Publicidad I. Organización de las agencias de publicidad

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1 Actividad 9. Organización de las agencias de publicidad. El principio clásico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeación, selección y administración de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualización y desarrollo de campañas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de publicidad y mercadotecnia. 1

2 En este caso, la mercadotecnia ha cobrado una importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que afectan el proceso de comercialización de los productos (situación de éste, participaciones de mercado, análisis de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del consumidor, etc.). El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes esta fundamentado en dos grandes áreas: servicio y creatividad. El servicio está orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes que están expuestos a los mensajes creados por la agencia. 2

3 El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones: Director de cuentas. Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Está en contacto directo con los principales clientes, observando cómo se les atiende y el desenlace de sus campañas, y atendiendo algunas de las necesidades sobre las cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta. Ejecutivo de cuenta. Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparación profesional en las áreas de mercadotecnia, administración o comunicación. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que éste desarrolle los trabajos requeridos. 3

4 El ejecutivo de cuenta supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencerlos de que la propuesta o recomendación de la agencia es adecuada. Director/gerente de mercadotecnia. La información del producto y del mercado deber ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones incluyen analizar la fuerza de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas. Es común que exista un departamento de investigación e inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes proyectos que evalúan desde el desempeño de las empresas que operan con la agencia y pruebas de conceptos publicitarios hasta la eficacia de los diversos medios de comunicación y de las campañas de publicidad y promoción producidas por la agencia. 4

5 Director creativo. Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarán. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es común que trabaje en condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiración no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El director creativo, de acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, televisión y audiovisuales, cuales, junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan la producción publicitaria realizada por personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas, fotógrafos, etc.) 5

6 Director de medios. Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes Constantemente está en coordinación con los clientes. principales ejecutivos de las áreas comerciales de los medios de comunicación, buscando obtener el mayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio (ratings) así como los estudios publicados por ellos. También maneja el tráfico o logística mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio, televisión y carteleras, responsabilizándose de que estén claramente especificadas las instrucciones de publicación o difusión, y por supuesto, a tiempo. Relaciones públicas. Ésta es un área que día tras día cobra mayor fuerza. Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de modas, convenciones, etcétera. 6

7 Bibliografía Treviño Rubén. Publicidad, comunicación integral en marketing. México: McGraw-Hill, (ISBN: X) Créditos Diseño de contenido: Lic. Claudia Cedillo Diego Edición de contenido: Lic. María Teresa Chávez Quiroga Edición de texto: Lic. Nidia Ivette Garza Ramírez Diseño gráfico: Ing. Felipe Leyva Silva 7

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