Como hacer marketing para exportar mas

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1 INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR Como hacer marketing para exportar mas Victor Navarro Navarro CEO- Victornavarro.com, -Consultoria de marketing. DEPARTAMENTO DE FORMACIÓN EMPRESARIAL

2 Infografía El Plan de marketing en su barco

3 La empresa y sus partes Le presentamos una metáfora del barco que usted dirige (la empresa), sus partes, peligros y el viaje:

4 Infografia: la empresa y sus partes Mantener el rumbo sin perder el Norte, con un plan estratégico que marque el camino a seguir. Evite errores y defina la velocidad de viaje, mirando siempre a lo lejos Definir un plan operativo de marketing que guíe a la tripulación, para que puedan actuar y responder a cada imprevisto. Concretar líneas de negocio para que la tripulación mueva el barco y éste avance.

5 Infografia: la empresa y sus partes El viaje entraña riesgos, y amenazas que le ponen en peligro. Competencia, stakeholders, falsos objetivos que le hacen ir en círculo, y problemas que parecen pequeños pero pueden hacerle naufragar.

6 Infografia: la empresa y sus partes Asesórese, investigue, explore sus oportunidades y alcance sus objetivos de manera profesional, rápida y directa. Tómese de la mano de ICEX y su cámara de comercio para que le ayuden en su viaje: Definiendo el rumbo y la velocidad. Evadiendo los peligros y roturas. Asegurando la llegada y un buen viaje.

7 Fases de la expansión Inf. Interna Público/mercado Competencia Alternativas Selección PLAN MKT

8 Indice Creación de marca con E-marketing Como ayuda el e-business a crear valor de marca, notoriedad y mayor eficiencia al exportador. Marketing vs E-Marketing qué es distinto? cómo integrarlos? En que afectan a nuestro negocio? Esquema básico en una web y usabilidad

9 Indice (II) Mundo virtual e industrial. Como integrarlos y que estratégia utilizar con las delegaciones y distribuidores. Expandirse via web: mailings, bases de datos. Etc. e integración con los distribuidores Intensificación de las relaciones en la redes de oficinas virtuales CRM- Que es, por qué esta de moda y que aporta valor. Sistemas de marketing 1-to-1 (marketing personalizado con cookies y control de los logs del servidor. Gestión del conocimiento de producto y procesos mediante comunidades virtuales Integrar el mundo online y offline. Como medir la rentabilidad.

10 E business para crear marca

11 Un poco de historia Primero fue la Era Agrícola Luego la Era industrial Y hoy la... Era del Conocimiento

12 Nueva economía... Nuevos sistemas de funcionar El Triangulo de las Bermudas G = Globalizacion T = Transformacion V = Virtualizacion Transformacion Globalizacion complexity surprises uncertainty Digitalizacion Virtualizacion Economia del conocimiento Industrial economy

13 Qué esta ocurriendo con... Sector hotelero A que precio se vende?.. Yield Management Personal.. Nacional o extranjero? Cliente nacional o intenacional? Sector industrial Producimos o ensamblamos? Contratamos o subcontratamos? Sector telecomunicaciones, bancario Renovamos o morimos Sector publico Oposicion = Puesto seguro de por vida?

14 Qué esta ocurriendo con... Idiomas de moda Ingles, frances? Idioma Personas que lo hablan Chino Ingles Indio Español Ruso

15 PIB en USA Productos Servicios Material 11% 30% 41% Información 9% 50% 59% 20% 80%

16 Internacionalmente... Nuestro valor diferencial debe ser: Servicio al Cliente Marca Información (conocimiento) Pero... Está nuestra cultura organizacional de acuerdo con estos valores?

17 Valor de la marca Diseño Marketing Ejemplos: Beneficio Aceite de Oliva Italia- Andalucía HP Oki Producción Fases de producción-venta Seat Ford- GM Proveedores Naranjas o Vino en Japón/Alemania

18 Productos? Servicios? qué compran los clientes? Que valoran: Velocidad en la entrega? Precio? Simpatía del vendedor? Compran SOLUCIONES a sus problemas

19 GESTION VIRTUAL Valor percibido y esperado... Cuestión de detalles

20 qué vende usted? Instalación Producto aumentado Packaging Producto tangible Entrega y crédito Marca Cualidad Core Beneficio o Servicio Estilo/ diseño Garantía Producto básico Características Servicio Post-Venta

21 Pensemos en enamorar clientes Qué hacemos para que nos tenga siempre en su mente (y corazón)? Enamorar un cliente es dar mas, de las expectativas que hemos creamos.

22 Un servicio diferencial crea valor de marca Diferenciación via producto Diferenciación via servicio Valor de La marca Tiempo El mercado internacional corre el riesgo de competir via precio El servicio es la mejor via de diferenciación La marca es la mayor fuente de creacion de valor para la empresa

23 La estrategia del éxito se llama... GLOCALIZACION

24 Si, lo dije correcto Ser GLO-CAL es la clave del ÉXITO Global thinker in a local market Esta es la mejor estrategia de negocio. Dicho de otra forma: Piense global, actuando local Ataque a nichos de mercado Fidelize con marketing 1 to 1

25 Partes de un negocio

26 Tipos de E-business GOBIERNO G2G G2B G2C BUSINESS B2G B2B B2C CONSUMER C2G C2B C2C

27 Arquitectura del B2B y B2C Intranet Servicio al Cliente Marketing Ventas elearning ecompany KM Socios epartner CRM esales ecatalog Clientes Prospects emarketing eadvisor ERP Empleados SCM Extranet eprocurement eauctions emarkets Supply Portals Proveedores

28 Business Systems & E-commerce

29 E-business en sentido amplio E-Industry E-business Puro e e E-Commerce e e e e Actividad Organización Sector

30 La transformación de los negocios Estrategia Push Centrado en la Producción Capital de la marca Capital Humano Estrategia Pull Centrado en el Cliente Capital Operativo Alto ( Productos Terminados) Bajo (Envio directo al cliente) Traditional Business Capital Infraestructura Alto (Propietario de la production) Bajo (Outsourcing) e- Business

31 Estados del desarrollo del E-business Presencia Experimentación Interacción Basic website Informacion/Catalogos Tacticas/Outsourcing Interactividad Extension del canal Tools de busqueda Integración E-Commerce Transaccions Comunidades Customisation E-business Transformación Base de negocio Transformación de negocio Multichannel integration Supplier/customer integration Personalización avanzada E-Organisation Source: Adaptation from Gartner Group

32 Usabilidad y marketing experiencial Creación de la WEB

33 Fases de la web 1. Plan de negocio: objetivo que debe cumplir y target de visitante 2. Definir estructura y programación 3. Contenido 4. Diseño e imagen corporativa 5. Indexación y posicionamiento. 6. Plan de promoción y publicidad por medios tradicionales y digitales GRATIS!

34 Herramientas de Utiles Cada vez mas se apuesta por software libre. Conocen Separa el Diseño Estructura Contenido Es un gran gestor de contenidos y es GRATIS

35 Fuente: Washingtonpost y Nielsen/NetRatings Internet influye en las compras de más de la mitad de los usuarios Los resultados muestran que casi un 90% de los encuestados que han comprado un coche, un ordenador o un viaje en los últimos meses ha utilizado Internet como herramienta de consulta o de compra. La encuesta también revela que, cuánto mayor es la cantidad destinada a la compra de un producto, más importancia juega Internet. El 80% de los encuestados navega a través de la Red al menos 5 días a la semana, habitualmente desde el trabajo, mientras que un 21% dedica una media de tres horas diarias a Internet, cifra que supera el tiempo destinado a ver la televisión o escuchar la radio. Prensa e Internet son los dos medios más influyentes. En concreto, el 54% de los encuestados o sus familiares han tenido en cuenta la publicidad e información vista en Internet para sus compras.

36 Marketing y gestión de marcas Oportunidades de diferenciación Las experiencias son únicas, personales, intransferibles... quién puede copiar una experiencia? Diferenciada Posición competitiva Fabricar productos Evolución del valor económico Entregar servicios Generar experiencia s Relevante para las necesidades y aspiraciones del consumidor Indiferenciada Extraer commodities Irrelevante Mercado Fijación de precios Premium Fuente: Gilmore & Pine II. The Experience Economy

37 UTILES Primera implicación: Ahorrémonos las extravagancias No debemos confundir la relevancia con la extravagancia. Lo raro no aporta valor, lo relevantemente diferente si. Si no hay relevancia no hay experiencia, porque entonces no hay generación de impresión, conocimiento ni influencia en los comportamientos. Segunda implicación: Lo que no tiene precio no tiene valor. Cada experiencia es un intercambio de valor. Toda experiencia, si es valiosa y relevante, debe tener un precio a pagar por el cliente en forma de dinero tiempo información atención comportamiento

38 Marketing On-line vs Off-line

39 Marketing On-line vs Off-line Web & 24x7 Visual Call Center Easy Immediate Clientes Ventas Convienient Consulting Partner Local Multivendor

40 Publicidad Online Por qué se debe invertir online El efecto cuando el ratio de click está constantemente bajando? Las dos estrategias: Construcción de Marca y Respuesta Directa Construcción de Marca el valor escondido y su potencial Respuesta Directa donde el click-through realmente importa

41 Los efectos de la publicidad on-line van más allá del click 1. Ves el anuncio. 2. Paras el autobús. 3. Le pides al conductor que te lleve a la tienda porque quieres comprar el producto AHORA! Click AQUÍ? Realista?

42 El silencio mayoritario: el 99% de las impresiones son vistas pero no cliqueadas El Click-Through mide esto (Respuesta Directa) Cómo podemos evaluar Gusto/Simpatía Conocimiento de Marca Asociación del Mensaje Imagen de Marca esto? (Respuesta Indirecta) Intención de Compra Source: Dynamic Logic 2001 Source: Dynamic Logic 2001

43 ... sabemos que on-line impacta significativamente en las decisiones de compra offline Selección de información Impacto en las decisiones de compra off-line: El 90% de los usuarios busca la web antes de comprar. Actitud hacia la marca El 50% afirma estar fuertemente influenciado por la información encontrada. Decisión por la marca o tienda Compra Off-line El 85% de ellos, compra la marca que encuentran. El 35 % de ellos compra en la misma tienda.

44 Elige la estrategia y las herramientas correctas para llegar mejor a tu objetivo ESTRATEGIA DE MEDIOS Constucción de Marca - creando actitud - Marketing Directo - generación de respuestas - OBJETIVOS DE MEDIOS Incrementar el conocimiento de marca influenciar en percepción de marca construcción de simpatía, afinidad / imagen intención de compra aumentar el consumo Establecer una relación 1 to 1 Dirigir tráfico Generación de leads/contactos Aumentar los pedidos directos facilita la conversión SELECCIÓN DE MEDIOS HERRAMIENTAS Online como medio para la Construcción de Marca Volumen de Campañas Formatos de gran tamaño Anuncios con intervalos (Interstitial) Formatos innovadores y sorpresivos Online como medio de Respuesta Directa - / Permission Marketing lead banners keyword advertising target buttons

45 Caso Práctico Valor del CPM OJD Análisis de los Log del Servidor

46 Indice (II) Mundo virtual e industrial Estrategia e integración con los distribuidores Redes comerciales y oficinas virtuales CRM- Porque aporta valor Gestión del conocimiento ROI en el mundo on/off line.

47 Algunas tips Así puede poner a la práctica su marketing ON-line /OFF-line

48 No infravalore Internet Dé seguridad a sus clientes Ofrezca un excelente E-service Cree s corporativos. Son mucho más que imagen de empresa (diferencie el motivo del y canalícelo a la persona) Humanice el site No pierda clicks through!! Intégrelo con el teléfono... En la pantalla del PC IBM y usted son iguales

49 Cuide de sus web (nacionales e internacionales) Identifica la IMAGEN de empresa Muestra la MISION y OBJETIVOS Da credibilidad Da valor agregado Es un catálogo interactivo. Utilice el ASP Cree intranets o chats para Gestión del conocimiento Resuelve problemas al cliente Le ahorra costos

50 En su WEB Lance cookies Indexe las páginas Posiciónese en los buscadores ALEXA.com!! Haga estadísticas y REPORTS (ej. Webtrends) Actualice sus páginas

51 Humanice su WEB Impacto psicológico MUY FUERTE. Fideliza al visitante y lo hace REPETIR Me diferencia del resto de competidores Se puede hacer en Oursourcing en diversos idiomas. Elimina problemas linguisticos Etc..... Y no se olvide que la usabilidad va antes que el diseño.

52 Humanización de web Reallcall Humanclick Interpreter-on-line.com Messenger on-line & voice chat Para ahorrar en teléfono

53 Herramientas de tele-venta

54 Internet: nuevos distribuidores y gestión diaria Hay miles de bases de datos y webs Desaparecen las distancias Todas las negociaciones quedan escritas = menos errores Podemos saber más rápido quién es un prospect que nos llegó y qué hace. Nos permite ser más eficientes Permite una comunicación más fluida Gracias a Citrix o Terminal Server, montamos la oficina virtual en segundos Ya no es futuro... ES PRESENTE!!

55 Killer tip s de gestión Humanización de web Reallcall Humanclick, inquiero.com Messenger on-line & voice chat Autoresponders & E-business Intelligent E-CRM s y movilidad Herramientas de mapping Programas de incidencias telefónicas GPS para camiones Gestión del Conocimiento Outourcing linguistico y tecnológico Diseño de procesos y standares internacionales Oficinas virtuales: (redireccionadas a España)

56 GESTION VIRTUAL COSTES VARIABLES... GESTION VIRTUAL, DE REDES Y DEL CONOCIMIENTO..B.T.O. si puedes, alquila hasta los zapatos Tom Peters

57 Su oficina virtual, algunas tips: Teléfonos locales re-direccionados desde un call center (aplicativo externo al CRM de la empresa) PO. BOX local Segmentación TOTAL de una ÚNICA base de datos por idiomas incluso Dialecto del país. Infraestructura flexible subcontratada Mayor conexión persona a persona del estado de los pedidos. Acceso externo al corazón de la empresa

58 Su oficina virtual: algunas tips (II): Su cliente : Verá una respuesta mas agil de su empresa Percibirá psicológicamente que está físicamente CERCA de él (aunque este a miles de km) Percibirá la empresa como un todo en lugar de delegaciones independientes Percibirá un trato único y exclusivo de toda su empresa Podrá ver el estado de su pedido y facturación de forma más ágil Su valor de MARCA crecerá!

59 Y descubrieron nativos en su país.. Teléfono re-direccionado Funciona? Hay dos formas de hacerlo barato: Con un número local, contestado desde un call center que lo redirige al móvil. El mismo número direccionado a España, y con alguien del país contestándolo (esta opción fomenta a l/p que esta persona vuelva a su país como distribuidora).

60 Y rehicieron los catálogos... Ha pensado en el impacto de poner imágenes de monumentos locales en su PPT? La Giralda, Torre Picasso o Kio, la Pedrera, Ciudad de las Ciencias, Torres de Quart, Forum2004 Y del impacto que las primeras ventas, aunque no sean rentables, se hayan hecho a clientes de su país? Intercambie, regale o comprometa a un cliente con tal de poder utilizar su nombre junto al suyo como referente (cobranding). Pídale ayuda con sus relaciones publicas..

61 Su nueva agencia de publicidad Para qué? No gaste miles de Euros en grandes agencias, mejor invierta en pequeños especialistas freelance que estén bien relacionados. Sus clientes podrán ayudarle a encontrarlos. ESTRATEGIA Consiga reportajes, que hablen de sus productos/servicios o de las bondades de su compañía. Utilice este recorte de prensa con cada uno de sus contactos. Fotografíe a alguien local (con nombre nativo del país) en un sitio atractivo, (Business Center) Todo esto le generará marca y dará seguridad a su cliente.

62 Sistemas de tele-trabajo... Migración al modelo de negocio BTO (Transformación de negocio mediante subcontratación) Defina los estándares y tiempos de trabajo. Trace el mapa de entrada y salida de socios tecnológicos. Mantenga variables los costes NUNCA FIJOS. Establezca sistemas de premio/castigo con su partner. Poco a poco irá teniendo una red atomizada de colaboradores muy especialistas que no requerirán supervisión Ni estructura!! (sólo centros virtuales)

63 Y que lo conozca las empresas... Junto a su agencia de publicidad, de conferencias, desayunos de trabajo, en sitios de tamaño medio, que le permita tener una penetración capilar en el mercado. Si es capaz de concentrar estas presentaciones en poco tiempo tendrá más efecto sobre el publico. Firme acuerdos con asociaciones de empresarios aunque no sea rentable!! Con el fin de hacerse con la BASE DE DATOS de los socios, y entrar de la mano de alguien. Una dirección de oficinas céntrica (aunque sea virtual) junto a la marca de una asociación que lo introduzca le dará CREDIBIDILAD... Y a partir de aquí, ya puede seguir trabajando desde España.

64 MARCA ES Marca = Talento+ RED Obsesionese por su marca!

65 Unifique sistemas!! BASE DE DATOS

66 Base sus exportaciones en (I) Habilidades personales Procedimientos organizativos Tecnología

67 Exportaciones basadas en (II) Personas: Deberán compartir mas información entre sus compañeros. (Inicialmente lo verán amenaza luego ventaja) Tecnología: Elija el traje de su medida. Piense en la información que realmente necesita y si generar esta infomación tiene un coste o dificultad que lo pueda hacer fracasar. La Información es poder! Procedimientos: GRAN DIFERENCIA con el mercado NACIONAL

68 Analice el ROI en cada país

69 Ejemplo de Cuadro de Mando - Provea su cuadro de mandos de vistas multimétricas.

70 Ejemplo de Cuadro de Mando - Personalice mapas no geográficos.

71 Conocer al cliente es hacerlo feliz Sabemos lo que siente (= Segmentar) De que se queja el cliente? Como podemos hacerlo feliz? Sabemos sus NECESIDADES Le damos lo que DESEA Hacemos clusters con clientes con SIMILAR COMPORTAMIENTO de compra / quejas Nos permite ser ESPECIALISTAS Segmentar = clave del marketing estratégico. Y podemos hacer Leads Tracking (SECRETO: Muy pocas empresas lo hacen)

72 Consecuencias de la Multi-culturalidad Utilizar sistemas homogéneos y flexibles para cada país Simplifique campos y normativas internacionales para unificar criterios y mejorar la comunicación Piense en cultura CRM y estrategia, no en herramientas concretas de servicio al cliente. Estudie el ROI de las inversiones que realice en tecnología y huya de las soluciones de moda ; no hay recetas mágicas Time to Market: Cada país tiene un valor distinto, pero en el mercado global la clave es...speed!!!

73 Tenga un cuadro de mandos Son los relojes de la empresa. Permiten ver una foto dinámica de la situación de ventas, financiera, de ERP... Son sencillos pero integran mucha información y como siempre se dijo... Una imagen vale más que mil palabras!!

74 CRM... En dos palabras Conocer enamorar y a sus clientes

75 Conoce de sus clientes... Cual es su coste operativo (teléfono, tiempo, mailings...) y la rentabilidad? Los que no compran por falta de visitas 80/20 Cuales son los puntos débiles del cliente? Como intentan mentirle? Cuantas veces han tenido que llamar a cada departamento para solucionar un problema? Como están de satisfechos con su empresa? Centre su estrategia de empresa en base a la cultura CRM!!

76 Después de todo esto Integre HOMOGENEAMENTE los canales tradicionales con los on-line Evalue el ROI de cada una de las estratégias que hace Tenga un traje a medida sin anticiparse ni llegar tarde al mercado. El cliente sigue siendo el mismo, pero la forma en que nos comunicamos cambia.. AUTOMATICELA!!

77 Muchas gracias

78 Fin de la presentación Quedamos a su disposición para cualquier duda en o en nuestras oficinas de Barcelona y Madrid

79 Gracias por su tiempo Quedamos a su servicio Central: C/ Diagonal 468, Barcelona Oficina Comercial: Castellana Madrid Contáctenos:

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