Política de Comunicación de CRM Febrero 08

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1 Política de Comunicación de CRM Febrero 08 I. Introducción La presente Política de Comunicación contiene los principios y normas establecidas para orientar el comportamiento de los sistemas de comunicación de la Cuenta Reto del Milenio (CRM) en Nicaragua así como la Estrategia de Comunicación --métodos y herramientas de trabajo-- que se utilizan para lograr los objetivos de comunicación que se ha planteado. La Cuenta Reto del Milenio es un programa de cinco años, que se ejecuta gracias a una donación de 175 millones de dólares de la Corporación Reto del Milenio (MCC por sus siglas en inglés) del Gobierno de los Estados Unidos. Dichos fondos están orientados a apoyar programas de desarrollo económico, desarrollo humano, fortalecimiento de la democracia y fomentar la libre empresa en algunos de los países más pobres del mundo. Este Programa es ejecutado por la Fundación Reto del Milenio (MCA Nicaragua) la cual está presidida por un Consejo de Directores, conformado por alcaldes de los departamentos de León y Chinandega, cuatro representantes de la Sociedad Civil y siete representantes del Gobierno de la República de Nicaragua. II. Antecedentes Desde Junio del 2006 se ejecuta en el Occidente del país el Programa Cuenta Reto del Milenio (CRM) Nicaragua con el objetivo de aumentar los ingresos y reducir la pobreza en los departamentos de León y Chinandega por medio del crecimiento económico. La misión del Programa en Nicaragua es apoyar activamente a la población de la región a eliminar sus principales restricciones en vías de comunicación, fortalecer los derechos de propiedad y apoyar a los pequeños y medianos productores para que prosperen sus fincas y negocios, produzcan y exporten de forma competitiva con un enfoque de participación de toda la población, incluyendo a las mujeres y buen manejo ambiental. Este Programa trabaja en tres componentes: Mejoramiento de Infraestructura Vial, Fortalecimiento de los Derechos de Propiedad y Desarrollo de Negocios Rurales. Política de Comunicación CRM Página 1

2 Desde sus inicios hace más de un año, el Programa constituyó la Comunicación como uno de sus componentes fundamentales para conseguir los propósitos por los cuales se estableció en Nicaragua. III. Principios Transparencia. Las acciones de comunicación de la Cuenta Reto del Milenio en Nicaragua están encaminadas a que la población en general, y los grupos meta en particular, conozca los objetivos, acciones, recursos y resultados de los distintos componentes y proyectos del Programa. Eficiencia. Trasmitir el sentido de eficiencia que inspira cada una de las acciones de la Cuenta Reto del Milenio. Toda la Organización trabaja en función de la calidad de los servicios que ofrece. Vocación de servicio. El sistema de comunicación debe poner énfasis en que todos los funcionarios, proyectos y componentes están al servicio de la población meta. Enfoque de género. Las acciones de comunicación estarán centradas en mostrar que el Programa propicia la participación de la mujer en todos sus proyectos, reconociendo su aporte al desarrollo socioeconómico de su entorno y estimulando la participación igualitaria en todas las acciones. Así mismo desarrolla campañas de sensibilización sobre este tema. Enfoque de socios y trabajo coordinado. La Cuenta Reto del Milenio propiciará la participación de todos los actores de los territorios donde se desarrollan los proyectos, estableciendo coordinaciones armoniosas entre el Programa, las autoridades nacionales, regionales y locales, asociaciones, organismos, instituciones de gobierno y beneficiarios. Las acciones de comunicación deben reflejar y propiciar esas coordinaciones en los productos comunicacionales que se generan. Respeto al Medio Ambiente y Recursos Naturales: El manejo y conservación de los recursos naturales es el pilar fundamental para lograr un desarrollo rural productivo, competitivo y que sea ambientalmente sostenible. La Estrategia de Comunicación y sus enfoques, debe servir como sostén del Programa y facilitadora de procesos participativos, sin exclusión de ninguna índole. Contribuirá en el acceso de información tecnológica y socioeconómica, la gestión de mercados de productos y servicios, orientar para encontrar oportunidades de negocios rurales, y lograr compromisos ambientales entre estos y toda la población. Política de Comunicación CRM Página 2

3 IV. Estrategia En este contexto, los retos del Componente Comunicación son en primer lugar diseñar una estrategia de Comunicación que acompañe el desarrollo exitoso del Programa en la Región posesionándolo con una imagen positiva en la opinión pública en general, y que trabaje para lograr que los gobiernos locales, productores y agro empresarios del Occidente se apropien del Programa como verdaderos socios. El público meta de esta estrategia es el siguiente: a. Decisores nacionales b. Autoridades departamentales y municipales c. Consejos departamentales (León y Chinandega) d. Sector privado y público agropecuario e. ONGs agropecuarias, gremios y asociaciones. f. Donante Se selecciono dos de las principales funciones de la Comunicación para definir los objetivos que inspiran la Estrategia de Comunicación: la función informativa y la función educativa. En la área Informativa el objetivo propuesto es: Mantener informado al público meta sobre la misión, visión, proyectos, resultados y la forma de acceder al programa. La información y el acceso a ella pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de cualquier actividad. Una información de calidad y disponible en el momento oportuno es clave para lograr varios propósitos, por ejemplo: mantener a toda la población o segmentos de ella enterada del quehacer del programa de la CRM-N; cambiar actitudes ante situaciones problemáticas a corregir y que requieren de compromisos individuales; dar a conocer oportunidades de negocios, de tecnologías, de mercados y de inversiones, etc. En el campo Educativo el objetivo propuesto es: Contribuir al cambio de actitudes y comportamientos alrededor de la adopción de tecnologías altamente productivas pero ambientalmente sostenibles, así como fortalecer las habilidades gerenciales de los productores y agro empresarios de la Región, para que sean más competitivos. Política de Comunicación CRM Página 3

4 Para conseguir los objetivos, se propone ejecutar una estrategia comunicativa que se sostiene sobre tres ejes fundamentales: 1. Comunicación directa. Son los contactos personales que establecen los funcionarios y técnicos del Programa con el público meta, con el público general y con las autoridades nacionales, regionales y municipales con quienes nos involucramos en el desarrollo de nuestras funciones. Se establecerá una red de comunicación e información permanente en el territorio con las Comunicadoras Rurales y técnicas a fin de explicar los actores que intervienen en el Programa, los objetivos, resultados y la forma de acceder al mismo. Las comunicadoras rurales serán el puente, que permitirá el establecimiento de la relación directa del Proyecto con sus clientes, pequeños y medianos empresarios rurales y con sus aliados (alcaldías, agencias gubernamentales, programas y proyectos relacionados, etc.). Actuarán como armadores de ideas y proyectos productivos, facilitando información y procesos a los clientes (grupos organizados) para la preparación de perfiles de proyectos de negocios, en coordinación con los facilitadores de negocios y los operadores de conglomerados de la CRM-N/PNR. Contribuirán con las alcaldías en el fortalecimiento de las organizaciones comunitarias beneficiarias de caminos rurales, para la conformación de los Comités Locales de Mantenimiento de Caminos, ya sean estos financiados por el IDR, el FOMAV o con apoyo directo de la CRM-N. Además, serán facilitadores para que los propietarios de tierras con una situación de inseguridad y/o conflicto en la propiedad, tengan acceso a los servicios y beneficios del CRM- a través de PRODEP. 2. Comunicación institucional. Es la comunicación que se generará a través de los medios propios de la Institución o de los espacios que creamos para que los contenidos del Programa se difundan entre los beneficiarios y público en general. Esta comunicación se ha expresado hasta ahora a través de los siguientes medios: Boletín electrónico Informativo: Tiene una periodicidad semanal y ha sido uno de los principales medios de divulgación de las acciones del programa, tanto a nivel nacional como internacional. Aumentó su circulación de 200 receptores con que inició hace un año a más de 5,000 mil a febrero del Por su naturaleza, circula por correo electrónico, sus lectores son personas con capacidad de decisión y multiplicadores de información, tales como diputados, directores y funcionarios de entes de gobierno, personal de universidades, productores, miembros de gremios, y trabajadores de medios de comunicación. Con frecuencia sirve de fuente para informaciones que divulgan los medios de comunicación masiva de Nicaragua. Política de Comunicación CRM Página 4

5 Boletín electrónico de precios. Con información sobre los precios en los mercados de la zona de influencia del proyectos, cotizaciones y tendencias de los mercados internacionales y las oportunidades para determinados productos. Boletín Impreso institucional. Tiene un tiraje de mil 500 ejemplares y aborda reportajes a profundidad sobre las acciones del Programa, historias de éxitos, perfiles etc. Página Web: Contiene la descripción de todo el Programa; información sobre las avances; cómo tener acceso a los servicios y recursos del Programa; licitaciones y/o concursos; oportunidades de empleo; informes de consultorías; informes periódicos; etc. Esta página es de diseño dinámico y permite la interacción entre la CRM-N y las personas que accesan al sitio y están interesados en los diferentes aspectos. Elaboración de productos comunicacionales, a través de los cuales fijaremos nuestra imagen institucional y la imagen marca tomando en cuenta las directrices emitidas por la Junta Directiva de la Fundación. Para cumplir los propósitos educativos se desarrollan las siguientes acciones: Producción del Programa Educativo Radial Semanal: Orientado a la población de Occidente que no tiene acceso a internet y a medios impresos. El programa esta estructurado en varias secciones, que incluyen: noticias y novedades; mensajes educativos; reportajes rurales; testimonios de productores y/o empresarios exitosos; avisos; oportunidades de negocios; etc. A través de este se facilita información socioeconómica y conocimientos tecnológicos, para crear más capacidad productiva y sostenible, así como información sobre mercados de insumos y productos para capitalizar oportunidades que hagan los negocios más competitivos y rentables. Campaña de uso y manejo de Plaguicidas. Campaña de sensibilización en el tema de género. Elaboración de materiales educativos. Formación de facilitadores en seminarios, talleres, capacitaciones y reuniones informativas en el territorio. Capacitar a los beneficiarios para que ellos sean multiplicadores de la información. 3. Comunicación masiva con enfoque positivo. Son los mensajes de y sobre la CRM que circulan a través de los medios de comunicación y que resultan importantes para el posicionamiento del Programa y la difusión de sus contenidos en función de los objetivos que inspiran su estrategia comunicativa: información y educación. Política de Comunicación CRM Página 5

6 Dado que cada medio define su propia agenda informativa, es clave establecer una estrecha relación con directores, editores y periodistas, conocer la naturaleza de cada uno de los medios, y de esta manera estimular la capacitación de periodistas especializados, para la cobertura y difusión de los contenidos del Programa desde una perspectiva positiva y educadora. Algunas de las acciones a desarrollar en este campo son: Establecer una relación armoniosa y beneficiosa de fuente - medio de comunicación. Proporcionar insumos, notas de prensa, resultados de investigaciones, etc., para mantener el interés de los periodistas y el medio sobre esta institución. Desarrollar actividades de acercamiento y capacitación con editores y periodistas especializados en el tema con autoridades de la institución y directores de proyectos. Desarrollar capacitaciones a los comunicadores sobre temas de mutuo interés: económico, género, medio ambiente, ley forestal, de agua, áreas protegidas; desarrollo rural sostenible, entre otros. Motivarlos para que incluyan en su agenda informativa trabajos especiales o de fondo sobre los temas agropecuarios. Coordinar y promover la comparecencia de las autoridades, beneficiarios y actores en los principales espacios de entrevistas de los medios televisivos y radiales. Realización de conferencias de prensa, donde se ofrezca información de mutuo interés para medios y Programa, y se le den a los periodistas todas las facilidades para su trabajo. La complementariedad en el uso de los diferentes medios y métodos de comunicación para llevar mensajes de interés para los diferentes grupos metas, es una de las claves para el éxito de la Estrategia de Comunicación de la CRM.N. Política de Comunicación CRM Página 6

7 V. Imagen Institucional Una parte esencial de la Estrategia de Comunicación es el posicionamiento de la imagen corporativa de la CRM: qué es el Programa?, qué hace?, cómo lo hace?, hacia dónde quiere llegar? y cómo se comporta interna y externamente?, La imagen institucional ( qué es?) Esta es la esencia de la organización, nuestra misión, visión. Cómo queremos que nos identifique el público meta. Queremos que el Programa no sólo sea eficiente y transparente en el manejo de recursos y proyectos, sino que también sea percibido así por el público meta y el público en general. Los mensajes deben fijar y reforzar elementos claves como: El programa es el resultado de diferentes actores: Gobierno de la República, municipalidades, sociedad civil y el donante. El apoyo a los pequeños y medianos productores. Visibilizar el aporte de los productores en cada proyecto. El mejoramiento del nivel de vida entre los beneficiarios de los proyectos de la CRM. El enfoque humano del Programa. La coordinación del Programa con las autoridades locales y nacionales. La imagen marca: Establecer en la mente del público los símbolos que representarán a los actores que intervienen en el Programa, utilizando el conjunto de signos visuales y verbales que identificarán al Programa (logos: donante, gobierno, y CRM; slogan, música, etc.). La imagen producto: Fijar en la imagen pública que todos los servicios y aportes de CRM- (su labor, lo que HACE) es de alta calidad. La consistencia y coherencia entre estos tres elementos de imagen, evitará que haya una percepción equivocada o negativa que comprometa la reputación del Programa. El involucramiento de todos los empleados de la CRM-N y de las organizaciones asociadas ayuda en la construcción de una buena imagen corporativa del Programa, y esta deberá ser una tarea permanente. El comportamiento y los actos de cada uno de los empleados, asociados o clientes, podría tener un efecto global en la imagen de la CRM-N, imagen que podría ser positiva o negativa. La satisfacción cabal de las demandas de servicios de los clientes contribuirá en la buena imagen del Programa. Política de Comunicación CRM Página 7

8 VI. Normas comunicacionales Para lograr los propósitos planteados en esta Política de Comunicación es preciso establecer normas que rijan el flujo de comunicación a todos los niveles, y así evitar mensajes contradictorios que menoscaben el desarrollo del Programa. Los anuncios oficiales del Programa Cuenta Reto del Milenio los realizará el Presidente de la Junta Directiva o la persona que él delegue. En todos los eventos de carácter públicos siempre se debe dar crédito a todos los actores que participan en el Programa (gobierno central y local, donante, CRM y sociedad civil). En las inauguraciones o eventos públicos de relevancia el Presidente de la Junta Directiva o la persona que él delegue estarán a cargo del mensaje o las declaraciones oficiales. Todos los materiales de comunicación generados por la CRM, sus proyectos y conglomerados deben dar crédito a todos los actores que participan en el Programa. Se debe colocar el logo de todos los actores en los materiales de promoción del Programa, sus proyectos y conglomerados (Vallas, banners, gorras, camisetas, etc.). Los logos irán en la parte superior de los materiales impresos y presentaciones e irán en el siguiente orden: logo Gobierno de la República, logo de la institución de gobierno, alcaldía y organización civil (involucrada) y luego el logo de la Cuenta y del donante. Debajo de los logos usar el eslogan Juntos contribuyendo a reducir la pobreza. Los técnicos podrán brindar informaciones sólo de carácter técnico sobre el avance de una acción. Resultados esperados Los relacionados con el enfoque informativo de la Estrategia de Comunicación Los decisores nacionales, autoridades departamentales y municipales, la MCC y otros organismos de cooperación internacional, los medios de comunicación, la opinión pública en general, están bien informados y conocen la visión, misión de la CRM-N, y todos los actores que intervienen en la ejecución del mismo. Los habitantes del Occidente de Nicaragua son conocedores y tienen acceso a las oportunidades que ofrece la CRM-N para superar la pobreza. Política de Comunicación CRM Página 8

9 Están disponibles mecanismos y fuentes de información actualizada y sistematizada, orientando sobre precios, mercados de insumos, productos y servicios, y oportunidades de inversión. Hay acceso a un sistema permanente de alerta con información sobre los avances tecnológicos, orientando para el desarrollo de mejores negocios (agrícolas, pecuarios, forestales, agroindustriales, etc.). Los productores, agro empresarios y la población en general, con una actitud más responsable y adoptando prácticas de producción y manejo ambiental más amigables con el medio natural. En la Región, especialmente en el sector rural, hay más participación y acceso de mujeres a las oportunidades de hacer negocios productivos. La CRM-N desde su inicio sosteniendo una imagen positiva ante la opinión pública en general, de los gobiernos locales, de los productores y agro empresarios del Occidente, quienes se han apropiado del concepto y modelo de desarrollo que impulsa la CRM-N y sus socios. Los propietarios de tierras del departamento de León, están informados y orientados para tener acceso a los servicios de apoyo que brinda el Gobierno a través del PRODEP con fondos de la Cuenta Reto del Milenio. Los comunitarios y los gobiernos locales están comprometidos con el mantenimiento de los caminos rurales construidos con fondos de la CRM-N y sobre la importancia para su desarrollo económico. Febrero 2008 Judith Vanegas Ferrey Directora de Comunicación Cuenta Reto del Milenio (CRM) Política de Comunicación CRM Página 9

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