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1 REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES MARZO ABRIL 2014 y el éxito de las franquicias 50AÑOS Los desafíos de la Asociación de Agencias de Medios Se acerca Brasil

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3 editorial Este año que entra ya en plena forma, es un momento especial para ANDA y para el marketing y las comunicaciones de nuestro país, y de gran significación para los consumidores. La Asociación cumple 50 años desde su creación, el año 1964, en un país bastante distinto pero donde se perfilaban inquietudes que hasta hoy nos inspiran e invitan a la acción. La motivación de los fundadores de ANDA, representantes de importantes empresas de la época, fue la misma que hoy nos congrega: reunir fuerzas, ideas y talentos para engrandecer la actividad del marketing y las comunicaciones comerciales, la defensa de la libertad de expresión comercial, la profesionalización de la industria, la autorregulación y ética publicitaria, el fomento de las buenas prácticas, entre otras misiones. 50 años de trabajo En este camino de cinco décadas muchos grandes proyectos se han emprendido con éxito. Por ello se puede decir sin caer en la autocomplacencia que, ciñéndose a los principios y valores que siempre han orientado su quehacer, ANDA ha sido una real e importante contribución al mundo del marketing y las comunicaciones comerciales, trabajando por la mayor transparencia en beneficio de los consumidores. En efecto, por nombrar uno de sus aportes, es miembro fundador del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, un modelo que funciona con seriedad y el total respeto de la industria, ejemplo para otras áreas y países. Asimismo, ANDA ha sido decidido impulsor de los sistemas de medición de audiencias que han otorgado una base sólida y confiable para la inversión publicitaria, fundamental para robustecer un sistema transparente. Mirar atrás hacia los orígenes de esta asociación y su historia significa sorprenderse por los enormes cambios que ha tenido esta actividad. Hace cincuenta años existían pocos medios en los que avisar, solo unas cuantas agencias para encargar una campaña publicitaria, compuestas de profesionales que habían estudiado publicidad en la única institución que impartía la carrera en la época, y no había estudios de mercado que guiaran las decisiones, por lo que solo quedaba confiar en los buenos contactos y experiencia de la agencia. La medición de la campaña estaría dada por el boca a boca y su impacto en las ventas; los sistemas de medición de audiencias estaban lejos de ser precisos. Aunque parecía reinar la simplicidad, las empresas avisadoras fueron capaces de prever que ello no duraría mucho y que la actividad se iría complejizando, y que ya entonces era el momento de asumir los desafíos que sin duda irían surgiendo y encaminar soluciones para las inquietudes que aparecían a cada paso con más fuerza cada vez. Autorregulación, mediciones confiables, profesionalización, investigación y conocimiento, adelantos tecnológicos, eran algunos de los intereses que tenían en común los avisadores y que los llevaron a emprender la creación de este gremio que ha contribuido al mejor desarrollo de las comunicaciones de marketing, a la comprensión de lo que su actividad implica y ha sido un factor decisivo para la transparencia y por ende la confianza de los consumidores. Este año, el quehacer de la asociación estará marcado por el sello de sus 50 años, celebrando una trayectoria que merece ser conocida. Comité editorial: Juanita Rodríguez, Claudio Duce, Raimundo Tagle, Pedro Hidalgo, Mario Davis, Martín Picó Estrada, Juan Tala, Andrea Rotman, Florencio Andrews. Editora: Macarena Bravo. Periodista: Paola Díaz. Fotografía: Jorge Azócar, Paulina Latorre, Nelson Muñoz. Diseño: Ximena Silva SM. Impresión: Morgan Impresores. Producción: CPA Comunica - Venta de auspicios y comercialización: María Teresa Hald, Fonos: Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). Escríbanos a: o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia. ANDA es miembro de World Federation of Advertisers (WFA) Los contenidos de esta publicación no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorización de la ANDA. Las opiniones vertidas en esta publicación son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan necesariamente el pensamiento de ANDA. 3

4 REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES MARZO ABRIL EDITORIAL Celebrar medio siglo 05 OPINIÓN Qué son 50 años? 08 ANIVERSARIO Los fundadores de ANDA 12 PORTADA El fenómeno Lollapalooza y el éxito de las franquicias 18 AKC Tendencias globales en marketing research 20 NOVEDADES Entrevista a la gerente de la nueva Asociación de Agencias de Medios 23 ACTUALIDAD Llegó la hora del Mundial PLAZA DE SOCIOS Apumanque: un pionero que se actualiza 28 CULTURA Valparaíso se filma 30 GREMIOS Los desafíos 2014 para la industria 34 MARKETING INDUSTRIAL Modelo de evaluación de prácticas de marketing en B2B 38 PUBLICIDAD Entrevista al CEO regional de Publicis para Latam 43 NOTICIAS Y NOVEDADES 4

5 Opinión Qué son 50 años? Juanita Rodríguez Directora Adjunta de ANDA Cincuenta años. Cuánto es y qué tan importante es? Si lo miramos en el contexto del desarrollo social de un país, cinco décadas pueden cambiar el rostro de una sociedad o pueden transformarse en un punto más dentro de la línea de sucesos que se analizan en periodos de 100, 200 o mil años. Si avanzamos mucho o poco en cincuenta años será siempre debatible y dependerá desde el momento en que analicemos cuánto hemos cambiado. Pero lo cierto es que para la industria del Marketing y las Comunicaciones, 50 años es lo mismo que hablar de un largo viaje hacia espacios desconocidos y terrenos inexplorados, donde los cambios en nuestra sociedad corrieron en forma vertiginosa y cada vez más acelerada. Si hacemos un viaje al pasado, y retrocedemos 50 años, podríamos ver una industria sin los grandes adelantos tecnológicos que hoy se nos hacen una extensión más de nuestro lenguaje. Hace 50 años, la relación de ANDA con la sociedad estaba incorporando esa poderosa herramienta que era la televisión, un invento que nos abría las puertas para compartir con el espacio de entretenimiento de las familias, y donde los mensajes fluían simples, directos y lineales. Hoy, cincuenta años después, los mensajes corren por múltiples canales, imparables. Nuestra industria se tuvo que adaptar rápidamente a la hiper-segmentación de audiencias, a los dispositivos móviles, a la era de la fibra óptica, de la televisión digital, de los múltiples mensajes colgando en redes sociales, donde nada corre en una sola vía y toda comunicación puede estar sujeta a variadas interpretaciones. Los desafíos se multiplican en forma exponencial, y nuestra industria se ha tenido que adaptar a cincuenta años que bien podrían sentirse como cinco siglos. ANDA tiene medio siglo de vida, de crecimiento y consolidación. Nuestra asociación ha ganado un importante espacio en el mundo del Marketing y las Comunicaciones, y hoy somos un referente en materia de mercado, regulación y asociatividad. Nuestros asociados valoran el trabajo que se desarrolla conjugando distintas visiones e intereses, donde el foco ha sido el aporte al desarrollo de esta industria en Chile. Hemos profesionalizado y profundizado el campo de acción del marketing en el país y nos hemos transformado en un hub para el desarrollo de contenidos, debates, acción y opinión. Cumplimos 50 años uniendo a la industria del marketing y las comunicaciones en Chile, y sólo nos depara saber las grandes montañas que cruzaremos en los próximos cincuenta años. El ritmo es ágil, y aunque tenemos medio siglo en el cuerpo, nos seguiremos moviendo con la vitalidad y juventud que teníamos en

6 Columnas 50AÑOS Christopher Neary Presidente IAB Chile En la columna del mes de Junio del año pasado, hablamos de las ventajas que ofrecen los medios impresos a la hora de hacer una campaña publicitaria, resaltando su poder de segmentación y los altos niveles de afinidad con sus audiencias. Es en este último punto donde queremos detenernos para destacar un ejemplo concreto de cómo estos medios han profundizado en la cercanía y el contacto con sus lectores, siendo pioneros en programas de fidelización. Unos de los primeros programas en Chile fue el Club de Lectores del diario El Mercurio, creado en 1985, y que otorga a sus suscriptores significativos descuentos en tiendas asociadas, Clubes de Lectores: un ejemplo de fidelización Alejandra Ferrari García Gerente de Valida estaciones de servicio, restaurantes, cines y más. Desde su creación, el programa ha sido muy exitoso, por lo que ha sido ampliamente seguido por otras empresas, incluido el diario La Tercera, entre otros. Los clubes son el punto de encuentro que permite profundizar el vínculo con cada uno de los suscriptores de un título. Por esto, cada vez se hacen mayores esfuerzos por ofrecer alternativas novedosas como entretenidos panoramas, cursos, seminarios y talleres, productos de calidad, entre otros. Ser parte de un club implica muchas cosas: es mejorar la calidad de vida al participar en actividades de recreación, es adquirir más conocimientos culturales porque se tiene la posibilidad de contar con acceso a distintos eventos, es comprar con descuentos especiales, es viajar, es salir y soñar... porque para eso hay un equipo de profesionales que trabaja día a día para ofrecer más y mejores beneficios. Gracias a estos clubes los medios conocen a sus lectores, logran tener un vínculo con ellos y fidelizarlos. Lo que nos depara el recién comienza y los proyectos de IAB son desafiantes. En 2013 tuvimos tales resultados, que aumentamos nuestro porcentaje de participación en la torta de inversión publicitaria en Chile y pasar al cuarto lugar, luego de la prensa, la televisión y la vía pública, lo que da cuenta de la importancia que el marketing digital ha adquirido. Este año nuestra meta es pasar a ser el tercer soporte en inversión. Son cada vez más las compañías que confían en las campañas digitales. En el último Trendigital de IAB y UC, el 45,4% de los encuestados cambió su celular a un smatphone en los últimos diez meses. Es una oportunidad para publicitar productos y servicios en soportes que llegan a las personas donde estén, las 24 horas, los 365 días del año. Este año queremos trabajar tres ejes. El primero es la educación, ayudando a formar a los profesionales que tomarán las decisiones en los departamentos de marketing, agencias de publicidad y de medios. Nos interesa mostrarles los beneficios del mundo digital y las posibilidades de plataformas, herramientas y contenidos. Asimismo, queremos generar nuestro propio código de regulación: el Sistema de Confianza. Constará de un Código de Conducta, un Mecanismo de Resolución de Controversias y un Sello de Confianza, para fomentar las buenas prácticas en el sector y acreditar la calidad del trabajo de las empresas que así lo deseen. Estamos trabajando sus bases, realizamos un piloto, y este año deberíamos tener algunas empresas bajo esta modalidad. El objetivo es que la industria pueda tener tranquilidad frente a aquellas compañías a las que confía el manejo de sus marcas. Y por último, seremos los gestores de importantes eventos en la industria del MKTG digital: IAB Awards, Digital Day, Open House, la décima versión de nuestro Seminario de Marketing Digital, y otros. Grandes desafíos que están en línea con el objetivo principal de IAB: fortalecer la industria del marketing interactivo en Chile. 6

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8 Aniversario 50AÑOS Los fundadores de 50 años de aporte al Marketing Escrita a mano, con fecha 1 de abril de 1964, quedó registrada el acta de la primera sesión de Directorio de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA. Celebrada en la sede de la Compañía Industrial S.A., en calle Agustinas, contó con la asistencia de los representantes de siete empresas asociadas más el gerente y el abogado de la asociación. Comenzaba así una historia que ya cumple 50 años, llena de desafíos, avances y logros para la industria de las comunicaciones comerciales. Esa primera reunión de Directorio fue presidida por Manuel Labra, por la Compañía Industrial S.A., actuando como secretario el gerente de la asociación, Sergio Muñoz. Los primeros asuntos tratados fueron la organización de la primera Junta General Ordinaria de Socios, que se llevaría a cabo a mediados de abril, la realización de una campaña de captación de socios, fijación de la cuota que se cobraría a los socios y el presupuesto del año. En la segunda sesión, efectuada en mayo de 1964, se eligió la mesa directiva de la naciente asociación, resultando presidente Miguel Alemparte, William MacMillan como primer vicepresidente, Eulogio Rojas como tesorero y Sergio Muñoz como secretario. A poco andar, sin embargo, Alemparte presenta su renuncia por motivos personales y es reemplazado por Luciano Perry, a quien se unirían Eduardo Bufil y Carlos Granifo en la mesa directiva. Estos son los nombres de algunos de los fundadores de ANDA, que ya en sus primeros pasos dio muestras de su interés por la profesionalización y las buenas prácticas de la actividad de marketing. Es así como ya en la sexta sesión de Directorio, en diciembre de 1964, la comisión de trabajo que se había formado, integrada por William Mac Millan, Scott Birnie y José Rodríguez, recomendaba al Directorio lleva a cabo estudios de medición de audiencias en radio, a través de una metodología llamada recordación controlada, que había sido aplicada con éxito en otros países. El estudio se realizó en febrero de 1965, contratando a la Organización Salas Reyes con un presupuesto de 10 mil escudos. Asimismo, se proponía y analizaba entonces la creación por parte de ANDA de un Instituto Verificador de Medios, para definir el alcance y calificación de la circulación. En estas primeras reuniones se informa de los contactos que se establecieron con la ARCHI y ACHAP para abordar materias de interés común, alianza que se ha mantenido hasta la actualidad. Las comunicación e información oportuna fueron también prioridades para la asociación desde sus comienzos, y en enero de 1965 se informaba al Directorio que se había enviado el boletín n 1 a los socios, para mantenerlos informados de la labor que se realizaba. Esta primera etapa de ANDA se extendió hasta 1969, siendo la última sesión de Directorio registrada la n 58- en noviembre de 1969, retomándose la sesión 59 en noviembre de Fueron varios años en que la situación del país impidió el normal desarrollo de la asociación, pero el mismo espíritu de trabajar por mejorar la actividad que llevó a su creación la hizo renacer en un contexto totalmente distinto, con una sociedad que ya daba muestras de un cambio significativo frente al cual las marcas tendrían mucho que decir. 8

9 Desde 2004 expertos en información secundaria estrategica Adulto mayor en Chile chilenos representan a la población de adultos mayores (60 años o más), lo que equivale a 14,4% de la población nacional. Según grupo etario o más N personas Según género Hombres Mujeres 43,9% 56,0% Fuentes: INE, CASEN, MINSAL, SENAMA, La Tercera, 2013 Se estima que para el 2020, la población de adultos mayores será prácticamente un 20% de la población total del país. Frecuencia de uso de internet Todos los días 2-3 días a la semana 4-5 días a la semana Semanalmente Menos de una vez al mes 1-2 veces al mes Fuente: Criteria Research, GfK Adimark, El Mercurio, 2013 La "Cuarta Edad" es el tramo etario de los seniors que está creciendo más rápido. 34% 26% 17% 10% 8% 5% Participación en redes sociales Facebook Twitter 38% 9% Fuente: U. de Sydney, Australia, AÑOS Existen cerca de 500 mil personas mayores de 80 años. También viven1.141 mayores de 100 años. De ellos, 58,6% son mujeres y 41,4% son hombres. Este nuevo segmento retrata la nueva realidad que se está viviendo en Chile: un grupo de adultos mayores cada vez más sanos, activos y que sobrepasan la edad promedio de supervivencia. Las redes sociales ayudan a reducir los sentimientos de aislamiento y soledad de los adultos mayores, razón por la cual, se han convertido en una herramienta muy poderosa para estimular la reserva cognitiva atenuando la declinación de la edad, contribuyendo a un envejecimiento exitoso y retrasando patologías tales como la enfermedad de Alzheimer. El mejoramiento del nivel educativo de los adultos mayores chilenos ha influido en que el envejecimiento se viva de manera más activa, más involucrado con el medio externo y, a través de esto, con mayor satisfacción vital. El nivel de bienestar de los adultos mayores está fuertemente segmentado en la sociedad chilena según el nivel educacional alcanzado. El acceso a la educación no solo permite una mejor posición en el mercado laboral y mejores ingresos, sino que se relaciona fuertemente con otro tipo de capacidades cognitivas y de acceso a información. Esto permite tener mejores estilos de vida y una mayor capacidad adaptativa (autoeficacia). El constante aumento de la población, las actuales condiciones y limitaciones de los sitemas de seguridad social, la sobrecarga de los servicios de salud y las inequitativas condiciones socioeconómicas de la población, muy probablemente harán aumentar la necesidad de que la familia asista a los parientes adultos mayores que han perdido su autonomía. Representantes de los sectores públicos y privados de la sociedad son fundamentales para fomentar el Envejecimiento Activo, ya que implica el reconocimiento por parte de la sociedad de las capacidades actuales y los grandes aportes que puede seguir realizando este grupo a favor del desarrollo del país. 9

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12 Portada 50AÑOS La madurez de la economía y los consumidores ha convertido a Chile en un mercado atractivo para marcas internacionales que llegan a través del modelo de franquicias. El festival de música rock Lollapalooza, que llegó a nuestro país el año 2011, concretará su cuarta versión los días 29 y 30 de marzo en el Parque O Higgins, confirmando la consolidación que ha tenido desde su llegada a nuestro mercado luego de superar los 140 mil asistentes en su edición pasada. El evento original nació en Estados Unidos el año 1991, realizándose anualmente hasta el año 1997 y luego, nuevamente, a partir del año 2003, recibiendo en promedio un total de 160 mil asistentes en cada versión. La marca Lollapalooza llegó a Chile de la mano de Lotus Producciones, llevándose a cabo por primera vez el año 2011 con bandas líderes como The Killers, Deftones y el rapero Kanye West. Desde el primer año, el festival se transformó en un éxito, que para Maximiliano del Río, Director y socio de Lollapalooza Chile, se explica porque nos dimos cuenta que en Chile no había ningún festival que se desarrollara y que tuviera las características que tiene Lollapalooza ( ) el mercado chileno estaba preparado, pero faltaba el producto. Lo que surgió como una idea guiada por el gusto por la música de los responsables de Lollapalooza Chile, se ha transformado en un fenómeno que dio paso a que nuevos festiva- les musicales llegaran a nuestro país, como es el caso de Mysteryland, Maquinaria y Primavera Fauna, entre otros. Atractivo chileno Para Del Río, traer este evento a Chile era muy atractivo, ya que el mercado nacional hoy es súper sólido: se pagan buenos precios, a los artistas los tratan súper bien, toda la infraestructura que hay es de primer nivel, el público de hoy se comporta de muy buena manera y la economía es sólida, lo cual hace que 12

13 sea un mercado muy interesante para este tipo de productos, afirma. Es debido a estas razones que le planteó al creador de Lollapalooza, Perry Farrell (fundador de la banda estadounidense de rock alternativo Jane s Addiction), la idea de exportar el evento a Chile, siendo éste el primer país en recibirlo. Debido al éxito inmediato que tuvo el festival, Brasil también logró desarrollarlo, llevándolo a cabo por primera vez el año Este año, Argentina también contará con su propia versión, siendo inaugurada el primero de abril. Sin embargo, para Maximiliano del Río, Lollapalooza Chile, más que una franquicia, es una sociedad, ya que nosotros somos socios con la gente de Estados Unidos y en el fondo es bien libre todo ( ) La diferencia es que al ser una sociedad trabajamos directo, de la mano con la gente de Estados Unidos. Una franquicia es sólo el nombre, en cambio nosotros vemos todo en conjunto, el booking lo vemos juntos, la producción, la prensa, todo. La clave es la experiencia A diferencia de los recitales comunes, Lollapalooza intenta transmitirle a sus asistentes una experiencia, que es uno de los motivos por el cual el evento ha tenido tanto éxito desde el primer año en que se realizó en nuestro país. Como bien lo saben en Lotus Producciones, las estrategias de marketing para poder levantar un festival de esta magnitud fueron de gran importancia. En la primera versión había muy poca gente que conocía lo que era Lollapalooza, entonces, de un inicio, partimos dando a conocer la marca. ( ) Una vez que ya se había hecho conocida la primera versión del festival, y se pudo comprobar la experiencia, fue que nosotros cambiamos el enfoque de nuestras estrategias de marketing, afirma Maximiliano del Río. Es así, entonces, como llegaron a la intención de transmitir la experiencia que significaba vivir Lollapalooza Chile. Ahora empezamos a transmitir más la experiencia. Siempre le hemos dado el foco a eso igual, a que es muy distinto a un recital, pero los primeros años fue mucho de hacer e invertir en la marca y ya, a partir de este año, hemos ido cambiando la estrategia porque la marca ya es conocida y hemos empezado a comunicar los atributos que tiene. Todos quieren ser parte Al aumento de asistentes, que se ha potenciado cada vez más a medida que avanzan las versiones, se suma el interés de bandas nacionales que compiten por un cupo en este festival, ya que saben el alcance e influencia que éste tiene, tanto mediática como musicalmente. Y es que el fenómeno de Lollapalooza contagia a todos. Por ello es que las marcas han querido aliarse a este festival y ser parte de la experiencia. En esta versión, las marcas pueden participar como sponsors, auspiciadores o colaboradores, lo cual, a diferencia de un recital, donde viene un gran nombre y la marca auspicia nada más, aquí la marca es parte de la experiencia. Por ejemplo, tenemos el escenario Claro, el escenario LG, Coca-Cola, entonces, parte de las activaciones y de toda la publicidad que pueden hacer es que la marca forma parte de esto que queremos entregar, añade Del Río. Lo importante para Lotus Producciones, entonces, es que los sponsors, auspiciadores y colaboradores del festival sigan el objetivo que Lollapalooza quiere transmitir, ya que así se llega a una situación en donde todos ganan: los organizadores, el público y las marcas presentes. De esta manera, Maximiliano añade que es una relación donde todos ganan, porque la marca puede transmitirle cosas a sus clientes y darle cosas especiales. Nosotros nos enfocamos en la experiencia de la gente siempre, cuando trabajamos con marcas, con la misma gente y con aquellos que trabajan en el evento, ya que la idea es dar una experiencia de primer nivel. Es importante estar alineados para cumplir ese objetivo. 13

14 Lollapalooza Sustentable Conscientes de la importancia que ha adquirido en los últimos años las tecnologías y prácticas sustentables, Lollapalooza Chile se ha preocupado desde su primera versión en contar con un espíritu verde, el cual se enfoca a disminuir la huella de carbono. En el año 2011 lograron neutralizar mil toneladas de CO2, luego mil cien en su segunda ocasión y mil quinientas en la última. Además del interés por reducir la huella de carbono, este festival cuenta con un espacio denominado aldea verde, donde se pueden encontrar talleres de reciclaje e información sobre organizaciones que desarrollan proyectos ligados al área de la sustentabilidad, presentando soluciones educativas y productos que puedan ser de interés para el público de Lolla. Por último, el festival cuenta con su política Rock & Recycle que busca reciclar los residuos generados durante ambos días de música. Para esto, Lollapalooza cuenta con más de mil voluntarios que separan los desechos. Las franquicias que llegaron para quedarse Al hablar de franquicias se suele pensar en locales de comida, pero el modelo se ha extendido a muchos otros rubros, incluyendo los servicios. Para Soledad Fantuzzi, gerente de Marketing de Starbucks Coffee Chile, más allá de la buena economía del país, el mercado chileno está compuesto por consumidores muy dispuestos a probar experiencias nuevas, que ofrezcan algo distinto. Por esta razón, reciben siempre de la mejor forma nuestras novedades, tanto en producto como a nivel de marca. Esta es una de las principales razones por las cuales la marca ha tenido tanto éxito en Chile, contando con 54 tiendas a lo largo del país. Y es que las franquicias han llegado en masa a nuestro país en los últimos años. El año pasado arribaron a Chile tres grandes marcas internacionales, como lo es H&M, Victoria s Secret y Forever 21, las cuales aprovecharon el gran momento del mercado nacional para poder posicionarse en la industria de la vestimenta nacional. Una de las últimas marcas que llegó como gran franquicia al país es la tienda estadounidense Forever 21, la cual abrió sus puertas al público chileno el pasado 19 de octubre en el Mall Parque Arauco. Para Linda Chang, General Merchandise Manager de la tienda, el éxito de los locales abiertos en el resto de América Latina y el hecho de que Chile sea un mercado que tiene buen potencial de crecimiento, ha significado que desde que abrimos hemos estado muy conformes con la respuesta de nuestros consumidores. Para la apertura de la tienda, Chang afirma que sus estrategias de marketing se enfocaron a poner publicidad en lugares claves para poder informar a nuestros consumidores sobre nuestra gran inauguración. El diseño de la publicidad fue creado para incorporar tanto moda como el lugar y la fecha de nuestra apertura. Utilizamos nuestras plataformas virtuales y corriendo la voz entre nuestros clientes. El éxito que ha tenido la tienda ha sido tal, que la propia Linda Chang confiesa que hemos pensado en planes de expansión adicionales, lo cual refleja la buena respuesta que ha tenido nuestro país a esta franquicia y al buen negocio que puede significar traer una marca de nivel internacional a nuestro país. C M Y CM MY CY CMY K 14

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16 Akc 50AÑOS Novedades Les invitamos a visitar el portal web del ANDA Knowledge Center, AKC, para conocer y profundizar los últimos estudios e investigaciones a su disposición. Más información en Barómetro de la Educación Superior Autor: Mori Objetivo: La sociedad chilena y la educación, evaluación de la educación superior, comparación institucional, expectativas educación superior, el mercado laboral, el rol de los costos, actores y su importancia en el proceso de toma de decisiones, conocimiento, rankings, las universidades públicas y privadas. Derechos del niño y medios de comunicación Autor: Consejo Nacional de Televisión Objetivo: El papel y la influencia de los medios de comunicación sobre la realización de los derechos de los niños. La representación de la mujer en TV Autor: Consejo Nacional de Televisión Objetivo: Las mujeres que aparecen en la TV, representan a las mujeres de la vida real? Encuesta vía internet y correo electrónico. Mitos y verdades Autor: Corpa Objetivo: El auge de internet y del correo electrónico ha llegado a la investigación de mercados. No obstante presenta cualidades y avances, también tiene debilidades y limitaciones como herramienta de recolección de información. Este trabajo revisa ambas dimensiones (cualidades y restricciones) y entrega algunas recomendaciones de cuándo es y cuándo no es conveniente utilizar la encuesta por internet y/o correo electrónico. Proyecto Barómetro de la Felicidad Autor: Instituto de la Felicidad Coca Cola Objetivo: Profundizar en los determinantes, significados y fundamentos del bienestar subjetivo, con foco en los vínculos sociales y confianza. Estudios Económicos de la OCDE - Chile Autor: OCDE Objetivo: Sosteniendo un rápido crecimiento - Reforzando el crecimiento verde - Mayor inclusión en el mercado laboral - Impulsando el emprendimiento y la innovación. 16

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18 Akc 50AÑOS Rafael Céspedes, Provokers CEO, miembro del Comité de Estudios de ANDA. La investigación de mercados, así como el marketing, deben ser capaces de adaptarse e idealmente anticiparse a las tendencias y hábitos de los consumidores. Ya es por todos sabido y aceptado que la revolución digital ha marcado un antes y un después en cómo se comunican las personas. En Chile tenemos más teléfonos móviles que habitantes, la penetración de internet en los hogares es una de las más altas de la región (59%) y la Internet móvil está creciendo a tasas no predichas. Mientras, los teléfonos fijos están en retirada y, por otra parte, sabemos que los temas de seguridad dificultan cada vez más el realizar encuestas en hogares. ANDA, a través de su comité de estudios, ha querido comprender hacia dónde va la industria de investigación de mercados en el mundo, dónde estamos como país y a qué velocidad nos estamos integrando a las nuevas tendencias de investigación. Es por ello que se ha hecho parte del estudio Global de Tendencias de Investigación de Mercados (GRIT Hacia dónde sopla el viento? Tendencias globales en Marketing Research Greenbook Research Industry Trends) que lleva a cabo la American Marketing Association- NY, a través de Greenbook (greenbook.org). El estudio GRIT nos reporta los métodos y técnicas que están usando los investigadores y las que los clientes (tomadores de decisión) están usando. En el estudio 2013/2014 participaron 2029 personas a nivel global; lamentablemente muy pocas de Latinoamérica (87) y menos de Chile. Esperamos que la versión 2014/15 aumente la participación para hacer un mejor análisis. Al consultarles a los clientes cómo distribuyen su gasto en investigación, declaran que el 60% es cuantitativo y un 33% es cualitativo (un 7% corresponde a otros métodos). Esta distribución ha venido variando año a año en favor de los estudios cualitativos. Según la información que hemos recabado, la proporción en Chile sería más cercana a un 80/20 respectivamente. Al analizar dentro de lo cualitativo, tanto los grupos focales como las entrevistas en profundidad tradicionales siguen liderando como técnicas más utilizadas. Pero se observa que 1 de cada 4 entrevistados ya está utilizando comunidades online y un 22% trabaja con el teléfono móvil para lo cualitativo. 18

19 Técnica/métodos Cuantitativo ha utilizado los últimos 12 meses Tradicional (In Person) Focus Groups Tradicional (In Person) IDls Telephone IDls Interviews / Groups using Online Communities In-Store/Shopping Observations Bulletin Board Studies Mobile (diaries, image collection, etc.) Online Focus Groups with webcams Monitoring Blogs Chat (text-based) Online Focus Groups Online IDls with webcams Telephone Focus Groups Chat (text-based) Online IDls Uno de los primeros datos que llama la atención es que 9 de cada 10 empresas realiza estudios cuantitativos con encuestas online. En Chile no contamos con información pública sobre esta materia, pero a nivel informal hemos levantado una cifra inferior al 5%, dato que contrasta con la alta penetración de Internet. Se observa que el uso de CATI (teléfono) y F2F va en retirada. Los entrevistados destacan el incremento de uso de técnicas no tradicionales de investigación y el uso de tables y smartphones en el proceso de levantamiento de datos. Esto ocurre en un año donde los presupuestos de los clientes se vieron reducidos y se exigía innovación y bajo costo. 25 % 28 % 24 % 32 % 22 % 28 % 22 % 23 % 16 % 20 % 12 % 16 % 12 % 11 % 15 % 5 % 12 % 4 % 14 % 35 % 45 % 34 % 53 % 59 % 69 % 80 % % Winter 2014 Winter 2013 El cambio de plataforma para hacer estudios (a lo digital) y sobre todo desde lo asistido a lo autoaplicado, ha conllevado la inclusión de nuevas herramientas, tales como técnicas de juego (Gamification) que permiten mantener al respondiente más involucrado y entretenido, lo audiovisual como parte de la encuesta, y otros elementos que en papel-lápiz o por teléfono no serían factibles. También han mejorado los tiempos de levantamiento de data, liberando más tiempo para el análisis y la adaptación de los resultados al negocio. La entrega de reportes (Delivery) también se ha potenciado, incorporando visualizadores gráficos (dashboard), muchos de los cuales permiten entregar los resultados en línea. Otro fenómeno que muestra el estudio es la gran cantidad de datos disponibles para las empresas, que están focalizando recursos en integrar y comprender la información, más que en seguirla generando. Esto se conoce como análisis de la gran data (BIG DATA). Para los clientes de investigación, la capacidad analítica y el uso de herramientas sofisticadas para este fin (modelamiento estadístico, predictivos, manejo de grandes volúmenes de data, entre otros) es una variable clave al momento de escoger una empresa proveedora/colaboradora. Sorprende que los proveedores no estén tan conscientes de esto, y sostengan que lo más relevante para los clientes al escoger un proveedor sea el precio y la relación previa. Técnicas emergentes En el GRIT es posible comprender las técnicas emergentes que las empresas están adoptando. Destacan tanto las Comunidades Online para Investigación de Mercado (MROC), adoptadas por un 49% de los entrevistados y un 33% que considera utilizarla. Las encuestas a través de equipos móviles están siendo aplicadas por un 41%, seguidas por el análisis de redes sociales (36%) y análisis de texto (33%). Considero prudente detenerme un momento sobre las MROC, pues esta tendencia contrasta con nuestra solemne tradición como investigadores. Generalmente los estudios de mercado se realizan sin develar quién lo ha solicitado (ocultando la marca de nuestro cliente), bajo la premisa que esto podría influir en los resultados. Una de las características de estas comunidades online es que llevan la marca del cliente. Qué es una comunidad online? Es un grupo de personas que son parte de una comunidad digital, a quienes se les aplica encuestas, asignan tareas de investigación, foros de discusión sobre temas relevantes, etc., sabiendo para quién es la información. Esto cambia el escenario: hoy es posible hacer investigación y branding en forma simultánea. 19

20 Novedades 50AÑOS La voz de las agencias de medios Una muy buena noticia y muy esperada- para toda la industria del marketing y las comunicaciones comerciales fue la constitución de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, que se concretó a fines de octubre del año pasado, con la participación de siete importantes agencias: UM, Initiative, Mindshare, MEC, OMD, PHD y Starcom Media Vest. El presidente de la naciente entidad es Carlos Martínez, gerente general de Mindshare, y como gerenta general se reclutó a Sonia Soler, de amplia experiencia en la industria, como vicepresidenta, directora general de medios y directora de cuentas en McCann-Erickson y en la desaparecida agencia AMW, y también como gerente Comercial de Iberoamerican Radio Chile- y en la formación de profesionales del rubro desde la academia. Ella explica a Marcas y Marketing los objetivos de la nueva asociación, y el aporte que esperan hacer a la industria. En octubre pasado quedó formalmente constituida la Asociación de Agencias de Medios, que busca trabajar por objetivos comunes y aportar desde una industria que ha alcanzado su madurez después de 16 años en el mercado chileno. Cuáles son los fundamentos de la AAM y cómo se llegó a su creación? La necesidad de aportar al desarrollo de la industria de la que forma parte, proteger y promover los intereses profesionales de sus asociados, validar su hacer tanto a nivel empresarial como gubernamental, así como velar por las buenas prácticas entre los involucrados, agencias de medios, medios de comunicación y avisadores son algunos de los fundamentos de la AAM. Lograr la relevancia y visibilidad que le son propias y poco verbalizadas por quienes han comprobado el valor que otorga en la construcción de marcas poderosas, hizo imperioso que AAM levantara la voz y ello solo era factible uniendo fuerzas en los temas que le son comunes a cada una de las agencias de medios, como lo es la investigación, el conocimiento de la triada consumidor/marcas/medios, la convergencia y conectividad medial, el dominio de los tiempos de ocio, el rol de cada medio acorde a la situación y los desarrollos tecnológicos, entre otros, fueron algunas de las motivaciones que comenzaron hace más de tres años en un grupo de profesionales, culminando el 30 de octubre de 2013, cuando fue publicado en el Diario Oficial la constitución de la Asociación Chilena de Agencias de Medios AG, y demuestra que la pasión por el trabajo bien hecho tiene frutos, reconociendo que éste es solo el comienzo, está todo por demostrar, por eso el trabajo continúa con más fuerza aún. 20

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