrios, concidenci con otro medio de trnsporte, etc.). 5.3. Otros sectores El Yield Mngement se está plicndo fuer de ls fronters espñols, en ctividdes empresriles como el lquiler de vehículos, hoteles y en otros sectores de servicios no relciondos de form direct con el turismo. 6. DESENMASCARAR LOS MITOS DEL «YIELD MANAGEMENT» Es sorprendente cómo dí dí nos enfrentmos un continu evolución en todos los cmpos que roden l ser humno. Ello tiene como consecuenci l muerte de ntiguos sistems utilizdos y el resurgir de otros nuevos. Los mngers de ls compñís de trnsporte, de ls cdens hotelers..., siempre hn intentdo: ofertr un producto de clidd, siendo su negocio lo más lucrtivo posible lrgo plzo. El Yield Mngement les ofrece un proximción sistemátic pr logrr ese objetivo, entregndo un producto diferencido y más beneficios; l utilizr informción históric y ctul, en combinción con polítics de poyo, procedimientos, modelos estdísticos, etc. Cundo estos directivos comienzn utilizr dich técnic y se convierten en expertos, surgen oportuniddes dicionles que inevitblemente se tienen que desrrollr. Estudios Turísticos, n." 123 (1994) 67

An Mrí González Fernández/M." Aránzzu SuléAlonso Entre los métodos que vn más llá del Yield Mngement, cben mencionr: PARM («Perishble-sset revenue mngement») (Wetherford, 1992). PABS («Profit nlysis by segment») (Dunn, 1990). Ambos pretenden reemplzr determindos spectos del Yield desemscrndo diez mitos de este sistem de gestión, los cules definimos en el Cudro núm. 2. 7. CONCLUSIONES 1. El Yield Mngement está bstnte vnzdo en ls compñís éres, pero qued mucho por hcer en otro tipo de sectores. 2. Mientrs en Espñ lguns empress (por ejemplo, Iberi) lo empiezn poner en práctic, los empresrios mericnos que llevn utilizándolo desde 1970 se encuentrn en l fse de desmitificr el Yield Mngement introduciendo nuevs técnics como el PABS y el PARM. Cudro núm. 2 MITOS DEL «YIELD MANAGEMENT» 1 2 3 5 6 7 8 9 10 El Yield Mngement es un sistem informático. El YM llev un control de los empledos de l empres. El YM es un descuento sobre el precio. El YM es incomptible con un buen servicio l cliente. El YM es demsido complejo. El YM no resuelve "mis problems". Los progrms de YM incrementn los ingresos utomáticmente. Los hoteles que usn YM no necesitn relizr ningún cmbio en su orgnizción. Los hoteles no pueden usr YM si los competidores no lo utilizn. Fuente: Adptdo de Dudel, S.; Ville, G. (1989). 68 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)

Utilizción del «Yield Mngement» en ls empress turístics 3. El Yield no es ni un sistem informático ni un grupo de técnics mtemátics. Es un proximción pr umentr los ingresos y mejorr el servicio dependiendo de l demnd de ese momento. Es un mner de proceder y un medio pr llevr un negocio. 4. Tnto los tour-operdores como ls gencis de myor mgnitud de nuestro pís, no conocen est técnic, puede ser que utilicen lguno de sus métodos pero existe un desconocimiento totl del Yield Mngement como un todo 5. El vnce que supone l técnic del Yield Mngement nos h motivdo profundizr en su conocimiento y en su implntción, sí como en el nálisis crítico de su utilizción. Estos últimos spectos son los que constituyen l esenci y los objetivos de nuestro rtículo. BIBLIOGRAFÍA AVIGNON, C: "Le Yield Mngement", Ins. Est. Tur. Sgt., 1994, págs. 1-4. BELODABA, P.: Air Trvel Demnd nd Airline Set Inventory Mngement, Tesis doctorl no publicd, Msschusetts Institute of Technology, 1987. BERRY, L. L., y PARASUMARAN, A.: Mrketing Services: Competing through qulity, The Free Press, 1991, New York. DAUDEL, S., y VIALLE, G.: Le Yield Mngement. L fce encoré cchee du Mrketing des Services, ínter Éditions. 1989, Prís. DUNN, K. D., y BROOKS, D. E.: "Profit nlysis: Beyond Yield Mngement", The Cornell Hotel & Resturn! Administrción Qurterly (CHR), vol. 31, 1990, págs. 80-90. JONES, P., y HAMILTON, D.: "Yield Mngement: Putting people in the big picture", The Cornell & Resturnt Administrtion Quterly (CHR), vol. 33, 1992, págs. 89-95. KIMES, S. E.: "The Bsics of Yield Mngement", The Cornell Hotel & Resturnt Administrtion Qurterly (CHR), vol. 30, 1989, págs. 14-19. KIMES, S. E.: "Yield Mngement: A tool for cpcity-constrined service firms", Journl of Opertions Mngement (JOT), vol. 8, núm. 4, 1989, págs. 348-363. KIMES, S. E.: "Perceived firness of Yield Mngement", The Cornell Hotel & Resturnt Administrtion Qurterly (CHR), vol. 35, 1994, págins 22-24. LEFEVER, M. M.: "The oíd stevens: Memoirs of Bob Quin", The Cornell Hotel & Resturnt Administrtion Qurterly (CHR), vol. 34, 1993, págins 44-52. LIEBERMAN, W. H.: "Debunking the myths of Yield Mngement", The Cornell Hotel & Resturnt Administrtion Qurterly (CHR), vol. 34, 1993, págs. 34-41. LOZANO, J. C, y SAFON, V.: "Prometeo: configurndo un mercdo electrónico en el sector turístico". Esic Mrket, núm. 84, págs. 153-167. MUÑOZ OÑATE, F. (1994): Mrketing turístico, Ed. Centro de Estudios Rmón Areces, S. A. QUAIN, W. J.: "Anlyzing Sles-Mix Profitbility", The Cornell Hotel & Resturnt Administrtion Qurterly (CHR), vol. 33. 1992, págs. 56-62. Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 69

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