Estrategia de Canales de Distribución

Transcripción

1 Estrategia de Canales de Distribución

2 Sesión No. 5 ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1 Nombre: SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA Contextualización En la sesión anterior tuvimos la oportunidad de analizar que la dinámica de los canales de distribución puede ser vertical y horizontal, y ello depende de la forma en que el canal se va desarrollando de acuerdo con los objetivos de la empresa. Pero la integración de un canal necesita de más elementos, por eso es que vamos a hacer una revisión de los elementos que dependen más allá de las buenas intenciones, por ejemplo, la coordinación que las personas pueden lograr. Considera que en un canal, como en toda la empresa, se deben controlar los gustos y tendencias personales para sujetarlos a lo que son los objetivos corporativos. A lo anterior, se le suman las situaciones de conflicto que puedan presentarse con los elementos del canal, así como los cambios que se manifiestan con la competencia. Es una cuestión compleja, pues los intereses personales pueden ser tan fuertes como una creencia, y la empresa no puede detenerse tanto tiempo en estandarizar, se requiere dar resultados lo más pronto posible.

3 2 Introducción al Tema Los sistemas vertical y horizontal de mercadotecnia tienen el objetivo de maximizar esfuerzos y recursos de los elementos involucrados. Hasta esta sesión hemos revisado canales existentes en donde están involucrados fabricante-mayoristaminorista consumidor, sin embargo ahora revisaremos lo que se distingue como Sistema Vertical de Mercadotecnia (SVM) y el Sistema Horizontal de Mercadotecnia (SHM), así como la diferencia entre éstos.

4 Explicación ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 3 Sistemas verticales de mercadotecnia En el sistema vertical de mercadotecnia existe un carácter de interdependencia ya que productor-mayorista-minorista actúan como un sistema unificado a diferencia del sistema tradicional en donde los actores del canal actúan de manera independiente, es decir, sin existir una supervisión estrecha entre ellos. SISTEMA TRADICIONAL SISTEMA VERTICAL Cuál es el objetivo del Sistema Vertical de Mercadotecnia? Sin duda será el control del comportamiento del canal y ser intermediario en conflictos que se presenten en su interior. Este sistema tiene tres vectores importantes: Corporativo Contractual Administrado A continuación mostraremos un cuadro con el resumen de estos sistemas verticales:

5 4 LA NUEVA COMPETENCIA EN EL CANAL DETALLISTA: LAS VENTAS DIRECTAS Las necesidades de hacer llegar productos de una manera personalizada y directa ya sea por recomendación de persona a persona ò por una labor en círculos de influencia ha logrado desarrollar de manera cada vez más eficiente las ventas directas. Objetivos de las ventas personales: Incrementar la demanda de un tipo de productos en particular: hogar, belleza, salud, etc. Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región Aumentar la presencia de marca de persona a persona Obtener resultados de venta en tiempos específicos: campañas publicitarias o por catálogos. Para lograr lo anterior se necesita desarrollar una metodología básica que se describe a continuación: Cuáles son las mejores herramientas para motivar a los prospectos o clientes?

6 5 Se trata de apoyar la decisión del cliente para adquirir el producto o servicio. Los cupones, descuentos, muestras gratuitas, concursos y sorteos son muy utilizados en los puntos de venta También se refuerzan por medio de prensa, TV y radio SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos o más empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios. Los sistemas horizontales permiten que la relación de las empresas facilite la conjunción de su capital, aumentar capacidad de producción o contar con una mayor cantidad de recursos mercadotécnicos. Las opciones más comunes en los sistemas horizontales son: Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores Pueden trabajar de manera temporal o definitiva Pueden crear una sociedad permanente VENTAJAS DEL SISTEMA HORIZONTAL

7 6 Por ejemplo, en las cadenas horizontales se pueden establecer convenios en donde empresas de bienes como por ejemplo, la cementera Cemex realiza un convenio con alguna universidad del país. Como te has podido dar cuenta, las estrategias horizontales no son tanto una visión interna (que se da), sino la voluntad de las empresas de establecer redes de beneficio corporativo e incluso social. Algunos ejemplos recientes: Pepsi y Domino s Pizza (canjes por medio de la taparosca) BlockBuster y Act II (en la renta de 2 ó más películas gratis palomitas)

8 7 Conclusión A través de esta sesión hemos visto la importancia de los canales verticales y horizontales, así como las ventajas de cada uno. La fuerte competencia entre marcas o empresas ha forzado las alianzas para aprovechar sus fortalezas individuales en favor de quienes participan. Así pues, en la vida diaria nos encontraremos con un sinfín de estas empresas que usan estos sistemas, pero cada vez con más presencia, el sistema horizontal.

9 8 Actividad de Aprendizaje Asiste a un centro comercial, de preferencia los llamados hiper mercados para detectar qué marcas o productos utilizan sistemas verticales u horizontales de mercadotecnia. Analiza y desglosa las ventajas que les proporciona cada uno en el piso de venta. Realiza este análisis en mínimo una cuartilla en Word y fundaméntalo; súbelo a la plataforma en el lugar indicado para la actividad de la semana. Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.

10 9 Referencias Bajac, H. (2003). La gestión de marketing de servicios. México: Granica. Bort, M. (2001). Merchandising. Madrid: ESIC. Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico. Madrid: ESIC. Kotler, P. (2005). Dirección de marketing. México: Prentice Hall. López, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad Politécnica de Cataluña. Martínez, M. (2006) Estratégicamente 6. Marketing comercial. Madrid: Díaz de Santos. Perreno, J. (2001). Dirección comercial: los instrumento del marketing. Alicante: ECU. Rodriguez, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Madrid: UOC Stern, L. (2000). Canales de comercialización. México: Prentice Hall Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey quién? Los canales de distribución. Colombia: Norma.