ES SU EMPRESA DIGITAL?

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1 ES SU EMPRESA DIGITAL? Claves para desarrollar una estrategia de Marketing digital adaptada al nuevo consumidor

2 INTRODUCCIÓN > Los efectos que la revolución tecnológica está teniendo sobre las empresas son un hecho más que evidente. La tecnología ha cambiado, las empresas han cambiado pero también los clientes, sus hábitos y sus necesidades, así como la forma de comunicarse e interaccionar con ellos. Si las empresas no se adaptan a este nuevo escenario, les resultará difícil afrontar los retos empresariales presentes y futuros porque tanto el cambio tecnológico como el social, seguirán avanzando y con ello, la distancia entre marca-consumidor será mayor. En toda esta transformación, el marketing digital, se han convertido en una de las principales armas que las empresas utilizan para llegar a sus audiencias objetivo, comunicarse e interaccionar con ellas. El valor estratégico que este tenga en el interior de una compañía va a determinar el grado de madurez digital de la misma. Sitecore, compañía líder en soluciones de gestión de experiencia de cliente (CXM), establece diferentes niveles de madurez en función de la estrategia y práctica digital de la organización. Un grado de madurez digital que está directamente relacionado con la experiencia de cliente. Strategic Value Initiate Radiate Align Optimize Nurture Engage Lifetime customers Attract Convert Advocate Maturity

3 INTRODUCCIÓN > Al tiempo que las empresas van escalando posiciones en este modelo, van a tener más capacidad de comprender a sus clientes e interactuar con ellos. De acuerdo a una encuesta realizada por Prodware a los asistentes de OMExpo (salón anual de marketing online y publicidad digital), más de la mitad de estas compañías se encuentran entre los niveles 1 y 2, lo que significa que su estrategia de marketing digital solamente está enfocada a la creación de una presencia online a través de la web, sitios móviles y redes sociales; y la creación de contenido que luego distribuye a través de estos canales. Sin embargo, no ha conseguido alinear las métricas y la definición de sus KPIs con los objetivos estratégicos, algo característico del nivel 3 (Align). 3% IMPLICACIÓN DE LA DIRECCIÓN EN LA ESTRATEGÍA DE DIGITAL 26% 38% Muy implicado Implicación media Baja implicación No está implicado 33%

4 INTRODUCCIÓN > Los siguientes retos a los que tendrá que hacer frente el grueso de las empresas españolas, conforme a los resultados derivados de esta encuesta para escalar al siguiente paso, serán: > Asentar la estrategia móvil de sus activos digitales. > Focalizarse en la medición: >> Determinar qué mix de canales conseguirá una mejor optimización de los recursos y de resultados. >> Obtener informes de las conversiones y oportunidades de venta generadas, normalmente desde la inteligencia de negocio de la compañía. > Avanzar en el camino de la personalización, cada visitante es único y diferente y debe ser tratado como tal: >> Orientar el contenido de los canales digitales hacia los intereses y preferencias de los usuarios, para mostrarles de forma dinámica lo que más les puede interesar. Otro de los factores principales que influye en el grado de madurez, y que no puede caer en el olvido, es la apuesta de la dirección por el desarrollo de negocio en los canales digitales. De acuerdo a esta encuesta, el 38% afirma que de la dirección está muy implicada y un 33%, que en sus compañías existe una implicación media de la cúpula directiva.

5 PERSONALIZACIÓN Sin embargo, una de las prioridades de negocio para los CEOs este 2015 y 2016 sigue siendo el crecimiento y, para conseguirlo, el cambio tecnológico es una de las principales herramientas de acuerdo a la encuesta realizada por Gartner. Además, en relación a las principales inversiones en tecnología en los próximos cinco años, el marketing digital se sitúa en las primeras posiciones, para un 32% de los CEOs A continuación, vamos a desgranar los elementos citados.. CLAVES PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL ADAPTADA AL NUEVO CONSUMIDOR PERSONALIZACIÓN Es un concepto clave entendido como la personalización del contenido y de la experiencia de cliente. Es decir, comprender las preferencias de los usuarios a través del histórico de compras o navegación, y ofrecerle contenido a partir de esta información además de recomendaciones de productos que puedan ser de su interés. > Sin embargo, solamente un 10% de las empresas encuestadas reconoce ofrecer una experiencia digital personalizada frente al 90% que no lo hace. El principal argumento es que no utilizan técnicas de análisis de comportamiento para adaptar la navegación y contenidos, con lo que no obtienen insights de lo que el usuario quiere ni busca.

6 PERSONALIZACIÓN La importancia de la personalización es que va a influir directamente en el carrito de la compra tanto en volumen como en frecuencia. De esta manera, aquellos sitios que ofrezcan experiencias de compra personalizadas tienen más probabilidades de ser elegidos por los usuarios para efectuar sus compras. Concretamente, el 62% de los usuarios españoles se decanta por este tipo de sitios de e-commerce de acuerdo al estudio Connected Commerce de DigitasLBi. El poder de influencia de estos sites personalizados se basa en que por un lado, impulsa a comprar más a menudo (51%) y por otro, en mayor cantidad (para un 46%). Sin embargo, la personalización no debe de limitarse a los canales online, sino que también ofrecer experiencias personalizadas en establecimientos físicos, es el camino que los retailers han iniciado para atraer a un mayor número de clientes. En este camino las nuevas tecnologías como beacons o apps, se presentan como soluciones de personalización para canales offline. Estos datos dejan entrever que aunque las empresas estén dando mayor importancia a la personalización como factor estratégico, > aún es un reto para muchas compañías y supone un factor diferencial y característico del grado madurez digital de una empresa. WEB PERSONALIZADA POR VISITANTE 90% 10% No Sí

7 MOVILIDAD > MOVILIDAD Según estudios recientes, el comprador utiliza de media hasta cinco interacciones desde distintos dispositivos durante el proceso de compra. En 2020 las previsiones son que habrá millones de dispositivos conectados a Internet. Estas cifras junto con el cambio de algoritmo de Google que otorga mayor relevancia a las webs adaptadas a dispositivos móviles, son señal de que estamos ante un nuevo entorno donde la conexión permanente es una realidad. Esto hace necesario establecer no sólo unas estrategias de movilidad, sino también conocer el uso que los consumidores hacen de los distintos dispositivos en procesos de compra para afrontar el impacto a nivel empresarial. A pesar de la necesidad de adaptarse a entornos multidispositivo, todavía hay empresas reacias al cambio y así casi la mitad de estas (46%) reconoce no haber dado ese paso.

8 MOVILIDAD Es una realidad que los usuarios utilizan cada vez más los dispositivos móviles, así lo pone de manifiesto el informe sobre comercio móvil de PayPal, que expone los usos que los consumidores dan a sus dispositivos: el 37% los utiliza para buscar información sobre los productos, el 30% para localizar o encontrar información sobre las tiendas y el 25% para leer opiniones de clientes y usuarios. > Además, a la hora de realizar sus compras, un 34% de los consumidores se decantan por el teléfono móvil y el 24% por la tablet. Si las empresas no están en el canal donde se encuentran sus clientes y clientes potenciales, la pregunta es cómo van a lograr establecer una relación con estos y satisfacer por ende sus necesidades? ACTIVOS DIGITALES OPTIMIZADOS AL MÓVIL? 20% 7% 39% 34% No Sí, nuestra web está optimizada para ser visualizada en dispositivos móviles Sí, disponemos de web adaptada a dispositivos móviles y de Mobile Apps Sí, tenemos aplicación (es) móvil (es)

9 MEDICIÓN MEDICIÓN Detrás de toda estrategia de marketing digital hay unos objetivos previamente definidos y unas métricas y KPIS que validarán si las acciones digitales han cumplido los objetivos propuestos. Algunos indicadores que permiten a las empresas medir la efectividad de sus acciones de marketing digital pueden ser: valor medio de la conversión, análisis de tráfico y navegación por canales, modelos de atribución, etc. En relación a este punto, surge la pregunta cómo mide los resultados de acciones digitales? Las visitas y el ratio de conversión son las métricas que predominan entre las compañías encuestadas. Visitas + conversiones Visitas más indicadores Visitas 11% No lo medimos de forma específica 28% 39% 22%

10 MEDICIÓN > Contar con herramientas de análisis que permitan conocer el recorrido del cliente desde su primera interacción hasta la conversión, permitirá mejorar el conocimiento que se tiene de los usuarios y los canales que utiliza. Y mejorará el rendimiento de las acciones orientadas a la captación y fidelización de clientes a través de canales digitales. Por otro lado, el Big Data se está posicionando como una nueva fuente de conocimiento gracias a la cual, los profesionales del mundo de marketing, pueden extraer información de valor para optimizar sus estrategias y acciones en los canales digitales basándose en criterios de comportamiento y análisis de la actividad de los usuarios en la Red. Contar con soluciones de i nteligencia de negocio para analizar toda esa cantidad masiva de datos, va a permitir a las empresas no sólo entender mejor el comportamiento del cliente y no cliente, sino también predecir lo que este quiere. Las previsiones en lo que se refiere a la inversión en este tipo de soluciones son más que positivas: los CMOs invierten un 8% de su presupuesto de marketing en analítica, porcentaje que espera que se incremente en los próximos tres años.

11 MEDICIÓN > Llegados a este punto, todavía nos quedará mucho por andar, pero sin duda el camino recorrido habrá merecido la pena. Será el momento de pensar en dar el salto al nivel Nurture, donde el diálogo automatizado con el cliente será su piedra angular. Resultará imprescindible para ello, contar con herramientas o plataformas de automatización del marketing con las que poder afrontar los retos mencionados. De las empresas encuestadas, el 80% reconoce no utilizar técnicas de automatización de marketing como programas de bienvenida o lead scoring. > Qué beneficios tiene para las empresas apostar por este tipo de plataformas? Gracias a una plataforma de automatización del marketing, los responsables de este departamento van a poder planificar, ejecutar y medir campañas desde el principio hasta el final y a través de todos los canales. De esta manera, las compañías van a poder realizar una segmentación de las distintas comunicaciones y contenidos basada en el comportamiento del usuario, ofreciendo esa personalización de la experiencia a través de múltiples canales y adaptada a distintos dispositivos. Pero además, les va a permitir medir los resultados de esas acciones digitales para garantizar un mayor retorno de la inversión.

12 CONCLUSIÓN CONCLUSIÓN Cada vez son más las empresas que se están concienciando de la importancia e influencia que las acciones digitales tienen para su estrategia de negocio global a largo plazo. Sin embargo, los resultados de esta encuesta ponen de manifiesto que todavía queda un recorrido por realizar y una serie de retos a los que hacer frente. > Desde Prodware, como consultora de negocio, apostamos por ofrecer soluciones y herramientas para avanzar en el grado de madurez digital de nuestros clientes. Y SU EMPRESA, EN QUÉ GRADO DE MADUREZ ESTÁ? Compruébelo aquí 1 Initiate 2 Radiate 3 Align 4 Optimize 5 Nurture 6 Engage 7 Lifetime Customer Champion

13 FUENTES FUENTES "CEO Survey 2015: Committing to Digital". Gartner. Abril Informe sobre Comercio Móvil en España. PayPal e Ipsos. Febrero https://www.paypal-media.com/es/press-releases/el-comercio-m%c3%b3vil-crecer%c3 %A1-un-48%25-en-espa Estudio Connected Commerce. DigitasLBi. Mayo ion-y-compra-social-principales-demandas-del-consumidor-en-2015/ Infografía: 10 Marketing predictions for Wheelhouse Advisors. SOBRE PRODWARE: Prodware España, perteneciente al grupo francés Prodware, está especializada en el diseño, puesta en marcha y mantenimiento de soluciones de tecnología aplicadas a la mejora de procesos de negocio. La compañía es el primer Partner de Microsoft Dynamics en España y Europa y uno de los tres primeros Partners en el mundo.

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