Native Advertising: Contenido Patrocinado en el Contexto Digital

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1 Native Advertising: Contenido Patrocinado en el Contexto Digital Michael Panzera, Esq. Federal Trade Commission Office of International Affairs Bogotá, Colombia Agosto 2014

2 Agenda I. Antecedentes II. Contenido Patrocinado en el ámbito de Publicaciones Digitales IV. La Perspectiva de los Consumidores V. Recomendaciones y las Mejores Prácticas

3 La génesis del problema

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5 Areas de Enfoque: La Forma F Este mapa de calor muestra las áreas de enfoque del ojo Mayor = rojo Menor = azul Nada = gris Se forma un patrón F basado en el escaneo de navegación, elementos de lista y los menús.

6 La ceguera ante los Banners

7 La Muralla La publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante

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10 CASOS MASQUER-ADS FORMATO ENGAÑOSO

11 Promoción por correo directo

12 Abridores de Puertas Encyclopedia Britannica, 87 F.T.C. 421 (1976), aff d, 605 F.2d 964 (7th Cir. 1979)

13 OPINION CONSULTIVA SOBRE LOS ANUNCIOS EN FORMATO DE NOTICIAS 73 F.T.C (1968)

14 Ejemplos más recientes los hemos visto con Canon, con bloggers hablando de una de sus nuevas cámaras como si se les hubiera ocurrido hacer ese contenido a ellos y con el añadido de que había bloggers de moda escribiendo sobre ello, o con Mahou, con bloggers que se han hecho eco de la última campaña de la marca de cervezas, con la particularidad de que otros compañeros de sector sí pusieron que el post era patrocinado, DIRECTRICES SOBRE LOS ENDOSOS 16 C.F.R. 255 dejándoles aún más en evidencia.

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17 CARTAS A LOS MOTORES DE BUSQUEDA

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19 NATIVE ADVERTISING AMBITO DEFINICIONES TIPOLOGIA

20 Ambito: Amplia Utilización

21 Ambito: Dispositivos Móbiles

22 Definición de Native Advertising Contenido publicitario pagado que está redactado, diseñado y/o presentado en formato de artículo de interés Cuando una marca provee contenido de interés para los usuarios de un medio o plataforma informativa, de manera que este contenido sea consistente con los contenidos y experiencia de usuario de dicho medio o plataforma. Imita la forma y el estilo del contenido editorial Se integra en el flujo natural del contenido editorial

23 Definición de Native Advertising Qué diferencia hay entre el contenido pagado o publirreportaje y el Native Advertising? El contenido pagado, patrocinado o publirreportaje está diseñado para simplemente transmitir información sobre una marca, empresa o negocio a los lectores de la publicación en donde se compró el espacio; mientras que el contenido nativo aspira más a volverse viral y ser compartido activamente por la base de lectores de la publicación en donde apareció.

24 Tipología: Prof. Colin Campbell Dos facetas: Quién creó el contenido? Había un pago por su creación o colocación (o los dos)? CREADOR DEL CONTENIDO: MARCA MARCA & EDITORIAL EDITORIAL USUARIO NO PAGADO Videos virales; Native Advertising Publicidad Contenido Editorial Recomendaciones personales; Publicidad generada por usuarios PAGADO Publirreportaje; Anuncios de Texto Contenido corporativo (Branded Content) Contenido Patrocinado (Sponsored Content) Recomendaciones patrocinadas; Certámenes internacionales de publicidad

25 Tipología 1. Anuncio integrado en el contenido editorial. 2. Anuncios en las búsquedas 3. Widgets de recomendación 4. Listas promocionadas 5. Anuncios estándar, integrado con elementos nativos 6. Publicidad nativa a medida

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27 EJEMPLO No. 1: LISTICLE PATROCINADO 27

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31 Click-throughs & Social Shares 1) Article Preview = Presented by Sony 2) Article Page = Presented by Sony + explanation within article text 3) Social share = Automatically identifies HuffPost Partner as author 31

32 Click-throughs & Social Shares Los editoriales a veces no pueden controlar la manera en que terceros comparten el contenido patrocinado. Es decir, pueden rellenar el mensaje de antemano con las divulgaciones necesarias pero en algunos casos el lector puede borrar o cambiar este mensaje

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37 EJEMPLO No. 2: BRAND BLOG 2) Article Page = Presented by Loreal 1) Article Preview = Presented by Loreal. Original author directly attributed 37

38 Ventajas Según las marcas: Mensajes más relevantes a los consumidores Aumento de consumer engagement Generación de una expectación en torno al producto o servicio Según los marketers: Oportunidad de aprovechar la reputación de los editoriales Proporciona al producto un valor añadido Entrega de información importante

39 Desventajas Explota la confianza del público Fomenta la confusión, dando la impresión que la información proviene de una fuente imparcial Influye a las decisiones de la compra de una manera engañosa Socava la transmisión de la información no sesgada Merma la confianza en los medios de comunicación

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43 La Percepción de los Consumidores Muchos consumidores ni siquiera perciben las etiquetas como contenido patrocinado, etc. Más de 50 % = no sabe el significado 35% = no reconocen un anuncio aún si sea identificado claramente como tal 30% = no tiene importancia 40% = quieren una diferenciación más clara 30% = más propensos a hacer clic sabiendo que es un anuncio

44 Las Mejores Prácticas

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46 Las Mejores Prácticas: FTC Los principios fundamentales se aplican de la misma manera en este contexto: Perspectiva del consumidor razonable Expectativa que contenido editorial es imparcial, no pagado La obligación de divulgar una conexión material

47 El uso de Patrocinado por No indica claramente que el contenido fue creado por el patrocinador Contenido Generado por el Patrocinador queda más claro

48 Códigos de Conducta: ASME DIRECTRICES SOBRE CONTENIDO DIGITAL D1. Separación clara entre Anuncios y el Contenido Editorial D2. Etiqueta que indica contenido patrocinado D3. Diferenciación entre Microsites y Sitios Editoriales D4. Posibilidad de cerrar publicidad que interrumpe D5. Identificación de enlaces pagados D6. Divulgación de Colaboraciones E-Commerce D7. Diferenciación particular en Tabletas

49 Códigos de Conducta: IAB No importa la forma de Native Advertising, la divulgación de la conexión material debe ser clara y destacada para que el consumidor pueda distinguir entre contenido editorial y la publicidad. La divulgación debe: Usar lenguaje que imparte información comprensible sobre la conexión entre el contenido y la publicidad Ser visible y prominente de modo que el consumidor pueda enterarse en el contexto de la página o el dispositivo

50 CASO TABOOLA (NAD)

51 Casos para el debate

52 Una recopilación alrededor de la web

53 Páginas recomendadas

54 Mensajes sugeridos

55 Contenido relacionado

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