DuocUC - Vicerrectoría Académica Dirección de Formación General PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL. Manual de Ética. para el Diseño

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1 Manual de Ética para el Diseño Prof. María Gabriela Huidobro S. Viña del Mar

2 INTRODUCCIÓN DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis de conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. Para DuocUC, la calidad de su formación consiste en la capacidad de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados. Dicho valor ha de expresarse en la productividad laboral de los mismos, cuya unidad de medida debe corresponder a la forma en que esa productividad sea reconocida. La expresión competencias laborales constituye el estándar que se ha impuesto en los diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, ésta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales que permiten y/o favorecen: a) el pleno desarrollo de la actividad profesional; b) la movilidad y la promoción laboral; c) la actualización y el manejo de herramientas para la reubicación y la autogestión profesional. Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formación transversales. Entre ellos, el Programa de Formación General desarrolla en general las habilidades de relación, comportamiento y trabajo en equipo, y en particular la ética aplicada al trabajo y como competencia laboral. En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, Formación General II, trata de la ética aplicada a la profesión y tiene como objetivos transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende al trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto señalado, la ha impulsado la elaboración de estos Manuales de Ética con miras a entregar al alumno, y como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo específico de su profesión y/o actividad, herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempeñen, expresadas en competencias laborales. 2

3 Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema profesional, a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la ética una herramienta de despliegue positivo de actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos, y que actualmente inciden en forma crítica en la productividad. 3

4 I. El Diseño en Chile Durante las últimas décadas, el Diseño tanto gráfico, como industrial, ambiental, digital y de vestuario- ha ido adquiriendo gran relevancia a nivel nacional. Considerando el desarrollo de Chile a nivel de integración internacional, que lo vinculan a los adelantos comunicacionales y al proceso de globalización, esta disciplina ha experimentado un notable crecimiento, tanto a nivel tecnológico, como laboral y académico. Muchas son las agencias que actualmente ofrecen servicios de Diseño, gran parte asociadas también al tema publicitario. No obstante, hoy en día ha surgido un gran número de diseñadores que han optado por ejercicio independiente de su profesión. Indistintamente de lo anterior, cada vez son más las empresas y personas que requieren de un diseñador profesional para las diversas áreas que esto supone, pues se ha llegado comprender el valor agregado que el Diseño aporta en los distintos productos como elemento diferenciador, otorgando con ello mayores y mejores oportunidades al momento de competir en el mercado nacional o internacional. El hecho de que con el correr del tiempo hayan nacido nuevas escuelas de diseño -a nivel técnico y profesional- y gran variedad de cursos especializados, refleja en parte, la necesidad que se tiene de esta disciplina en el mundo laboral, comercial e industrial. Por eso, en este mismo sentido, se exige a la vez un grado de perfeccionamiento y especialización mayor en materia de calidad del diseño, lo cual no sólo se espera a nivel de técnicas, sino que en el sentido profesional. Así, el buen diseñador no es sólo quien maneja los programas más avanzados en su materia, sino que quien logra utilizarlos con éxito, responsabilidad, criterio y lealtad hacia quien lo solicita. 4

5 II. El Diseño y la Ética Como disciplina, el Diseño se asocia fundamentalmente con el concepto de creatividad, reuniendo en éste tanto al aspecto estético como al funcional. Básicamente, consiste en dar forma estética a ideas concebidas en la mente. En este sentido, el aporte social que el Diseño puede realizar, no adquiere una connotación negativa. Es decir, el Diseño no debe ocuparse tanto en las restricciones éticas que pudiera tener, sino más bien en los aspectos positivos que puede aportar para mejorar la calidad de vida. De esta manera, no necesita detenerse en el deber de no hacer, sino más bien requiere desenvolverse creativamente en aquello debe y quiere realizar. Así podemos comprobarlo en las diversas áreas implicadas en el Diseño: El Diseñador Gráfico, en primer lugar, es quien logra dar una respuesta creativa e innovadora a la necesidad de las empresas modernas, a fin de otorgar una identidad a cierta imagen, mensaje o sitio que lo requiera. Un buen profesional de esta área debe ser capaz, en este sentido, de considerar el estado global actual de las comunicaciones y de los mercados, pudiendo crear soluciones cuyo lenguaje resulte comprensible, universal y adecuado además a los parámetros estéticos actuales. Por su parte, el Diseño de Vestuario desarrolla también una capacidad creativa en el área textil. Sin embargo, esto no sólo implica la producción y elaboración de productos innovadores en un sentido estilístico, sino también requiere la atención de las necesidades del mercado en cuanto a calidad y costos. El Diseñador Industrial sigue la línea de la creatividad orientada a la solución de problemas en el sector productivo relacionados a su ámbito propio. Considerando esto, es esta área, por sobre todo, la que relaciona íntimamente los requerimientos estéticos y utilitarios, pues en su interdependencia será capaz de hallar las respuestas necesarias para tener éxito en un sistema integrado de producción y mercado. En el caso del Diseño de Ambientes orienta la creatividad hacia el enriquecimiento estético y funcional de los espacios habitables doméstico, público o laboral-, contribuyendo en forma directa y evidenciable al mejoramiento de la calidad de vida. Por último, la Ilustración Digital se encamina a interpretar ideas o conceptos que ofrezcan soluciones plásticas, estéticas, didácticas y técnicas en el campo de la expresión gráfica. Su objetivo último es, en este sentido, comunicar un mensaje o un contenido determinado a través de la realización y el desarrollo de imágenes. 5

6 Así, podemos evidenciar como cada una de las ramas del Diseño hacen de éste una profesión intelectual y artística, cuyo ejercicio, de una u otra manera, influye directamente en la calidad de vida de las personas. Por eso, la capacidad creativa del diseñador resulta fundamental, aun cuando esta requiera imbuirse de otros dos importantes conceptos: innovación y desarrollo. El desarrollo, por una parte, exige al diseñador un perfeccionamiento sostenido de su producción, a fin de mantener y mejorar su posición o la de la agencia en el mercado, aumentando la competitividad y permitiendo la creación de diseños más novedosos y funcionales. La innovación, por su parte, permitirá al diseñador valorar el cambio como una oportunidad, a fin de superar lo que ya resulta obsoleto e improductivo. Así, a través de un trabajo sistemático, el diseñador será capaz de superar aquello que en su ámbito ya resulta obsoleto e improductivo, aportando nuevas ideas a su realización práctica, útil y viable. Después de todo, no debemos olvidar que un artista como resulta ser todo diseñador- jamás se desvincula absolutamente de su obra. Por eso, todo aquello que cree, aun cuando en cierto sentido represente un concepto ligado al producto, refleja también parte de su identidad y esfuerzo. El artista es siempre capaz de expresarse a sí mismo, descubrir su propia personalidad y comunicarse con los demás a través de su obra. Así, un trabajo creativo e innovador es siempre espejo de quien lo ha concebido, y habla de sus capacidades y profesionalismo. Sin embargo, el diseño no se reduce a la misma dimensión artística que las Bellas Artes. Después de todo, no debemos olvidar que cuando hablamos de un diseñador, nos referimos a un profesional que combina en su trabajo el arte con la técnica. Por esta razón, la producción del diseñador combina más bien el ámbito de lo útil y práctico, con el de lo bello y estético. Así, el Diseño se nos presenta como una profesión mucho más trascendente que la mera aplicación superficial de un determinado estilo o técnica, pues en su doble dimensión, funcional y estética, es capaz de orientarse no sólo a la provocación del placer visual, sino que también al mejoramiento de la calidad de vida. Por esta razón, el Diseño puede ser analizado desde una perspectiva ética, pues tanto el profesional implicado como los productos que realiza repercuten en otros, posibilitando su contribución en su mundo laboral y en un ámbito social. 6

7 III. Dilemas éticos recurrentes Como en todo ámbito profesional, en el mundo laboral de los diseñadores pueden presentarse diversas situaciones y problemáticas cuyo fundamento y solución, a la hora de tomar una decisión, deberá determinarse bajo una perspectiva ética. No obstante, no todos estos problemas son susceptibles de un mismo análisis, ya que pueden generarse en ámbitos y situaciones muy diversas. Así también, hay algunos casos recurrentes en un área específica del Diseño, y que por lo mismo deben ser evaluados por separado. Por esta razón, a continuación se presentan diversas situaciones y problemáticas que los mismos diseñadores han catalogado como recurrentes en su experiencia laboral, reunidas y clasificadas según su índole. Así por ejemplo, podemos identificar situaciones que resultan comunes tanto al Diseño como a otras profesiones, mientras algunas son dilemas específicos de esta profesión. Si bien cada una es digna de un análisis ético de sus causas, y de una propuesta de solución, éstas no representan más que una referencia genérica de los problemas que encierran. Después de todo, no debemos olvidar que en el ámbito de la ética, no existen recetas ni soluciones predeterminadas para los problemas reales del mundo laboral. Cada situación es distinta, en la medida en que las personas que participan de ella son siempre únicas, así como también lo son las circunstancias en que generalmente ocurren los dilemas éticos. No obstante ello, contamos con algunos criterios que pueden ayudarnos, a modo de guía, en la resolución de dichos dilemas. Considerando lo anterior, podemos revisar a continuación las problemáticas ya anunciadas desde una perspectiva analítica, que pueda otorgarnos algunas pautas útiles al momento de enfrentarnos a dilemas similares. 7

8 1. Acerca del Trabajo en Equipo Por lo general, y tal como ocurre con las obras de arte, todo producto que supone una creación resulta ser obra de una persona determinada. Así, se suele pensar que el ejercicio del Diseño resulta ser una tarea esencialmente autónoma. Sin embargo, si consideramos que muchos diseñadores trabajan en empresas o agencias, y que aquellos que lo hacen de forma independiente tienen, al menos, contacto con el cliente, podemos darnos cuenta de que, aun cuando un diseño como producto- pueda pertenecer a una persona, el proceso por el cual pasa éste involucra también a otros. Así, resulta fundamental que el diseñador sepa trabajar en equipo. Consideremos especialmente a aquellos diseñadores que trabajan diariamente en una agencia o en una determinada empresa. En el caso del diseño gráfico, por ejemplo, las piezas son luego traspasadas, al menos, a imprenta. O en el caso del Diseño de Vestuario, no siempre quien concibe una pieza es quien finalmente la confecciona. Pero más allá de que los trabajos puedan ser compartidos a nivel de proceso o ejecución, los diseñadores enfatizan en la necesidad de saber trabajar en equipo como una forma de potenciación de la creatividad. En otras palabras, en lugar de considerar que el genio creativo es algo absolutamente personal y privativo, muchos diseñadores creen que la creatividad de uno se enriquece con la de otros, pues pueden complementarse, aportando entre los miembros del equipo. Así, en algunas agencias ocurre, por ejemplo, que el trabajo incluso se comparte, lo que implica que lo que uno empieza puede ser terminado por otro. Además, muchas veces se debe tener en cuenta que, cuando se trabaja para una agencia o empresa, los productos y diseños finales llevan el registro de ésta y no del autor real, por lo que pueden intervenir otras personas en su proceso. De ahí la importancia de estar dispuesto a trabajar en equipo y de compartir los resultados de un trabajo personal. Como todo profesional, el diseñador debe estar consciente de que su trabajo aporta al beneficio del grupo humano en el que se halla inserto y que, en ningún caso, lo anterior va en desmedro de su propio bien. Cuando se trabaja en una empresa, se buscan objetivos comunes y son éstos los que favorecen, finalmente, a todos los trabajadores involucrados. Pero ocurre en otros casos que, aun cuando sea sólo una persona la que se dedique a dar forma a un determinado concepto o idea, ésta puede estar abierta a recibir opiniones, críticas o sugerencias. Y es aquí que surge otra cualidad que el diseñador debe poseer: el trabajo en equipo implica también el saber escuchar las opiniones de los demás. El diseñador tiende a considerar bueno el resultado de su trabajo, pero como éste se mide en gran parte bajo parámetros estéticos, es mejor si cuenta con el punto de vista de los demás. 8

9 Según la experiencia de algunos diseñadores, los estudiantes recién egresados tienden a caer en la subjetividad y consideran que todo o la mayoría de lo que hacen ha quedado bien. Sin embargo, la experiencia va otorgando un criterio más amplio y agudo, que permite evaluar con mayor altura de miras el resultado final. Después de todo, no basta con que un trabajo sea estéticamente bueno, sino que además debe ser funcional. Por eso, es aconsejable pedir asesoría a los demás y estar abierto a la crítica constructiva. La camaradería contribuye a la creatividad. 9

10 2. Acerca del Ambiente Laboral De las capacidades para trabajar en equipo, que mencionábamos en los casos anteriores, depende el ambiente laboral que se genere en el lugar de trabajo. Precisamente, cuando en una agencia o empresa los trabajadores son celosos de sus productos y se cierran a las críticas u observaciones de los demás, suele generarse un clima de tensión que, finalmente, acaba por afectar a los mismos diseñadores implicados. Un buen ambiente de trabajo no sólo implica un lugar cómodo donde pasar las horas. Más allá de la infraestructura de las oficinas o escritorios, el ambiente se crea en base a la atmósfera que se percibe. En un lugar de trabajo en el que los colegas y funcionarios mantienen un buen trato basado en el respeto y la camaradería-, éstos mismos se ven beneficiados. Lo anterior ocurre en cualquier profesión, pero tiene una incidencia especial en el caso del Diseño. Si consideramos que para que un profesional de esta área logre óptimos resultados en su trabajo, necesita de cierta inspiración y de una buena cuota de creatividad, resulta indispensable que trabaje en un ambiente que propicie dicha actitud. Un ambiente de tensión o una atmósfera de rivalidades y envidias acabarán, en cambio, por menoscabar al diseñador, pues no se encontrará con la actitud necesaria para poder crear. Un buen ambiente de trabajo se constituye, finalmente en un elemento de motivación para el diseñador, quien podrá trabajar así con mayor agrado y dedicación. Por otra parte, en la medida en que se es parte de un equipo de trabajo con buenas relaciones laborales, se propicia la identificación del trabajador con su empresa, lo que repercutirá no sólo en beneficio de sí mismo, sino que del grupo al que pertenece. En este sentido, aquel trabajador que se identifica con su empresa, trabaja también para ella, asumiéndose un grado de compromiso y de lealtad tácitos desde ambas partes. Y esto puede resultar fundamental en ciertas ocasiones en las que dicha relación trabajador-empresa se ve puesta a prueba. Esto sucede cuando en ocasiones, ciertos clientes tienen preferencia por el estilo de uno de los diseñadores y lo tientan a trabajar a espaldas de la agencia. Por lo general, para un cliente puede resultar menos costoso trabajar de forma independiente con un diseñador, en comparación a los precios por contratar los servicios de la agencia o de la empresa. La decisión de participar de esto dependerá absolutamente del criterio del diseñador, quien debe considerar que, más allá de la oferta económica, el trabajo constante y seguro lo posee con la agencia. Pero es deber de la agencia hacer que dicho diseñador se sienta parte de ella y le sea leal en este tipo de casos. 10

11 3. Acerca de la Competitividad Aun cuando puede darse un buen ambiente al interior del equipo de trabajo, en ocasiones éste puede verse afectado cuando la competitividad entra en juego. Cierto es que nada de negativo tiene la competencia, en la medida en que fomente los deseos de superación y sea fuente de motivación para el perfeccionamiento. Sin embargo, muchas veces se corre el riesgo de que lo anterior llegue a un extremo, para pasar a transformarse en rivalidad pura. Algunos diseñadores reconocen que en sus mismas escuelas, cuando aún estaban estudiando, la competitividad y las rivalidades comenzaban ya a asomarse. Por eso es importante que, desde los inicios, un diseñador sea competitivo únicamente en sus deseos por ser el mejor, sin que para ello requiera perjudicar a los demás. Pero en el ámbito laboral también se da esta suerte de competencia, sobre todo cuando se trabaja para una agencia o una empresa. Y podemos comprobarlo en dos ámbitos fundamentales: en la captación de clientes y a nivel de originalidad. El primer caso suele ocurrir cuando surge la necesidad de ganar una cuenta o de mantener un cliente, lo que muchas veces implica el manejo de cierta información. Por ejemplo, en el caso del Diseño Gráfico y de la Ilustración Digital, las agencias suelen mantener información acerca de los productos que lanzará una determinada empresa, a fin de diseñar los envases, los afiches, la página Web o la imagen de dicho objeto. O para el caso del Diseño de Vestuario, una agencia puede manejar información acerca de una cadena de tiendas o de cierta colección que esté pronta a ser lanzada al mercado. En este sentido, los diseñadores a cargo de una cuenta o de un producto suelen ser muy cuidadosos con dicha información, velando especialmente por que ésta no sea conocida por otras personas ligadas al mundo del diseño y de la publicidad. De lo contrario, pueden ver afectada su relación con el cliente o la captación de éste, ya que otro diseñador o agencia puede entrar en competencia para obtener la misma cuenta. Motivados por estas razones, ocurrió en una ocasión, que una diseñadora fue despedida por tener familiares en una empresa que competía con el cliente de la agencia a la que ella pertenecía. Temiendo la agencia que esta diseñadora revelase información sobre el cliente, la despidieron como medida de resguardo. En este caso, podemos evidenciar el extremo cuidado al que puede llegarse por mantener reservada la información de un cliente. Sin embargo, aun cuando dicho respeto sea correcto, no debemos olvidar que las medidas de reserva no pueden caer en el extremo de la desconfianza, especialmente si se trata de los mismos trabajadores. Nuevamente, asoma aquí la necesidad de 11

12 trabajar en un ambiente laboral de respeto y compañerismo. Y esto implica además una cuota de confianza. En la medida en que un empleador confía en sus trabajadores, podrá contar con su lealtad. Se trata de una relación recíproca, que asegura el beneficio de todos los involucrados: de la agencia, del diseñador y del cliente. Mientras dicha relación se mantenga, el trabajo se optimizará, de tal manera que, más allá de entrar en un juego de rivalidades con otros diseñadores, el trabajo con los clientes se verá asegurado por las capacidades propias. Ésta es, precisamente, la sana competencia: aquella que vela por la superación de uno mismo, y no por el descrédito de los demás. En el segundo caso al que aludíamos la competencia a nivel de originalidad- puede suceder que los deseos por ser el mejor lleven a algún diseñador a ser, en extremo, cuidadoso de sus creaciones. En este sentido, todo diseñador debe buscar siempre definir su propio estilo y dar una identidad determinada a aquello que crea, pero al mismo tiempo, re quiere confiar de sus propias capacidades. El hecho de que muchas veces deba exhibir sus trabajos o compartirlos con otros, no necesariamente lo perjudicará. Hablábamos antes del enriquecimiento de la creatividad cuando el trabajo se comparte con otros a nivel de opiniones. Sin embargo, algunos diseñadores temen que sus creaciones o su estilo sean imitados o copiados por terceros. Pero en tal caso, el dilema ético que se esconde tras el plagio recae sobre aquel que copia, y no sobre quien es imitado. Después de todo, el hecho de que una persona reproduzca el estilo o el trabajo de un diseñador, indica que este último se ha constituido en una buena pauta a seguir y que, efectivamente, ha sabido definir su identidad profesional. Por lo demás, siempre existirá la posibilidad de realizar el mejor trabajo, no sólo en relación a uno, sino que en comparación con los demás. Lo importante es trabajar con convicción y lealtad a uno mismo. Se trata, nuevamente, de competir por ser el mejor, a nivel de auto superación y en beneficio de todos. 12

13 4. Acerca de la Originalidad y la Autoría En relación al tema anterior, surgen los dilemas relacionados con la originalidad de los trabajos o productos creados y con los derechos de autor que se derivan de ello. Las copias se generan, precisamente, por esta competitividad, que obliga al diseñador a seguir aquellos modelos que han resultado exitosos, fenómeno evidenciable desde los años de estudio del diseñador. Ya hemos señalado, de todos modos, que cuando se forma parte de una empresa o de una agencia, los productos no llevan legalmente el nombre registrado de su autor real. En otras palabras, el producto no se reconoce legalmente como creación del diseñador que lo concibió, sino que forma parte de la empresa misma. En cambio, en el caso de un diseñador que ejerza en forma independiente, el registro de sus trabajos dependerá de su propia decisión, siendo realmente pocos los que se preocupan por legalizar la autoría éstos. La gran mayoría de los diseñadores admite que pocos se ocupan del ámbito legal de sus creaciones y que desconocen la existencia de Códigos Profesionales o Colegios asociados al diseño que legalmente fiscalicen los plagios en Chile 1. En el caso del Diseño Industrial, existe una reciente ley sobre Propiedad Industrial que colabora en la protección del trabajo profesional. Regulada por la Subsecretaría de Economía, Fomento y Reconstrucción, la Ley establece normas aplicables a los privilegios industriales y protege los derechos de propiedad industrial sosteniendo en su artículo 1, lo siguiente: La presente ley contiene las normas aplicables a los privilegios industriales y protección de los derechos de propiedad industrial. Los referidos privilegios comprenden las marcas comerciales, las patentes de invención, los modelos de utilidad, los diseños industriales y otros títulos de protección que la ley pueda establecer. Por esta razón, para el caso del Diseño Industrial, las creaciones o trabajos profesionales pueden ser debidamente patentados, a fin de evitar los casos de plagio o de imitación. Al respecto, el artículo 62 de la misma ley especifica: 1 Bajo la denominación de diseño industrial se comprende toda forma tridimensional asociada o no con colores, y cualquier artículo industrial o artesanal que sirva de patrón para la fabricación de otras unidades y que se distinga de sus similares, sea por su forma, configuración Aún así, existe el Colegio de Diseñadores Profesionales de Chile, que agrupa a las especialidades Gráfica, Interior, Industrial, Paisajismo, Vestuario y Multimedia. 2 Véase Anexos 13

14 geométrica, ornamentación o una combinación de éstas, siempre que dichas características le den una apariencia especial perceptible por medio de la vista, de tal manera que resulte una fisonomía original, nueva y diferente. Los envases quedan comprendidos entre los artículos que pueden protegerse como diseños industriales, siempre que reúnan las condiciones de novedad y originalidad antes señaladas. No podrá protegerse como diseños industriales los productos de indumentaria de cualquier naturaleza. Como ente regulador, en el caso del Diseño Gráfico y de la Ilustración Digital, sólo ejerce sus atribuciones en forma real, en Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria -CONAR- para los casos en los que el diseño se relaciona con la publicidad. En tales situaciones, CONAR hace valer el Código Chileno de Ética Publicitaria, vigente desde el 21 de abril de 2005, que en su artículo 14, sobre Imitación y Plagio, señala: Este Código protege la creatividad y la originalidad y condena los avisos que tengan como base el plagio o la imitación, excepto cuando la imitación sea comprobadamente un recurso creativo deliberado y evidente. Los avisos tampoco deberán imitar la forma, texto, lema comercial, presentación visual, música, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legítimos del propietario del material publicitario o confundir al público. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse, toda imitación de material publicitario de marcas, productos o servicios competitivos que limite o impida su legítimo uso posterior en el mercado. El hecho de que en la práctica, la autoría de un diseño se regule casi de forma exclusiva para los temas publicitarios, radica en el trasfondo comercial de estos casos. La publicidad exitosa es la que obliga a los diseñadores a seguir una pauta determinada que asegure eficacia a los resultados de su trabajo. En cambio, cuando el diseño se desliga de la publicidad, tiene mayor libertad para crear, pues más allá de las exigencias económicas, debe ocuparse en responder a los parámetros estéticos y funcionales que se le soliciten. Sin embargo, más allá del ámbito legal, existe un cierto código ético implícito en la conducta del diseñador y que dice relación con la probidad en materias de originalidad y autoría. Se trata de un problema ligado a los principios de lealtad, honestidad y justicia. Por esta razón, el cuidado por las creaciones propias y por el manejo de la información del producto y del cliente, debe constituirse en preocupación fundamental del profesional del Diseño, independientemente de la existencia de reglamentos legales al respecto. 14

15 Precisamente por esta carencia, los casos de plagio se dan sobre todo a nivel de modelos internacionales. Son recurrentes los casos en los que se imita un estilo de creaciones que han resultado exitosas en el extranjero. Pero el plagio y la imitación también pueden darse a nivel nacional. Sin embargo, como ya señalábamos, más que la copia explícita de un diseño, se imitan los estilos y los conceptos exitosos. Frente a esto, el único mecanismo de defensa del diseñador es su propia creatividad y su calidad profesional, que le permitirán distinguir su obra frente a aquellas que la imitan. No obstante, los diseñadores entrevistados no condenan la imitación de algunas tendencias, en la medida en que éstas sólo sirvan como guía general o como influencia de estilo. Esto, ya que aun cuando pueda haber creaciones similares, nunca serán idénticas. Todos los días son distintos y cada producto también lo es. Esto permite que diariamente puedan pensarse ideas creativas y novedosas. 15

16 5. Acerca de la relación con el cliente Al hablar anteriormente de originalidad y autoría, también nos referíamos, de manera necesaria, a la creatividad. Como ya hemos señalado, el diseño implica dar forma a un determinado concepto o idea. Sin embargo, la mayoría de las veces, esa idea no proviene únicamente del diseñador, sino de quien contrata sus servicios, es decir, del cliente. Es aquí cuando pueden surgir ciertos dilemas y limitantes para el desenvolvimiento pleno de la creatividad. El cliente, precisamente, es quien determina lo que quiere o como desea que algo funcione, y es el diseñador quien debe dar una bajada o forma a dicha solicitud. Sin embargo, dicho requerimiento define las bases a partir de las cuales el diseñador debe crear, guiado por un objetivo igualmente determinado según las expectativas del cliente. Pero son estas exigencias las que obligatoriamente fijan un camino a seguir, otorgando una pauta sobre la cual actuar. Así, el diseñador contratado para un trabajo específico, jamás tiene libertad absoluta o posibilidades totalmente indeterminadas para comenzar a crear. De esta manera, la creatividad puede verse restringida sobre todo si un cliente posee una idea muy clara de aquello que desea y que no necesariamente resulta ser, a juicio del diseñador, una idea de éxito seguro o de buen gusto. Frente a esto, el diseñador se encontrará con un dilema bastante común: el deber de cumplir con las expectativas del cliente y la necesidad de ejecutar un buen trabajo, tanto en el sentido funcional como en el estético. Por eso, la mejor relación que puede entablarse entre el diseñador y su cliente se da en la medida que este último sólo realiza una petición y es el diseñador el que otorga forma a la idea o concepto original. Pero cuando las exigencias son más limitantes, las posibilidades de acción pueden darse en dos direcciones: En primer lugar, hay quienes optan por trabajar solos durante el proceso creativo, para reunirse con el cliente sólo cuando se tenga una propuesta que pudiera convencerlo y que intente dar solución a los problemas presentados en un inicio. Esta opción resulta beneficiosa en el sentido de que, en palabras de un diseñador, siempre es posible sorprender al cliente con algo que no se esperaba. Sin embargo, puede resultar contraproducente en caso de que el cliente lo rechace, precisamente por no ser lo que había imaginado en un inicio. En tal caso, el diseñador corre el riesgo de haber caído en gastos económicos y de tiempo por crear un diseño que el cliente descartará. En vista de esto, hay quienes prefieren trabajar en contacto permanente con el cliente, aun cuando esta opción comprometa la creatividad por la seguridad. Sin embargo, esto también puede 16

17 resultar ser un arma de doble filo, ya que puede ocurrir que un cliente critique una idea cuando ésta recién está siendo creada, acabando con ella antes de que haya adquirido su forma final. Básicamente, el dilema ético radica aquí en el deber profesional de un diseñador, que en este caso debe responder a satisfacer las expectativas de quien lo ha contratado. Por eso, la solución intermedia parece ser la más viable. La necesidad de cumplir con el cliente no debe ser del todo opuesta a la posibilidad de realizar un buen trabajo. Esto, porque el problema es arriesgar el prestigio por cumplir con la demanda del cliente o arriesgar la relación con este último si no se cumple con lo que él solicita. Lo que ambos diseñador y cliente- deben intentar, es encontrar una respuesta integral. Para eso, se requiere apertura por parte de ambos, pero principalmente se necesita de la creatividad del diseñador para cumplir con los requisitos mínimos solicitados y darles una forma estéticamente aceptable. Por último, puede resultar aconsejable realizar más de una propuesta. Aunque esto implique más horas de trabajo, al final resultará incluso un ahorro de tiempo, pues puede darse la posibilidad de que el cliente acepte más fácilmente una de dichas propuestas, antes que estar esperando cada cierto tiempo una nueva idea que tal vez rechazará. En relación al tema del tiempo y del esfuerzo implicados en un trabajo, asoma también un segundo dilema, que pese a no ser exclusivo del Diseño, resulta ser bastante frecuente. En diversas ocasiones, ocurre que el cliente no tiene los conocimientos básicos relativos a la calidad del diseño, y precisamente por eso confía esta labor a un profesional en la materia. Y es por este mismo desconocimiento, que confía ciegamente en aquello que el diseñador le presenta, pues no cuenta con los criterios técnicos para saber si el producto final resulta ser un buen trabajo. Incluso, en algunos casos el cliente tal vez se conforme con el primer boceto que se le presenta, sin que haya sido la intención del diseñador presentar dicha propuesta como trabajo final. Y aquí entrará en juego la lealtad del profesional hacia sí mismo y en relación al cliente, pues éste podría perfectamente aprovecharse del desconocimiento del cliente, contentarse con su conformidad y cobrarle por dicho boceto. Se trata de la confrontación entre la autoexigencia profesional contra la ley del mínimo esfuerzo. Frente a este problema, resulta ser que no habrá otro factor de exigencia que la que el mismo diseñador se imponga. Se trata claramente de un dilema ético cuya única solución nace de la conciencia del profesional y de su calidad como tal. Los deseos de superación, las ansias de perfeccionamiento y la prolijidad son características que deben nacer del mismo diseñador. No está de más decir que, finalmente, el cliente no sería el único perjudicado con una actitud conformista por parte del diseñador, ya que éste, a fin de cuentas, verá incluso menoscabadas sus capacidades de creatividad e innovación. El hecho de cumplir simplemente con lo que el cliente 17

18 solicita, muchas veces guarda relación con realizar un proyecto tradicional, limitado a parámetros preexistentes y tradicionales, y a estilos siempre utilizados. Y al seguir esta tendencia, el diseñador perderá el hábito de innovar y de auto superarse, habilidad necesaria para mantenerse vigente en un medio altamente competitivo, como resulta ser el ámbito del Diseño. Por último, los dilemas surgidos por el desconocimiento del cliente o por el conformismo del diseñador, tienen también consecuencias económicas. Así, por ejemplo, hay quienes cobran más de lo que deberían por un trabajo básico, precisamente porque el cliente no posee los criterios necesarios para saber cuanto vale efectivamente la labor realizada por el diseñador o cuanto tiempo invirtió este último en efectuar su trabajo. Nuevamente, se nos presenta un dilema puramente ético, cuya solución es de la misma naturaleza. Ella se relaciona con la integridad del profesional del Diseño, en cuanto éste debe ser honesto, justo y leal con quien ha confiado en sus capacidades. 18

19 6. Cuando los valores están en juego Revisábamos antes los problemas que pueden surgir cuando un cliente solicita al diseñador un trabajo que, en la opinión de este último, no resulta ser una buena idea, ya sea en el ámbito estético como en el funcional. Sin embargo, las exigencias o diferencias con el cliente no se agotan en aquellas que tienen relación con la forma, sino que los dilemas pueden incluir los de fondo o de contenido. Puede ocurrir así que alguien requiera de los servicios del diseñador para dar forma a una campaña o a un mensaje que no se correspondan con los valores de este profesional. Así puede suceder, por ejemplo, con campañas que han resultado polémicas, como algunas relacionadas a temáticas de sexualidad. Ha sucedido también, históricamente, con algunos modelos, prendas o estilos en el ámbito del Vestuario. O bien, en el caso de un diseñador de ambientes o industrial, éste puede verse enfrentado a la posibilidad de realizar un trabajo que repercutirá negativamente en el entorno de algunas personas. En tales casos, el dilema no se centra tanto en el trabajo mismo del diseñador, es decir, en la ejecución o desempeño de su labor, sino en las repercusiones que ésta tendrá. Se trata de un problema ético bastante serio, por cuanto afecta, por una parte, a la integridad del profesional y, por otro lado, a los usuarios y personas que tengan contacto con dicho diseño. Nuevamente nos encontramos aquí con un problema que muchas veces puede ser tratado sólo desde el ámbito de la ética. Considerando que las leyes nacionales protegen en gran parte la libertad de expresión, pueden ser muchos los casos en los que la censura debe pasar sólo por el criterio del mismo diseñador. Para ello, precisamente, deberá contar con la certeza de sus propias creencias y principios, y con la confianza de que éstos deben ser respetados. Por otra parte, un diseñador jamás debe olvidar que su labor va destinada a un público amplio y heterogéneo, compuesto por personas cuyas creencias y principios también deben ser respetados. Este último argumento cobra mayor evidencia aun cuando el dilema se centra en diseños ambientales o industriales. En estos casos, la labor del diseñador debe siempre orientarse a mejorar el entorno del usuario y de todos aquellos que tengan contacto con su trabajo. En este sentido, el diseñador debe siempre tomar en cuenta el impacto real que su labor puede tener sobre las personas, tanto en el aspecto físico, como en el espiritual y psicológico. Sin embargo, muchos diseñadores señalan que, en la práctica, prefieren abstraerse de estas preocupaciones. Después de todo, afirman, la responsabilidad principal sobre un diseño no recae en quien le da forma, sino en quien ha concebido su contenido. Y esta persona resulta ser generalmente, el cliente. 19

20 Por otra parte, la decisión se torna aun más difícil cuando el diseñador pertenece a una agencia o a una empresa determinada, pues en dicho caso, la decisión de aceptar un determinado proyecto no depende de su iniciativa. Como empleado, el diseñador deberá cumplir con las labores y proyectos que su agencia o empresa le destinen. Y en este caso, el diseñador suele abstraerse, como en la situación anterior, de la responsabilidad que le cabe. Sea cual sea el caso, el diseñador no debe olvidar que, éticamente, posee una responsabilidad profesional. Independientemente de que la idea no sea suya, y de que él sólo sea quien da forma a un concepto predefinido, lo cierto es que participa sustancialmente de la concretización de dicha idea. Después de todo, la efectividad y las repercusiones que un mensaje o producto tengan en el medio, dependerán casi por completo del trabajo del diseñador. Por último, no debemos olvidar que, como en toda profesión, el trabajo es producto y reflejo de quien lo ejecuta. En el caso del Diseño, el producto creado por un profesional no sólo consta de forma, sino también de fondo y contenido, y éstas van estrechamente vinculadas. Por eso, un diseño no sólo hablará de la originalidad o del buen gusto de su creador en parámetros estéticos, sino también de las ideas, conceptos o mensajes que dichas formas simbolizan. Y éstas no son otra cosa que parte de la calidad profesional, e incluso personal, de su diseñador. 20

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