La revista para los profesionales del Consumo y Distribución en España Nº 1/2011 Monográfico

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1 ConsumoValor La revista para los profesionales del Consumo y Distribución en España Nº 1/2011 Es posible manejar una hoja de ruta en el entorno actual? Gestionando en condiciones de inestabilidad Monográfico Alimentación y Bebidas

2 Step ahead Deloitte se sitúa como la firma número 1 de servicios profesionales en el mundo. Durante los últimos cinco años, Deloitte ha sido la firma de mayor crecimiento entre las Big Four. La Firma prevé contratar profesionales durante los próximos cinco años y destinar más de millones de dólares de inversión a consolidar este liderazgo. Visita Deloitte, S.L.

3 3 Editorial Para poder utilizar el código Bidi necesitas tener instalado en tu teléfono móvil un lector de códigos que podrás descargarte de forma gratuita en Internet. A continuación, fotografía este código de forma completa y nítida. El programa lo reconocerá automáticamente y podrás realizar la descarga. Enero 2011 Dirección Fernando Pasamón Consejo editorial Mar Areosa Victoria Larroy Fernando Souza Coordinación Beatriz Fernández Elena Izquierdo Carlos Martín Cristina Tris Diseño y Maquetación Susan Scheidler Fotografía Sara Cort Adriana Lorente Deloitte no se hace responsable del contenido de las opiniones vertidas en esta revista y que puedan causar daños o perjuicios a terceras personas. Hoy nace ConsumoValor, una revista semestral que pretende convertirse en una herramienta de información para los profesionales del sector del Consumo y Distribución en España. Con este proyecto, que hoy presentamos, queremos reunir en una misma publicación las opiniones y puntos de vista sobre la industria de todos aquellos que conocen de primera mano el sector y hacia dónde evoluciona. De esta forma, y a través de una información de calidad, queremos ayudar a las empresas del sector a anticiparse y a estar preparadas para afrontar los cambios futuros. Precisamente, para conocer de primera mano cuales son los principales retos en las empresas del sector, hemos contado con la colaboración de un conjunto de empresarios destacados que han aportado su visión sobre el actual momento que atravesamos y comparten en esta revista las claves para preparase y afrontar el nuevo entorno de mercado: desde desarrollar nuevos procesos de internacionalización para captar al máximo las oportunidades que surjan en los diferentes mercados que se presentan fuera de España, hasta la reinvención de la industria como una de las medidas para alcanzar la necesaria competitividad. En general, existe un consenso de que vivimos un momento de cambio y de que una de las claves para el éxito de la industria pasa por establecer procesos de innovación continuados, que no dejen de lado la calidad y que den continuidad a los procesos que ya generan valor por estar bien estructurados. Este contexto que nos transmiten los protagonistas de la industria, hace que tengamos la voluntad de que ConsumoValor cumpla el propósito con el que nace: aportar una visión clara del sector a través de los ojos de los empresarios, profesionales y expertos que participan en él, y ofrecer a las empresas una información de interés que les permita tener un conocimiento más profundo y claro de qué es lo que está ocurriendo en el sector. Espero que disfrutéis de su lectura. Juan José Roque Socio de Deloitte

4 45 ConsumoValor Contenido Carta de presentación Fernando Pasamón, socio de Consumo y Distribución de Deloitte Secciones Recurrentes Termómetro Corporativo: España, potencia agroindustrial europea César Parra, director de Corporate Finance en la industria de Consumo y Distribución Cátedra Investigación: La marca del distribuidor en el Reino Unido: nuevas tendencias emergentes Dr. Jonathan Reynolds, director Académico, Oxford Institute of Retail Management, SaÏd Business School, Universidad de Oxford, Reino Unido Punto de Vista del Consumidor: Las Redes Sociales: una oportunidad de contactar con el cliente Mª Olga Bocigas Solar, directora del Departamento de Marketing (ICADE) y Mª del Pilar Melara San Román, directora del Máster Universitario en Administración de Empresas (ICADE) Artículos La redefinición de la industria de alimentación y su distribución ante el nuevo consumidor Fernando Pasamón, socio de Consumo y Distribución de Deloitte Cómo aplicar en el sector de la alimentación un modelo de coste global bajo Rafael Juan, consejero delegado de Dulcesol, Dominique Luna, director general de Refresco Iberia y Alejandro Requena, socio de Consultoría de Deloitte El sector del vino en España Iñigo Zurita, área de Transaction Advisory Services de Deloitte No se pueden hacer descuentos en la seguridad de la información Ricardo Martínez, socio de Deloitte en el área de Gestión de Riesgos

5 Innovación: vamos por el buen camino? Victoria Larroy, directora de Consumo y Distribución de Deloitte La transformación del canal Horeca español Fernando Souza, director de consultoría de Consumo y Distribución de Deloitte Entrevistas Horacio González, secretario general de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas: Tenemos que trabajar para reinventarnos Por Fernando Pasamón, socio de Deloitte José Sedano, director general de DIAGEO Iberia: El liderazgo es mucho más que una cifra de negocio Por Fernando Souza, director de Deloitte Manuel Calvo, consejero delegado del Grupo Calvo: Buscamos el equilibrio entre la marca líder y las marcas blancas Por Miguel Barroso, socio de Deloitte en Galicia Mar Raventós, presidenta del Grupo Codorníu: Nuestros valores son el esfuerzo, la apertura y la pasión Por Ana María Gibert, socia de Deloitte Jaime Hernández Soto, socio de MCH Private Equity: Invertir en una empresa con un buen equipo de gestión es más importante que pagar un precio ajustado Por Juan Ramón Rodríguez Larraz, socio de Transaction Advisory Services, Deloitte Actualidad El concepto de muestra comercial se amplía y evita costes por IVA David Gómez Aragón, socio de Deloitte Abogados y Asesores Tributarios Deloitte en la industria de Consumo y Distribución

6 67 ConsumoValor Carta de presentación Deloitte en la industria de Consumo y Distribución de sostenibilidad se presentaba como una clara oportunidad para fomentar la innovación y el crecimiento de las empresas. Así, con la colaboración de los principales actores en esta industria, nuestra Firma y el WEF han estado durante dos años explorando estas oportunidades con profundidad. Fruto de ello, el informe Redesigning business value- a roadmap for sustainable consumption hace una recopilación detallada de cuáles son las oportunidades que contribuirán a la industria de Consumo y Distribución a adaptarse al nuevo entorno. Fernando Pasamón Socio de Consumo y Distribución de Deloitte La experiencia acumulada de los más de profesionales con los que cuenta la industria de Consumo y Distribución de Deloitte en todo el mundo, especializados en asesorar a las mayores empresas del sector, es compartida con el mercado a través del impulso de dos plataformas de conocimiento: el área de estudios y la organización de encuentros al más alto nivel. A través de estos dos canales, Deloitte se mantiene en permanente contacto con la industria, analizando sus retos, aportando nuevos enfoques y soluciones, y asesorando a las empresas ante el panorama que el nuevo consumidor ha dejado sobre la mesa. El área de estudios, de alcance global, es el punto de partida desde el cual la Firma analiza las tendencias de mayor impacto en la industria, con el fin de anticipar soluciones para hacer frente a los retos venideros. Buena prueba de ello es la reciente investigación llevada a cabo junto con el Word Economic Forum, iniciativa que nació como respuesta a la idea compartida por los líderes de la industria de consumo en Davos en 2008, de que el concepto Una investigación similar procedente del área de estudios ha sido la llevada a cabo junto con Coca-Cola Retailing Research Council, con el objetivo de desarrollar estudios que contribuyan a que los distribuidores respondan de una manera más eficaz y eficiente a los cambios en el mercado. Otro estudio reciente realizado por la Firma analiza a través del estudio de casos reales la efectividad de las campañas de marketing en el sector, así, Shopper Marketing Report es una análisis realizado en colaboración con Grocery Manufacturers Association (GMA) de EE.UU. Nuestra segunda plataforma de transmisión de conocimiento, la presencia directa en el mercado a través de la organización o colaboración en encuentros del sector con directivos del más alto nivel, se ejemplifica claramente a través del Forum Global sobre Consumo que Deloitte esponsorizó en Londres hace unos meses. Representantes de empresas líderes en el sector como Woolworth, Nestlé o Unilever compartieron varias sesiones de trabajo con los líderes de nuestra Firma, representantes de la industria de Consumo y Distribución en

7 67 cada uno de sus países de origen. Así, de primera mano, tuvimos la oportunidad de conocer, a través de talleres de trabajo, las principales inquietudes y las estrategias más sobresalientes en cada una de estas empresas. En la misma línea, Berlín acogió durante el mes de octubre el Cuarto Congreso Anual de Distribución, una excelente oportunidad para compartir con los líderes del sector su visión en un entorno económico post recesión. Las experiencias compartidas en estos Foros y aprendidas a través de estos informes, hacen que los más de trescientos profesionales de Deloitte que en España asesoramos a la industria de Consumo y Distribución conozcamos bien las inquietudes de unos y otros. Nuestra Cátedra de Investigación y Distribución y el Encuentro Anual del sector, a través de los cuales trasladamos el conocimiento a las empresas españolas y contribuimos a su competitividad y desarrollo, comienzan a ser dos plataformas de calidad en nuestro país. Esta publicación que impulsamos a través de este primer número dedicado a Alimentación y Bebidas quiere convertirse en una herramienta más para que la interconexión entre los principales actores de la industria se vea reforzada y los profesionales del sector disfruten de un punto de encuentro en común. Además, quedamos a la espera de recibir sugerencias sobre nuevos contenidos, entrevistas o reseñas de publicaciones que sean de su interés, y así hacer de esta revista un canal disponible para toda la industria. Hemos introducido la posibilidad de descargar el contenido de la revista en formato digital (código BIDI) de tal manera que resulte aún más accesible su lectura

8 89 ConsumoValor Secciones Recurrentes

9 Termómetro Corporativo 89 España, potencia agroindustrial europea Desde el punto de vista de las operaciones corporativas dentro del sector de alimentación y consumo, en 2009, se registraron en España unas 40 operaciones de compraventa de empresas según el proveedor de información financiera Mergermarket, lo que vino a significar más de un 10% del total de operaciones registradas en Europa. Durante el primer semestre de 2010, el número de operaciones ha sido de 16 con una ligera reducción respecto al año anterior, reflejando el carácter defensivo del sector.

10 10 11 ConsumoValor César Parra Director de Corporate Finance en la industria de Consumo y Distribución En los últimos años, hemos visto como el capital foráneo se ha posicionado fuertemente en compañías muy representativas dentro de sus sectores y de nuestra industria agroalimentaria España se encuentra posicionada como una potencia agroindustrial a nivel europeo. El peso que tiene la industria alimentaria en la economía española alcanzó un valor agregado de millones de euros en 2009, lo que equivale a casi un 7% del PIB o al 17% del PIB industrial de ese mismo año. Sin embargo, el tamaño de muchos de los operadores dentro del sector de alimentación y bebidas sigue siendo reducido, encontrándose además muy dispersos regionalmente. Además, estos operadores comparten el mercado, en numerosas ocasiones, con multinacionales tan importantes como Coca-Cola, Nestlé, Danone, Heineken o Unilever. Por lo tanto, está claro que la dispersión de empresas, la falta de tamaño, y el posicionamiento de mercado, han favorecido las operaciones corporativas en numerosos subsectores dentro de la industria agroalimentaria con la idea de alcanzar eficiencias operativas para poder competir con operadores de mayor envergadura. Operaciones corporativas Cabe destacar que el número de operaciones corporativas realizadas entre industriales se situó en 29, abarcando el 75% de las ocurridas en En este sentido, en los últimos años, hemos visto como el capital foráneo se ha posicionado fuertemente en compañías muy representativas dentro de sus sectores y de nuestra industria agroalimentaria. Algunos ejemplos son: Campofrío, adquirido por la cárnica norteamericana Smithfield; Azucarera Ebro, adquirida por su homóloga británica ABF; Quesos Forlasa y Puleva, absorbidos por la multinacional francesa Lactalis, y un etc. de operaciones corporativas con idéntico perfil. Por lo tanto, es de esperar que cada vez sean más empresas emblemáticas de nuestro país las que recurran a manos internacionales para garantizar su expansión o su supervivencia. Pero no son sólo las grandes multinacionales las que han apostado por adquirir legendarias empresas españolas dentro del sector de la alimentación. En 2009, las 11 operaciones restantes fueron llevadas a cabo por inversores financieros (o de prívate equity).

11 Secciones Recurrentes: Termómetro Corporativo Los fondos de capital riesgo, nacionales e internacionales, también han entrado con fuerza en el sector con un claro objetivo de apoyar el crecimiento de compañías con una buena estrategia de negocio pero con necesidades financieras. Por ello, su objetivo ha sido el de fortalecer la estrategia de expansión por medio de adquisiciones. Este es el caso del grupo riojano Palacios, que dedicado a la fabricación de embutidos y pizzas, pasó a manos del capital riesgo tras ser adquirida por el fondo español ProA Capital. Más recientemente, el fondo español de capital riesgo MCH, hacía lo propio con Conservas Garavilla, por lo que cabe esperar futuros movimientos adicionales en este sentido. Durante el primer semestre de 2010, el número de operaciones realizadas por socios financieros ha quedado relegado a tres, dato que contrasta con la relevancia que llegó a tener en épocas anteriores de crecimiento económico. Es probable que el contexto de la crisis económica y el endurecimiento de las condiciones de la deuda bancaria no hayan ayudado al fomento de este tipo de operaciones. De todas formas, es cierto que podemos percibir un desembarco de fondos de origen no español dentro del universo de compañías del sector de Consumo y Distribución. Un ejemplo claro es el caso del fabricante de piensos Nuter o el fabricante de muñecas Famosa. Dinámica corporativa Sin embargo, la concentración de operadores no es suficiente ante las actuales condiciones de crisis económica. El trasvase de clientes a la marca del distribuidor, que ha ganado cuota de mercado en todos los países de Europa, y domina ya muchos productos, también ha provocado el deterioro de la cifra de ventas de algunas compañías. En este sentido, muchos sectores a escala global parecen haber caído bajo una dinámica de concentración transfronteriza, es el caso del segmento de la bollería y de las masas congeladas donde hoy sigue habiendo una ola de compras tanto por parte de socios financieros como de industriales. Ambos tratan de posicionarse fuertemente a escala regional con recientes adquisiciones de Arytza, Maplehurst Bakeries o Grupo Bimbo, tanto en Estados Unidos como en Europa. Adicionalmente, tras la ola de movimientos en el mercado norteamericano que comenzó a mediados de la década del 2000, el sector conservero se encuentra también en una dinámica de concentración. Los grandes operadores han sido absorbidos por conglomerados asiáticos, por ejemplo la tailandesa Thai Union Frozen Products, el tercer productor de conservas de pescado más importante del mundo, quien a mediados de año 2010 acordó la compra del negocio de conservas MW Brands y su legendaria marca John West. Por otro lado, la surcoreana DongWon Fisheries Co adquiría Del Monte Starkist. Más recientemente, le ha tocado el turno a Conservas Garavilla, que daba entrada al fondo español de capital riesgo MCH. El mercado español sigue siendo interesante para muchos socios financieros que buscan oportunidades específicas en las que invertir, por eso es probable que se avecinen muchas más operaciones de venta para los próximos meses en las que tanto los fondos nacionales como extranjeros, y las grandes multinacionales, ya se han postulado como los favoritos.

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13 Secciones Recurrentes: Cátedra Investigación La marca del distribuidor en el Reino Unido: nuevas tendencias emergentes El crecimiento de la marca blanca en el sector de alimentación en el Reino Unido ha sido generalizado, impulsado en mayor medida por las grandes cadenas de supermercados. Pero la marca de distribución, lejos de diferenciarse en el mercado únicamente por su precio, crece en sectores diferentes al de los alimentos y se caracteriza por su sofisticación.

14 14 15 ConsumoValor Dr. Jonathan Reynolds Director Académico, Oxford Institute of Retail Management SaÏd Business School, Universidad de Oxford, Reino Unido En la medida que los minoristas han ido adquiriendo seguridad y experiencia en el sector de la alimentación, se ha ido ampliando la gama de productos de marca blanca. Actualmente, las líneas son más sofisticadas y presentan características específicas: productos orgánicos, dirigidos a segmentos específicos Las empresas han estado ofreciendo marcas blancas desde 1920, pero el crecimiento más rápido de la marca de distribuidor en el Reino Unido se produjo en las décadas de los 80 y los 90. Aunque el grado de penetración varía según el distribuidor y la categoría, se estima que las ventas de alimentos y bebidas de marca blanca representaron un 44% de las ventas de alimentos y bebidas en el Reino Unido en 2010, según la firma Nielsen. Por ejemplo, la marca blanca Finest de Tesco, que engloba productos de calidad y es líder de mercado, se ha convertido en la mayor marca del Reino Unido, valorada en 1,2 millones de GBP. Pero para alcanzar esta posición, Tesco ha tenido que realizar inversiones durante siete años. En la medida que los minoristas del segmento de la alimentación han ido adquiriendo seguridad y experiencia, se ha ido ampliando la gama de productos de marca blanca. Actualmente, las líneas de productos son más sofisticadas y presentan características específicas: productos orgánicos, libres de determinados ingredientes; alimentos semielaborados étnicos y saludables, así como productos dirigidos a segmentos específicos como los niños. Durante los últimos años, Tesco ha desarrollado sus marcas de distribuidor en tres niveles diferentes según su valor: la gama Tesco Finest de productos de calidad, una marca de precio medio, y la marca blanca Tesco más económica. Es particularmente importante mantener una arquitectura de fijación de precios coherente entre estas tres gamas diferenciadas, de modo que el consumidor pueda evaluar adecuadamente las ventajas y desventajas teniendo en cuenta el precio y las características del producto en cuestión.

15 Secciones Recurrentes: Cátedra Investigación Las marcas de distribuidor pueden aumentar considerablemente la capacidad de adaptación de las cadenas de distribución. Así se pudo comprobar durante la recesión global de , que supuso un reto enorme para las cadenas de supermercados en este sentido. En el Reino Unido, estas empresas desarrollaron tres estrategias diferentes para hacer frente a la recesión: Conversión a la marca de distribuidor En septiembre de 2008, se lanzó la campaña Switch & Save ( cámbiate y ahorra ) de Sainsbury s con el fin de persuadir a los consumidores para que cambiaran las principales marcas de los fabricantes por marcas blancas económicas. Según Sainsbury s: Hemos desarrollado con éxito nuestra oferta para compensar el creciente coste de la vida y el presupuesto más ajustado de los consumidores. Versatilidad de la marca de distribuidor La arquitectura de marcas blancas multisegmento, desarrollada por las principales cadenas de distribución, dio como resultado una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación a la hora de satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores durante el periodo La presencia de Tesco con las marcas blancas Económica (Value) y de Calidad (Finest), se amplió con las gamas por segmentos: libre de, orgánico, niños y otras categorías. Basándose en datos reales sobre el comportamiento de compra obtenido a través del programa de fidelidad de clientes Clubcard, Tesco consiguió fortalecer sus marcas de distribuidor a fin de dar cabida a las nuevas preferencias que surgían a medida que se agravaba la recesión y una vez que ésta comenzó a remitir. Innovación de la marca de distribuidor La cadena de supermercados de gama alta Waitrose del Reino Unido, no fue inmune a la ralentización económica de Dada la percepción externa de precios altos, y el menor nivel de compras, la empresa se vio en la necesidad de diseñar una respuesta rápida a la crisis financiera. Y la solución fue la marca de distribuidor. Essentials fue lanzada en marzo de En uno de los mayores lanzamientos de este tipo, la empresa presentó productos de marca blanca económica bajo el titular: La calidad que esperas a precios que no esperas, y facturó 500 millones de GBP en ventas en su primer año. Casi un 75% de los consumidores ha comprado algún producto de esta línea. En lo que respecta al futuro, entre las numerosas tendencias que influyen en el desarrollo de las marcas de distribuidor, hemos identificado tres que merecen nuestra atención. 1. El crecimiento de la marca blanca en segmentos distintos de la alimentación Las marcas blancas en segmentos distintos de la alimentación llevan tanto tiempo en el mercado como las de los supermercados, pero han sido menos estudiadas. Por ejemplo, los grandes almacenes Marks & Spencer trabajan con marcas de distribuidor desde 1930 y, en su punto álgido, éstas llegaron a representar el 100% de sus líneas de productos. Actualmente, podemos encontrar pruebas de una creciente penetración en una serie de sectores. A continuación, presentamos dos ejemplos: Distribuidores generalistas Los negocios generalistas como Argos 1 y los grandes almacenes y establecimientos comerciales como John Lewis y Debenhams, 1 Argos es un distribuidor generalista multicanal con más de 750 puntos de venta por catálogo y una oferta de productos,

16 16 17 ConsumoValor también han explorado el potencial de las marcas blancas no alimentarias. En 1997 se lanzó Designers at Debenhams como una cartera de marcas con prestigio social que actualmente incluye 49 categorías, y que abarca desde accesorios hasta ropa para el hogar. En 2009, Designers facturó 432 millones de GBP, superando a la mayor parte de las demás marcas con presencia en el establecimiento. Servicios Los servicios representan actualmente un 15% de los beneficios del grupo Tesco (500 millones de GBP) y abarcan desde servicios financieros (incluido el banco minorista de la propia empresa, que ofrece productos de seguros, crédito y ahorro, así como cuentas corrientes e hipotecas), a servicios de telefonía móvil. Los clientes pueden elegir entre el servicio de internet de banda ancha Value (económica) y banda ancha Finest (exclusiva) de Tesco. Los clientes con la tarjeta de crédito de la cadena, gastan aproximadamente un 30% más que los que no la poseen. 2. El crecimiento de la marca blanca en nuevos mercados geográficos Las marcas blancas del Reino Unido no conocen fronteras. Para Walmart, la gama George at Asda ha sido una de las experiencias de marca de mayor éxito en el segmento de la no alimentación. Creada por George Davies en 1990 con el objetivo de ofrecer moda de calidad a precios asequibles, en 2009 la gama George supuso unas ventas en el Reino Unido de millones de GBP (20% del mercado textil económico). En 2008, la marca se reorientó al liderazgo en precio para el segmento de edades comprendidas entre 25 y 45 años. Sin embargo, es la colaboración internacional con otros miembros de la familia Walmart la que constituye un ejemplo en este aspecto. Actualmente, la marca George está disponible en siete mercados de Walmart. El 70% de los diseños están disponibles en múltiples países, y cada negocio internacional obtiene el producto de socios locales, aunque basa sus diseños en el portal de colaboración online de George en el Reino Unido. La exportación de marcas blancas a otros distribuidores en todo el mundo ha sido otro de los caminos elegidos para la expansión. Alliance Boots, una empresa de distribución europea con una facturación por ventas de millones de GBP y establecimientos en el Reino Unido, promueve la marca blanca Nº 7 como su insignia en el segmento de cosméticos y cuidado de la piel. Se trata de una marca innovadora que se ha ganado la confianza de los consumidores y que ofrece productos con una buena relación calidad-precio. Su gama Protect & Perfect se vende actualmente a distribuidores en EE.UU., tales como Target, CVS y drugstore.com. De hecho, su imagen es la de una marca de

17 Secciones Recurrentes: Cátedra Investigación La sofisticación que encontramos en las marcas blancas de alimentos también puede apreciarse en otros sectores, debido, en parte, al interés de los supermercados por ampliar sus gamas y al aumento del tamaño y el alcance de los distribuidores no alimentarios fabricante de gama alta, gracias a su nueva promoción affordable quality loved by British women for generations ( la calidad a buen precio, la marca favorita de las británicas durante generaciones ). 3. El crecimiento de las marcas blancas en el comercio electrónico Por último, la venta a través de Internet ofrece a algunos distribuidores la oportunidad de incrementar la penetración de la marca blanca. La cadena de supermercados Waitrose ha alcanzado un acuerdo de marketing y marcas con el distribuidor online Ocado (www.ocado. com), que permite a la firma distribuir sus productos Waitrose de marca blanca a través de Internet. Asimismo, las posibilidades que ofrece Internet permiten que supermercados online como Tesco y Sainsbury promuevan sus productos de marca blanca de manera diferenciada en las búsquedas de clientes y mediante estrategias de sustitución. Las características del desarrollo de las marcas blancas en el Reino Unido son interesantes y peculiares. Su crecimiento se ha beneficiado de las circunstancias del entorno comercial, económico y cultural que no siempre están presentes en otros mercados, como por ejemplo: altos niveles de concentración de distribuidores, inexistencia de establecimientos de descuento con una cuota de mercado elevada en el sector de alimentación, y el significativo grado de confianza del consumidor en las marcas blancas más consolidadas. La sofisticación que encontramos actualmente en las marcas blancas de alimentos también puede apreciarse en sectores distintos de la alimentación, debido, en parte, al interés de los supermercados por ampliar sus gamas, pero también a un aumento del tamaño y el alcance de los propios distribuidores no alimentarios.

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19 Secciones Recurrentes: Punto de Vista del Consumidor Las Redes Sociales: una oportunidad de contactar con el cliente Los Social Media son herramientas relativamente poco costosas que permiten a cualquier persona publicar y tener acceso a diferentes contenidos. Su flexibilidad facilita a las empresas poder llegar tanto a grandes públicos como a pequeños nichos, ofreciendo información casi de forma instantánea. Ésta es la principal razón por la que esta nueva forma de comunicación no ha pasado desapercibida para el mundo empresarial.

20 20 21 ConsumoValor De izq. a drch. Mª Olga Bocigas Solar, directora del Departamento de Marketing (ICADE) y Mª del Pilar Melara San Román, directora del Máster Universitario en Administración de Empresas (ICADE) En el último año, se ha producido un notable incremento de la utilización de las redes sociales por parte de las empresas del Ibex 35: el 94% cuenta hoy en día con una cuenta activa en Twitter Con la denominación de Medios Sociales (Social Media), se hace referencia a aquellos medios de comunicación cuya principal característica es que el contenido es creado por los propios usuarios apoyándose en el uso de las nuevas tecnologías. Una definición escueta nos habla de las redes sociales como estructuras compuestas por grupos de personas que están conectadas entre sí por diferentes tipos de relaciones, pero las redes sociales en Internet también ofrecen la posibilidad de interactuar con personas desconocidas para el usuario. Además, al ser un sistema abierto, que se construye con lo que cada suscriptor aporta, la red se transforma si uno de sus miembros deja de ser parte de ella. Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin y Tuenti, son, en este orden, las redes sociales preferidas por los internautas españoles. Las empresas y las redes sociales Según un estudio de MePublic realizado a una muestra de jóvenes, el 43% de los usuarios de las redes sociales hacen referencia a sus marcas favoritas y actúan como prescriptores de productos. Es necesario tener en cuenta que en estos casos el emisor es percibido por los participantes como alguien ajeno a las empresas, por lo que su capacidad de influencia es mucho mayor. La posibilidad de conocer la opinión de los clientes, actuales o potenciales, de manera inmediata o de establecer un contacto directo con cada uno de ellos, abre nuevas vías de comercialización que las empresas están todavía explorando.

21 Secciones Recurrentes: Punto de Vista del Consumidor En nuestra opinión, se podría afirmar que las empresas podrían comportarse de dos formas. En primer lugar, podrían actuar de forma reactiva estableciendo sistemas de vigilancia que les permitieran conocer qué se dice de ellas en las redes sociales. El objetivo es neutralizar las informaciones negativas que puedan resultar perjudiciales para su reputación o la de sus marcas. En segundo lugar, también deberían acometer actuaciones proactivas que les permitieran dar un paso más, es decir, podrían establecer un contacto con sus consumidores para poderles informar de primera mano de sus acciones e invitarles a que les hicieran llegar sugerencias. Sin embargo, el uso que las empresas hacen de estos nuevos medios de comunicación se puede calificar de escaso. En cierta medida, existe un cierto recelo sobre los beneficios que una empresa pueda obtener como resultado de una inversión en estos soportes. Es cierto que se han creado nuevas posiciones como Community Manager y Social Media Manager, pero en muchos casos las funciones no están bien definidas. La mayoría de las empresas que han decidido utilizar las redes sociales como parte de su estrategia de comunicación, han comenzado por desarrollar sus actividades en aquella que tiene mayor número de usuarios: Facebook. Dentro de esta red social, se han creado páginas a las que una persona se suma de manera voluntaria, evitando así que las compañías invadan la privacidad de los individuos. De forma proactiva, estos buscan dichas páginas y las convierten en sus favoritas. Por lo tanto, la información que los usuarios reciben ha sido previamente solicitada por ellos, de manera que son más receptivos a cualquier mensaje que se les haga llegar. Empresas como Starbucks, H&M o Mango, han optado por esta acción creando páginas a nivel global. Aunque los datos varían prácticamente por minuto, la página de Starbucks le gusta a casi diecisiete millones de personas, la de H&M a casi a cinco millones, y Mango ha sido seleccionada por más de un millón de seguidores. De esta forma, los usuarios reciben en su muro informaciones sobre nuevas colecciones, actividades organizadas por las marcas o nuevos productos. Estas acciones se llevan a cabo en inglés y desde una perspectiva general, aunque en algunos casos los contenidos hacen referencia a un determinado país. Otras compañías como Procter & Gamble han optado por la creación de una página corporativa donde la información suministrada hace referencia a la empresa y no a sus productos. Ésta última cuenta con algo más de veinte mil asociados. En el caso de Coca-Cola, no solamente se utiliza la red social Facebook, sino que Tuenti es otra de las plataformas escogidas por la compañía para expandir su estrategia de comunicación en España. En esta red social, el perfil de usuario es más joven, mientras que en Facebook se ha optado por crear una página por producto. Coca-Cola tradicional es la que cuenta con un mayor número de seguidores: más de dieciséis millones de personas.

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