M. en C. FRANCISCO ISAIAS RUIZ CESEÑA

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR ÁREA INTERDISCIPLINARIA DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE ECONOMIA MEMORIA DE CURSO ESPECIAL DE TITULACIÓN: MERCADOTECNIA Y GESTIÓN ESTRATÉGICA TITULO: CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES QUE PARA OBTENER EL TITULO: LICENCIADO EN COMERCIO EXTERIOR PRESENTA: JULIO CESAR BUENROSTRO DE DIOS DIRECTOR: M. en C. FRANCISCO ISAIAS RUIZ CESEÑA La Paz, Baja California Sur, 14 de Octubre del

2 INDICE Presentación... 7 Antecedentes. 8 Planteamiento del problema.. 9 Objetivos.. 11 Justificación. 12 Metodología.. 13 CAPITULO I INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Fundamentos Proceso Fuentes de información Cálculo e interpretación Investigación y análisis de satisfacción del cliente. 25 CAPITULO II MERCADOTECNIA FINANCIERA Estrategia y fijación de precios Punto de equilibrio financiero Valor presente neto / tasa interna de retorno Técnicas de propósitos de ventas Cálculo de utilidades

3 CAPITULO III ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA MIPYMES EN B.C.S Segmentación de mercados Estrategias integrales de mercadotecnia Estrategias de penetración Estrategias de desarrollo Estrategias de recompra Estrategias de mantenimiento Mercadotecnia de guerrilla. 58 CAPITULO IV CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN A CLIENTES Calidad contextual Cultura de calidad Calidad en el servicio Mejora continua Atención al cliente. 70 CAPITULO V PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA Estrategia de mercado Análisis FODA Nichos de mercado Valor de la marca Merchandising Las 5 fuerzas de porter y estrategias competitivas. 80 3

4 CAPITULO VI LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DE EMPRENDIMIENTO E INCUBACIÓN DE NEGOCIOS EN BAJA CALIFORNIA SUR Mercadotecnia y tu entono Variables empresariales Mezcla de la mercadotecnia Ciclo de vida Mercadotecnia de servicios.. 98 CONCLUSIONES 99 BIBLIOGRAFÍA 100 4

5 PRESENTACION Esta memoria comprenden una mínima parte del curso especial de titulación: Mercadotecnia y Gestión Estratégica, con un enfoque en el ámbito empresarial; pero simultáneamente dirigido a estudiantes, egresados, profesores y público en general para el conocimiento e investigación del tema. Nos proponemos mostrar los elementos teóricos básicos de la mercadotecnia y los lineamientos que las empresas deben enfocar en la calidad en el servicio y atención a clientes. La mercadotecnia es uno de los temas con mayor prioridad, este proyecto da a conocer la información requerida para ayudar y poder implementar y mejorar la situación actual de la empresa. Es por eso que en lo personal, el modulo de calidad en el servicio y atención a clientes ha sido uno de los mas importantes a tratar en este curso especial de titulación. 5

6 ANTECEDENTES En el desarrollo de los temas relacionados con la mercadotecnia y atención en el servicio a clientes, se impartieron los siguientes temas: Calidad en el servicio y atención al cliente, La mercadotecnia como herramienta de emprendimiento e incubación de negocios en baja california sur, Personalidad y comportamiento de compra, Investigación de mercados, Mercadotecnia financiero, Estrategias de comercialización para MIPYMES en baja california sur, Calidad en el servicio y atención a clientes, Planeación estratégica de la mercadotecnia, Competitividad, sustentabilidad y comercialización, Métodos de la investigación. Esta memoria desarrollara los temas relacionados a la mercadotecnia a nivel empresarial e instituciones públicas además como es implementada el servicio al cliente en ellas. Proponemos que las empresas e instituciones pueden beneficiarse al implementar metodologías y técnicas en calidad en el servicio. 6

7 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La calidad en el servicio de las empresas, es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una eficiente herramienta de mercadeo, se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales. Ya que el cliente es el único que puede juzgar y determinar la calidad de un servicio. Es importante decir que los empleados pueden tener la iniciativa de dar un valor agregado y eso se obtiene buscando oportunidades que superen las expectativas para luego entrar en acción. Debemos considerar que la calidad en el servicio es importante ya que cada decisión estará alineada al logro de su cumplimiento. Una vez que la empresa ha definido los principios como: misión, visión, valores y objetivos, para saber a quién va dirigido el producto o servicio que se vende y que rumbo se debe tomar. Posteriormente podemos desarrollar los procesos de capacitación del personal. Una vez establecido, resaltaran las ventajas para los integrantes de la empresa, clientes y proveedores. A su vez cada colaborador que se contrata debe ser capacitado en su Inducción a la Empresa, Inducción al Puesto y Operativamente en esta filosofía pero el aprendizaje más grande que obtienen los colaboradores es a través del ejemplo de los líderes de la organización. Las empresas deben definir el tipo de cliente al que se brinda el servicio. Al decir conocer, quiere decir realmente aprender quiénes son los clientes y saber qué es lo que esperan cuando los visitan. El cliente es fuente de información importante ya, que podemos conocer sus inquietudes solo si aplicamos métodos específicos de atención personalizada, un factor es escucharlos y atenderlos con amabilidad, para esto la empresa puede utilizar: encuestas, clientes incógnitos, buzones, tarjetas de comentarios, sugerencias, quejas o felicitaciones. 7

8 La información recabada de los clientes debe ser procesada, analizada y transmitida al equipo de trabajo de la empresa principalmente en las aéreas de contacto directo con el cliente. Algunas empresas invierten muchos recursos humanos y financieros en realizar métodos y escuchar a los clientes pero una vez que reciben dicha información, no es procesada debidamente para su aprovechamiento y utilización. La mayoría de las empresas del ramo de servicios no procesa ni ofrece un servicio con calidad debido a que no saben que significa exactamente la calidad en el servicio y la atención al cliente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla, muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En algunas encuestas con los clientes se ha detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los empleados que nos atienden. Es importante señalar que los responsables de área de una empresa, no deben hacer señalamientos negativos contra los clientes frente a sus colaborador ya que genera un clima de inestabilidad y una imprecisión en el comportamiento del personal responsable del trato directo con los clientes, todo lo contrario, se debe tener presente que la calidad del trato al cliente se deriva de una excelente actitud de trato humano y respetuoso sin dejar de lado el método de ventas que debes aplicar para que tus clientes pasen de ser observadores a compradores. Los productos y servicios que brinde una empresas deben mejora continuamente cuando tienen presentes las necesidades y expectativas de los clientes a través de una constante evaluación del desempeño del personal y una adecuada capacitación constante. 8

9 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL El objetivo de esta memoria de curso especial de titulación es presentar los elementos teóricos básicos de la mercadotecnia aplicado en las empresas con un enfoque en la calidad en el servicio y atención a clientes. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Analizar las bases del marketing general necesarios para que las empresas ubiquen su posicionamiento en el ámbito de los negocios. Presentar los requerimientos principales que todo equipo empresarial debe considerar en el servicio y atención al cliente. Mostrar las metodologías cuantitativas y financieras utilizadas en las empresas para la mejor toma de decisiones desde el punto de vista del marketing. Contribuir con la mejora en la calidad en el servicio y atención a clientes en las empresas, apoyando el logro de objetivos organizacionales dependiendo de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivos. Presentar de forma clara y comprensible estrategias de mercadotecnia para ayudar a las compañías para la mejor toma de decisiones sobre la calidad en el servicio y atención a clientes. 9

10 JUSTIFICACIÓN Esta memoria de Curso Especial de Titulación titulada Mercadotecnia y Gestión Estratégica. Tiene como finalidad capacitar y preparar a cualquier equipo empresarial y a cualquier persona para una mejor toma de decisiones desde el ámbito de los negocios. La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios y a su vez busca satisfacer a los mismos de una manera eficaz y eficiente que las demás empresas. El presente trabajo se realiza con el fin de instruir y ayudar a estudiantes, y demás personas que les interese la importancia de la calidad en el servicio y atención al cliente en las empresas, a cómo empezar propuestas y como sustentarlas. Además como apoyo y guía de estudio, en cuanto a la mercadotecnia y sus diferentes ramas. Sin embargo, es primordial suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel empresarial, los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. Y van dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. 10

11 METODOLOGÍA Para la elaboración de este proyecto de investigación se indago en fuentes de información proporcionadas por los maestros encargados de impartir cada tema del curso de titulación Mercadotecnia y Gestión Estratégica, como libros referentes a marketing, investigación de mercados, mercadotecnia financiera, calidad en el servicio y atención a clientes, páginas de internet, videos de investigación y autores de libros. Este curso consta de 9 capítulos, de los cuales se realizó una memoria previamente revisada por el maestro encargado, al final establecemos una breve conclusión y opinión del alumno sobre el capítulo. 11

12 CAPITULO I INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1.1 Fundamentos La importancia de la investigación de mercados, factores que la aceleran y sus principales usos, radica en la necesidad de tomar decisiones más acertadas y asertivas. Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. (Schnarch, 2004). Existen 3 Tipos de Investigación Investigación Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones; esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigación Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de Desempeño. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del 12

13 plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. (Schnarch, 2004). El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta " Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta " Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. (Schnarch, 2004). El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. (Schnarch, 2004). Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el 13

14 tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. (Schnarch, 2004). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes. (Schnarch, 2004). 1.2 Proceso Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de clientes, en producto o soportar el desarrollo de los 14

15 productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. (Stanton, 2000). La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).el propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. 1.3 Fuentes de Información Es una de la función del marketing, permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también: Investigación de mercados. (Stanton, 2000). Investigación nano técnica: Es un tipo de investigación utilizado para comercializar los mercados orgásmico que son usados para vender productos nucleares. Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de gabinete: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Investigación publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. 15

16 Investigación socioeconómica de la publicidad: (Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios: (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios: (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión). Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. (Stanton, 2000). Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación 3. Recolección de datos y análisis 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing 6. Definir el Problema a Investigar En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Se pregunta que se tiene. Con el problema o la oportunidad definida, el 16

17 siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, Qué información se necesita para resolver el problema?. (Stanton, 2000). Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación. El seleccionar y establecer el diseño de la investigación, está constituido por 4 procesos básicos: seleccionar el diseño de la investigación, identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, determinar los instrumentos de medición y recopilación de datos. Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genéricos de diseño en investigación son: Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién?, Cómo?, Qué? y Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Causal: Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. (Stanton, 2000). Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. 17

18 Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propósito específico. Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos son enumerados de la siguiente manera: 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. (Stanton, 2000). Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de 18

19 respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. (Stanton, 2000). 3. Redacción y distribución del cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "aplicación de prueba piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. 5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales. (Stanton, 2000). 19

20 1.4 Cálculo e Interpretación Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más usadas. Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. (Schnarch, 2004). La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que se necesitan incluir en esa definición. Estos son: sistemático, objetivo, información y toma de decisiones. Por consiguiente se define investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. (Schnarch, 2004). El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados con naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigación es de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a 20

21 los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. (Schnarch, 2004). 1.5 Investigación y Análisis de Satisfacción del Cliente Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. (Schnarch, 2004). El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar también es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada, muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. 21

22 Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. (Schnarch, 2004). 22

23 CAPITULO II MERCADOTECNIA FINANCIERA. 2.1 Estrategia y Fijación de Precios El objetivo de análisis del mercado es radicar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos o servicios existentes; Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios al igual que conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y los servicios a los usuarios. El mercado es el área en la que concurren ofertantes y demandantes, para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. (Hartline, 2006). Tipos de mercado de acuerdo al área geográfica que abarcan a) Locales. Situados en ámbitos geográficos muy restringidos. b) Regionales. Abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o económica. c) Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país. d) Mundial. Operaciones comerciales entre diferentes países. Importancia del Estudio de Mercado Se evitan gastos. A veces proyectos que apartan ser variables al inicio, los estudios preliminares arrojan información contraria, lo que propicia que la inversión no se realice. Las decisiones se toman basadas en la existencia de un mercado real. Permite tomar cursos de alternativos de acción presentados en la ejecución del proyecto, como en operación. Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad real. 23

24 Estructura del análisis de estudio de mercado Estudio de Mercado Análisis del producto Análisis de la demanda Analisis de la oferta Análisis de los precios Analisis de la comercialización Analisis de la promoción y publicidad Análisis de la Demanda Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. (Hartline, 2006). Clasificación en función del tiempo: a) Demanda histórica.- Tiene como propósito conocer el comportamiento del consumidor a través del tiempo para determinar la consistencia en los patrones de consumo y de esta forma tener una base confiable para poder analizarla. Lo ideal sería tener información estadística. b) Demanda presente.- Cuantificarla tiene como objetivo conocer las características del consumidor, así como identificar las áreas geográficas del mercado, el volumen de producción consumido y las transferencias de productos en el mercado. c) Demanda futura.- Su estimación es una extensión del análisis de la demanda histórica y presente. Y esta tiene como propósito reducir el nivel de incertidumbre en relación con las condiciones de mercado que enfrentará el producto en el futuro. (Hartline, 2006). 24

25 Pronosticar: Arte y ciencia de predecir los eventos futuros; Puede involucrar el manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante un modelo matemático. Antecedentes Muchas veces se toman decisiones sin saber que sucederá en el futuro. Se compra equipo nuevo a pesar de la incertidumbre sobre la demanda del servicio o del producto. Propósito: Realizar buenas estimaciones. Necesidad de Pronosticar: Todas las organizaciones operan en una atmósfera de incertidumbre y que, a pesar de este hecho, se deben tomar decisiones que afectan el futuro de la misma. Se requiere hacer pronósticos en cualquier área del conocimiento y en cualquier giro comercial de una organización (privada o gubernamental). (Hartline, 2006). Tipos de Pronósticos a) Pronósticos Económicos: Marcan el ciclo de los negocios u otros organismos, al predecir las tasas de inflación, oferta de dinero, otras variables. b) Pronósticos de Demanda: Proyección de algún producto o servicio, conducen la producción y su capacidad de trabajo. Estos pronósticos de demanda también se conocen como pronósticos de ventas y ayudan a orientar a los sistemas de producción, capacidad y programación de la empresa, y sirven como factores en la planeación financiera, marketing y personal. c) Pronósticos Tecnológicos: Se refieren a los índices de progreso tecnológicos que pueden dar lugar a nuevos productos interesantes, que requerirán nuevas plantas y equipo a corto y largo plazo. (Hartline, 2006). 25

26 Enfoques para Pronosticar 1.- Cuantitativos: Manejan modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para hacer pronósticos. 2.- Cualitativos: Incorporan factores como la intuición, emociones, experiencias personales, otros. (Fornell, 2008). Modelos de Series de Tiempo: Estos predicen sobre la base de la suposición de que el futuro es una función del pasado. Estos ven lo que ha pasado en un periodo de tiempo y usan una serie de datos pasados para hacer el pronóstico. Modelos Casuales: Incorporan al modelo las variables o factores que pueden influenciar la cantidad que se pronostica. Pasos de Seguir en el Propósito 1. Recopilación de datos 2. Reducción o condensación de datos 3. Construcción del modelo 4. Extrapolación del modelo (pronóstico en sí) 5. Revisar la precisión del modelo, compararlo con los datos reales. (Fornell, 2008). Matriz BCG: Muestra en forma gráfica las diferentes existencias entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. 26

27 El estudio de cuadrantes Estrellas: Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Las Interrogantes: Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollado del mercado o desarrollo del producto) o si lo vende. La Vaca del Dinero: Tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas del dinero por generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son ordeñadas. Muchas de las vacas del dinero de hoy fueron estrellas de ayer. d) Los Perros: Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas por medio del atrincheramiento. (Hartline, 2006). Criterios de Elaboración La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: El índice del crecimiento de la industria, que indica la tasa del crecimiento anual del mercado de la industria a la pertenece la empresa. 27

28 La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja. Construcción 1. Identificar cada una de las UEN 2. Identificar el mercado de las UEN 3. Identificar a los competidores de las UEN 4. Calcular la tasa de crecimiento del mercado 5. Calcular la participación relativa del mercado 6. Elaborar la matriz. La matriz del BCG (Algunas estrategias recomendadas) Expansión: Inversión para financiar el crecimiento, para: Interrogantes y Estrellas. Mantención: Invertir al ritmo de crecimiento del mercado, para vacas. Cosecha: No hacer nuevas inversiones o ser muy selectivos, para vacas, interrogantes y perros. Desinversión: Evitar inversiones, transformar activos en dinero. Aspectos financieros. (Hartline, 2006). 2.2 Punto de Equilibrio Financiero Se consideran los costos del proyecto, tanto de inversión como de operación, los ingresos esperados y los resultados que se obtendrán si el proyecto se realiza, y con estos datos se puede cuantificar la rentabilidad. 1.- Presupuesto de Inversión: Especificar el monto de inversión de cada uno de los componentes necesarios para llevar a cabo el proyecto. Contemplando los conceptos que integran el activo fijo y el diferido, precisando el periodo anual en que se hará la inversión, así como un cronograma. 28

29 Activos Fijos: Lo constituyen los bienes físicos que se adquieren en la fase del proyecto y utilizados en la operación. Incluyen, los terrenos, construcción, maquinaria, equipos de oficina, equipo de transporte. Activos Deferidos: Comprenden las erogaciones por conceptos que no intervienen directamente en la producción, pero que son necesarios para el desarrollo del proyecto, y que generalmente se desarrollan en las fases de formulación e inicio del proyecto. Comprenden, los desembolsos por estudio de factibilidad, gastos de constitución de la empresa, gastos de capacitación, licencias y permisos, seguros, imprevistos. (Fornell, 2008). Capital de Trabajo: Es el efectivo necesario para cubrir los gastos de operación antes de que empiecen a recibirse ingresos por la venta de bienes o servicios. Se debe contemplar el recurso destinado al pago de la mano de obra, insumos, servicios y otros gastos de operación. Se sugiere que se tenga un capital de trabajo para el inicio de operaciones de un proyecto. Costos de Producción: Erogaciones correspondientes a los gastos de materiales directos, mano de obra directa y gastos indirectos de producción. Costos de Venta: Sueldos y salarios de vendedores, choferes, papelería, publicidad, combustibles, mantenimiento del equipo de transporte utilizado en la distribución y venta, depreciaciones del equipo de oficina. Costos de Administración: Sueldos y salarios del personal administrativo, materiales de oficina, depreciación del mobiliario, acondicionamiento de las oficinas, gastos de constitución de la empresa. Costos Financieros: Son los pagos que corresponden hacer desde el inicio de las operaciones (intereses, comisiones) para financiar la ejecución del proyecto. (Fornell, 2008). 29

30 2.- Presupuestos de Ingresos: Así como se contemplan los costos de operación del proyecto, se suponen se empiezan a generar ingresos por la venta o por los servicios producidos del proyecto. Programa de Producción: Presenta la cantidad de bienes y servicios que se producen en un periodo.; estos datos provienen del estudio del mercado y técnico. Se utilizan proyecciones de la demanda que se plantea satisfacer, exclusivamente como en el caso de proyectos municipales, se puede aplicar índices de crecimiento de la población, para detectar la demanda a cubrir. 3.- Flujo de Efectivo: Programa que muestra para todos los periodos (incluyendo la fase de ejecución y operación), los ingresos y egresos de efectivo que se esperan en el proyecto. (Fornell, 2008). Partes que componen el flujo de efectivo Ingresos (ventas) Egresos (costo producción) Aportaciones de capital Pagos de interés Amortizaciones del capital Pago de comisiones Incrementos de capital de trabajo Inversiones de activos Saldos de cada periodo Saldos a inicio de cada periodo Excluir: depreciaciones de activos fijos y amortizaciones de activos diferidos 4.- Financiamiento y Determinación de Créditos: Al preparar el flujo de efectivo, se puede apreciar si los recursos que se tienen y los que se generan, serán suficientes para cubrir los egresos del proyecto. De esta forma, si se llegan a identificar faltantes en algún periodo, se tendrá que precisar la manera en que será cubierta (crédito, aportaciones de inversionistas nuevos o incrementos de capital de actuales accionistas). 30

31 Condiciones de financiamiento a) Monto b) Plazos c) Amortizaciones: Pago al monto principal del préstamo d) Intereses: rendimiento del dinero, costo del dinero. e) Comisiones. (Fornell, 2008). 2.3 Valor Presente Neto / Tasa Interna de Retorno Objetivo: Revisar y determinar el valor del dinero a través del tiempo, y posteriormente calcular la rentabilidad de un proyecto tanto privado y público. A) Interés Simple: Intereses se determinan sin acumular el importe al monto principal. Se carga sin el monto solicitado y se paga cuando el préstamo termina. IS = C (1+i*n) IS: Valor futuro C: Capital i: Tasa de interés anual % (nominal) n: Número de años En ocasiones es necesario determinar el valor futuro del dinero, pero considerando una tasa de interés real, a fin de determinar los rendimientos de un proyecto después del efecto inflacionario. B) Interés Compuesto: Una inversión en la cual los intereses que se generan se continúan reinvirtiendo. Los intereses se capitalizan periódicamente lo que ocasiona que el capital aumente en cada periodo. También llamado valor futuro de una inversión. (Fornell, 2008). VF= Es el monto al cual un flujo de efectivo o una serie de flujos de efectivo crecería a lo largo de un periodo determinado de tiempo después de que se sujeten a un proceso de composición a una tasa de interés determinada. 31

32 VF = VP (1 + i) n VF= Valor futuro VP= Valor presente i= Interés n= Número de periodos Ejemplo: Valor principal = $100 Tasa de interés = 10 % INTERÉS SIMPLE INTERÉS COMPUESTO Año Monto Inicial Intereses Monto Monto Intereses Monto Final Final Inicial = = = = = = = = = = = = = = IS = C (1+i*n) VF= VP (1+i) n C) Valor Presente: Indica el valor el día de hoy que tendrían futuras cantidades de dinero. VP = VF (1+i) n Ejemplo: Se desea hacer una inversión con el propósito de que tenga un valor de $10,000 dentro de 1 año. Si el interés es de 12% anual, la cantidad necesaria a invertir el día de hoy para acumular esa cantidad es: VP = 10,000 = 8, (1+.12) 1 32

33 (Fornell, 2008). Regla de la Adición de los Valores Presentes: El valor presente de cualquier secuencia de flujos de efectivo, es igual a la suma de los valores presentes de cada uno de los flujos en la secuencia. VP = E t = n FE FE = Flujo de efectivo por periodo t= 0 (1 + i) n Nota: Esta expresión solo es válida cuando las tasas de interés por periodo son iguales, en caso contrario deberá usarse la formula general. Presentación de los Cálculos: El flujo de efectivo de un proyecto se puede representar de 3 maneras: tabular, gráfica y ecuación. Caso 1: Se tiene una inversión que producirá $1500 el primer año, $2500 el segundo. Obtener el valor presente de la inversión asumiendo una tasa de interés de 25% para el primer año y el 20% para el segundo. Presentación Tabular CONCEPTO / PERIODO Flujo de efectivo $1,500 $2,500 Tasa de interés 25% 20% Factor valor presente Valor presente de flujos $2,867 $1,200 $1,667 33

34 (Fornell, 2008). Presentación Gráfica $2500 $ % 20% $2867 Presentacion en Ecuación VP = = $ 2,867 (1+0.25) (1+0.25)(1+0.20) Anualidades Para realizar el calculo del pago de amortizaciones mediante anualidades iguales, (pagos nivelados) es: A = VP i 1 - (1+i) - n Caso # 1: Pagos Nivelados Si se otorga un crédito por $100,000 a 5 años y al 20% anual. Pactándose pagos nivelados (pagos iguales de capital e interés). Obtener la tabla de amortización correspondiente. 34

35 A = 100, = $ 33, (1+0.20) (Fornell, 2008). PERIODO SALDO INICIAL INTERES CAPITAL SALDO FINAL PAGO TOTAL 1 $100,000 $20,000 $13,438 $86,562 $33, ,562 17,312 16,126 70,436 $33, ,436 14,087 19,351 51,085 $33, ,085 10,217 23,221 27,864 $33, ,864 5,574 27,864 0 $33,438 Total = $100,000 Criterios de Rentabilidad: Tiene como finalidad el descubrir si al realizar una inversión, el bienestar del sujeto se incrementa o disminuye; En otras palabras permite medir la utilidad o el beneficio esperado por la inversion, de manera que se pueda elegir entre varias opciones la mejor. Existen 2 grupos de técnicas que miden la rentabilidad: a) Plazo de recuperación de la inversión. Es el tiempo requerido para la amortización de la inversión. Consiste en establecer un perdido máximo para recuperar las inversiones, y el criterio de decisión es aceptar aquellos proyectos cuya recuperación se realiza en un periodo menor al máximo establecido. Desventajas: No toma en cuenta el tiempo en que se dan los flujos de efectivo. No considera el flujo de efectivo después de que se recupera la inversión. Ventajas: Fácil de elaborar y entender 35