Marcas fuertes, marcas rentables: cómo las más asociadas a ideales obtienen los mejores resultados

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1 Insights&Trends I42/2014 Métricas Marcas fuertes, marcas rentables: Conocer el valor de una marca y su contribución al negocio ha supuesto, tradicionalmente, el principal reto en medición de intangibles. Pero, cuáles son las marcas que más aportan al negocio? Qué tipo de marcas son las que logran un rendimiento financiero superior a sus competidoras? Cuanto mayor sea la fortaleza de una marca, mayor será el precio de su acción El brand equity o valor de marca es el valor intangible por el que las asociaciones ligadas a una marca predisponen a los stakeholders a elegirlas por encima de las demás o a pagar más por ellas, según Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid. Las marcas que más crecen son aquellas que tienen una relación más estrecha y positiva con el consumidor y logran financieros. Incluso aquellas que abrazan un ideal social y lo aprovechan en términos de mercado, es decir, lo ponen en valor, han logrado en los últimos 10 años según un estudio reciente del experto Jim Stengel y ex director mundial de Marketing de Procter&Gamble resultados un 400% más favorables que su competencia en el Standard&Poor s 500. La clave está en la conexión Los nuevos métodos de investigación permiten avanzar en la evaluación de la conexión emocional de las marcas con los consumidores y el resto de grupos de interés, así como su correlación con el valor económico de las mismas. Los métodos cualitativos no intrusivos de observación del comportamiento en el entorno real (físico) y virtual (online) como el Facial Coding o el Eye Tracking, evaluación de las expresiones faciales o del movimiento de ojos y seguimiento en pantalla permiten medir, por ejemplo, la emoción predominante en un punto cualquiera de contacto de una marca, como puede ser un escaparate o un anuncio en televisión. En las últimas cuatro décadas se ha producido un salto importante en la investigación de mercados Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de Havas Sport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.

2 «Cuanto más significativas, llamativas y diferentes sean las asociaciones de marca, mayor será la conexión de dicha marca con sus diferentes grupos de interés» que ha contribuido a mejorar las métricas de marca y a adecuarlas al momento presente. La segmentación ha pasado de analizar datos puramente demográficos a valorar más elementos relacionados con la marca: Años 80: segmentación socio-demográfica (edad, sexo, nacionalidad, profesión, ingresos, estado civil, etc.). Útil para organizar el portafolio de marcas; Insuficiente para explicar la elección de marca. Años 90: segmentación psicográfica (deseos, necesidades, actitud de compra, hábitos, estilo de vida o creencias del consumidor), además de los datos socio-demográficos. Útil para diferenciar el portafolio de marcas; Insuficiente para detectar nuevas oportunidades de crecimiento. Años 2000: valores de marca (uso y necesidades del consumidor), además de las otras dos segmentaciones y sus datos. Útil para organizar marcas según asociaciones y concentrar la inversión en marcas clave; Insuficiente para detectar el valor actual y el potencial económico de los segmentos de mercado. Años 2010: nueva segmentación (necesidades no solucionadas, deseos, uso proyectado, visión holística, conexión con la venta, tamaño financiero e impacto de los segmentos de consumidores). Útil para adaptar marcas al crecimiento, detectar cambios en las condiciones de mercado y la reacción de los consumidores a esto y tomar decisiones tácticas y estratégicas basadas en datos económicos. Esa conexión de la marca con sus grupos de interés ha de construirse sobre la base de un gran ideal, una idea compartida con los stakeholders sobre el mundo, la vida y la sociedad; una idea que ha de guiar las diferentes asociaciones que una marca tiene recuerdos, impresiones o sentimientos y sobre la que se sustenta su ventaja competitiva y su diferenciación en el mercado. Cuanto más significativas, llamativas y diferentes sean esas asociaciones, mayor será la conexión de una marca con sus diferentes grupos de interés y mayor, asimismo, será la capacidad de la misma de lograr que los consumidores las compren para usar, los empleados las elijan para trabajar, los accionistas para invertir, los proveedores para contratar, etc. Pero, sobre todo cuanto mayor sea esa conexión, mayor será la predisposición a confiar en ella por parte de todos ellos. Core Ideal Metric y Brand-Z Como consecuencia de todo ello, las métricas empleadas para calcular el brand equity también han vivido una evolución significativa en los últimos años. En un escenario de crisis económica y cambios sociales acelerados por la tecnología, las marcas no esperan un diagnóstico de la situación, sino una evaluación y proyección de futuro para guiar sus decisiones en un entorno que se prevé permanentemente turbulento. En este contexto, Millward Brown ha desarrollado un métodos específico (Core Ideal Metric) para medir el grado de asociación de una marca a un ideal concreto del conjunto de cinco grandes grupos de aspiraciones y valores humanos fundamentales que lo conforman: Alegría: creando innumerables experiencias de felicidad. Conexión: aportando sentido a las relaciones humanas. Exploración: viendo nuevos horizontes y nuevas fronteras. Orgullo: dando confianza, fortaleza, vitalidad y seguridad. Impacto: cambiando la sociedad y el statu quo presente. Esa asociación es, posteriormente, ajustada en relación a la comparativa con la competencia de cada marca y los datos específicos de esta, así como ponderada en función del tamaño de la marca y su peso en el mercado. A su vez, ha desarrollado la metodología Brand-Z que tiene en cuenta una serie de dimensiones clave a la hora de evaluar y calcular el valor de marca: Emoción creada. Diferenciación conseguida. Dinamismo generado. Visibilidad definida. Precio percibido. Funcionamiento logrado. El ideal de marca, según Stengel, no solamente logra empujar la conexión emocional creada o la diferenciación conseguida, sino que también hace posible el éxito de la marca al actuar de verdadero y principal motor de la misma, de su fortaleza y de apoyo al resto de dimensiones del brand equity como son el precio, la visibilidad, el dinamismo o el funcionamiento. Insights&Trends 2

3 Gráfico 1: Cómo las marcas generan beneficios? Meaningful Brand Associations Different Salient In-market Activators Brand Predisposition $ Power Premium Potential Volume share Price Index Value share growth Fuente: Millward Brown, «La clave en gestión de marcas y en su medición está, cada vez más, en entender que lo importante no es cuáles compran los consumidores, sino cuáles apoyan» Las tres claves para lograr que ese ideal de marca sume a favor de las dimensiones del valor de esa misma marca son: Pasión: favorecer la auto-expresión de las personas y de su potencial. Diversión: animar a ver el lado positivo de la vida e inspirar felicidad. Emoción: celebrar la autenticidad y permitir liberar los sentimientos. Asimismo, Millward Brown utiliza tres indicadores para evaluar el valor de una marca basadas en los mismos tres elementos combinados de distinta forma (significado, diferenciación y prominencia): Poder: predicción de la cuota de mercado en volumen basado en percepciones: Están los consumidores predispuestos a escoger una marca por encima de otras? Prima: predicción del precio basado en percepciones: Están los consumidores predispuestos a pagar más por una marca que por otra? Potencial: predicción del crecimiento de la cuota de mercado basado en percepciones: Están los consumidores predispuestos a seguir con la marca y no cambiar por otra? Más allá del ROI publicitario El patrocinio de marca es otro de los campos en los que las métricas están avanzando a pasos agigantados. Para el director de Inteligencia de Havas Sport & Entertainment, Javier Mancebo, hay que ir más allá del famoso ROI (retorno de la inversión) que se usa en publicidad y que en patrocinios se traduce por el valor publicitario de la presencia de una marca en los medios cuando aparece vinculada a aquello que patrocina. A su juicio, todos esos modelos se basan en las mismas variables, como son los tiempos de exposición, la presencia ponderada de la marca (notoriedad, mancha, visibilidad y ratio) y valoración equivalente publicitaria. Estas variables sirven para negociar o renegociar patrocinios, pero no para evaluar realmente su eficacia. Por eso, es necesario dar un paso más y evaluar la eficacia de un patrocinio y de su contribución a la marca, analizando todos los puntos de contacto del consumidor con el patrocinio (medios, asistencia y redes) que generan, a su vez, conocimiento en forma de tres variables: Notoriedad de la marca. Vinculación a territorios. Conocimiento de productos/servicios. Consecuentemente, ese conocimiento habrá de ser evaluado en forma de los cambios de percepciones que produce (atributos, asociaciones, valores), las actitudes que genera y los comportamientos que provoca (intención de compra, recomendación). Conclusión: generar comportamientos de apoyo La clave en la gestión de marcas y en su correspondiente medición está, cada vez más, en entender que lo importante no es qué marcas compran los consumidores, sino qué marcas apoyan, a cuáles otorgan su confianza y consideran que expresan sus ideales de vida. Esas serán las marcas que logren un resultado superior en términos de confianza, de mejor conexión con el conjunto de sus stakeholders y de resultados económico-financieros. Insights&Trends 3

4 Por eso, las métricas de marca deberán avanzar en la línea de analizar, además de los comportamientos de compra, los comportamientos de apoyo, de prescripción o defensa de las marcas, como ya ocurre de manera mayoritaria en las redes sociales y el ámbito digital. Según José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, la integración e implicación de todas las áreas de las compañías a la hora de medir los intangibles, especialmente en el caso de la reputación, es otra de las claves para lograr el éxito en el marco de este nuevo modelo empresarial, aportando una medición constante y global del valor conseguido. Insights&Trends 4

5 Leading by reputation 2014, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.