Exclusiva GC Retail: Entrevista al Dr. Jean Marc Ziegler, Senior Partner de The Retail Factory

Transcripción

1 Exclusiva GC Retail: Entrevista al Dr. Jean Marc Ziegler, Senior Partner de The Retail Factory GC Retail in Detail tuvo la oportunidad de entrevistar al Dr. Jean Marc Ziegler, quien nos sorprendió con su plática Route-to-Purchase: Capturing the Shoppertunity in the Tradicional Channel en el 2º. Congreso Latinoamericano de Category Management que se llevó a cabo el 26 y 27 de mayo en la Cd. de México. Jean Marc Ziegler es Ingeniero Comercial, cuenta con un MBA y una maestría en investigación, además de ser candidato a Doctor por la Louvain School of Management donde se especializó en el comportamiento de compra en el punto de venta. Inició su carrera en Kellog Company y posteriormente se incorporó a GlobalPraxis Group, donde tuvo la oportunidad de brindar consultoría a empresas de bienes de consumo en más de 10 países de Europa, Asia y África. En el 2006 fundó The Retail Factory, la primera empresa de consultoría especializada en Shopper Marketing en Latinoamérica, la cual atiende tanto a fabricantes como a detallistas de Sudamérica y Europa Central, ayudándolos a encontrar oportunidades de mercado en función del entendimiento del shopper. - Jean Marc, cuéntanos un poco más sobre The Retail Factory, cómo surge la idea de fundar esta empresa? Se juntaron varias cosas una de ellas fue, al iniciar mi Doctorado, encontrarme con una carencia a nivel académico de una base científica que soporte el entendimeinto de las dinamicas de compra. Todo está muy centrado a nivel de consumo, pero de hecho ni siquiera se habla del shopper. Esto me llevó a tratar de desarrollar un modelo de análisis del shopper con base científica, basado en el estado del arte de las principales corrientes de investigacion al respecto. Una vez creado este modelo, con el equipo fuimos puliéndolo y descubriendo que cada día podíamos mejorarlo y sacar algo más de él. Sobre la base de este modelo se re-fundó The Retail Factory. Un segundo evento que nos empujo hacia el Shopper Marketing, fue la falta de continuidad que ha tenido en Latinoamérica el Category Management, con poca confianza que poseen los Retailers en el proceso liderado por Capitanes, y el poco conocimiento que en general tienen los fabricantes de sus Shoppers para aportar a los retailers (obviamente con claras excepciones). Esto ha hecho que a más de 20 años de lanzado en concepto de Category Management en Latinoamérica aun estamos despegando Pero ya estamos en la próxima ola, el Shopper Marketing es la versión 2.0 del Category Management Shopper based! Luego era el camino lógico a seguir para seguir siendo los primeros en temas relacionados con Shopper, y teníamos sinergias claras con nuestras herramientas de análisis: el modelo de Route-to-Purchase, el Mobile Eye Tracking, el Occasion based Shopper Understanding, etc - Actualmente, qué servicios ofrecen y en dónde están presentes?

2 Como Consultora Boutique en Shopper Marketing que nos definimos, podemos trabajar indiferentemente en cualquier lugar de América o Europa. Tenemos oficinas en Santiago de Chile, en Lima, en Colombia, en Budapest y Kiev. Actualmente estamos haciendo los arreglos para abrir nuestra representación en la Cuidad de México. Nuestros servicios son variados, y yo mas bien hablaría de metodologías que de servicios. Cada vez que recibimos un brief de algún cliente, nuestro Concept Director, el Dr. Georg Krentzel, propone el mejor enfoque metodológico para esa problemática. Básicamente, podríamos resumir nuestras metodologías en lo siguiente: Capturing the Shoppertunity: Definición de una Estrategia Comercial Coherente a través de una alineación del Consumer Marketing, Shopper Marketing y Route-to-Market. Alto impacto en las variables del Consumer Marketing: Precios, packagings, comunicación, Route-to-Purchase: Entender el comportamiento del Shopper desde outside the shop hacia inside the shop a través de una optimización de los Puntos de Contacto con la Marca y definición de prioridades, para la definición de una Optima Foto del Éxito. In-Store Conversion cycle: Optimización del proceso de decisión de marca Inside the shop, identificando los pitfall para focalizar los esfuerzos comerciales. Occasion Based Category Management (Shopper Management): Reorganizando la experiencia de compra At the shelf. Route-to-Market: Como llegar a una góndola de un retailer de manera óptima, es decir con los productos de mayor valor agregado al menor costo posible, configurando el rol de la fuerza de ventas propia, distribuidores, mayoristas asi como las labores comerciales claves, en función de asegurar la Foto del Éxito en los puntos de venta. Maximizar efectividad (llegar como el shopper quiere comprar), junto con Optimizar eficiencia (llegar al menor costo con el mayor valor). - Dentro de su sitio web tienen una frase que llamó mucho mi atención, a qué se refieren con Capturing the Shoppertunity? El Shoppertunity es un concepto que desarrollamos para definir la oportunidad monetaria que existe en el mercado y que puede ser capturada alineando las estrategias de Shopper a las de Marketing y de Route-to-Market. Y responde a la problemática de todo Gerente Comercial, que es cuanto mas podría vender si mejoro mi entendimeinto del shopper y sus dinámicas de compra. Definir el Shoppertunity es el primer paso de cualquier proyecto, pues define donde están las oportunidades y que prioridad debe darles. - En todo este tema del entendimiento del shopper en el punto de venta, en quién debe caer la responsabilidad de entenderlo, en el fabricante o en el retailer? Me inclinaria a una responsabilidad compartida, pues en cada uno tiene un impacto diferente. A nivel de retailer, lo que les debería interesar es la primera parte del Route-to-Purchase, que es el Channel & Store Choice, que tiene que ver con como los shoppers eligen un canal de compra, un tipo de tienda y una enseña determinada. Aquí entramos en el terreno de las Misiones de Compra, que es el propósito que tienen en shopper de salir a comprar. A través de nuestras investigaciones, nos hemos dado cuenta de que los shoppers pueden ser segmentados por Misiones de Compra y eso discrimina más que segmentarlos por atributos de personas. Un shopper puede tener diversos tipos de Misiones de Compra durante incluso un mismo día, y cada una va a tener aparejados Atributos de Tienda buscados, que son las características de tienda que el shopper busca para satisfacer su misión de compra. Una vez entendido esto, el retailer debe elegir cual va a ser su estrategia de captura de Misiones de Compra, y con que atributos de tienda va a competir. Esto define las categorias claves a trabajar, y es clave para alinear los departamentos de Compras y Comerciales y de Marketing. Porque qué puede ser peor que lanzar una campaña al aire, y que el shopper no encuentre esa promesa en el punto de venta? O que no sea lo suficientemente diferenciadora? Luego a nivel de fabricante, hoy en día en general no se están bajando las estrategias de Marketing al proceso de compra de manera eficiente. Dónde se decide la compra? Qué

3 tipo de comunicación es necesaria para intervenir en ese proceso? Es afuera de la tienda? Es dentro de la tienda? Y si es así, Cuál es el problema: no me recuerdan, no me ven, no me encuentran o no me prefieren? Dependiendo de este entendimiento es que tipo de herramientas comerciales se deben aplicar, decisiones que hoy en día se toman en general con más sentido de experiencia que con herramientas científicas. Lo curioso es que ningun fabricante osaria lanzar una campaña de medios sin un estudio de consumo anterior que les permita segmentar el mercado, definir segmentos target y un posicionamiento para cada uno donde definir su plan comunicacional, pero cuando se trata del proceso de compra, es difícil convencerlos de invertir en entender como optimizar ese otro presupuesto, el comercial, que puede ser igual o mayor al de Consumer Marketing. - Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los fabricantes y detallistas para lograr entender el comportamiento de compra en general de un categoría? El principal reto desde mi punto de vista es darse cuenta que necesitan entender el comportamiento de compra de sus shoppers. No son pocas las empresas que aun creen que con su estrategia de medios van a asegurar el éxito de mercado. Hoy en día, tener un capital de marca potente es lo mínimo que necesito para jugar un rol en una gondola, pero no es aval de éxito Cada vez más, las decisiones se toman a lo largo del proceso de compra, y el verdadero reto es justamente entender donde se están tomando las desiciones claves para apoyarlas Otro gran reto es identificar a los verdaderos expertos en Shopper Insight que te pueden apoyar. El Shopper Insight es hoy en día como fue el Trade Marketing a finales de los 90. De la noche a la mañana todas las agencias de publicidad ofrecian soporte de Trade Marketing, tratando de reducir la fuga del presupuesto ATL Hoy la mayoría de las empresas de investigación de mercado que por años hicieron estudios de consumo, ofrecen estudios de Shopper sin tener la experiencia ni el soporte metodológico adecuado, en un acto desesperado por no perder el presupuesto de sus clientes. Para obtener el Shopper Insight se requiere un expertise diferente!! Y el especialista siempre va a ser mejor que el generalista - Qué pueden hacer tanto fabricantes como detallistas para lograr entender las motivaciones de compra en el punto de venta? El tema de las motivaciones de compra es tremendo! Nos remonta al corazón del Marketing, que es la escusa por la cual se compra o consume un producto. EL rol de la motivación es ser la bisagra que conecta las Ocasiones de Consumo con las Ocasiones de Compra. En general el Consumidor tiene bastante claras las razones por las cuales consume un producto o servicio. La Ocasión de Consumo es el para qué y la Motivacion es el Porqué. Pero para que un consumidor consuma un producto, un shopper tiene que comprarlo en algún punto de venta. Es ahí donde la motivación nos acompaña y ayuda a transformar la Ocasión de Consumo en una Intensión de Consumo y luego en una Ocasión de Compra. Las góndolas son tan confusas para el shopper que no logra identificar las Ocasiones, por lo que reflejar las motivaciones en la góndola ayuda al shopper a orientar su compra. La clave en esto es entender que rol juega cada tipo de producto para el shopper, para qué y porqué lo compra, y luego agrupar todos los productos que juegan el mismo rol. No olvidar que el Shopper no busca productos, busca soluciones - Cómo es que se conectan el shopper marketing con el category management? Para mi el Category Management es una de las bajadas tácticas de Shopper Marketing. Si bien se desarrolla después, es un paso anterior. Al entender cuales son las oportunidades para las marcas dentro del Route-to-Purchase, si el problema es in-store y tiene que ver con el desarrollo del valor de la categoría, entonces dentro del Shopper Marketing Plan de esa cadena se debe incluir un programa de Category Management, que se alimenta del mismo entendimiento de las dinámicas de compra del shopper, pero se activan de modo diferente, aplicándose al total de la categoría, en función del rol que cumplen cada uno de los segmentos y sub-segmentos para el shopper. Trabajar los árboles de decisión por Ocasiones y Motivaciones de Compra permite capturar soluciones para el shopper, a diferencia de los árboles de decisión por marca o atributos de productos. El shopper no busca productos,

4 busca soluciones, y para encontrarlas hay que poner sus motivaciones al centro de la estrategia. - Qué tanto ha afectado esta nueva tendencia centrada en el shopper al modelo tradicional del Category Management? Justamente el año pasado en el mismo Congreso, el Dr. Brian Harris confirmó lo que todos los que estamos en este tema esperábamos: el anuncio oficial de que el Category Management según el modelo de los 8 pasos ya estaba obsoleto. Fue un modelo que funcionó durante 20 años, y que cumplió su rol de pasar de bloques de marcas a segmentos de productos, pero faltaba algo más, que es como pasábamos de segmentos a experiencias de compra. Los 8 pasos tenían la debilidad de que no incluían de forma explícita el conocimiento del Shopper en su análisis. A partir de ahí, se desarrollaron modelos de Category Management mucho mas orientados al Shopper. De hecho nosotros le llamamos Shopper Management en vez de Category Management, y de ahí nuestro producto Occasion based Category Management, que segmenta los árboles de decisión por Ocasiones y Motivaciones de Compra, mas que por atributos de productos o personas - Supongamos que estamos hablando de un mismo producto que se vende en diferentes formatos de tienda, cómo pueden variar las ocasiones de compra según el punto de venta seleccionado? Muy simple! Y la típica problemática de los fabricantes de bebestibles. Si voy a comprar una lata de Coca-Cola, y no la encuentro que me llevo: una lata de otra gaseosa, o una CoCa- Cola de 2 Litros? En casi la totalidad de los casos, la respuesta es una lata de otra gaseosa, lo que prueba que en esta categoría, los formatos definen ocasiones, y el desafío es como puedo entender cuales son las ocasiones dominantes en un Punto de Venta para ofrecer el portfolio adecuado, y esto forma parte de la Foto del Éxito a definir para cada cluster de puntos de venta: que productos, en que packagings, para que nivel de precios, presentados de que manera, en que lugar de la tienda, activados de que forma y con que tipo de equipamiento técnico. Ahora, no solo los formatos definen ocasiones las calidades y marcas también, y eso depende de la categoría. Todo el mundo sabe que un Johnny Walker Negro vale más caro que un Johnny Walker Rojo, pero lo que falta en la gondola es la escusa para comprar un mejor producto. La ocasión y la motivación son las escusas para efectuar ese Trade-Up. - Cuál consideras que es el rol que deben jugar las marcas en el punto de venta para lograr crear lazos con el shopper? Las marcas son las encargadas de tirar la locomotora de las categorías. Son las que invierten en I&D, las que comunican en medios masivos, las que llevan los shoppers a las gondolas de los retailers. En ese sentido, existen tambien las MdD, Marcas de Distribuidor que también es una marca, pero juega otro rol, se sube al 2º. carro de la locomotora y se cuelga del dinamismo de las marcas de fabricantes ofreciendo una oferta de valor atractiva al shopper y un margen atractivo al retailer. Ambas juegan un rol. Finalmente y si lo miramos friamente, si la marca no trae tráfico a la sala, ni dinero a la caja que rol juega dentro de la exhibición? Y de esas hay muchas en las góndolas, marcas que son 3ª. marca de sus segmentos, y no son ni las más preferidas ni las más baratas, esas utilizan un espacio preciado de otras que si cumplen un rol. Jugar un rol para el shopper es la clave del éxito en el retail, y ese es un análisis que a los fabricantes les duele mucho, pues se dan cuenta que hay un parte de su portfolio que no cumple ningún rol y no saben que hacer con eso y al final, es un problema de Marketing y de oferta de valor! - Por dónde debe empezar, o cuáles son los puntos fundamentales que un fabricante debe conocer para poder llevar a cabo el proceso de administración de categorías? El proceso de Administración de Categorias es un proceso de colaboración entre fabricantes y retailers en el cual se comparte información valiosa para ambos. El retailer comparte su data de venta, y el fabricante su conocimiento de la categoría y sus dinámicas de compra. SI el fabricante no posee ese Category & Shopper Insight, que es lo que va a compartir?

5 Luego el primer paso es invertir en conocer a sus shoppers y ver como compran sus categorías, para aportar al retailer ese Insight. Como hemos descrito antes, hoy en dia el Category Management cada vez más se llama Shopper Management, y tiene que ver con el mayor foco en el entendimiento del Route-to-Purchase para poder transformarlo en planes accionables de acción. Si un fabricante llega donde un retailer a mostrarle resultados de un estudio de Shopper Understanding en sus salas, nunca va a ser mal recibido. Si ademas éste viene con acciones concretas para mejoras, se va a ir transformando en un socio para la cadena, lo que representa una fuente de ventaja competitiva enorme. - Sabemos que llevar a cabo el proceso de administración de categorías requiere fuertes inversiones para lograr entender al shopper, por lo que para las pequeñas empresas resulta un poco complicado qué crees que podrían hacer los fabricantes PYME para adentrarse en el conocimiento de sus categorías y dar apoyo a los retailers? Es cierto lo que dices, pero también es cierto que mantener productos en el mercado sin entender al consumidor es muy peligroso porque se pierde el norte de hacia donde enfocar las acciones comerciales: Antes de ir muy rápido, estemos seguros hacia donde vamos no todos pueden pagar un estudio de U&A, por ejemplo, pero con algunos estudios exploratorios se puede tener una idea, y siempre se puede trabajar con las universidades para efectuar estudios en base a tesis de titulación. En la Universidad Adolfo Ibañez, donde yo enseño, tenemos la opción de Consultoría de Negocios como opción de titulación, y desarrollamos estudios para empresas que no les cuesta ni un centavo. Lo verdaderamente importante es darse cuenta de la información que necesitan, y como construir una estrategia en base a eso. Luego, para decidir como efectuar el research siempre se pueden encontrar soluciones creativas, como los Retail Safaris, las observaciones en POS, ademas de colaborar con las Universidades - Hay algún caso de éxito que nos quieras compartir donde The Retail Factory haya apoyado a un fabricante o detallista a encontrar oportunidades de negocio en función del shopper? Casos de éxito tenemos varios, el problema es que es material confidencial de nuestros clientes! Pero sin entregar nombres, te puedo contar de un caso con un fabricante de cuidado oral en el canal farmacias. Cuidado oral es una categoría sumamente compleja, porque llegas al punto de venta y puedes encontrarte con más de 200 tipos de cepillos dentales, uno al lado del otro, sin ningún tipo de ayuda para poder elegir el producto que más te sirve. Y al cerebo del shopper no le gusta la confusión, luego no va a gastarse 2 min. en elegir un cepillo! Qué hace finalmente? Se lleva un cepillo azul, o rojo, para diferenciarlo del de su señora, ni muy duro ni muy blando, ni muy caro ni muy barato Pero, es ese el mejor cepillo para él? Ciertamente no pero no tiene otra forma de elegir. Nosotros desarrollamos un árbol de decisión por Ocasiones y Motivaciones, pasando de una exhibición por Atributos de producto/ Marcas, a una por Ocasión/ Motivación/ Tipo de Producto, generando crecimiento al doble del ritmo del mercado, y recuperando casi 4 puntos de share a la cadena en la categoría. Y los segmentos que más crecieron fueron los de mayor valor agregado, que antes por estar dispersos en la gondola no cumplían ningún rol. El mejor resultado que puede tener un proyecto de este tipo es aumentar el share y la rentabilidad del metro cuadrado del retailer, y eso fue lo que logramos, trabajando en equipo con el fabricante y el retailer. Agradecemos a Jean Marc Ziegler el que haya compartido su experiencia con nuestros lectores. A todos los interesados en Shopper Marketing y Category Management, los invitamos a seguir de cerca a The Retail Factory a través de su grupo El Señor Shopper! en Linked in o visitar su website en