SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1 SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 7 Nombre: Investigación Comercial Contextualización Como ya aprendimos la sesión pasada los métodos para la investigación comercial nos ayudan a recabar información que ayuda a las empresas y sobre todo al departamento de marketing a estudiar al consumidor a través de Homescan, monitoreo de producto, precio, paneles de hogares que son los que proporcionan datos clave acerca del consumidor. Continuaremos con la revisión de estudios comerciales, específicamente el estudio ómnibus, los estudios sindicados y los de inversión publicitaria; analizaremos su uso e importancia y su aplicación en la empresa.

3 Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema Qué son los estudios sindicados y ómnibus? El estudio de ómnibus consiste en recopilar información solicitada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo, no es un estudio individualizado por empresa ni es posible realizarlo así. El estudio ómnibus utiliza encuestas por teléfono o personales donde se incluyen datos o preguntas que incluyen diversos clientes y se realiza constantemente. Es un método fiable que realiza preguntas a un conjunto grande, lleva a cabo estudios completos de mercado a bajos costo ya que se divide entre las empresas que lo contratan. Algunas de las características del ómnibus en cuanto a investigación. La investigación puede ir dirigida a muchos. Es extensa la muestra. Tiene fechas de realización.

4 Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación Investigación comercial Estudios ómnibus y sindicados Características Características que conforman al ómnibus: Es cuestionario un vehículo en investigación. Es accesible para diferentes clientes. Es flexible durante el trayecto ya que realiza paradas según las necesidades del cliente. Tiene días ya fijos. Una trayectoria marcada. Se paga de acuerdo a su utilización. Ventajas del estudio ómnibus Algunas empresas de investigación como AC Nielsen realizan este tipo de estudios y después los comercializan a empresas que quieran información de los temas investigados; las principales ventajas técnicas del estudio ómnibus son: Tamaño del universo de estudio: el ómnibus se dirige a mercados extensos y ayuda a conocer acerca de los segmentos de manera simultánea. Extensión de la muestra: Una investigación ómnibus requiere siempre de representatividad por los sujetos de estudio para dar validez al mismo, esto es una gran ventaja. Oportunidad: Los estudios ómnibus en oportunidad se refiere a que estos estudios se realizan frecuentemente y eso permite que la información este siempre actualizada, Comparativos y tenencias: realiza comparativos con la información que se recabo anteriormente para saber en qué ha cambiado o que cambiar.

5 Licenciatura en Mercadotecnia 4 Los estudios ómnibus se utilizan muy a menudo, recogen información de hábitos de los consumidores, la ventaja es que puede ser en cualquier área. Definición de estudio sindicado Los estudios sindicato tienen el objetivo de tener información actual de los hábitos y consumos del mercado, recaba toda la información posible para después venderla entre las empresas que les interesen. Un estudio sindicado podría definirse como un estudio multi-cliente, en el que dos o más empresas se unen para solicitar el estudio a la agencia de investigación o la agencia realiza estudios y los comercializa a diferentes clientes. Características Las principales características que definen el estudio sindicado son: Tiene un costo moderado depende de cual sea su objetivo Investiga un tema en específico teniendo un cierto objetivo. Cuenta con suficientes preguntas para recolectar toda la información necesaria. Los estudios sindicados han tenido mucho éxito en las empresas medianas y grandes principalmente, y en productos de consumo. Empresas de investigación de mercados en México realizan este tipo de estudios y los comercializan con gran éxito. Estudios de inversión publicitaria El estudio de la inversión publicitaria determina cuales son las oportunidades al momento de invertir ya sea por algún medio, segmento o algún producto en específico. Y las consideraciones son estas: Crecimiento del sector industrial de la categoría de producto: Un sector industrial en crecimiento requerirá mayor inversión publicitaria que un

6 Licenciatura en Mercadotecnia 5 sector maduro, si el producto pertenece a un sector de moda o en crecimiento deberá realizarse mayor inversión. Ciclo de vida del producto en específico: El ciclo de vida del producto o productos a publicitar determinará la necesidad de inversión, los productos maduros invierten menos dinero en publicidad, mientras que los productos nuevos o en crecimiento invertirán en más cantidad y formas de publicidad. Nivel y tipos de competencia: El número y tipo de competidores del sector determinará en gran medida la inversión publicitaria a realizar, entre más número de competidores exista mayor será la inversión a realizar. Medios con mayor alcance en la audiencia objetivo: La selección del medio a utilizar será sin lugar a dudas una de las grandes interrogantes a resolver, el medio determinará el costo de la inversión publicitaria; se deberá investigar cuáles son los medios que tienen un mayor alcance en la audiencia objetivo. ROI: significa retorno de la investigación y se dedica a determinar cómo y cuándo es recuperada la inversión publicitaria ayudando a decidir cuánto y cuando se tiene que volver a invertir.

7 Licenciatura en Mercadotecnia 6 Conclusión En esta sesión continuamos aprendiendo acerca de la investigación de mercados que es la que nos ayuda a poder recabar información con ciertos métodos o estratégicamente en lugares para que la información sea confiable y sobre todo que podamos tener un acercamiento con los clientes. Uno de los estudios que vimos es el de ómnibus que es el que se encarga de recopilar información que llegan a solicitar algunas empresas sobre temas diferentes que puedan beneficiar a varias. Y otro estudio es el de inversión que precisamente como su nombre lo dice se encarga de ver cuáles son las oportunidades que tiene la empresa al momento de invertir.

8 Licenciatura en Mercadotecnia 7 Para aprender más Estudios de auditorías en hogares Rafael Muñiz González. La investigación de mercados y los institutos de opinión. Consultado el día 25 de septiembre del

9 Licenciatura en Mercadotecnia 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de poder entender la importancia de las características de los diferentes estudios para la investigación comercial así como sus características y aplicaciones. Se contestarán los siguientes reactivos, se entregará en formato PDF y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. El estudio ómnibus es un estudio individualizado que se contrata con empresas de investigación de mercados. El estudio ómnibus utiliza cuestionarios estructurados aplicado de forma personal, telefónica y/o por correo El gran tamaño del universo de estudio es una de las desventajas del estudio ómnibus. El bajo costo es una de las ventajas del estudio ómnibus El estudio sindicado es contratado por varias empresas y resuelven temas de índole más específica que el ómnibus. En los estudios de inversión publicitaria debe vigilarse el nivel de madurez del sector. El ciclo de vida de producto no es importante en los estudios de inversión publicitaria. El ROI es el retorno de la inversión y debe analizarse como parte de los estudios de inversión publicitaria. Entre más competencia exista en un mercado menor será la cantidad de inversión publicitaria requerida. La selección de medios es parte de los estudios de inversión publicitaria. Las preguntas se contestarán con una V si es verdadero y una F si es falsa.

10 Licenciatura en Mercadotecnia 9 Bibliografía Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill

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